品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选

品牌创造增长 读书笔记，帮助汇整关于品牌策略的复杂深刻的思考，是一种精炼简要的总结与呈现，而不是直达重点的捷径。

• 1
  • 重新认识品牌
• ·
  • 品效合一
    • 品牌带来的效率
      • 让消费者快速识别自家商品
        • 记忆钩子
          • 人类不擅长记忆抽象概念，比较记得“具体”的事物：品牌、案例、故事、细节。
      • 品牌是能够积累的资产
        • 销售的惯性动能
      • 创造更好的营销效果
      • 溢价能力
        • 直接提高单位成本的投资报酬率，抗住砍价压力
      • 没有“品”，只会得到一次性的“效”
    • 品牌策略
      • 三种基本模型
        • 分析型
          • 一步步把形成品牌策略的前端思考，通过逻辑的结构堆叠出来
          • 栏目：竞争者、目标对象、消费者洞察、利益点、支持点、品牌定位或品牌主张、品牌个性或调性等
        • 展开型
          • 把品牌策略进行展开，成为一种企业战略的指导方针，通常包含企业层面的前端思考，以及价值观层面的规范
          • 常用于企业品牌的规划，或商品品牌就是企业品牌时
        • 架构型
          • 适用于讨论品牌的结构性逻辑与任务分配
          • ”盖房子“
            • 层层递进的逻辑关系
        • 帮助汇整关于品牌策略的复杂深刻的思考，是一种精炼简要的总结与呈现，而不是直达重点的捷径
      • 常规落地
        • 品牌战役
  • 活在大脑里的品牌
    • 品牌在消费者的大脑里
      • 元素进入消费者的大脑，产生了意义与联想，才能变成品牌
      • 意义联系上名称与商标等物理元素，这些物理元素才拥有意义
    • 大脑日常运作时
      • 系统1
        • “自动导航系统”，主宰日常所有的决策与无意识行为，无法用意志控制
        • 影响面极广
      • 系统2
        • 理性思考机制，用起来又慢又累
    • 品牌管理就是联想管理
      • 当商品被印上不同的品牌商标，对每一个品牌的印象、记忆、认知、感受，就会瞬间通过捷径直接投射到商品上
      • 框架效应
        • 对事物的认知与感受，会被包围事物的框架左右
        • 框架是一种捷径，而品牌，就是决定商品与服务价值认知的框架
        • 能影响的不只是人的认知感受，还有具体的生理反应
      • 品牌的框架
        • 品牌，其实是一连串联想的组合
        • 企业在做的每一件事们都在塑造品牌，而不只是广告与宣传
      • 品牌联想管理
        • 靠的不是一份品牌策略，二是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握， 还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测，以及产品设计本身的努力与创新
        • 品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致，品牌所拥有的框架就越强大、越扎实，品牌就越有影响力，越有价值
        • 本质：多元且抽象，用语言难以完全表达
• 2
  • 品牌策略的新模式
• ·
  • 品牌联想
    • 用途
      • 把影响系统1的品牌联想纳入品牌策略的规划工作
      • 画出一个“框框”：让品牌形象的塑造与管理有共同的目标、方向与边界
    • 品牌感觉
      • 五感：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉
        • 捕捉感觉的时候，跳脱出品牌最表面的符号与有形产品，聚焦感觉，而非实物
      • 投射方法
        • 品牌世界
        • 品牌拟人
        • 图片拼图
      • 全新产品
        • 以已形成的品牌策略与品牌主张作为思考的前提与依归，新品牌的形象必定需要基于竞争因素以及消费者需求等营销条件来谨慎考虑，不能天马行空或只凭个人好恶的想象——品牌不是艺术作品，而是一门生意
      • 品牌联想整理
        • 品牌联想词
          • 以主要概念为核心，将相关联想进行放射状展开
          • 如行星与卫星般分布的思维导图式架构
          • 划定品牌样貌与品牌个性的范畴
          • 星巴克和顺丰
        • 品牌情绪板
          • 用视觉的方式将风格与调性进行展现
          • 呈现的是品牌的抽象感觉，而不是品牌相关的具体事物
      • 品牌联想管理
        • 若是没有清晰可靠的定义，品牌个性就可能被随时解读成新的内容
        • 卓越的营销不是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉你想让他们感觉的东西
  • 从消费者目标到品牌主张
    • 品牌的策略只为解决生意问题而存在，也就是品牌的生意从哪里来
      • 谁who，什么what，如何how
    • 品牌对人的意义
      • 满足目标
        • 人们一旦有了需求，大脑便会自动根据目标搜寻能够达成目标的品牌与商品，这种搜寻更多时候是在扫描消费者大脑里的记忆与印象。品牌拥有的联想越丰富越多，越容易被搜寻中钩到
        • 显性目标
          • 理性、功能，品牌的关联性
        • 隐性目标
          • 感性、心理，品牌的独特性/显著性
          • 人们以为是为显性目标而买，但真正操纵人们的是隐性目标：深层次的追求与欲望
          • 品牌要在其满足的隐性目标上形成差异化
            • 差异目标直接决定了品牌主张的角度，品牌联想的延伸方向，整个品牌的样貌与走向
    • 品牌思考模型
      • 消费者目标
      • 品牌主张
      • 品牌联想
    • 隐性目标：只能挖，不能问
      • 访谈是最有效的秘技
    • 抓准消费者目标，品牌主张才会亮
      • 品牌的伟大还包括放射出的一些温暖人心的社会价值
      • 品牌要的不只是消费者的偏好，更是偏心
    • 用普遍价值扩大打击面
      • 如果要满足一个消费者的隐性目标，这个目标涵盖面越大越好，最好大到足以满足一个“普遍价值”——尽可能对着最广的人群去建立品牌，尽可能满足品类里的整体需求，而不是细分中的个性化需求
• 3
  • 品牌落实的关键工作
• ·
  • 有名fame
    • 可得性捷径
      • 某一信息能被最快回想起来，就会自然觉得这个信息比较重要、比较真实
      • 全力提高知名度
        • 品牌知名度是品牌营销上最重要的指标
          • 越容易想起，越觉得这个牌子好
          • 熟悉度会增加喜爱度
        • 重复、重复、再重复
          • 人们很难分辨熟悉感与真相之间的差别
        • 品牌知名度与市场份额相关
          • 品牌的第一提及知名度份额与品牌的市场份额对等
        • 知名度就是渗透力
          • 品牌的销量增长，着力于扩大普及率
          • 20:30:50
            • 20%重度顾客共享50%销量，50%轻度顾客贡献20%销量，30%中毒顾客贡献30%销量
      • 心理可得性
        • 加强品牌与消费者目标之间的关联度
        • 主要通过品牌与广告宣传达成
        • “物理可得性”同样重要
          • 让消费者在实体世界里容易看到/找到品牌
  • 有情feeling
    • 情感推动产生行动，行动的本质是做出选择
      • 情感捷径：通过情感的影响，使得快速而高效地做出决策、解决问题的心理捷径
      • 躯体标记：为提高行为与决策效率，在情绪与事物之间形成的联系
    • 品牌的情感力，就是品牌的增长力
      • 品牌被消费者频繁选择不是因为“爱”，而是“习惯”——让消费者不经意地用系统1对品牌进行自动选择
    • 感性内容广告比理性内容广告更能创造利润增长
      • 大脑不需要经过认知就能够接收情感信息
      • 要感性就到底，避免理性与感性交错
      • 情感不只是“撒狗血”
      • 用故事表现情感
        • 故事要有圆满的结局
          • 峰终定律
      • 体验
        • 传播活动
        • 在日常的接触与使用过程中，给消费者的直接感受
      • 感官
        • 感官感觉，加快形成品牌感觉
  • 有形fluency
    • 流畅性捷径
      • 系统1对能够带来认知顺畅感的事物给予较高评价
      • 品牌的认知流畅性越强，溢价能力越大
      • 显著性带来流畅性
        • 显著性来自广义上可以成为品牌专属识别元素的任何载体
          • 识别元素的“质”与“量”：质指有识别元素的鲜明度与可联想性，即识别强度，量则是这些识别元素有多丰富多样
        • 显著性不是差异性，不是独特销售点
          • 与其寻找所谓有意义的、能被感知的差异化，更应追求无意义的显著性
    • 流畅性元素
      • 品牌视觉
        • 商标
          • logo
            • 老干妈、耐克√
        • 颜色
          • 专属标准色，让消费者容易分辨与联想
            • 可口可乐红、蒂芙尼蓝
        • 形状、图标、视觉风格
          • iPod的白色耳机
      • 品牌文字
        • 品牌名
          • 具象比抽象好记又亲切，但同一类过渡泛滥时就会滥俗
            • 阿里动物园
        • 口号
          • 品牌主张，强化品牌显著性
            • just do it、非同凡响
          • 成韵即成理效益
        • 产品系列名
          • 家族感，产品与品牌间相互带动
            • iPhone、iWatch、iPod
      • 品牌角色
        • 营销传播刻意建立起的额外品牌符号
          • 与品牌识别系统一致
            • 京东狗、天猫猫
          • 系统之外创造
            • 麦当劳叔叔、m＆m巧克力豆人
          • 广告中创造并长期经营
            • GEICO壁虎
        • 吉祥物
        • 广告角色
        • 代言人
          • 长期固定使用并持续投资，其形象与品牌深度捆绑
      • 广告核心概念
        • 文字层面搭配一个固定的表述方式，来定义与总结概念所传达的品牌信息——通常是一句口号，把每一次的创意表现“收”在同一个信息上，都有一个具体的记忆落点与说法
          • 士力架“横扫饥饿，做回自己”，万事达卡“无价时刻”
      • 品牌物理性
        • 产品包装、形状
          • 显著性
            • 茅台、绝对伏特加、可口可乐
        • 触感
          • 躯体标记
            • 巧克力品牌、ThinkPad
      • 品牌声音
        • 品牌旋律
          • Intel inside
        • 品牌的声音记号
          • 可口可乐的“嘶”、汽车关门声、微信提醒音
      • 品牌嗅觉
        • 嗅觉，让大脑先反应再思考
          • 雀巢胶囊咖啡、新加坡航空、香格里拉酒店
      • 品牌味觉
        • 品牌本身已拥有口味上的资产与记忆符号，有机会将品牌流程性注入其他的延伸产品
          • 云南白药、奥利奥饼干
      • 品牌仪式
        • 特定用法
          • 奥利奥
        • 品牌行为
          • 海底捞服务
      • 品牌传统
        • 与某些社会文化传统或习惯产生了固定的结合
          • 沈大成青团、五芳斋粽子
    • 品牌创造的感官记忆越丰富，与消费者间的绑定关系越紧密
    • 优秀的设计并不便宜，但拙劣的设计比优秀的设计昂贵的多
  • 品牌恒星
    • 赢在三个有
      • 三个有模型
      • 与对手旗鼓相当时，对其中一个指标全力猛攻，就可能领先
      • 三个有并不是独立工作项目或“战役”，而应该融入品牌日常所做的所有营销推广工作，融入品牌方法面面的所有接触点
    • 品牌恒星示意图
    • 好策略
      • 诊断
        • 界定或说明本质，简化现状，找到关键问题
          • 消费者目标
      • 指导方针
        • 指南，选定一套整体解决方案
          • 品牌主张、品牌联想
      • 协调一致的行动
        • 设计执行指导方针的步骤
          • 三有
• 4
  • 把品牌变成你的武器
• ·
  • 作为甲方的你怎么用
  • 作为乙方的你怎么用
  • 互联网行业的你怎么用
• 作者：王直上
• 品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选