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产品经理第五课：冷启动与高增长
下列思维导图一共包括以下五点，详见如下： 一、产品经理的正确运营管 二、新媒体运营 三、从0到1，通过运营实现产品验证 四、流量的秘密：有效渠道建设 五、手把手教你如何让产品长大
编辑于2020-12-22 19:24:51
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产品经理第五课：冷启动与高增长
产品经理的正确运营观
运营的工作内容及素质
运营就是在玩用户、渠道、内容几个元素
产品是蜘蛛，要全面；运营是豹子，要快，依赖数据反馈
运营工作的核心目标
拉新、巩固用户蓄水池、挽回流失。用户量不只看数量，还要看商业价值
商业价值=客户数*客单价*复购
客户：用户是使用的人，客户是付费的人。人是最重要的！！客单价：客户平均的购买金额复购：如果一件产品能够让用户产生粘性，持续消费，就有非常大的商业价值。
典型商业模式
产品免费，广告收费
新闻、视频、社区
产品免费，增值收费
会员、游戏
产品收费
正版软件、企业服务
产品收税
支付宝
拉新：用户数=流量*转化率
靠铺渠道
靠传播
挽回流失
促活跃
防流失
转付费
产品经理为什么要懂运营
不同阶段产品和运营的配合
启动阶段
制定产品的上市推广计划
搭建产品官网，设计推广落地页
运行阶段
运营收集用户反馈，了解用户心声，支持产品的迭代改进；产品更新等重要节点，通过运营传达给用户
产品为运营开发后台及运营工具
埋点、统计数据，为运营提供数据支撑
加速阶段
根据运营所需玩法，开发配套设施：如积分商城、优惠券
运营举行活动，可能会涉及产品的改动和兼容
产品与运营工作方式的差异
工作目标
产品：用户体验，难量化
运营：KPI，可量化
面向的人
产品：内部：开发、设计
运营：外部：用户、合作方
对用户感知
产品：抽象角色（属性标签）
运营：鲜活的、直接打交道的人
思考方式
产品：抽象、归纳、总结
运营：发散、跳跃、直觉
对内容的态度
产品：搭架子
运营：填内容
用户体验要素
表现层
视觉表现：产品氛围传达
框架层
信息设计：商品图、价格信息、商品信息
结构层
信息架构：首页、二级类目页面
范围层
功能：商品展示，类目标签
战略层
slogan：“回家，放松身心”
最重要，最容易被忽略
运营核心要素与基本原则
用户
用户是谁？对产品的需求是什么？
渠道
用户在哪里？
内容
告诉用户是什么？
数据
检验运营成果，不断迭代优化
总结：运营要素分析表（七鱼云客服）
典型用户
他们是谁？
高速成长阶段的创业公司
需求是什么
心理需求
控制客服人力成本
功能需求
1、多渠道信息整合到一个客服工作台
2、工单
3、智能机器人
想要
可以快速接入客服系统
害怕
是否稳定；信息安全
运营目标
拉新
活跃
挽回流失
渠道
物理空间
创业类沙龙会议
客服行业交流会议
互联网空间
36Kr等科技类媒体
知乎等社区
内容
信息呈现
吸引点
产品快速迭代，要躲过哪些坑？
未来10年，80%的客服外部公司将会倒闭
客服saas行业，大玩家来了
国内有类似zendesk的服务吗？
新媒体运营
新媒体的价值和目标
新媒体运营的本质？
借助新媒介平台的红利，利用这个平台的特性，低成本的实现营销效果的一种手段。
你真的懂新媒体是什么吗？
相对于就媒体（动态变化的）
利用新技术（可交互的）
提供内容与服务
新媒体的误解
新媒体≠自媒体
自媒体：往往自己就是一家公司，他的目的是扩大自身影响力，只要有传播资源，他是可以接受在旧媒体上发挥影响力的。
新媒体：借助新媒介平台上升期的红利，从而获得四两拨千斤的效果。
新媒体运营≠只运营自己的新媒体账号
新媒体运营的目的和目标
目的
提升品牌知名度
扩大话语权／影响力
为产品拉新
销售、客服
目标／KPI
粉丝数
转发数／阅读数
引入流量／来源注册数
销售额
解决客服问题／复购率
理智的评价新媒体的效果
不要盲目的崇拜阅读量／转发数
传播质量：当有一定数量的用户接触到了你的新媒体所传播的内容或者服务，他／她对于这个产品留下了哪些认知
效果=传播质量*传播数量
关注质量，用户对产品留下了哪些认识？
效果=传播质量*传播数量
别对新媒体运营有非分之想
想让一个人战胜一个团队
想让新媒体运营直接完成产品KPI，如APP日活跃
所有产品都应该大力投入新媒体运营么？未必！
人才的投入产出比不高
缺乏“人性”的产品
建立产品发声渠道
明确产品的定位和阶段大目标
产品满足用户什么需求？
产品的目标用户是谁？
产品近一年的KPI（关键绩效指标）是什么？
选择新媒体组合
微博、微信
More？
确定新媒体的定位
1、确定人格化的定位，包括性别、年纪、性格、兴趣爱好
LOFTER：30岁的“大叔”，有品位，闷骚，爱好摄影
杜蕾斯：20出头的男孩，有文化，爱恶搞，喜欢研究性知识
2、提供哪些内容和服务？
3、建立统一的运营规范
视觉，如配图、排版
文案，如账号描述、口头禅
4、策划新媒体的内容
日常发布的内容、频次
建立特色栏目，固定时间发布
LOFTER看图学摄影
36氪的8点一刻
策划互动活动
有奖转发
杜蕾斯#杜绝胡说
随时随地的运营、应变
5、策划新媒体的服务
利用平台技术，寻找自己的特色服务
交友APP微信号：授权定位每天推荐3个女朋友
男性服饰品牌：量身定制的穿衣搭配方案
口碑运营重镇：建立口碑管理的白皮书
6、新媒体团队的组建和职责
文案：采编优质内容
视觉：设计视觉素材
运营：策划互动活动、合作拓展
传播与引爆的方法论
1、提早计划，建立运营日历
国内外节日、假期，历史大事件纪念日
粽子节、双十一、国庆长假
冷门科普节：如国际左撇子节8.13
产品的目标用户可能关心的重要纪念日
明星生日贺，微信提早1天，微博当天
2、关注时事、网络热点，随时准备
关注≠盲目紧跟，选择符合自身定位的选题或角度
3、除了跟风，你还可以制造风
策划社会热点内容，配合公关传播
LOFTER最美浙大军训女神
4、一个标题，胜过千言万语
标题和正文也符合“28原则”
写标题的一些捷径
和“你”有关：再做不好PPT，你就只能被踢屁屁
提问题：《三国演义》中有哪些著名的脏话？
体验式感受：她的故事，让无数人泪流满面
more
5、不要一个人战斗，铺设传播资源
加入新媒体联盟
加入社交达人群
建立自己的粉丝群
6、抓住新平台的红利
自媒体平台：今日头条、QQ公众号、百度百家
社区：贴吧、QQ兴趣部落、知乎
更多新平台：豌豆荚一览、淘宝头条…
7、紧跟新媒体平台的规则
近期推出哪些新功能
微博春节发红包
微信投票功能上线
近期打击的运营行为
朋友圈诱导分享文章
大号互推
与对方运营成为朋友
及时、提早了解以上信息
获得更多推荐的机会
网开一面
H5创意集锦，刷爆朋友圈
对H5的正确认识
H5只是一种技术手段
用户传播的原动力永远不变
5种“社交币”——寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较
H5典型案例及类型
数据盘点
自我总结（要炫耀）
官方总结
测试
趣味测试
自定义测试
内容消费型
情感走心
互动体验
小游戏（神经猫）
我的新闻（网易新闻、结婚证）
案例分析
自我盘点型
案例
案例1：我和微信的故事
案例2：我与网易云音乐路过的2015年
优势
入口转化率高：每个人都对自己感兴趣
用户会收藏、截图
独有数据，无法抄袭
劣势
频次低
依赖忠实用户
注意事项
提早埋点、跑数据
包装不好看的数据
避免暴露隐私，不分享
官方盘点型
案例
案例3：首份00后移动网民洞察报告
案例4：2015陆金所半年报
优势
数据干货，新闻价值高
独有数据，无法抄袭
劣势
频次较低
对品牌要求高
影响的人群小众（行业内、精英阶层）
注意事项
提早埋点、跑数据
解读数据，用户要的是结论
抱媒体和第三方机构的大腿，提升权威感
趣味测试型
案例
案例5：2016你会靠什么过得更好？
案例6：20年后你在干什么？
优势
运营成本低
劣势
铺天盖地
产品植入程度低
注意事项
结果不需要科学，但要正能量或逗比
反复测试的结果要不同
自定义测试
案例
伴侣大考验：我们适合一起旅行吗？
优势
社交属性强（发给单人比例高）
参与互动链路长，植入空间大
劣势
参与门槛高
注意事项
要选择题
要让人“及格”
抓住社交关系（微信、微博）
情感走心型
案例
一封家书
优势
提升产品的温度
有效传递品牌的价值观
劣势
孤注一掷在文案和视觉上
注意事项
文案要反复推敲，反复改
要有一定的时效性
互动体验型
案例
这个陌生电话你敢接吗？
杜蕾斯美术馆
优势
留存时间长，玩很久，反复玩
新颖，引爆成功率高
劣势
H5依赖性强
成功不可复制
注意事项
关注H5交互和动画技术，找到引爆点
以“神经猫”为代表的各类小游戏
过时了，但不要忽视，是个好形式
我的新闻
我要上头条
我的结婚证
H5传播方案的注意事项
H5传播的潮流变化迅速，不死守规律
养成收集案例的习惯
形成闭环：首页、结束、引导分享、分享文案
勿忘目标：产品引流、知名度提升
做认知测试：了解产品参与完H5后，对你的产品了解多少
从0到1，通过运营实现产品验证
冷启动阶段运营策略
何谓“冷启动”——早期产品如何获取核心用户，以及如何运营的问题
创新产品
已有产品
业务延伸
推出新功能
冷启动阶段难点
共性
没钱、没流量、没用户
产品简单，无法充分满足用户需求
个性
电商：商品品类不足
社区：没有内容，没有小伙伴
企业产品：缺乏行业实际应用案例
冷启动阶段目标
是否符合市场趋势
是否满足用户需求
商业模式是否成立
冷启动的运营工作内容
市场变化
了解用户
竞品新动作
冷启动——了解用户的方法
163免费邮箱
1、产品经理归类处理用户反馈
2、产品经理给用户打电话
七鱼云客服
1、面谈调研客服相关所有角色
2、招聘客服专家成为产品顾问
冷启动——留存用户方法
调研问卷
公众号
微信群
冷启动——产品原则
再丑的产品也要见用户，0.1版本就要给用户看看，请他们提意见
MVP产品最重要的功能：用户反馈和自动更新升级
拓展种子用户
对早期产品有帮助的2种用户
天使用户
早期去用你产品的用户，他（她）可能不是你的目标用户
推荐书目：《精益创业》
种子用户
早期产品需要警惕的用户
“地狱天使”
互联网观光客
意见领袖
挑刺者
如何找到天使
利用自己所有社会关系
用户在哪里就去哪里
求质不求量
如何找到种子用户
精准定位人群
轻量级的推广带量
渠道：好友圈子，SEM，社群
保护种子用户口碑
对产品阶段预判
控制种子用户预期
贵宾式服务
快速迭代产品
种子用户运营
把初创产品当作成熟产品来运营
没有CRM（客户关系系统），但是你有Excel
没有BI，但是你有Excel
种子用户最重要运营目标
获得用户真实使用数据
获得用户直接场景下的反馈
冷启动运营目标达成方法
1、通过审核制，把调研和产品使用流程结合
申请试用
填写调研信息
审核通过
2、尽可能多获得用户信息
从哪里了解到我们的产品
用户联系方式
用户自身的需求属性信息
3、可以被动，更要主动回访
大部分用户，是用脚投票的，不用就不用了不会再来跟你说
非常真诚的感谢来跟你吐槽产品不好用的用户
冷启动阶段——关注的运营数据
尽量严苛的“活跃度”标准，警惕“虚假繁荣”
例如：比较下列哪些数据更能反映产品的真实使用情况？
总下载量
总安装量
总注册量
30天内有一次登录的用户
7天内有一次登录的用户
付费的用户转化率
MVP的产品验证
MVP的产品逻辑本质
首先，产品认为某种假设成立，可以为用户带来与众不同的价值
有道云笔记，对比word记录文档，用户愿意把文档放在云端
考拉海购：信任网易品牌代购的海外商品；相比自己去海淘更加省时省力
AIRB&B：在外旅行的时候，愿意住到一个陌生人家里-->深入体验当地的风土人情是更有魅力的旅行方式
然后，通过MVP的方法论，用最小的代价来实现这种假设，到目标用户那里去验证
MVP陷阱
你的大胆假设，只是这个行业的常识
团队中有内行很重要！可以少走很多弯路
对MVP的结论——心态
敢于自我否定：判断需求，是否和市场契合，是否是伪需求
敢于转型：可能这个假设是错误的，但是在这个过程中，你一定是获得了一些新的认知。这个新的认知会帮助你下一次起航更加快速。
MVP假设成立——从1到N
用户按需求满足程度归类，确定产品计划
不要想着能满足所有用户需求：每个阶段保持专注
打造核心竞争力
留存原因-->放大优势，建立壁垒
流失原因
符合定位：迭代优化
不符合定位：放弃！
流量的秘密：有效渠道建设
引言
渠道究竟是什么？——个人观点：让产品到达用户的通道，是一条线路，也就是说能接触到用户的，都是渠道
移动互联网：移动互联网的渠道线路就是通过手机这个媒介，从生产到用户使用的各个环节
常见的渠道
线下渠道
是指手机在通过非互联网的状态下，进行下载安装应用的渠道。包括手机厂商、渠道商、仓储和线下卖场，也就是手机的生产、运输、销售线路
1.1 手机诞生的第一个环节：方案
芯片尚：高通等
方案商：天奕达等
1.2 手机诞生的第二个环节：生产
厂商：苹果，三星，中华酷派，小米，魅族等
OEM/ODM厂商：国内各个小厂商，山寨机等
OEM：即“贴牌”品牌商自己不直接生产
ODM：自己设计、提供技术、进行生产
2.1 手机销售的第一个环节：代理商、国包商
代理商：移动、联通、电信
国包商：天音、爱施德
2.2 手机销售的第二个环节：仓储运输
中邮普泰、申通、省终端公司等
2.3 手机销售的最终环节：卖场、营业厅、通信市场
苏宁、国美、运营商营业厅、颐高等
线上渠道
1、应用市场
官方应用市场：App Store，Google play，WP官方商店
第三方应用市场
助手类第三方市场：百度手机助手、360手机助手、豌豆荚、应用宝
厂商市场：小米、华为、魅族、oppo等
运营商商店：联通沃商店、移动MM、天翼空间
传统第三方市场：机锋市场、安智市场、应用汇等
2、信息流广告
微博粉丝通（新浪微博博文、应用）
新浪扶翼（新浪wap、新浪新闻）
腾讯智慧推（腾讯新闻、视频、微博、web）
搜狐汇算（搜狐新闻、wap、web）
今日头条
百度贴吧。。。
3、广告平台、网盟
广告平台：Adwards、inmobi、广点通
网盟：国内众多大小渠道
如何区分广告平台和网盟？
目前越来越难区分
是否用SDK把控下游媒体
是否有后台查询数据
给到的渠道包数量
如何寻找广告平台、网盟渠道？
各种行业QQ群
公众号分享
朋友介绍
渠道合作的方式
商务层面合作
与合作方商务人员对接
合作方合作的目的是置换互相的广告、用户资源
用户数KPI导向
运营层面合作
与合作方运营人员对接
合作方合作的目的是为了提升自身产品的活跃度
用户活跃KPI导向
产品层面合作
与合作方的产品人员对接
合作方合作的目的是为了弥补、提升产品的一些功能，内容的缺失
以产品功能、体验完善为KPI
举例：助手类腾讯应用宝
（商务类）合作
特权礼包活动
首发活动
独家首发
联合首发
特定活动
节日热点活动
主题运营活动
获取激活用户
（运营类）合作
换量能力
普通换量（买量、捆绑、推荐）
省流量SDK
换取应用宝大量推荐资源，以及下载换量
营销能力
微下载
红码
微下载用户线上，红码用于线下，提高转化，提升营销吸引力
（产品类）合作
QQ账号类api
QQ登录
QQ分享
QQ关系链
社交分享类api
分享到QQ
分享到Qzone
提高下载激活转化，提高眼光，提高产品自身体验，提高黏性
应用宝api
PC官网一键安装
渠道防作弊
基础活跃防作弊
方法：用活跃度来考核渠道，日活、周活、月活等
注意
结果有延时性，对于渠道放量有一定的影响
可能出现误杀
设备信息防作弊
方法：用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实（IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注册账号等）
注意
需要在开发阶段就将可抓取的设备信息在合法权限下尽可能抓取
自己统计的设备可能与渠道给的设备信息不一致
渠道防作弊的一般原则
快速试错
不断更新
用户获取价格不会过低
常见的渠道需求
接口型需求
需求
内容的输出、引入
微博、微信等开放平台的接口
目的
更多的内容输出，换取更多的广告展示位
扩充自己产品的内容，完善体验
产品功能型需求
需求
红包、PUSH、弹窗
实现
优先使用H5开发
尽量使用产品已有的运营活动来进行合作
目的
满足各个渠道合作的资源置换的需求
配合渠道方提供的广告资源，做更多用户转化，减少流失
数据型需求
需求
数据采集、统计的布点（链接、渠道包的生成、设备号的抓取等）
数据可视化的需求
实现
有条件的可以自己开发
也可以接入友盟、talking data等第三方数据统计平台
手把手教你如何让产品长大
产品成长期、成熟期运营策略
产品生命周期：启动期、成长期、成熟期、衰退期
成长期产品策略
1、围绕核心功能快速迭代
2、打造产品口碑
3、专注发展目标用户
为什么要聚焦目标用户？
团队精力有限，不能满足所有用户需求
用户的认知有限，只会记得有特色的产品
《定位》理论；海飞丝-去屑，飘柔-柔顺
选择意味着放弃，团队达成共识！
VIP邮箱放弃群发用户
如何聚焦目标用户？
不要开发核心功能外的其他功能
获得目标用户群体的口碑，自身产生传播
成熟期产品策略
更加重视节流
提升运营效率
发掘新功能，延伸产品线
合理控制ROI（投入产出比：return on investment），用最小的代价达成最大的效果
把运营策略固化成产品
优惠
用户等级体系
老用户召回
思考如何延伸产品线
增加产品的护城河
Eg：微信增加朋友圈
同样人群的不同需求
Eg：什么值得买：满足宅男“性价比”需求的延伸
产业链上下游
Eg：猫眼电影 pk 阿里影业 pk 豆瓣电影
用户生命周期管理
产品运营目标
拉新
拓展渠道
转化率
促活跃
提升频次
提升付费
核心用户维护及二次传播
防流失
定义流失
流失原因
流失预警
挽回流失
用户细分
外在属性：地域、企业or个人客户
人口特征：性别、年龄、信仰、爱好、收入等
消费行为
忠诚度
行为轨迹
以VIP邮箱为例的用户生命周期阶段
流量引入
流量质量
用户心理预期
了解产品
可怕的漏斗
默认的力量
选择套餐
注册账号
试用
然并卵
新付费
最强挑战
一次续费
松口气
到期冻结
不放弃
团队在生命周期管理的配合
流量引入
电销：外呼营销
运营：推广拉新
注册
电销：注册促缴费，支付失败促缴费
产品：优化流程
新付费
电销：注册促缴费，支付失败促缴费
运营：红包促缴费
正常用户
电销：拉升套餐
客服：做好服务
运营：用户福利
一次续费
客服：关怀催缴费
产品：人工变系统
运营：活动促缴费
到期冻结
客服：关怀催缴费
产品：人工变系统
运营：活动促缴费
流失用户
电销：配合挽回
客服：配合挽回
运营：挽回
建立用户数据跟踪指标
用户注册数据
注册用户数、时间增速
渠道来源数量、转化率
注册流程漏斗模型
用户留存数据
用户登录时间、频率
停留时长
用户活跃数据
X日活跃用户数
用户使用行为
用户付费数据
付费转化率
付费金额
付费时长
用户流失数据
流失用户数、流失速度
流失用户典型行为
准流失用户数
流失挽回策略及效果分析
建立用户数据计算方法
大事记实时检验运营效果
时间
产品事件
新产品发布或故障
运营事件
活动、策略调整等
市场行为
市场公关的重要事件
核心数据1
核心数据2
打造激活用户的弹药库
利用色欲
陌陌、快播
利用虚荣
用户等级徽章
限量50席
利用贪婪
红包
利用窥探
你不在的这段日子里，我们悄悄更新了。。
利用炫耀攀比
朋友圈拉人投票
利用社会认同
不转不是中国人
分解法达成目标
运营工作面临挑战
销售额翻三倍
活动带来新用户数从20万增长到45万
达成目标的方法
目标分解，层层递归，自上而下分解
从商业价值公式分解
商业价值=客户数*客单价*复购
新用户贡献=新用户数*客单价
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
付费用户数=流量*转化率
从时间周期分解
从用户属性分解
老用户贡献=老用户数*客单价*周期内购买次数
老用户=一次付费用户+多次付费用户+已流失用户
一次付费用户贡献=历史一次付费用户数*转化率*客单价*周期内购买次数
转化率=1-流失率
运营策略
如何促进老用户重复购买？
能否把已经流失的用户挽回？
如何减少老用户的流失？
能否提升老用户购买的客单价？
如何用目标分解法完成一个活动
活动背景：在Q3拉动销售额KPI，同比销售额增长50万
时间分析
8月份暑假，9月份是高点，10月份国庆有影响
确定活动事件
8月份策划开发，9月份上线
活动时间10天：9月10日-9月20日，避开开学和国庆出游的时间影响
目标细化：保持其他时间销售额不变，活动拉到50万
历史数据分析
销售额100万-->150万
目标拆解
新用户销售额：30万-->50万
新用户流量
付费转化率
新用户数
客单价
老用户销售额：70万-->100万
产生活动策略
限时：仅限10天
促销策略
设门槛：买满600元赠送奖品
挖坑：你获得3次抽奖机会，100%中奖（满650元减50元优惠券）
申请资源
申请奖品
联办活动
老用户激活思路——充分调动内部渠道
系统内
消息中心
弹窗
系统外
短信
电话
邮件
结合目标，重新包装活动
时间理由
节假日；季节变化；周年庆
产品本身
产品重大版本更新
追热点
“奥斯卡“
制造热点
“双十一“
目标运营思路复盘
以目标为导向，是帮助自己梳理和产生思路的过程
历史数据非常有用，玩运营就是玩数据
要给用户设定目标