市场营销2

市场营销2，营销环境影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，具有特点：客观性；差异性；多变性；相关性。

市场营销

• 营销环境
  • 影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向
    • 特点：客观性；差异性；多变性；相关性
  • 发展趋势
    • 环境威胁：出现威胁的可能性和潜在的严重性
    • 营销机会：成功的可能性和潜在的吸引力
    • 业务分类
      • 理想业务：高机会和低威胁
      • 风险业务：高机会和高威胁
      • 成熟业务：低机会和低威胁
      • 困难业务：低机会和高威胁
      • 对策：反抗扭转；减轻改善；转移
  • 宏观环境
    • 人口环境
    • 经济环境
    • 自然环境
    • 技术环境
    • 政治和法律环境
    • 社会和文化环境
  • 微观环境
    • 企业本身
    • 供应商和营销中介
    • 市场
      • 按照购买者及其购买目的进行划分
        • 消费者市场
        • 生产者市场
        • 中间商市场
        • 政府市场
        • 国际市场
        • 组织市场
    • 竞争者
      • 愿望竞争者：满足消费者目前各种愿望的提供者
      • 一般竞争者：以各种方法满足愿望的产品提供者
      • 产品形式竞争者：各种产品型号的提供者
      • 品牌竞争者：同种产品的各种品牌提供者
    • 公众
  • SWOT分析法：即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列
• 数据收集
  • 一手数据，也称为原始数据，是指企业亲自收集获得的。
    • 收集方法
      • 观察研究
      • 实验研究
      • 调查研究
      • 专家估计
  • 二手数据，经过编排，加工处理的数据。
    • 来源
      • 企业内部的信息系统
      • 经销商，广告代理商，行业协会的信息系统
      • 政府出版物或者商业、贸易出版物
      • 提供营销信息的企业
    • 评价标准：公正性，可靠性，有效性
• 消费者市场
  • 含义：所有为了满足个人消费和购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
  • 特点：分散性；差异性；多变性；替代性；非专业性
  • 购买对象
    • 便利品：日常中需要重复购买的产品--重视分销的广泛性和经销网点的合理分布
    • 选购品：比便利品贵，花较多时间比较后购买--同类产品销售点集中分布，
    • 特殊品：特殊偏好，愿意花时间精力去选购--争创名牌产品，扩大本企业产品知名度
    • 非渴求品：不了解或者了解也未必购买的消费品
  • 影响购买的因素
    • 文化因素：人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。
    • 社会因素
      • 参照群体
        • 直接参照群体：首要群体和次要群体
        • 间接参照群体：向往群体和厌恶群体
        • 影响表现：获取信息；维系关系；展现价值
      • 家庭
      • 社会角色
    • 个人因素
      • 年龄和性别；职业和经济状况；生活方式；个性；自我观念
    • 心理因素
      • 动机；知觉；学习；信念与态度
  • 参与决策的角色
    • 发起者
    • 影响者
    • 决策者
    • 购买者
    • 使用者
    • 影响家庭决策的因素
      • 性别决策印象
      • 配偶资源
      • 消费经验
      • 家庭的社会经济地位
  • 购买行为
    • 复杂型购买行为
      • 品牌差异大的产品，需要广泛学习和分析后购买
    • 变换型购买行为
      • 品牌差异明显的产品，不花时间而不断变换的购买
    • 协调型购买行为
      • 品牌差异小风险大的产品，花精力选购后不满意，继续收集产品信息来寻求平衡
    • 习惯型购买行为
      • 价格低差异小的经常购买的产品
    • 从众心理：文化压力；承诺义务；制裁异类；乐群从众；彰显特质
  • 购买决策的过程
    • 引起需要--收集信息--评价方案--决定购买--购后感觉和行为

市场营销

• 营销环境
  • 影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向
    • 特点：客观性；差异性；多变性；相关性
  • 发展趋势
    • 环境威胁：出现威胁的可能性和潜在的严重性
    • 营销机会：成功的可能性和潜在的吸引力
    • 业务分类
      • 理想业务：高机会和低威胁
      • 风险业务：高机会和高威胁
      • 成熟业务：低机会和低威胁
      • 困难业务：低机会和高威胁
      • 对策：反抗扭转；减轻改善；转移
  • 宏观环境
    • 人口环境
    • 经济环境
    • 自然环境
    • 技术环境
    • 政治和法律环境
    • 社会和文化环境
  • 微观环境
    • 企业本身
    • 供应商和营销中介
    • 市场
      • 按照购买者及其购买目的进行划分
        • 消费者市场
        • 生产者市场
        • 中间商市场
        • 政府市场
        • 国际市场
        • 组织市场
    • 竞争者
      • 愿望竞争者：满足消费者目前各种愿望的提供者
      • 一般竞争者：以各种方法满足愿望的产品提供者
      • 产品形式竞争者：各种产品型号的提供者
      • 品牌竞争者：同种产品的各种品牌提供者
    • 公众
  • SWOT分析法：即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列
• 数据收集
  • 一手数据，也称为原始数据，是指企业亲自收集获得的。
    • 收集方法
      • 观察研究
      • 实验研究
      • 调查研究
      • 专家估计
  • 二手数据，经过编排，加工处理的数据。
    • 来源
      • 企业内部的信息系统
      • 经销商，广告代理商，行业协会的信息系统
      • 政府出版物或者商业、贸易出版物
      • 提供营销信息的企业
    • 评价标准：公正性，可靠性，有效性
• 消费者市场
  • 含义：所有为了满足个人消费和购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
  • 特点：分散性；差异性；多变性；替代性；非专业性
  • 购买对象
    • 便利品：日常中需要重复购买的产品--重视分销的广泛性和经销网点的合理分布
    • 选购品：比便利品贵，花较多时间比较后购买--同类产品销售点集中分布，
    • 特殊品：特殊偏好，愿意花时间精力去选购--争创名牌产品，扩大本企业产品知名度
    • 非渴求品：不了解或者了解也未必购买的消费品
  • 影响购买的因素
    • 文化因素：人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。
    • 社会因素
      • 参照群体
        • 直接参照群体：首要群体和次要群体
        • 间接参照群体：向往群体和厌恶群体
        • 影响表现：获取信息；维系关系；展现价值
      • 家庭
      • 社会角色
    • 个人因素
      • 年龄和性别；职业和经济状况；生活方式；个性；自我观念
    • 心理因素
      • 动机；知觉；学习；信念与态度
  • 参与决策的角色
    • 发起者
    • 影响者
    • 决策者
    • 购买者
    • 使用者
    • 影响家庭决策的因素
      • 性别决策印象
      • 配偶资源
      • 消费经验
      • 家庭的社会经济地位
  • 购买行为
    • 复杂型购买行为
      • 品牌差异大的产品，需要广泛学习和分析后购买
    • 变换型购买行为
      • 品牌差异明显的产品，不花时间而不断变换的购买
    • 协调型购买行为
      • 品牌差异小风险大的产品，花精力选购后不满意，继续收集产品信息来寻求平衡
    • 习惯型购买行为
      • 价格低差异小的经常购买的产品
    • 从众心理：文化压力；承诺义务；制裁异类；乐群从众；彰显特质
  • 购买决策的过程
    • 引起需要--收集信息--评价方案--决定购买--购后感觉和行为