市场营销5

市场营销第五部分，品牌是显示该产品在顾客心目中的价值和意义，是维系企业与顾客关系的关键要素，品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。

市场营销

• 品牌策略
  • 品牌，显示该产品在顾客心目中的价值和意义，是维系企业与顾客关系的关键要素
  • 品牌资产，是品牌对顾客影响力的体现
  • 内容
    • 品牌有无策略
    • 品牌归属策略
    • 品牌统分策略
      • 个别品牌
      • 同一品牌
      • 分类品牌
      • 企业名称加个别品牌
  • 发展策略
    • 产品线扩展策略
    • 品牌扩展策略：现有品牌用到新类别产品上
    • 多品牌战略：减少风险，增加盈利机会
    • 新品牌策略
    • 合作品牌策略（双品牌策略）
  • 更新策略
    • 形象更新
    • 定位修正
    • 产品更新迭代
    • 管理创新
• 定价策略
  • 影响因素
    • 定价目标
    • 产品成本
    • 市场需求
    • 竞争者的产品和价格
    • 企业整体营销战略及外部因素
  • 定价方法：成本+需求+竞争
    • 成本导向竞争法
      • 成本加成定价法：P=C(1+R)
      • 目标回报定价法：盈亏平衡，损益平衡
    • 需求导向定价法
      • 感知价格定价法
      • 反向定价法
    • 竞争导向定价法
      • 随行就市定价法：按行业平均价格定价
      • 投标定价法：以竞争者的报价估计来定价
  • 新产品定价策略
    • 撇脂定价 ：在初期把价格定得很高来攫取最大利润
    • 渗透定价：把价格定得相对较低来吸引顾客提高市场份额
  • 心理定价
    • 声望定价：利用仰慕品牌的心理定高价
    • 尾数定价：保留零头，产生低价感
    • 招徕定价：靠低价商品吸引顾客，带动正常价格的商品售卖
• 分销策略
  • 营销渠道指产供销中所有企业和个人；分销渠道包括生产者、经销商、代理商和最终消费者，不包括供应商和辅助商
  • 分销渠道的目的：消除产品（或服务）与使用者之间的分离
  • 主要职能：调研；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担
    • 正向：促销；运输储存；所有权转移
    • 反向：订货付款等
    • 双向：调研，谈判，融资，风险承担
  • 分销渠道的层次：任何一个对产品拥有所有权或承担销售职能的机构，都称作一个渠道层次
  • 分销渠道的宽度
    • 每个层次里同种类型的中间商的数量多少
    • 密集分销：尽可能多---适用于便利品和产业中的供应品
    • 选择分销：某一地区精心挑选少数--适用于选购品和特殊品
    • 独家分销：每个地区一家---调动积极性，占领市场
  • 分销渠道的类型
    • 传统渠道系统
    • 整合渠道系统
  • 多渠道化和去中介化
  • 分销渠道设计标准
    • 经济性
    • 控制性
    • 适应性
  • 分销渠道的管理
    • 选择渠道成员
    • 激励渠道成员
    • 评估渠道成员
    • 渠道冲突
• 促销策略
  • 导入期：广告和销售促进配合使用，促进消费者的了解
  • 成长期：重视口碑传播；扩增份额则增加促销；增加利润则推销取代广告和销售促进
  • 成熟期：增加促销费用；提醒式广告；运用赠品等促销工具
  • 衰退期：促销和推销规模降至最低；少量广告保持记忆；宣传停止

市场营销

• 品牌策略
  • 品牌，显示该产品在顾客心目中的价值和意义，是维系企业与顾客关系的关键要素
  • 品牌资产，是品牌对顾客影响力的体现
  • 内容
    • 品牌有无策略
    • 品牌归属策略
    • 品牌统分策略
      • 个别品牌
      • 同一品牌
      • 分类品牌
      • 企业名称加个别品牌
  • 发展策略
    • 产品线扩展策略
    • 品牌扩展策略：现有品牌用到新类别产品上
    • 多品牌战略：减少风险，增加盈利机会
    • 新品牌策略
    • 合作品牌策略（双品牌策略）
  • 更新策略
    • 形象更新
    • 定位修正
    • 产品更新迭代
    • 管理创新
• 定价策略
  • 影响因素
    • 定价目标
    • 产品成本
    • 市场需求
    • 竞争者的产品和价格
    • 企业整体营销战略及外部因素
  • 定价方法：成本+需求+竞争
    • 成本导向竞争法
      • 成本加成定价法：P=C(1+R)
      • 目标回报定价法：盈亏平衡，损益平衡
    • 需求导向定价法
      • 感知价格定价法
      • 反向定价法
    • 竞争导向定价法
      • 随行就市定价法：按行业平均价格定价
      • 投标定价法：以竞争者的报价估计来定价
  • 新产品定价策略
    • 撇脂定价 ：在初期把价格定得很高来攫取最大利润
    • 渗透定价：把价格定得相对较低来吸引顾客提高市场份额
  • 心理定价
    • 声望定价：利用仰慕品牌的心理定高价
    • 尾数定价：保留零头，产生低价感
    • 招徕定价：靠低价商品吸引顾客，带动正常价格的商品售卖
• 分销策略
  • 营销渠道指产供销中所有企业和个人；分销渠道包括生产者、经销商、代理商和最终消费者，不包括供应商和辅助商
  • 分销渠道的目的：消除产品（或服务）与使用者之间的分离
  • 主要职能：调研；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担
    • 正向：促销；运输储存；所有权转移
    • 反向：订货付款等
    • 双向：调研，谈判，融资，风险承担
  • 分销渠道的层次：任何一个对产品拥有所有权或承担销售职能的机构，都称作一个渠道层次
  • 分销渠道的宽度
    • 每个层次里同种类型的中间商的数量多少
    • 密集分销：尽可能多---适用于便利品和产业中的供应品
    • 选择分销：某一地区精心挑选少数--适用于选购品和特殊品
    • 独家分销：每个地区一家---调动积极性，占领市场
  • 分销渠道的类型
    • 传统渠道系统
    • 整合渠道系统
  • 多渠道化和去中介化
  • 分销渠道设计标准
    • 经济性
    • 控制性
    • 适应性
  • 分销渠道的管理
    • 选择渠道成员
    • 激励渠道成员
    • 评估渠道成员
    • 渠道冲突
• 促销策略
  • 导入期：广告和销售促进配合使用，促进消费者的了解
  • 成长期：重视口碑传播；扩增份额则增加促销；增加利润则推销取代广告和销售促进
  • 成熟期：增加促销费用；提醒式广告；运用赠品等促销工具
  • 衰退期：促销和推销规模降至最低；少量广告保持记忆；宣传停止