网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

基本思维

研究者赵大伟总结互联网思维

洞悉人性，促进参与

赢得认同，激活社交网络

强化关系，激发社群生产力

去中心化更强

社群意义

社群经济的基础

一般策略

易产生“引爆力”的话题

击中内心敏感处或痛点

引发争议或冲突

传递某种价值观或生活方式

为用户做代加工(拼图式，盘点式，萃取式，翻译式)

解决实际问题

满足八卦心理

帮助人们解压

需要什么样的叙事方式

高浓缩(简洁明晰准确)

调整“语态” (传播者姿态；真实性 接近性 平民性 讲故事)

用好多媒体手段

图片

故事性或戏剧性 实证性趣味性 愉悦性

音视频

时长 角度与表现手法 接地气 接近用户

幻灯片

关键词 逻辑与节奏 工具运用技巧

H5页面

强化信息要点 视觉 参与体验

做好把关人

多角度核对

多源求证 核对时间 查看原文或原始出处 核查知识性内容

逻辑判断与技术分析

直接验证

借用意见领袖之力

有效互动，维持关系

专业媒体

推动传媒业变革

社会化媒体成为媒介融合的催化剂

语态变革

改写传媒业市场

社会化媒体成为信息消费入口 关系产品成为其支柱产品

应用社媒方式

业务的延伸

发现新闻线索

核实新闻

进行实时报道/拓展报道/扩大报道影响

业务融合

多种媒体手段融合 PGC与UGC内容融合(人民日报微议录) 台前内容与幕后融合 社会化媒体与媒体网站融合

用户资源的整合 管理与利用

是新传播手段与思维的试验田

传播效果评估的新指标

媒体品牌的重塑空间

企业

社媒时代的营销变革

AISAS法则 Attention Interest Search Action Share

从隔空喊话到零距离对话

从大众化广告到个性化营销

从促进消费到提升体验

从二八定律到长尾营销

部门营销到全员营销

从明星代言到信任代理

从卖“我们的产品”到 创造“我们的文化”（粉丝文化)

运用方式

以企业为主体的营销

在网站广告位发布广告 让广告自然融入信息流 利用品牌页面或企业账号进行持续营销 利用网民分享内容生成广告 利用调查拉动人气 将广告嵌入游戏 与电子商务实现连通

用户聆听和社群聆听

舆情监测 了解用户反应 改善产品/营销策略

基于用户的口碑营销

打动用户的体验 用户的参与热情 进入社会化媒体的方便入口 理想：病毒式营销效果

企业公关

日常公关 危机公关（分秒必争 不打太极 善始善终)

社会化媒体的创意活动

基于用户间广泛的关系连接 以促进用户的关系连接为目标

企业招聘

快速发现可能的人才 了解应聘对象 在招聘者和应聘者之间建立匹配关系

文化共同体建设

通过社区识别与聚集粉丝群体

培养粉丝社群文化

企业文化与粉丝社群文化互动

新的文化共同体形成

政府机构

公共传播环境变化

社媒对意见环境的影响

成为网络舆论形成的主渠道

网络舆情主要承载空间

舆情 舆论是社会风向标

有助于两个意见场的“打通”

新兴公共领域出现的可能

对多的人开放 理性讨论 系统 批判性地检验政府政策

新的话语权力格局

意见领袖个体权力被强化

草根话语权力转化机会增多

主流话语权优势被削弱

社会动员

冲突性/共意性社会运动

案例：帝吧出征FB事件

结合第三章即时通信的社会动员

挑战

意义

政府机构的自媒体

民意瞭望台

持续的“对话”渠道

新思维下的“服务”平台

形象塑造的舞台

特殊时刻的社会动员与协调

应用原则

主动说话，坦诚交流 姿态放低 语态亲民 注重关系营造 坚守职责 保证信息质量 学会认错与道歉