网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

网络传播概论 第八章 社会化媒体应用

• 基本思维
  • 研究者赵大伟总结互联网思维
  • 洞悉人性，促进参与
  • 赢得认同，激活社交网络
  • 强化关系，激发社群生产力
    • 去中心化更强
    • 社群意义
    • 社群经济的基础
• 一般策略
  • 易产生“引爆力”的话题
    • 击中内心敏感处或痛点
    • 引发争议或冲突
    • 传递某种价值观或生活方式
    • 为用户做代加工(拼图式，盘点式，萃取式，翻译式)
    • 解决实际问题
    • 满足八卦心理
    • 帮助人们解压
  • 需要什么样的叙事方式
    • 高浓缩(简洁明晰准确)
    • 调整“语态” (传播者姿态；真实性 接近性 平民性 讲故事)
  • 用好多媒体手段
    • 图片
      • 故事性或戏剧性 实证性趣味性 愉悦性
    • 音视频
      • 时长 角度与表现手法 接地气 接近用户
    • 幻灯片
      • 关键词 逻辑与节奏 工具运用技巧
    • H5页面
      • 强化信息要点 视觉 参与体验
  • 做好把关人
    • 多角度核对
      • 多源求证 核对时间 查看原文或原始出处 核查知识性内容
    • 逻辑判断与技术分析
    • 直接验证
  • 借用意见领袖之力
    • 有效互动，维持关系
• 专业媒体
  • 推动传媒业变革
    • 社会化媒体成为媒介融合的催化剂
    • 语态变革
    • 改写传媒业市场
      • 社会化媒体成为信息消费入口 关系产品成为其支柱产品
  • 应用社媒方式
    • 业务的延伸
      • 发现新闻线索
      • 核实新闻
      • 进行实时报道/拓展报道/扩大报道影响
    • 业务融合
      • 多种媒体手段融合 PGC与UGC内容融合(人民日报微议录) 台前内容与幕后融合 社会化媒体与媒体网站融合
    • 用户资源的整合 管理与利用
    • 是新传播手段与思维的试验田
    • 传播效果评估的新指标
    • 媒体品牌的重塑空间
• 企业
  • 社媒时代的营销变革
    • AISAS法则 Attention Interest Search Action Share
    • 从隔空喊话到零距离对话
    • 从大众化广告到个性化营销
    • 从促进消费到提升体验
    • 从二八定律到长尾营销
    • 部门营销到全员营销
    • 从明星代言到信任代理
    • 从卖“我们的产品”到 创造“我们的文化”（粉丝文化)
  • 运用方式
    • 以企业为主体的营销
      • 在网站广告位发布广告 让广告自然融入信息流 利用品牌页面或企业账号进行持续营销 利用网民分享内容生成广告 利用调查拉动人气 将广告嵌入游戏 与电子商务实现连通
    • 用户聆听和社群聆听
      • 舆情监测 了解用户反应 改善产品/营销策略
    • 基于用户的口碑营销
      • 打动用户的体验 用户的参与热情 进入社会化媒体的方便入口 理想：病毒式营销效果
    • 企业公关
      • 日常公关 危机公关（分秒必争 不打太极 善始善终)
    • 社会化媒体的创意活动
      • 基于用户间广泛的关系连接 以促进用户的关系连接为目标
    • 企业招聘
      • 快速发现可能的人才 了解应聘对象 在招聘者和应聘者之间建立匹配关系
    • 文化共同体建设
      • 通过社区识别与聚集粉丝群体
      • 培养粉丝社群文化
      • 企业文化与粉丝社群文化互动
      • 新的文化共同体形成
• 政府机构
  • 公共传播环境变化
    • 社媒对意见环境的影响
      • 成为网络舆论形成的主渠道
      • 网络舆情主要承载空间
      • 舆情 舆论是社会风向标
      • 有助于两个意见场的“打通”
    • 新兴公共领域出现的可能
      • 对多的人开放 理性讨论 系统 批判性地检验政府政策
    • 新的话语权力格局
      • 意见领袖个体权力被强化
      • 草根话语权力转化机会增多
      • 主流话语权优势被削弱
    • 社会动员
      • 冲突性/共意性社会运动
      • 案例：帝吧出征FB事件
      • 结合第三章即时通信的社会动员
      • 挑战
  • 意义
    • 政府机构的自媒体
    • 民意瞭望台
    • 持续的“对话”渠道
    • 新思维下的“服务”平台
    • 形象塑造的舞台
    • 特殊时刻的社会动员与协调
  • 应用原则
    • 主动说话，坦诚交流 姿态放低 语态亲民 注重关系营造 坚守职责 保证信息质量 学会认错与道歉