消费产品案例课

通過山姆会员店、得物 APP、瑞幸咖啡、东方甄选、超级碗、特斯拉、三顿半，喜茶。无论是做增长还是做品牌，它们都跟过去 3 年所流行的打法有所不同。它们也曾经追求过流量，但现在来看，那只是某个阶段的策略。从更长的发展周期来看，它们都是专注在做好产品，踏实经营好企业的代表。 疫情期间，这几个品牌不仅在逆势发展，还在不断迭代进化。它们背后都代表一种新的、值得我们关注和学习的趋势。

• • 01｜导论-批量化生产超级创意
• • 消费行业趋势
    • 流量红利和人群红利
    • 新国货品牌崛起
  • 疫情结束复杂现象
    • 表面企业的希望和预期反弹
    • 实际品牌和企业的生存困境
      • 烧钱驱动品牌逻辑不适用
        • 流量红利消失
  • 产品重要性和机会
    • 产品企业的“镇定剂”
      • 满足需求可获复购
    • 揭示行业新趋势和机会
      • 新趋势意味着新机会
      • 拆解案例找出共性
      • 总结趋势
  • 未来消费市场趋势
    • 代表行业新趋势
      • 特斯拉
      • 超级碗
      • 三顿半
      • 喜茶
      • Luckin
      • 茶饮·咖啡
      • 得物 APP
      • 东方甄选
      • 山姆会员店
      • 综合商店
    • 经历经济周期
      • 很多新的思考
  • 期待
    • 多一点笃定
    • 少一点焦虑
  • 重估市场发现机会
    • 重估增长
      • 急速扩张不再适用
      • 先做好、再做大
      • 深挖未满足需求
      • 成为一家好公司
    • 重估时间
      • 较长时间周期验证
      • 不以短期成败论英雄
      • 持久经营建立信任
      • 更长时间维度审视
    • 重估品牌
      • 品牌是产品信任
      • 不仅靠营销和溢价
      • 长期积累和维持信任
      • 产业链纵深支撑品牌
    • 多元化经营策略
      • 不同业务需求
      • 组织搭建和人才培养
      • 产业链纵深挖掘
      • 不只关注品牌和营销
    • 视角转变
      • 重要性的重新评估
        • 用户体验
        • 组织搭建
        • 信任
      • 考虑整个产业链
      • 提供长期确定感和踏实感
• • 02｜山姆会员店- 在生鲜血海中杀出重围
• • 商业模式
    • 缓慢的门店扩张策略
    • 精细经营和高利润率的
    • 注重精细经营和优质服务
    • 高利润率和稳定会员续费率
    • 少量门店实现规模化盈利
  • 深挖目标客群的需求
    • 精准定位追求品质人群
    • 深入了解目标需求和偏好
    • 提供符合客群需求的优质产品
    • 加强与目标客群的互动
  • 精准定位追求品质的家庭人群
    • 专注于有消费能力的家庭人群
    • 提供适合改善生活的产品
    • 满足具备一定要求的消费者
    • 适合二胎家庭或三代同堂
  • 以产品力作为核心竞争力
    • 自有品牌占比较高
    • 提供少而精的经营思路
    • 自有产品具有差异化
    • 用户受欢迎的自有产品
  • 差异化赢得用户忠诚度
    • 差异化产品有强烈的需求
    • 市场中独一无二的自有产品
    • 用户愿意为独特产品付费
    • 提供差异化价值实现用户粘性
  • 差异化营销策略
    • 选择性舍弃不属于目标客群
    • 定义高级别会员服务和门槛
    • 建立差异化产品品牌形象
    • 强调用户体验和品牌忠诚度
  • 持续深耕精准市场
    • 个性化和多样化需求的消费者
    • 高度差异化和精准的市场定位
    • 产品力满足用户需求
    • 实现规模化盈利和长期发展
• • 03｜得物- APP深挖男性用户
• • 垂直深耕消费群体
    • 男性用户高消费力
    • 年轻男性是主力
  • 满足男性用户痛点
    • 提供正品鉴定证书
    • 推出定制礼盒
  • 强调用户安全和信任
    • 正品鉴定证书解决风险
    • 定制礼盒满足送礼需求
  • 细致关注用户体验
    • 用户自我表达需求
    • 重视男性用户送礼需求
  • 个性化直播方式
    • 慢速讲解&重复强调
    • 适应中老年用户接收能力
  • 发现被忽视的消费群体需求
    • 关注中老年消费者潜力
    • 深挖任何有潜力的群体需求
  • 创造差异化和竞争优势
    • 抓住被忽视群体需求
    • 提供独特的服务和价值主张
• • 04｜瑞幸咖啡- 硬功夫逆风翻盘
• • 瑞幸财务造假事件中翻身
    • 清理问题和改革管理
    • 恢复公众信任
    • 产品创新和提升品质
    • 强大的扩张和运营能力
  • 奶咖市场的竞争优势
    • 先发优势
    • 广受用户接受
    • 逆转负面印象
    • 组合强大的经营实力
  • 走向海外市场和品牌溢价
    • 高价策略的成功案例
      • 中国品牌的竞争力和影响力提升
    • 借鉴海外品牌进入中国市场的经验
    • 开辟国际舞台上的机会
    • 实现品牌溢价和产品力
  • 思考企业的成败
    • 行业发展阶段的关联
    • 解决行业矛盾和创新的重要性
    • 高速发展市场的机会
    • 持续改进和适应市场的重要性
• • 05｜东方甄选-用直播内容沉淀用户信任
• • 品牌自播和做内容的新趋势
    • 用户感兴趣的内容
    • 品牌真实魅力
    • 深度讲解与产品相关的内容
    • 用户的信任与沉淀
  • 微信视频号与品牌自播特点
    • 微信的社交特点
      • 熟人社交
      • 加强用户对品牌的熟悉感
      • 提高用户信任度
      • 社交关系对品牌的影响
    • 用户注意力时间长
    • 讲解与品牌和产品相关的内容
    • 品牌建立与用户之间更深层次的联系
    • 用户停留时间重要指标之一
  • 品牌自播的优势与价值
    • 不依赖网红和大流量
    • 专注自己的领域
    • 深度讲解用户感兴趣的内容
    • 品牌与用户建立长期信任关系
  • 直播内容的重要性
    • 传递实用的产品知识
    • 引发用户情感共鸣
    • 提供有价值的内容
    • 建立与用户之间的连接
    • 影响力
      • 用户的信任与忠诚度
      • 用户对品牌的认知与好感度
      • 产品的实际应用价值
      • 引发用户购买动机
  • 品牌自播与用户需求
    • 满足用户对产品的了解需求
    • 提供用户感兴趣的内容
    • 提高用户对品牌的信任
    • 建立良好的用户体验和关系
  • 品牌建设的核心
    • 重塑品牌形象
    • 提供有趣和有价值的内容
    • 营造与用户的情感共鸣
    • 引导用户与品牌之间的情感连接
  • 品牌直播的用户体验
    • 深度讲解与产品相关的内容
    • 文化和历史背景知识
    • 激发用户情感和回忆
    • 提供用户真正需要的知识和体验
  • 新一代消费品牌的发展趋势
    • 线上做内容成为基础设施
    • 不限于成为大流量网红
    • 专注于自身领域
    • 提供用户感兴趣的内容
• • 06｜超级碗-让价值和成本脱钩
• • 绑定健康价值
    • 用户优先考虑健康
    • 产品成为用户健康饮食的首选
    • 产品与用户健康价值感相匹配
    • 用户愿意为健康付出更高的价格
  • 好吃的产品
    • 解决传统健康餐的口感问题
    • 用户对产品的口感满意度高
    • 超级碗做到了好吃又健康的平衡
    • 用户在消费中体验到满足感
  • 价值感与成本脱钩
    • 附加价值成为购买决策的重要因素
      • 用户关注产品所附加价值
      • 用户愿意付出相对高的价格
      • 成本与价值感不再直接相关
    • 用户的价值多样化
      • 不同的用户价值触发消费动力
      • 用户有健康、社交等多种价值需求
      • 涌现了能实现价值脱钩的行业
      • 选择能脱钩行业经营获得更大盈利空间
    • 用户需求的变化
      • 日益关注饮食健康与营养
      • 从品类转向健康价值
      • 追求方便&健康&营养均衡的饮食
      • 注重餐食的整体营养组合
  • 用户心智与品类脱钩
    • 用户在偏好选择时不再仅局限于品类
    • 用户更注重产品的健康价值
    • 通过健康定位解决用户健康需求
    • 用户愿意尝试不同品类满足健康追求
  • 独特的用户心理认知
    • 用户在消费时重视健康的自我认同感
    • 健康价值对用户来说是品牌的溢价
    • 用户对健康饮食有更高的容忍度
    • 用户为享受健康付出更高价格
  • 市场机会与发展趋势
    • 健康意识不断增强，产生不可逆趋势
    • 用户愿意为健康饮食付出更高价值
    • 提供附加价值的行业发展空间大
    • 产品售价与需求旺盛程度相关
• • 07｜特斯拉-靠产业效率实现性价比和利润双赢
• • 汽车行业的降价潮
    • 降价幅度大
    • 包括新能源车和燃油车
    • 势头不断增强
    • 特斯拉是降价的主动者
  • 特斯拉降价背后的邏輯
    • 成本控制能力
      • 核心自建超级工厂和高度自动化
        • 自己建工厂控制成本
        • 提高生产效率
        • 降低对代工厂的依赖
        • 减少人工成本
    • 电池管理系统创新
      • 提升安全性和续航里程
      • 增加电池使用寿命
      • 降低电池生产成本
      • 实时监控和调节电池状态
    • 一体化压铸生产方式
      • 车身一次成型
      • 减少零部件使用数量
      • 提高原材料利用效率
      • 降低车身重量
    • 自动驾驶软件研发
      • 提供订阅式自动驾驶服务
      • 收集驾驶数据改善技术
      • 数据收集是关键
      • 实现利润多样化
  • 不在不重要的方面花钱
    • 集中资源投入关键领域
    • 精简产品线
    • 控制广告支出
    • 优化资源利用效率
  • 技术优势和持续创新
    • 投入研发创新
    • 提升产品性能和体验
    • 不断改善技术和工艺
    • 建立技术壁垒与竞争对手区分
  • 持续分摊投入成本
    • 扩大销售规模
    • 利用卖车产生的数据
    • 提供服务订阅模式
    • 利用规模经济和数据优势
  • 预测消费者购买决策因素
    • 确定消费者关注点
    • 长期投入关键领域
    • 提供有竞争力的产品
    • 销售策略与消费者需求匹配
• • 08｜三顿半-穿越“网红”周期
• • 新消费品牌
    • 崛起为中国商业的主旋律
    • 各个领域涌现出很多新品牌
    • 需要比拼硬实力
  • 三顿半的成功经验
    • 成立于2015年，主营速溶咖啡
    • 专属供应链和白矮星的合作
    • 一体化生产和持续迭代
    • 提升工业化速溶咖啡的口感和品质
  • 专属供应链的优势
    • 形成差异化竞争
    • 构建壁垒
      • 降低竞争压力
    • 控制产品质量和生产效率
    • 适用于消费品和服务业领域
  • 白矮星的工厂变化
    • 从小型工厂到大工厂
    • 占地几千平&设备自动化
    • 共同成长发展的伙伴
  • 三顿半的市场地位和品牌发展
    • 成为国内头部咖啡品牌
    • 五年内取得显著成就
    • 品牌的差异化和持续创新能力
  • 工业化食品生产的趋势
    • 餐饮领域也可以应用专属供应链思路
    • 预制菜是一个例子
    • 工业化生产提高规范性和数量可控性
  • 专属供应链的重要性
    • 通过一体化生产实现口感还原
    • 控制整个生产过程每个环节
    • 支持产品的品质和风味的保持
  • 供应链能力的完善
    • 品牌借助供应链形成壁垒
    • 高度的配合意愿和主观能动性
    • 专属供应链提供稳定的资源支持
  • 专属供应链的价值
    • 可以创造有竞争力的产品
    • 能够跨越网红周期
    • 成为消费品领域的重要趋势
  • 未来展望
    • 专属供应链将成为重要趋势
    • 建立工业化能力取代人工制作
    • 预制菜概念在餐饮业的发展
    • 工业化能力提供标准化品质和规范性的产品
• • 09｜ 喜茶-从明星品牌到成熟企业
• • 成功案例
    • 年收入超过50亿的大企业
    • 品牌势能强大&引领新消费潮流
    • 通过数字化提高1%利润
    • 体现数字化在消费行业的重要性
  • 喜茶产品定价变动
    • 高价路线转变为降价策略
    • 1519元产品占比增加到70%以上
    • 2529元产品占比减少到3.1%
  • 开放加盟店拓展市场
    • 打破过去不开放加盟的限制
    • 拥抱三四线市场
    • 扩大店铺数量和市场份额
    • 加盟店扩展到十个新城市
  • 半成品加工系统提升效率
    • 预估销售量和加工需求
    • 减少人工处理环节
    • 降低损耗和浪费
    • 提供稳定的产品供应
  • 自动加糖机优化制作流程
    • 自动添加糖浆准确控制甜度
    • 减少员工操作错误和投诉率
    • 管理加盟商作弊行为
    • 提高产品质量和用户体验
  • 自动订货系统解决缺货问题
    • 预测销售量和原材料需求
    • 减少缺货&损失和员工依赖
    • 提升门店订货水平
    • 增加经营效率和利润
  • 数字化转型降低成本
    • 减少人工操作和人力成本
    • 管理加盟商和员工
    • 提升经营效率和利润
    • 降低对人的依赖
  • 数字化嵌入日常经营
    • 数字化作为工具提升经营水平
    • 降低成本损耗和人为错误
    • 实现经营效率的持续提升
    • 为其他品牌提供借鉴
• • 10｜ 自检清单-不下牌桌就是胜利
• • 修炼内功的重要性
    • 行业特点
      • 消费者购买决策路径
      • 不同行业不同路径
    • 用户价值与产品成本关系
      • 第一类行业（效率为重）
        • 显性要素
      • 第二类行业（价值脱钩）
        • 附加价值
  • 判断做实还是做虚
    • 衡量用户价值
      • 社交价值
      • 健康价值
      • 美相关价值
  • 深度了解用户需求
    • 直接沟通
      • 加入用户群体
      • 进行直播交流
  • 不同阶段重点事项
    • 初创阶段
      • 产品创新
      • 内容和营销
    • 成熟阶段
      • 供应链优化
      • 产业效率提升
  • 补足新的能力
    • 企业发展的迭代
      • 匹配解决核心矛盾
      • 适应环境变化
    • 创业者的核心能力
      • 抓住行业关键要素
      • 不断迭代自我
      • 解决核心矛盾
  • 企业在行业上的竞争优势
    • 重点能力与竞争对手不同
    • 突破创业初期能力
  • 企业阶段的重要性变化
    • 不同阶段重点有所变化
    • 成熟阶段需补足新能力
  • 建立正确的思维模式
    • 深入思考行业特点
    • 探索用户需求
    • 了解企业不同阶段事项
  • 保持积极心态和自信
    • 消费行业有稳定市场环境
    • 专注做好自己的事情
    • 不断提升能力迎接挑战
• 消费产品案例课