抖音直播间数据详细解读深度运营

抖音直播带货过程中，我们要观察后台实时数据大屏，针对各项数据指标进行优化，细分原因，拆解指标，作出运营规划，使得直播间相关数据得到提高，

直播间数据诊断

• 抖音商家四大后台介绍
  • 主播中心（手机端）
  • 企业服务中心（PC端）
  • 抖店后台（PC端）
  • 巨量百应（PC端）
• 抖店核心数据的基本概念及商家经营数据公式
  • 成本计算
    • 销售额GMV=流量*转化率*客单价
    • 自播商家净利润=销售额-商品成本-退货金额-物流成本-投放成本
    • 达人机构净利润=销售额-商品成本-退货金额-物流成本-投放成本-主播分成
  • 短视频吸引力
    • 流量来源：付费流量、关注、同城、其他
    • 展现：视频推荐、直播推荐、
  • 直播吸引力
    • 点击进入直播间——平均停留时长（10秒以上，1-3分钟不合格，3-5分钟是优质直播间）
    • 直播间互动——互动率、转粉率
    • 重点监测数据公式：
      • 视频点击率=（观看总人数*视频推荐占比）/短视频播放量，代表视频引导进直播间的效率
      • 平均停留时长=用户观看总时长/观看总人数
      • 互动率=评论数/观看总人数
        • 评论率是转化率的天花板，有互动很有希望产生购买。转粉率需要高于转化率，买了我的东西的人，总得想办法让他关注我。
      • 转粉率=新增粉丝数/观看总人数（每一百个人中有多少人想要下次继续看到该直播内容）
  • 直播销售力
    • 商品点击——购物车点击率、商品点击率
    • 下单购买——转化率
    • 售后——退货率（抖店）、复购率（抖店+账号）
  • 销售力指标
    • GMV=全场销售额
    • 客单价=全场销售额/成交订单数（每个顾客平均下单金额）
    • 客单件=成交订单数/成交人数（每个顾客平均购买件数）
    • 商品点击率=商品点击数/直播间人数（直播间点击商品的人数占比）
    • UV价值=全场销售额/观看人数（每个进入直播间的用户平均贡献的成交金额）UV价值越大，产品越迎合消费者需求，有打造爆品的潜质
    • 转化率=成交人数/观看总人数（每一百个顾客能被成交的比例）
  • 投放指标
    • 观看总人数
      • 视频/直播点击率
    • ROI=推广/销售额
      • 投资回报率，俗称投入产出比，收益与投入成本的比值。
    • 展现点击率、购物车点击率
• 如何进行直播带货数据诊断——数据分析思路
  • 诊断数据顺序：导流短视频数据-直播吸引力数据--直播销售力数据--投放数据
  • 拉数据：拉出日、周、月经营数据
  • 找异常：寻找平均值、异常值
  • 细分原因：拆解指标，做出运营规划
    • 优化短视频拍摄质量增加点击率
    • 增加直播中短视频发布数量
    • 直播吸引力
      • 直播停留时长低，没有机会成交用户。用户互动率低，说明用户对直播内容不感兴趣（产品、活动等）。转粉率低，账号价值低，用户并不想在下次刷到这个视频。
      • 优化：1.直播间装修升级，从灯光、陈列等唯独优化，让直播间更像实体店。2.通过优化选品，用当季爆款或低价福利款留人。（更新迭代产品）3.围绕福利款设计福利活动，并且训练主播带动直播间互动数据。（非计划性消费，符合用户底层心理，验证产品是否吸引人）
    • 直播销售力—优化
      • 1. 通过迭代选品提升转化率。2.提升直播间装修。3.选品组合和搭配销售提高客单价。4.挖掘提升主播口播话术。
      • 客单件低——提升产品的关联销售，
    • 商品点击率巡检
      • 1.挖掘浏览/点击率高的商品，对用户吸引力大，可以通过调价和活动方式优化这个款的点击/支付率。2.同类产品通过对比商品点击率确定主推款。
    • 广告效果诊断
      • 单计划点击率=新增观众/展现量
        • 计划效果好则再来一单
      • 单计划购物车点击率=购物车点击量/购物车点击总量
      • 投放ROI=投放成本：产出GMV
        • 商品毛利XX%，保本ROI：
        • 优化：ROI为正，盈利状态下建议持续放量测试。
        • 不足保本ROI情况下，建议优化创意广告质量，短视频内容与直播内容垂直度，提高直播间留人能力。
        • 投放到激活自然流量。ROI为正的情况下。
  • 复盘优化
• 如何借助数据优化运营动作（同上）
• 直播间常见问题自检及优化建议
  • 短视频吸引力问题
  • 直播内容吸引力问题：直播停留时长低，互动率低，转粉率低。
    • 直播间布置，视觉效果差——时长低，跳失率高。
    • 主播状态低迷不吸引人——影响直播推荐的点击率和进入直播间以后的跳失率
    • 选品受众不喜欢——导致无法留住人，客户 不愿意为自己不想要的东西做停留和互动。
    • 活动设计与互动执行有问题（节奏控制差，互动率差）
    • 商品本身复购率低导致粉丝关注价值低，
    • 主播引导少或者有问题，导致转粉率低
  • 直播销售力问题
    • 内容不垂直导致流量不精准引起转化率低（需要排查内容质量与垂直度）
    • 内容视觉调性差，客户信任感流失，导致转化率低
    • 商品组合销售与搭配方案有问题导致客单价低
    • 主播讲解能力与引导成交能力差
    • 直播间陈列与商品展示效果差，导致转化率低，客单价低
    • 选品（受众度、需求度、直播展示性、性价比）
  • 投放问题自检
    • 内容创意质量差，点击率低，导致播放量低
    • 主播问题导致转化率低，。ROI低，（口播能力、互动能力）
    • 内容不垂直导致流量不精准，跳失率高
    • 直播间视觉呈现差，导致转化率低，顾客没有购买欲望
    • 选品问题导致转化率低，（小众，高价）
• 各类数据指标一览
  • 点赞率：5000及格，10000/小时优秀，（每个用户单场直播点赞次数上限3千）
  • 互动率：5%及格，10%优秀
  • 转发率：5%及格，10%优秀
  • 关注率：观众人数小于1000，1%及格，5%优秀。观众总数大于1000，2%及格，5-10%优秀
  • 付费率=付费人数/观众总数。5%及格，10%优秀
  • 留存率：平均停留时长，3分钟及格，5分钟优秀，7分钟非常优秀
  • 点击率
  • 小黄车浏览率
  • 出单率
  • 出单金额
  • 直播音浪
• 用户购买路径——流量来源（检查路径上哪个部分没做好，直播间数据好会反向让系统推荐更多精准流量）