做品牌的底层逻辑和操盘手段

这是一个概括品牌体系的思维导图，主要从三个方面来介绍，品牌的主要工作内容是什么、为什么要做品牌、做品牌的底层逻辑。

品牌

• 品牌的主要工作内容是什么
  • 认知度
  • 美誉度
  • 忠诚度
• 为什么要做品牌
  • 降低购买后的风险和交易的成本
  • 省掉搜索、了解、信任的过程
  • 让消费者的价值最大化
  • 1.产品差异不大，或者用户不专业很难区别真的好坏，品牌成为重要的差异选项
  • 2.市场基数变大，需要品牌背书，市场红海，增量市场变缓、存量市场竞争加剧，品牌成为关键因素
  • 大多是先做产品和渠道/市场，品牌属于休眠，后续需要挖掘品牌建设潜在机会
• 做品牌的底层逻辑
  • 了解/熟悉
    • 与传播声量的广度和深度、传播的渠道有关保有量和明星车型
      • 第一提及率
      • 无提示认知度
      • 有提示认知度
  • 信任
    • 产品/服务
    • 消费者口碑
  • 偏好
    • 品牌定位/形象
      • 品牌定位及价值体系梳理
        • 定位及一句话slogan
          • 为什要做定位？
            • 心理学工作记忆一般只能容纳3-5组块，必须在细分领域前3-5的商家才能占领消费者心智
          • 品类——重新定义一个“新品类”，细分市场满足小众需求
          • 品质——强调物有所值，“去品牌溢价”
        • 品牌价值体系
          • 品味——代表消费者本人价值或阶层，有凡勃伦效应
        • 品牌架构
          • 单一品牌——主副品牌——背书品牌——独立品牌
        • 品牌故事
          • 为什么要品牌故事？
            • 艾宾浩斯遗忘曲线显示，人们记住一个陌生的事物，一个是次数，一个是事物本身是否有规律/与熟知的事物有关联。 如果不能通过反复曝光让人们记住，那就从素材方面做文章，将生硬的品牌变成便于理解、接受、记住的故事 人类的自我仪式让人具有同理心、换位思考，所以人们接收和理解未知事物通过故事更易产生条件反射和打动。 凡勃伦效应（炫耀型心理），只买贵的 《史记》盘古开天辟地、《圣经》夏娃故事，就是将所有的理念、伦理、价值观编成故事，传递到普通人的脑海里。 香奈儿女士的才华、情感经历形成的故事让人更易接受
      • 品牌视觉化体系
      • 品牌策略框架—核心信息+传播手段
      • 品牌创意展现—传播机会+主张+体验设计
    • 产品定位/形象
  • 购买+推荐
    • 保有量/明星车型
    • 负面信息控制
    • 产品售价（结合品牌溢价）
    • 店面SI/服务/产品体验/提货周期/促销政策