导图社区 超级符号就是超级创意阿伟读书心得
这是一篇关于超级符号就是超级创意阿伟读书心得的思维导图,主要内容包括:调研方法论,第五章 企业战略方法论,四章:品牌成本论,三、词语学,二、超级话语--说动消费者,一、品牌符号。
编辑于2024-03-31 11:04:04超级符号就是超级创意 阿伟读书心得
一、品牌符号
什么是符号?
文字、手势、旗帜、音乐、发型、勋章、邮票、图案、标识logo等;
超级符号认知
什么是超级符号?
人们熟悉、喜欢、有记忆力、引起共鸣的公共符号和文化符号
找到用户集体潜意识的地方;
超级符号举例
我爱北京天安门正南50公里
超级符号:我爱北京天安门
塑料花的超级符号:真实的花
中国的超级符号:故宫、长城
国家的超级符号:军装、坦克、国徽、军衔,如
目的:国家符号的目的是治国
企业的超级符号:工装、logo、品牌、产品包装
品牌目的:销售
超级符号系统
商品与符号关系
商品蕴含着商业价值,符号揭示和强化这一价值,并强化用户的购买动机;
定义
超级符号不仅仅是一个商标,而是视觉形象、听觉符号、触觉符号。味觉符号、嗅觉符号
是人人看的懂得符号,只要一看见,引导去行动,P17
案例
红烧牛肉面:利用大块牛肉
压合板外表的木纹:利用木纹
塑料花:真花
长沙臭豆腐:臭味
超级符号的价值
1、识别信息
通过符号告知这个指的是什么,而且是所有人都能清晰了解,理解没有差役
2、浓缩信息
动作符号:敬礼、军礼、竖大拇指,竖中指,浓缩了信息
形体符号:纳粹举手礼,代表同意意志力;
图片案例
子主题
3、传达指令功能
红路灯
交警的动作
男女厕所标志
意义:建立品牌就是建立符号,符号可以识别信息,浓缩我们的信息,让消费者了解我们,引导消费者购买我们产品;
价值100万的宣传秘诀
:宣传即重复,要持续的重复,就像宗教样的天天重复,才能深入内在;
作用:可以让1个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者老朋友
意义1:降低品牌的成本,被发现成本和被记住成本
意义:视觉和听觉越是显眼,那么被发现成本和记忆成本都低,
这就是为什么阿里达斯的传播成本比耐克低
超级符号运用
包装
1、提高产品能见度
2、建立品牌偏好
3、引起情绪,如食欲、购买欲望、听觉、触觉的欲望;
构建品牌符号的5大路径
1、视觉第一
我的:视觉效益化展示,塑造过目不忘;如:
不仅是品牌标志,还包括产品包装,产品设计标志:
1、汽车外观标志
2、三精蓝瓶标志
3、阿里达斯三条杠
阿里达斯比耐克容易记住
2、听觉不一定第二
塑造耳熟能详,如伯爵旅拍,boss直聘,潘玮柏的诺基亚广告,带了好听的音乐
不要自己作曲,直接改变很火有历史的民谣;
具备:传播成本极低的优点
设计听觉方面就是为了人人去传播,设计要口语化,顺口溜,容易记
3、嗅觉符号和味觉符号
味觉
老干妈的味儿
红烧牛肉面,就是这个味,正宗
可口可乐
嗅觉
香格里拉酒店
知名小吃店:臭豆腐
去武汉旅游:卤汁猪脚,十里飘香
烤鸭
茅台酒,再1918年国际酒评选,直接摔了
4、触觉符号
买衣服,先摸一下,看舒服不舒服
挑水果,看松的还是软的;
买家具,要摸一摸
服装设计要求
1.效果上追求远看,就知道是哪家的服装,一看认出你的品牌,品牌符号一定要远看都分得清楚;
2、符号不是把标志弄很大,而是形成独特风格和符号效果
形成独特性和对比的差异化,让人物中都能一目了然的看到你,成为人群焦点;
二、超级话语--说动消费者
传播学三个层次
说清
说服
说动
1、让消费者听到后冲动行动
2、消费者能经常想起我们,愿意替我们传播而行动,这个更重要
说动的超级话语
具备条件
12字方针:1、一目了然、一见如故、自动传播
2、口语化
不思而得,脱口而出
3、不是文案,是说话,让消费者传给他的朋友们;
4、要用俗话,“俗话说”很权威
俗话说比专家说更权威和影响人
5、顺口溜更容易传播和记得住
6、只用陈述句和行动句
直接了当,如:免费试用,玩游戏上51,送长辈,黄金酒
广告传播三要素
到达率
占比4分之一,
传达率
口号、听觉、视觉传播,这个最重要
仪式性
占比4分之一,央视广告有仪式感,网上弹窗没有,我的理解:平台+展现形式
三、词语学
定义
营销本质就是话语学,细说就是词语学
‘如何做好?’
1、词语就是行动,语言就是命令
要是动词最好
举例:奥巴马和希拉里竞选
词语:奥巴马:改变;希拉里:经验
奥巴马将口号面对顾客,希拉里将口号面对竞争对手
2、命名就是成本、召唤、投资
命名原则:是成本,要成本低的名字,便于传播,则营销成本低
召唤:可以将品牌价值召唤出来,如:霸道、
命名必须是听觉产品,方便人们一听就明白,便于传播
词语要盯住顾客,可以定义我们做什么的,要口语化
3、命名最好借助超级符号,利用公共、文化认知符号
举例:阿里巴巴、娃哈哈
失败案例:乐百氏、
1个北京城,4个孔雀城
小葵花妈妈开课了
借鉴葵花
4、如果能把价值做进名字里面,就不要放到口号里,也不拍名字长
如:葵花牌小儿肺热咳喘口服液
四章:品牌成本论
成本论的4个方面
降低企业营销成本
降低消费者可选择成本
降低社会的监督成本
降低消费者识别、记忆、传播的成本;
一切的品牌设计和创意工作,要以降低成本为出发点
成本论包含哪些工序中?
品牌命名
品牌标志
图形比文字更容易记忆住,文字远了看不清
标志要方便识别、记忆、传播
要具备:一目了然、一见如故、自动传播
一目了然公司品牌,就知道是什么行业,做什么的
一定不要有标志释义
要选择具象的,有共鸣,公共熟悉的图形
修改标志
知名的不建议修改
如果没积累品牌资产时候,可重做
标志是资产,动了就不是了
包装
追求俗气、粗暴的
中国消费者素质一般,对公共俗气的倒喜欢
举例:脑白金、boss直聘、黄金酒、哈药六厂
不要点大图就能看清,就能打动人行动
包装就是广告,要做到与用户沟通,给他购买的理由
广告口号
要具备行动力
正面口号:为人民服务、打土豪分田地;解放新中国,益达笑出强大
负面:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有??做什么产品,是手表的
最好将品牌植入到广告中
举例1:穿森马,穿什么是什么?
美特斯班委,不走寻常路
生活就要好利来
电视、视频广告
1、最好设置15秒,性价比高
15秒就让用户愿意行动和掏钱
2、让用户全盘接收传达的意见,一字不落
3、创作标准
1、让人记住品牌名字
举例:恒源祥,羊羊羊
boss直聘
铂爵旅拍
2、让人记住商品样子
3、给人购买理由和冲动
4、建立品牌符号以及战略优势
4、电视广告中,产品是主角,明星、形式、都是次要
卡通形象
具备文化原型,有共鸣、大家都知道的
例子1:小葵花
例子2:90年亚运会的熊猫盼盼
例子3:脑白金的动漫奶奶和大爷,跳舞
品牌文化成本
利用人类的文化、人类的历史,塑造文化遗产品牌,或者与之沾边
现在餐饮界特别多
例子:宽窄巷
例子:茅台
品牌方法论:
品牌出事容易被惩罚,降低社会监督成本
品牌方法论:品牌是一种成本机制、社会机制、风险机制
品牌越大,越透明,人们监督和惩罚到他的成本越低
品牌越大、社会责任越大
第五章 企业战略方法论
什么是企业?
企业存在本质是能够提供社会价值,能够解决社会中的某一个问题
社会问题=商业机会=企业经营使命=企业战略=解决方案
经营使命与社会责任
承担社会责任是机遇,也是业务根本
360经营使命:保护中国互联网安全
葵花药业使命:承担对员工、消费者、社区、环境的责任和股东的责任
竞争本质在于盯住顾客,不在于盯住对手
针对知己知彼的补充,要了解用户;
未完待续.....,后续持续更新
调研方法论
关键了解用户的心声
调研要下基层去和店员和用户沟通
脑白金史玉柱直接列到工作要求中
直接有效的方式,比看数据相当重要