《顾客为什么购买》读书笔记

这本书作者是消费行为学家帕科·昂德希尔，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。只要你是一个需要去购物的人，无论你是不是卖东西的人，只要你是一个需要购物的人，都需要了解一下这本书！

《顾客为什么购买》读书笔记

书籍信息

作者: 帕科•昂德希尔

出版社: 中信出版社

出版年: 2015-4

关于本书

对于从事零售和市场营销的人员，《顾客为什么购买》不愧为一本很有新意的实战指导书

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《零售的哲学》

第一部分 谈谈购物学

购物学重要的原因

人越来越难被说服

各种产品优势相互抵消

卖场里大量的人都是非理性的

呆的时间越长，买东西的可能性就越大

干扰效应

顾客不喜欢购物过程被干扰

如：很多人在场、选商品时总被挤来挤去等等

案例

卖场一进门就能看到的领带柜台销量却并不好，因为酸客选购时会案例被刚进门的其他客挤来挤去

用科研的手法研究购物

领带最好的位置销量下滑

被打扰

案例：大多店铺不会放在银行、政府、公安局附近

在这附近的人会加快声步，顾客不会驻足

建议开打字复印店铺

把商品放在目标顾客够得着的地方

物品要摆放在让顾客觉得方便的地方

案例

宠物饼干放低一点

让小孩子看到

大码内衣放高一点，肥胖人群更容易拿到

欲知怎样卖,先知顾客怎样走

只有知道顾客走哪条路线，才能判断出该在何处放种商品，或者在何处摆放商品才能吸引消费者

顾客动态路线值得研究

案例

阿司匹林

人流量大的地方销量下降原因：小孩太多

中老年人认为有小孩不安全，怕被人流冲撞

书店

二手书不要放在最外面

二手书影响新书销量

容易给顾客造成“书就买二手的就行”印象

第二部分 购物机理学

判断卖场销售情况的几个数字

转换率

真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比,越大越好

大部分卖场不足50%

拦截率

与店员有过接触的顾客和进入商店的所有顾客的比率,越大越好

等待时间

顾客厌恶等待,有大量人排队结账会被认为是商家效率低的体现

选购时间

购买的人：选购时间30秒

不买的人：会留恋2分钟

在卖场里人的时间感觉会变化

混淆指数

让顾客用太长时间才能找到自己想要的商品混精指数消费体验会很差，所以才需要好的卖场设计

案例

史泰博的竞技场设计，让消费者对商品陈列一目了然

缓冲地带

顾客进门到进入购物状态之间的过渡阶段

让顾客快速进入购物状态

不要在过渡区放置重要的商品/安排活动

刚进店时，顾客的脚步依然很快

尽量缩小过渡区

设置一扇难推的门，让顾客放慢脚步，进入开始购物的状态

比如安排一个老太太打招呼，调查结果显示

销量提升

小偷数量下降

随处可见的购物篮

卖场引导地图应该放在中间

设置镜子

顾客会照镜子，放缓脚步

把商店延伸到店外

比如在卖场出口处设立鲜花礼品商铺

顾客需要腾出一只手

报刊亭的重大发现

大街上的人普遍都两手满满，报刊亭应该设置架子给路人放包，书刊的销售额才会上升

你还不懂购物篮

想让顾客花钱，一定要确保他们使用了购物篮或者购物车

看到顾客手里拿了三件以上的东西，店员应该立刻递上一个购物篮

购物篮应散放在购物者可能需要的任何地方

购物车慢慢放大

锚定效应

人十分理性的，总会想着把购物车装满

广告牌的效应

让广告牌跟着购物者节奏

每个商店都有不同的分区，放广告牌之前应对这些分区进行规划

顾客停留时间短的地方，广告牌就需要“短小精悍”

广告牌应该放在能打断人们自然视线的地方

收银台的广告一般和收银员的脸放在同一个位置，这就会打断购物者的视线，让广告效果翻倍

摆放广告牌的逻辑

麦当劳发现75%的人在点完餐之后的等餐时间里仍然会看菜单牌，这里就是新产品宣传的好地方

拿到餐之后顾客很有可能会去调味品，但是那里的促销资料基本没什么人看——因为太晚了顾客来不及采取行动

设计购买路线

依照顾客的行走路线来设计店面

聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，将商品放在人们的行进路线上和视线范围内

人们在看见反光表面时会减速，而看见银行时会加速——因为人们没什么事的时候是不会去金融机构闲逛的

如果不得不在银行旁边开店，那就在橱窗里加块镜子吧

人们总是向前看，向前走，而且会更关注右手边的东西

商品如果希望向顾客推销什么商品，应该把它们放在靠近顾客所站位置的右边

利用最佳视线

顾客在某个地方选购完商品，抬起头，发现四五米远的地方还有别的东西吸引他，这是利用最佳视线的理想情况

购物者最容易看到从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖范围内的商品陈列

急客户之所需

顾客最终决定了零售环境及所售商品的用法

顾客其实需要椅子

很多商家认为少设立椅子就能让顾客多站起来购物

其实真相是，大部分购物的女人如果没有地方“安置”陪自己来购物的男友或老公，那么她们的购物体验也不会很好

第三部分 购物的人口统计学

基因决定男女的购物差异

采集者vs猎手

即使不卖东西，大多数女人也可以在商场里愉快的逛一天。但你很难让男人浏览那些不在购物计划之内的商品

65%的男性在试穿衣服之后会购买，而只有25%的女性会购买试穿之后的衣服。86%的女人在购物时会看商品价格牌，而只有72%的男性会做同样的事情

吸引男人，卖给女人

男人也许不喜欢购物，但是他们能享受到付款的乐趣，商家应设法让男人参与到购物中来

男性消费者不太喜欢向店员咨询，他们更喜欢自己从文字材料，宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息

想要开一家能让女人轻松购物的店，你可以让它挨着男人感兴趣的商店，比如开在计算机商店者汽配店旁边

拯救购物尴尬中的男人

一些所谓的“女性传统领地”如化妆品、洗浴用品专区、在当下的装修设计不应该过于女性化

男人也有可能会为自己的女朋友买内衣，但是他们可不愿拎着粉红色的购物袋出来

类似的情况也可以给其他女性用品商店做参考

女人到底想要什么

商家不能满足女人的需求那就离关门不远了

缝纫机的消失是因为女性不爱自己做衣服了

五金家居店发展成了类似于宜家的模式，因为女人喜欢在这样的店里构想对家的布置

了解女人的购物哲学

两个女人一起逛街，这是消费能力最高的组合。她们总是会互相制止，同时互相怂恿

女人有耐心和好奇心，她们也喜欢能让自己慢慢探索、想象和比较的购物空间，她们也需要在购物中可以从容地四处走动

引入“开放式销售”，让女人在最一开始就看到商品的价格，而不必在羞怯地去问推销小姐

如何赚到老人和小孩的钱

照顾老年消费者的需求

小字号的广告牌会把老年人拒之门外，到2050年，任何小于13榜字号的文字说明都会是商业自杀

慎用黄色，多用黑白红三色，增强颜色的反差，因为老年人感受颜色的能力会日趋弱化

商品陈列应做到避免放的过高或过低，方便老年人拿取

在卖场内多设分散的休息区，没走几步就有一个，椅子要大一些，你会赢得更多老年消费者青睐

抓住孩子这支消费大军

设计一个对孩子友好的卖场，这会让他们的父母专注于消费，而不会总因为孩子分心

想让孩子注意到的商品，陈列上要尽可能摆得低一些

如果你的卖场设计引起了孩子们太多的购买需求，他们的父母也会避之不及，因为平衡很重要

第四部分 购物动力学

感官与购物

让购物成为感官之旅

顾客更喜欢在购物过程中可以直接触摸和体验商品

气味能够引导顾客探索发现自己想要的商品

服装店应提高试衣间的品质并且多开设一些试衣间，这会让 你的销售额提升

商店经营成功的三大法宝

设计：商店经营尝试的设计

销售规划：在商店里卖什么

运营：店员的行为

不要让顾客认为自己在排长队

让店员多与顾客交流，缓解等待的烦躁感

收银台不要离门口太近

在结账处放一些高利润的即兴消费产品（口香糖等），一些画册、宣传单也能分散等待中的顾客的注意力

商品推销的小窍门

如何让某种商品脱颖而出

让该商品走下货架，单独陈列，不要让它和其他竞争商品挤在一起

连环套逻辑

将一件相关产品摆在某个商品旁边，既可以一起吸引更多关注，也可以使二者的销售量一起提升

比如将小蛋糕放在沙拉的陈列旁边，将袜子放在衬衫旁边，购买组合会有优惠等等

一些思考及感悟

购物心理学是社会心理学和行为心理学的交叉学科

做一个善于观察和总结以及懂得设身处地思考的人

从顾客的角度重新审视我们的零售现场，新的增长方法，可能就是我们忽视的细节

每个顾客的身体的自然反应都是通往零售的密码

未来互联网购物的苦与乐

信息泛滥

信息太多,缺乏过滤，这会导致消费者陷入选择困难之中

有越来越多的消费者会错误地认为，如果网上搜不到某种商品服务，这说明它不存在

巧用销售榜单

顾客希望在购买某个商品时，它的功效已经被一些人证明过了

虽然互联网购物势头正猛，但是目前互联网购物还尚且不能完全取代传统零售行业购物