一图读懂电商平台的涨价套路

不管是降价促销后恢复原价，还是因成本原因而导致的价格上调，要想让用户欣喜或平静地接受涨价，都有一定难度。如何涨价，对于不同行业不同厂商都不同，但出发目的是相同的：提高客单价。因此，找到可以降低涨价负面影响的方法，便成了企业或商家的必要考量。此时，不妨将涨价当作需求，另辟蹊径也许会寻得解决之道。

• 前言
  • 每每到了节假日，各大电商平台都吹起了降价的号角，吹响了抢购的狂潮
  • 电商平台自创的节日：京东618、双11、双12等电商购物节，面对无数敞开的钱包和塞满的购物车，平台和商家带着笑脸拿出了最有吸引力的价格。然而在最具诚意的降价之后，往往是迎来最汹涌澎湃的涨价。不假时日，熟悉的电商页面上就会出现令人望而却步的价格
    • 节后涨价 商家需要保证利润空间，需要维持品牌高度，也需要为下次活动预留出降价空间
  • 烧钱砸市场、抢占用户、抢占流量的产品，总会有涨价的一天；随着持续通货膨胀尤其在2020年，原材料、人工、运输、能源成本都在上周情况下，涨价同样不可避免。然而并不是所有涨价企图都能既遂，比如海底捞、西贝的涨价之后不堪舆论的声讨，只能以官宣道歉收场
  • 有的涨价举措能相对顺利实施；有的涨价策略却广遭非议。在经营者试图涨价或不得不涨价时，究竟如何减弱涨价的负面影响？请往下看
• 涨价的影响
  • 涨价的负面影响 从用户角度看，有三层不同的反应
    • 1、知觉反应
      • 用户是否察觉了涨价发生
    • 2、感受反应
      • 用户是否对涨价感到不满
    • 3、决策反应
      • 用户是否因涨价不再购买
  • 知觉反应 如何让涨价润物细无声
    • 用户对涨价不满的前提：察觉到了涨价，如果涨价方式足够隐蔽未被用户发现就不会引起不满
    • 单纯抬高产品价格，之所以会被马上发现，是因为有了对比：同一家店里购买同样产品：昨天 28元/个，今天38元/个，自然会让用户惊讶，为什么一天时间就涨了如此之多
    • 概要
    • 执行方法 — 创造变量 想要让涨价不易被察觉，就需要朝着相反的方向努力
      • 扰乱已有价格感知
        • 减量不变价
          • 方式
            • 在价格不变的情况下，减少产品供应量，等于增加了单位产品的价格，达到涨价的实质目的
          • 举个栗子
            • 可乐瓶就曾经从600ml变为500ml，从而提高了每毫升饮料的价格。
            • 乐事给桶状薯片中加上了塑料抽屉
            • 奥利奥一盒饼干装着两袋
            • 饭店的包子稍微做小一些，馅料少放一点；采耳店减短单个顾客的服务时间，就能接更多订单服务更多客人
          • 适用产品
            • 适合非标准化产品
        • 涨价分散量
          • 方式
            • 将产品拆分成小剂量，并设定更高的单位价格
            • 我们都知道批发、包年制、家庭装、终身会员，都教会了用户“大份应该更划算”。与此同时，消费者也反向习得了“小份应该更贵”的含义
          • 举个栗子
            • 各大蜂蜜厂商都开始推出小分装的蜂蜜，来代替过去大罐的卖法
            • 互联网不同类型产品
              • 百度网盘下载功能拆分至单日、单次。一天5.9元，甚至5分钟2.9元
              • 腾讯/优酷/爱奇艺视频的单日、包月、季度、包年等会员售价模式
              • 有赞商城、阿里云、腾讯云推出的基础版、专业版、旗舰版的不同版本售价
        • 涨价也涨量
          • 方式
            • 在涨价的同时，也提高产品的供应量
          • 举个栗子
            • 价格涨幅13%，额外加量7%，可以在涨价的同时，干扰用户对价格的判断
        • 频繁变价格
          • 方式
            • 将产品价格、促销价格进行频繁变动，让用户和关注者无法对价格形成牢固印象，而抬价之后，价格同样时常上下波动，既能降低老用户对价格的敏感度，又能捕捉不熟悉价格的新用户，还能为大促创造更高的折扣对比感受
          • 举个栗子
            • 电商店铺涨价方式：涨价前，折扣从4折到6折间波动；涨价后，折扣从5折到7折间波动
        • 换料不变价
          • 方式
            • 对特殊领域的产品的一些细节做出变化，细微的而变化不易让用户察觉
          • 举个栗子
            • 一包普通红塔山的价格，并没有比20年前涨多少。但20年前普通红塔山中使用的烟丝，现在只会用在百元的红塔山大师版中
            • 很多香水品牌、护肤品产品更换原材料
        • 总结
          • 综合来看以上五种方式，如果仔细辨别，其实还是能够被发现的。甚至还有可能对品牌形象，造成一定的伤害，在众目睽睽之下，需要些更聪明的做法，需要创造更多变量。
      • 创造全新价格感知
        • 产品涨价最容易接受的人往往是那些未曾使用过产品的新用户，新用户不了解过往价格，脑海中缺少新旧价格对比的锚点，也就不会产生厌恶损失的感受
        • 全新包装重新定价
          • 方式
            • 在产品没有本质变化的前提下，仅是不同的包装，就标以不同的售价。这种现象，是能够被大多数人所理解、接受的。即使——价格的涨幅，是包装成本的几倍、几十倍、几百倍
            • 同样的产品，使用不同的包装，能够有效影响用户，对产品价格的感受。
          • 举个栗子
            • 君乐宝简醇酸奶，在最初的简易袋装后，对同样的产品，又推出了新鲜壶包装、纸盒包装、瓶装，等多种包装
            • 精装书比平装书贵；盒装月饼比袋装月饼价格高
          • 深远影响
            • 相同产品新包装将以一种温水煮青蛙的方式，为用户搭建新的价格认知
            • 影响的潜移默化
              • 1. 先让更贵的价格，以合理的借口（更精致的包装），出现在人们的视野里。同时，又不影响人们当下的购买价格，不会造成眼前的损失。
              • 2. 在潜移默化的熏陶中，更贵的价格，逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。
              • 3. 随机巧合下，比如简装没有货，人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠，鼓励人们踏出购买精装的第一步。
              • 4. 逐步减少简装的供应量，并时不时给予精装款一定优惠，培养购买习惯。
              • 5. 停止简装供应，人们购买更贵的精装款，获得更高利润
        • 全新模式全新定价
          • 方式
            • 在产品不变，包装不变的情况下，新的交易模式，也可以实现涨价的目的
          • 举个栗子
            • 王者荣耀不定期会通过投票投出英雄的传奇皮肤、新春皮肤的返场等，还加入了抽盲盒攒碎片的方式获得英雄或皮肤，召唤师为了获得英雄或皮肤会不断尝试抽取盲盒，综合花销远远高于皮肤原本的售价，平台达到了涨价的实质目的
        • 全新产品全新定价
          • 方式
            • 长期耕耘中低端市场的企业如果要紧急高端市场领域，受到企业品牌自身溢价能力影响，新产品定价有所局限，但如果现有品牌对价格局限过大，企业有足够实力冲击高端市场，那完全可以为新的产品创立新品牌甚至是新公司
          • 举个栗子
            • 华为的不同价位的手机品牌
              • Mate系列、P系列、Nova以及之前的荣耀系列
            • 国产汽车品牌创建的新品牌
              • 吉利的领克汽车、几何汽车；奇瑞的EXEED星途
        • 全新价值全新定价
          • 方式
            • 新价值，既是维持产品生命力的补剂，也是产品敢于涨价的底气。把新的价值进行整合，并标以新的价格，自然会吸引需要的用户付费
          • 举个栗子
            • 迅雷会员体系由原来的普通会员：离线下载、高速通道两项基础功能上新增了云播、子账号，合并为白金会员；在此基础上整合了网游加速器、阅读等功能，推出了价格更高的超级会员
        • 新附加值全新定价
          • 方式
            • 添加一些与核心功能相关度低但能吸引用户的附加价值；可能不能直接给用户带来使用价值，却可以满足他们的情绪价值并标以更高的价格，也不会引起用户的反感
          • 举个栗子
            • 国潮风的定制化妆品系列，可以卖更贵的价格；偶像定制款手机，比原品贵几百也属正常；带有玩具的儿童套餐，比购买单品要贵上不少
        • 全新花样全新定价
          • 方式
            • 如果打造新产品、新品牌、新功能周期太长、投入太大，而新附加值的销量增加有限，新增细节上的新花样是一个不错的选择
          • 举个栗子
            • 各个奶茶品牌，在奶茶、奶昔、果茶等几种形式难以创新的情况下，针对口味不断创新，持续推出新的口味。这些口味不仅丰富了选择空间，给爱好者更多的尝试、打卡理由。也理所当然标上比常规款更高的价格
  • 感受反应 如何让涨价能够被体谅
    • 若不得不面临全面涨价，或是涨价被察觉不可避免，可以通过以下策略，减弱用户对价格提高的不满感受。
    • 1、趁势涨价
      • 当涨价浪潮开始时，要紧跟竞品或者同行业大厂的脚本走在涨价的浪潮中，大众用户的目光会被其他产品的涨价行为分散，会被行业的涨价趋势分散，甚至将关注点转移至涨价的这个社会现象中，不再集中针对某一产品涨价进行挑剔指责
      • 举个栗子
        • 共享单车、共享移动电源涨价潮拉开序幕后，市场各大品牌同步跟进就是借此机会在涨价的同时减少自身承担的负面舆论
    • 2、价格回归
      • 如果提前考虑到日后涨价的问题，完全可以在定价时埋下伏笔：定下相对较高的标价，平日以折扣价格出售，再通过减小折扣力度来涨价。相比涨价，折扣降低更容易接受。
      • • 最大区别：借助了时间的方式 人们潜意识中普遍认为，价格上涨，就难以再调低，以后再买，会消耗更多生存资源。而折扣减少，以后也许还会再有更大的折扣。即使，未来用户并没有得到想象中的更大折扣，但在到达未来的过程中，对涨价的意外、不满，早已被磨平。
      • 举个栗子
        • 从网约车开始的烧钱补贴，在减少、停止烧钱后，人们依然能够接受。除了理智上一开始就知道，补贴价格不可能长久外，感受上折扣逐步降低，也起到了缓解涨价不满的感受
        • 新能源汽车刚推出的政府补贴潮，随着时间的推移用户心智成熟和市场的饱和，补贴褪去价格上升，相比于推出高价车更能让用户接受
    • 3、哭惨共情
      • 如果企业的定价远低于市场价格且这个印象深入用户脑海中，那么用户对于此类企业的涨价也是有一定包容力的
      • 举个例子
        • 国内火车票的涨价：多年来人们都知道中国铁路价格低、涨价少、涨幅小，且准点、服务好，所以人们对于中国火车票的涨价抱有敬意而非指责
        • 手机游戏《月圆之夜》一直以优质、高性价比著称。在推出第一个付费项目时，玩家也纷纷表示理解。后期甚至因为收费项目价格远低于行业，《月圆之夜》的评论区，时常被“求涨价”、“求推出更多收费项目”的要求刷屏
    • 4、涨价声明
      • 在全面涨价不可避免，且自认为难以逃过用户法眼时，公布一份涨价声明，是比直接动手改价更稳妥的做法
        • 一方面，相比被官方告知涨价，用户自己发现价格有变化，会产生一种被欺骗的感觉。
        • 另一方面，涨价声明中的涨价时间，应该放在未来的某个时间，而不是立刻马上。
        • 概要
      • 理由
        • 比起眼下的损失，人们更容易接受未来可能会遭受到的损失。只要不给用户造成眼前的损失，他们的对涨价的不满，会在时间消磨中逐渐消弱
  • 决策反应 如何让涨价不影响业绩
    • 无论是混淆感知，隐瞒涨价的事实；还是趁势、共情，照顾用户的感情。本质目的，都是维护与用户之间的关系，维护产品、品牌、企业的形象。 然而，商业经营的最终目的是盈利。维护形象，只是过程中的一种手段。哪怕为了维护形象，损失了一些眼前的利益，也并非真正的要名不要利，而是为了维护长久的总收益和企业的可持续发展。所以，在涨价的同时还是要尽力维持良好的用户关系
    • 1、不可替代
      • 如果产品在市场上不可替代，或者很难被替代，那么它在涨价的时候一定很有底气
      • 举个栗子
        • 在显卡行业，NVIDIA拥有着近乎统治的地位。虽然另一家公司AMD也生产出售显卡，但硬性实力、高端区域内，比NVIDIA还是有所不及的
          • 概要
    • 2、产品忠诚
      • 市面上，有些产品并非不可替代，但用户心中却认为，他们的功能不可替代
      • 举个栗子
        • 多年来，SK-II虽然涨价频繁，但并没有因为涨价而流逝太多用户。很多使用者认为，自己的皮肤状态必须使用SK-II才能维持，所以即便涨价也还是会买。在众多护肤品中，它的功能，并非真正的独一无二，但很多用户却觉得非它不可 所以，满足普遍需求，固然能让产品受众广泛。但针对照顾部分特殊需求，却能绑定一些更为忠实的用户。即使涨价，也不离不弃。
          • 概要
            • 这种现象，最容易出现在中高端市场中，一些不易解决的小细分需求上
    • 3、品牌信仰
      • 相较于功能角度的忠诚，情感角度的忠诚也有相似效果。它们都是在用户心中，形成了一种特质化的垄断：只能买它，别的不行
      • 举个栗子
        • 著名奢侈品LV，近几年也多次大幅涨价。虽然社会舆论中，普遍对它的涨价行为表示不满，但仍有大量的忠实用户继续购买
    • 4、综合衡量
      • 即使你的产品/功能/品牌/企业并非不可替代，并不代表你的涨价行为，一定会大量流失用户。而是要从以下角度看：
      • 产品涨价后，性价比是否还有优势？竞品是否会一同涨价？产品之前有没有对价格做出过承诺？产品涨价的过程使用了哪些策略？产品涨价的方式会不会得罪用户？
      • 之前的用户为什么选择该产品，是因为价格，功能，服务，品牌，还是什么原因？
      • 涨价5%，涨价10%，涨价15%，涨价20%会有哪些不同？在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异？该用哪种数学模型进行计算？哪个数值是最佳数值？
      • 面对成本增加，企业至少要提价多少才能保证原有利润？假设涨价幅度小于原材料涨幅，利润降低10%，对企业的影响有多大？
      • 这些问题，决定了多数用户的最终行动，决定着涨价能否成行，决定着涨价后将面对怎样的情况。都需要详细的研究判断，还需要依赖一点直觉，和魄力
• 每年以各种形式默默涨价的产品，更数不胜数。 涨价，未必要惹得怨声四起。关键在于：不要把涨价局限在数字上的变动 除了上述方式，还有很多其他方式，都能达到涨价的实质目的。
• 一图读懂电商平台的涨价套路 涨价，未必要弄得群民共愤，怨声四起；关键在于：不要把涨价局限在数字上的变动