《爆款文案》笔记

爆款文案写作指南： 故事营销的 24 堂核心课程/ 李洛克著

写作

• 故事营销
  • 核心原则
    • 通过感动或有趣的故事，为商品附加正向的心理价值。
  • 营销力
    • 基本原则
      • 营销=商品功能＋受众需求取舍客户群+聚焦痛点
    • 价值的三个关建点
      • 价值不等于实用
      • 价值不等于金钱
      • 价值不等于价格
    • 产品定位：商品四问
      • 功能：你的商品能做到什么？
      • 受众：谁需要这个商品？
      • 需求：他们要这商品，要的是什么？
      • 方式：我们决定满足谁？如何满足？
  • 文案力
    • 把受众放在首位
      • 文案不会对每个人都有效，它有主力受众
    • 故事就是文案
      • 受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”
      • 要打动人，被记忆与传播
      • 彰显商品优点（或达到目的），沟通与说服受众行动
    • 增加影响力
      • 使用前，不什么
      • 使用后，什么感
  • 故事力
    • 故事会让我们有“预判能力”
    • 故事触动情感
      • 故事是有意义的，让我们从中悟出了某种道理。
      • 让道理能无痛进入人心的是故事中的情感。
      • 情感包裹了道理，让我们可以顺畅地吞下
    • 情感历程的三个要点
      • 人物
        • 故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌
      • 主题
        • 故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局
      • 选材
        • 故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节
• 故事创作
  • 灵感来源
    • 了解商品=“商品四问”
    • 了解受众=“人生三求”
  • 构想
    • 功能①
      • 商品有什么客观且实用的特点
    • 解决②
      • 商品能解决谁的？什么问题？
    • 情境③
      • 上述问题会发生在什么场景
  • 发展
    • 反常⑦
      • 先设置悬念，吸引读者对故事一探究竟
    • 困境④
      • 运用感同身受，与主角建立情感联结
    • 改变⑤
      • 商品成功解决问题，正向改变主角生活
  • 发动
    • 行动⑥
      • 崇高化 被爱：需要／推崇／喜欢
      • 严重化 怕死：健康／安全／情绪
      • 便利化 省时：轻松／快速／省事
• 故事优化
  • 具体
    • 形容词改成动作
      • 将形容词改成具体动作，或用比喻写法
    • 加入对白
      • 放入能读出心态或具有冲突的真实语气对白
    • 物件暗示
      • 让出现的对象能暗示人物的心态或处境
  • 情感
    • 哭泣三元素
      • 离别感
        • 曾经失去什么在意的人、事、物呢？
      • 悔憾感
        • 现在有什么后悔或遗憾吗？
      • 逞强感
        • 有什么明明难过却故作坚强的时候吗？
    • 情感类型有哪些
      • 人际关系的情感
      • 自我状态的情感
      • 故事主打一个情感类型，再与哭泣三元素结合（建议优先使用亲情）
    • 情感象征的使用
      • 让商品成为情感象征，设计两次出现，中间铺垫。
  • 简单
    • 简化信息
      • 将术语比喻，×××就是／等于×××
    • 修改情节
      • 将抽象难懂的说明改为生活情境的呈现
    • 懂得取舍
      • 将无助于达到作品目的的情节删去
  • 意外
    • 意外＝误导＋转弯
      • 用“欲左先往右”的设计，才会出现落差
    • 惊喜=熟悉+意外
      • 由熟悉事物搭桥，发掘熟悉事物的新面孔
  • 机制
    • 对应“故事创作的反常”
      • 写完故事草稿后，用1机制打造标题故事开头，增加读者好奇心
  • 金句
    • 金句是故事感悟的结晶
      • 对比词制造冲突
      • 对抗与牺牲制造悲壮
      • 相同字押韵制造节奏
• 经典范例
  • 社群文解析
    • 人物＝经历＋动机
  • 电影解析
    • 三段结构=反常+困境+改变
    • 四段结构=反常+上升+下降+改变
      • 跨越点：由此事件看出主角下定决心，发起挑战，跨出舒适圈，开始进入顺境。
      • 反转点：由此事件开始，顺境转为逆境，坏事接连发生，跌至谷底。
      • 反弹点：由此事件开始，逆境出现转机，好事发生，有了好的结果。
  • 演说解析
    • 切身：让听众知道这个讲题跟你有关，建立联结，引发好奇与在意。
    • 简化：善用比喻或模拟法，由一个熟悉的事物搭桥，让概念更具体。
    • 奇观：从讲题出发，设计一个前所未见的桥段，爆点就是记忆点。
  • 不说故事的魔法
    • 标签常见的四大来源
      • 向真人借标签
        • 请代言人
      • 向名牌借标签
        • 便当界的劳斯莱斯
      • 向古人或角色借标签
        • 小贝多芬、小爱因斯坦、小牛顿
      • 向事物普遍印象借标签
        • 我的朋友最爱喝星巴克
    • 说故事成为一个大标签