导图社区 《爆款文案》笔记
爆款文案写作指南： 故事营销的 24 堂核心课程/ 李洛克著
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写作
故事营销
核心原则
通过感动或有趣的故事，为商品附加正向的心理价值。
营销力
基本原则
营销=商品功能＋受众需求取舍客户群+聚焦痛点
价值的三个关建点
价值不等于实用
价值不等于金钱
价值不等于价格
产品定位：商品四问
功能：你的商品能做到什么？
受众：谁需要这个商品？
需求：他们要这商品，要的是什么？
方式：我们决定满足谁？如何满足？
文案力
把受众放在首位
文案不会对每个人都有效，它有主力受众
故事就是文案
受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”
要打动人，被记忆与传播
彰显商品优点（或达到目的），沟通与说服受众行动
增加影响力
使用前，不什么
使用后，什么感
故事力
故事会让我们有“预判能力”
故事触动情感
故事是有意义的，让我们从中悟出了某种道理。
让道理能无痛进入人心的是故事中的情感。
情感包裹了道理，让我们可以顺畅地吞下
情感历程的三个要点
人物
故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌
主题
故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局
选材
故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节
故事创作
灵感来源
了解商品=“商品四问”
了解受众=“人生三求”
构想
功能①
商品有什么客观且实用的特点
解决②
商品能解决谁的？什么问题？
情境③
上述问题会发生在什么场景
发展
反常⑦
先设置悬念，吸引读者对故事一探究竟
困境④
运用感同身受，与主角建立情感联结
改变⑤
商品成功解决问题，正向改变主角生活
发动
行动⑥
崇高化 被爱：需要／推崇／喜欢
严重化 怕死：健康／安全／情绪
便利化 省时：轻松／快速／省事
故事优化
具体
形容词改成动作
将形容词改成具体动作，或用比喻写法
加入对白
放入能读出心态或具有冲突的真实语气对白
物件暗示
让出现的对象能暗示人物的心态或处境
情感
哭泣三元素
离别感
曾经失去什么在意的人、事、物呢？
悔憾感
现在有什么后悔或遗憾吗？
逞强感
有什么明明难过却故作坚强的时候吗？
情感类型有哪些
人际关系的情感
自我状态的情感
故事主打一个情感类型，再与哭泣三元素结合（建议优先使用亲情）
情感象征的使用
让商品成为情感象征，设计两次出现，中间铺垫。
简单
简化信息
将术语比喻，×××就是／等于×××
修改情节
将抽象难懂的说明改为生活情境的呈现
懂得取舍
将无助于达到作品目的的情节删去
意外
意外＝误导＋转弯
用“欲左先往右”的设计，才会出现落差
惊喜=熟悉+意外
由熟悉事物搭桥，发掘熟悉事物的新面孔
机制
对应“故事创作的反常”
写完故事草稿后，用1机制打造标题故事开头，增加读者好奇心
金句
金句是故事感悟的结晶
对比词制造冲突
对抗与牺牲制造悲壮
相同字押韵制造节奏
经典范例
社群文解析
人物＝经历＋动机
电影解析
三段结构=反常+困境+改变
四段结构=反常+上升+下降+改变
跨越点：由此事件看出主角下定决心，发起挑战，跨出舒适圈，开始进入顺境。
反转点：由此事件开始，顺境转为逆境，坏事接连发生，跌至谷底。
反弹点：由此事件开始，逆境出现转机，好事发生，有了好的结果。
演说解析
切身：让听众知道这个讲题跟你有关，建立联结，引发好奇与在意。
简化：善用比喻或模拟法，由一个熟悉的事物搭桥，让概念更具体。
奇观：从讲题出发，设计一个前所未见的桥段，爆点就是记忆点。
不说故事的魔法
标签常见的四大来源
向真人借标签
请代言人
向名牌借标签
便当界的劳斯莱斯
向古人或角色借标签
小贝多芬、小爱因斯坦、小牛顿
向事物普遍印象借标签
我的朋友最爱喝星巴克
说故事成为一个大标签
