品牌思维发展史九大里程碑

这是一篇关于品牌思维发展史九大里程碑的思维导图

品牌思想发展里程碑

• 里程碑1：品牌识别（Brand Identity BI）
  • 1. 品牌识别的目标：与众不同，脱颖而出。实现这一目标却是“八仙过海，各显神通”，品牌界出现了群魔乱舞的盛况。
  • 2. 1958年利平科特Lippincott首次提出公司识别（Corporate Identity）概念，随后由日本和台湾改良成CIS，这种用CIS强化公司自身在市场中（不是顾客心目中或体验中的）的差异策略，在70年代的日本和80、90年代的中国风靡一时和广受追捧。
  • 3. 尽管某些主题，如品牌命名（Brand Name）的研究还在继续，总的趋势品牌识别已经从核心滑向边缘。凯勒的SBM将“品牌识别”纳入“品牌元素”之中，阿克在2014版《品牌大师》中已经不在提及。
  • 4. 卡普菲勒（实译：卡普菲雷尔）与1992年《战略品牌管理》（欧洲版SBM）一书中提出提出从六个方面识别品牌：品牌个性、品牌形象、品牌文化、产品、消费者、关系（识别棱柱）
  • 5. 小结：西方品牌化经验模式的三要素和对应的三大主题思想：创造区别（品牌与设计）、广告创意（品牌与广告）、大众传播（品牌与传播）
• 里程碑2：列维S.J.Levy 品牌形象（1955）
  • 1. 1955年加德纳和列维在《哈佛商业评论》3-4月号发表了《产品与品牌》一文，提出产品和品牌在消费者心目中的不同，其中提出了品牌的形象和符号对消费者的特殊意义，首次将产品和品牌从理论概念上区分开来。在之后的20年时间里开创了品牌形象时代。
  • 2. 奥格威（<一个广告人的自白>作者）对其学说大肆鼓吹，并说出了广告新时代的名言：“任何广告都是对品牌个性长远投资做出的一份贡献”。同时期，李奥贝纳公司的通过塑造鲜明独特的西部牛仔形象，将万宝路这个滞销品牌变成世界上最畅销的香烟品牌。
  • 3. 1959年列维在《哈佛商业评论》上的论文《贩卖符号》首次提出了“营销不仅仅是简单的销售商品，营销也是销售符号或象征”的理念。关于“营销不是销售”这个本质性跨域，“现代管理之父”德鲁克和“现代营销之父”科特勒随后都有重要论述。
  • 4. 列维开创了“形象-符号主义-象征-文化意义”的思想主张没有在美国发扬光大，却在欧洲获得青睐，成为欧洲品牌学派的一个思想支柱。
  • 5. 2015年，列维94岁生日时，其演讲说“相信品牌化（branding）是营销的中心概念”时，科特勒起身反驳“营销本身是中心概念，品牌只是其中一部分”。外国老汉都是这样一如既往的不给同行面子。
• 里程碑3：帕克C.W.Park（韩裔美国老汉） 品牌三维概念（1986）
  • 1. 1985年可口可乐“新可乐”事件从根本上冲击了传统的产品观念，成为了营销史和品牌史上最重要的象征事件之一
  • 2. 1986年，帕克等人在《营销学报》上发表论文《战略品牌概念》提出了“品牌概念管理”（BCM）的框架，将品牌的内涵（和价值）区分为三个维度：功能的（functional）、符号的（symbolic）和体验的（experiential）。从理论上明确了品牌与产品的根本不同：产品只有一维空间，而品牌具有三维空间。品牌在符号（象征）意义和体验意义上都具有独立且不同于产品的属性和价值。
  • 3. 此理论为现代品牌理论的建立和发展奠定了基础，其“品牌体验维度”在2000年成长出“品牌体验”这个重要的分支。品牌的“符号维度”与品牌的象征意义相结合，从品牌情感延伸到品牌文化、品牌价值观，发展出“品牌文化理论流派”。
  • 4. 1991年，帕克等在《消费者研究学报》（JCR）上发表的论文中，区分了功能导向品牌（Function-Oriented Brand）和尊重导向品牌（Prestige-Oriented Brand），提出了品牌的（概念）稳定性（Brand-Concept Consistency）。前者是区分品牌与产品思想的进一步深入，并且走向品牌管理；后者为品牌的长期战略管理中“变与不变”提供了一个基本概念。
  • 5. 从2005年起，帕克及合作者发表了大量论文，开拓了品牌学术的一个新概念——品牌依附（Brand Attachment）。2010年，帕克等在《营销学报》（JM）发表了《品牌依附与品牌态度强度》（Brand Attachment and Brand Attitude Strength）一文，提出了有效的品牌依附测量量表，因为该量表十分出色，。2013年，帕克等又发表了《消费者品牌关系的依附-厌恶模型》（Attachment-Aversion（AA）Model of Customer-Brand Relationships）。这些论文主要有两大贡献，一是使品牌依附成了一个新的研究方向；二是发明了一个简洁有效仅含四个问题的“品牌依附”量表。
  • 6. 2016年，他和合作者出版了《品牌崇拜》一书。这本书反映了他晚年的学术思想和学术风格，是其最重要的一部代表性著作，书中用了很大篇幅阐释“品牌魅力管理”（BAM）。
• 番外篇：定位论和整合营销传播
  • 里斯与特劳特的定位论positioning 70年代
    • 1. 1963年，里斯在纽约创立RCC广告公司，并在公司内部提出了定位论的雏形概念“rock”。1968年，新加盟的特劳特建议改用“positioning”（定位）来表达这一新思想。1969年，里斯和特劳特在《工业营销》上发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次公开了定位的新概念。
    • 2. 里斯和特劳特以“三个时代”的框架出色地概括了市场竞争的变化趋势和定位的创新思想：产品时代（20世纪50年代）：卖点取胜；形象时代（20世纪60年代）：外在吸引；定位时代（20世纪70年代）：心理制胜。
    • 3. 2014年，垂垂暮年的里斯在中国的告别演讲中，再次强调了定位的精髓：50年前，我在纽约市开了一家广告公司，当时广告界受到三位思想家的影响：第一位是罗瑟·雷斯，第二位是大卫·奥格威，第三位是李奥贝纳。雷斯的广告方法叫作USP（独特销售主张）。如果百事可乐是其客户，雷斯会强调百事可乐的口味，因为研究表明，百事可乐的口感确实比可口可乐要好，这是产品时代。大卫·奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥贝纳给我们带来了一个创意时代，他认为创意可以以一当十，一直追随他人就等于自杀，广告一定要与众不同，要有创意。实际上，他们都聚焦一点，那就是产品。但是定位理论不一样，定位理论实际上并不强调产品，大家思考一下，每一家公司实际上在做什么？一般都聚焦于产品。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。例如：百事可乐不单是做产品，还要把它定位到人们的心智中。人们的心智已经被可口可乐占据了，百事可乐只有取而代之才可能成功。
    • 4. 从1967年特劳特加入里斯的广告和营销执行公司任客户总监开始，两人合作了26年。他们合作出版了五本商业畅销书（包括《定位》和《22条商规》）。1993年，两人分道扬镳，各自发展。定位提出之后15年，特劳特在1995年另外出版了《重新定位》（Repositioning）一书。该书是《定位》的升级版本，凸显从消费者出发的定位思想，更彻底地落实如何完全面向消费者去建立定位。 里斯则转向探索品牌创建的规则，2004年，里斯和他的女儿劳拉（Laura Ries）合作出版了《品牌的本源》（The Origin of Brands）一书，将“类别第一”的定位联想发展为创立品牌的优先策略。
    • 5. 在营销定位论的基础上，凯勒进一步完善和深化了“品牌定位”，特别是创造了品牌定位的工具框架——POP（品牌相似点）和POD（品牌差异点），以及注入“品牌真言”（Brand Mantra）等，定位因而在品牌领域有了更丰满的内涵和操作规范。
    • 6. 鉴于“定位”一词已经被广泛采用，应该注意定位概念的发展演变，从思想进化的角度，定位有三个层面或视角：传播的层面；营销战略和品牌战略的层面；以及（公司）战略的层面。 定位论的初衷是为广告公司提供一种全新的市场竞争工具，之后，“定位”成为营销领域的重大创新，是营销战略的核心构成要素之一，并且在品牌战略中举足轻重，对之后的公司战略管理也产生了非常大的影响。不过，战略管理中的“定位”与传播中的“定位”的含义已经大相径庭。
  • 舒尔茨的“整合营销传播”IMC 90年代
    • 1. 1992年，美国西北大学传播学院教授舒尔茨（D.E.Schultz，1934- ）在《促销管理杂志》发表了首篇“整合营销传播”的论文，次年他与合作者将这一思想扩充为《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）一书。这是IMC的奠基著作。该书合作者之一劳特朋（R.F.Lauterbor），就是后来因提出4Cs替代4Ps而名声大震的学者。 注：罗伯特·劳特朋，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论（杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出4p理论，即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。）相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。 另注：其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是使客户满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。
    • 2. IMC提出的新思想在于“整合”，它主张将各种分散的传播工具和途径协调整合成为“一个声音”，从而实现明显提高品牌传播效果的目标。其基本主张是，要将所有的各种沟通工具，如商标广告、公关、直销推广、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更好的识别且更愿意接受。这种整合，不仅是横向（各种工具）空间的整合，也是纵向（演变）时间的整合
    • 3. 国际上一些有影响的广告公司和跨国企业，都以《整合营销传播》中的理念，纷纷强调与消费者有效和全面的沟通，提出了整体沟通策略和成捆策略等概念。全球广告公司迅速发展和建立起相应的内部组织和策略工具，例如：奥美公司推行“奥美行销合奏”和“O&M奥美360度传播”；智威汤逊（JWT）则以“巨无霸广告公司”（Mega-agency）为标榜。传播方法的整合摒弃了单一做广告的服务模式，推动了广告公司进入全方位的营销服务模式，整合营销传播成为广告公司转型升级的目标和新的竞争力。
    • 4. 2004年，舒尔茨和他的妻子海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）合著的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，则是一本更加面向实战指引的书。
    • 5. 舒尔茨以其十余年心血推行的IMC虽然没有如其所愿被公认为营销的新范式，但是他密切联系营销实战的学术风格和思想创新在全球产生了巨大的影响。整合营销传播在企业实践中开花结果，作为重要的营销传播观念和方法，被写入了科特勒的《营销管理》和凯勒的《战略品牌管理》等经典教科书中。在营销思想史上，整合营销传播的创始人舒尔茨应该占有一席之地。
• 里程碑4：MSI 品牌资产 (1988) 和阿克D.Aaker 五星模型 (1991)
  • 1. 引导（学术界发展和阿克其人）
    • 现代品牌理论的基础：从“品牌”到“品牌资产”，从“品牌战术”到“品牌战略”。此两点为区别“现代”与“传统”的分水岭。
    • 80年代品牌学术研究升温的原因。外部（企业）原因：企业并购活动火爆和全球化加剧，品牌作为无形资产计入公司总资产价值的先例出现。80年代前企业并购竞价一般不超过企业资产的5倍，80年代后，竞价居然可以达到（账目）资产的25倍。内部（学术界）原因：1988年MSI（美国营销科学研究院）指出，“品牌资产”是营销学术界最新的重要研究方向，并给予推动和研究资助。
    • 20世纪90年代初期是品牌学术的关键时期，出现了一批超越经验的品牌著作。这个时期的品牌学术基本可以分为两条脉络展开，一条以大学为背景，以阿克为代表，以“品牌资产”的概念作为基点；另一条以公司为背景，代表人物是墨菲，以品牌实战问题的解决为己任。
    • 阿克的“品牌三部曲”
      • 1. 1991《管理品牌资产》一书做出了三大贡献，首先回答了品牌资产的含义和具体构成要素，这也是阿克写这本书的第一目标；其次是首次强调了品牌联想的重要性，并且初步探讨了评估品牌资产的方法；其三是提出了管理品牌资产的若干基本问题。
      • 2. 1996《创建强势品牌》一书，其创新意义首先在于抓住了品牌领域一个重大的焦点主题——“强势品牌”（Strong Brand）。阿克提醒我们，在广袤的品牌世界，无论是学术还是实战，强势品牌都有更加值得重视的价值，因为强势品牌才是公司的长期竞争优势和提高利润的稳定基础，才值得特别关注。从此之后，对强势品牌的机理研究（如品牌崇拜、品牌挚爱等）成为学术研究的长期目标，对强势品牌的追求成了品牌管理的现实目标，对强势品牌的价值评估和全球最有价值或最佳品牌排行榜的发布吸引了全社会的瞩目。这些都源于阿克强化和确立了强势品牌这一重要的战略概念。
        • 如何建立强势品牌
          • 1.从视觉形象切入，强化品牌识别。这一思想确定了品牌战略从品牌识别转向品牌形象的发展方向。前者是企业自身的视角，后者是外部消费者的视角。
          • 还有一点不应该忽略，在这本书中阿克表露出了一个有价值的新思想，他说：“品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。”这就在传统品牌理论的“品牌识别”和现代品牌理论的“品牌联想”之间架起了一座跨越的桥梁。正是有了这种连接，后来凯勒全力提升“品牌联想”的概念时，只是更替了品牌联想的主体而已（请参见第5章）。
          • 2.对多个品牌进行整合。这一思想为后来发展出来的品牌架构（Brand Architecture）这一基本概念提供了思想出发点。
          • 3.测量品牌资产的重要性。这一思想将品牌资产评估列为品牌理论建设的重要部分，并且成为现代品牌理论的核心之一。
      • 3. 2000年阿克出版了第三本书《品牌领导》。其中文翻译的书名或许容易引起误解，其实，这本书并不是要讲领先地位的品牌或品牌类别中的佼佼者，那是《创建强势品牌》一书已经探讨过的主题，阿克在这本书中提出的新问题是：如何强化品牌管理？或者如何才能更充分发挥出品牌的威力？阿克的基本答案是：必须将品牌置于最高的位置——领导的地位。如果将此中文书名改为“品牌领导力”，或许更加准确一些。
        • 1. 阿克提出了在信息经济环境中强化品牌管理的四条途径：品牌识别的深入完善；建立品牌架构；超越广告的品牌传播；全球品牌管理。
        • 2. 阿克完成前两本书之后，开始将注意力转向他认为的另一个关键问题——品牌管理，尽管他的第一部书《管理品牌资产》已经含有管理的视角，重心却还是放在“品牌资产”本身的解构上。阿克写第三本书《品牌领导》的动机是，试图通过这本书强调品牌管理应该上升到战略层面，这表明阿克已经感觉到战略层面品牌管理的重要性。遗憾的是，该书书名中的关键词“领导”（leadership）有些模棱两可，令人不得要领，容易误解。这使得阿克极力想树起“品牌领导”这个模式或关键词的努力，并未获得广泛的理解和认同。再加上阿克提出的四条路径虽然正确，从战略品牌管理的层面并不够全面和系统，结果导致阿克的这本书在上述三本书中，产生的影响是最小的。后来经卡普菲勒和凯勒等人的努力，启用了相关的另一个关键词“战略品牌管理”，成了品牌领域的主流概念和一面大旗，
      • 4. 2014年的第四本书《品牌大师》系其思想的总结著作
  • 2. 阿克五星模型
    • 1. MSI“品牌资产”所已导出的Brand Asset（品牌财富或者财产）和Brand Equity（品牌权益或者资产）的讨论
    • 2. 阿克是最早对“品牌资产”的概念做出诠释的学者。他在《管理品牌资产》一书中说：“品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或削减）产品或服务价值的资产（或负债）。”值得注意的是，这表明阿克是从公司和顾客双角度来理解品牌资产的，他又首次归纳了品牌资产对公司和对顾客两方面的价值。
    • 3. 在书中，阿克认为品牌联想是“最重要也是最复杂的内容”，他用三章的篇幅（最大的内容比重）论述了“品牌联想”。在其第二本书中他又进一步将品牌联想与品牌识别连接了起来，这一思想为后来凯勒建构“基于顾客的品牌资产”理论时（请参见第6章）将品牌联想作为重要的基石铺平了道路。下面，让我们重点介绍阿克模型。
    • 4. 阿克品牌资产模型并不是定量模型，而是一个定性模型，其两个基本贡献： 一是正确地反映了品牌资产主要来自消费者（占全部要素的4/5）； 二是在一群可能相关的概念和要素中，提炼并首次凸显了“感知质量”“品牌联想”“品牌忠诚度”及其对品牌资产的贡献。
    • 5. 凯勒在后来提出了品牌价值链来解释品牌资产的来源，品牌价值链从此在品牌学术界受到青睐。后来，人们似乎渐渐淡忘了阿克的五星模型，没有意识到阿克模型依然有其独到之处。这是因为，凯勒品牌理论的视角是顾客（消费者）角度，对象是B2C品牌。阿克品牌理论的视角是顾客+企业，对象包括B2C和B2B两类品牌。所以，在讨论要素品牌资产的来源时，我们又必须回到阿克的模型。
    • 6. 当然，阿克也不免有局限和瑕疵。用后来发展得比较完备的现代品牌理论进行对照，我们就能看出，一方面，阿克首先确立了“品牌资产”这个理论核心，最早提出并且抓住了品牌战略和管理中的一些重要理论概念和关键主题，如品牌资产来源、品牌识别、品牌架构、品牌评估，初步搭建起了局部的理论框架，并且提供了品牌营销的许多有效的方法工具。另一方面，阿克开拓了具有品牌理论战略意义的若干个“点”和“块”，却疏于它们之间的整体关联，未能实现整体结构之美，没有构成内在逻辑自洽的、更完整清晰的现代品牌理论系统，这或许正是留给后来学者的重大机会。
    • 7. 2014年新模型
      • 品牌资产
        • 品牌知名度
        • 品牌联想
        • 品牌忠诚度
• 里程碑5：珍妮弗.阿克J.Aaker 品牌个性 (1997)
  • 1. 1997在营销核心期刊《营销研究学报》上发表的著名论文《品牌个性的维度》（Dimensions of BrandPersonality），学术圈内通常简称这一成果为品牌个性的“大五模型”（The Big Five），这是指珍妮弗实证出的品牌个性的五个维度（因子）： 真诚（Sincerity），激情（Excitement），能力（Competence），有教养（Sophistication），坚如磐石（Ruggedness）。 从一般意义上讲，用这五个特征就可以基本表现出品牌个性，或者说，绝大多数的品牌个性，都可以用这五个特征及其不同的组合加以界定和描述之。
  • 2. 后来的研究又进一步扩展，在其他多个国家（日本、西班牙、韩国）学者的合作下，该模型又得到了推广式的验证和调整。在日本和西班牙，该量表五个因子中有三个适用，另外两个被修改：在日本，“平和”取代了“坚如磐石”；在西班牙，“热情”取代了“能力”。在韩国的研究，则出现了两个新的文化因子——“被爱”和“受支配”。
  • 3. 在品牌识别中，品牌个性成为一个基本的特征； 在品牌定位中，品牌个性是一个视角； 在品牌关系研究和管理中，品牌个性是一个前提； 对品牌社群而言，品牌个性是产生独特魅力的内在条件。
  • 4. 品牌原型 （Brand Archetype /Brand Prototype）
    • 原型研究源自著名心理学家荣格（C.G.Jung，1875-1961），他创立的人格分析心理学提出了人格结构的三个层次：意识（自我）、个体潜意识（情结）和集体潜意识（原型）。
    • 人类在历史发展过程中存在着“遗传痕迹”——集体潜意识，这种社会性的集体潜意识寄托了人类社会早期的崇拜和吸引的图景源泉，荣格把这种集体潜意识叫“原型”（archetype）。原型的魅力在于能够引发人们深层的情感。世界各地所发现的神话和原型之所以流传千百年，是因为它们反映了人类探寻生存价值的永恒追求。
    • 品牌学术中的品牌原型研究偏向认知心理学的方向，是品牌个性再向深处的学术挖掘，两者都是在品牌人格化这支脉络上开出的花朵。从某种意义上来说，品牌原型希望找到品牌的DNA，即不满足于表层的特征和解释，企图发现根本的、稳定的品牌意义的不同源头。例如，体育运动品牌类别的品牌原型是“英雄”（Hero）；化妆品品牌类别的品牌原型是希腊神话中充满诱惑的女神“阿芙洛狄忒”（Aphrodite）。遗憾的是，品牌原型的研究虽然立意深远，也有所推进，但至今尚未出现如品牌个性“大五模型”这样的标志性成果。
    • 20世纪40年代以来，品牌制造商开始逐步认识到，消费者是在社会/心理/人类学的意义上与品牌建立关系。品牌广告商开始以品牌个性灌输商品和服务，其基础是对品牌个性的充分把握，对目标消费者个性匹配的洞察力。
  • 5. 在品牌领域施展出过人的才华，成为声名大振的营销学学者之后，珍妮弗将自己的研究方向回归到她初始的学科基因——社会心理学领域，又一次显示出她特立独行的个性。此后，时间-金钱-幸福、社交媒体等成为她新的研究主题。在营销学的核心期刊上，珍妮弗发表的最新论文多是有关幸福感、健康和情感的研究。具体来说，她研究个人如何选择花费时间和金钱，以及何时或为什么这些选择与持久价值相关联。珍妮弗还研究社交网络传播思想及故事在决策中的威力，她是获奖图书《蜻蜓效应：运用社会化媒体的制胜秘籍》的作者之一。从文化的视角探究品牌全球化的课题，亦是珍妮弗新的研究兴趣所在。试问，这些主题与营销学相关吗？答案是肯定的，因为这些主题涉及人的基本需求或终极需求，可以说是最普世、最长远、最根本的“顾客价值”。
• 里程碑6：凯文.莱恩.凯勒“基于顾客的品牌资产”（CBBE）1993和“战略品牌管理”（SBM）1998
  • 1. 前言或者导引
    • 现代品牌理论的发展呈现出了三种取向的基本格局：基于企业的；基于顾客的；和基于市场（企业+顾客）的。三位奠基学者——卡普菲勒、凯勒和阿克——分别代表了这三种学术视角。
    • 贵人-新星-种子论文
      • 现代营销之父菲利普·科特勒是胸襟博大开明的一代宗师，他与许多学者都有论著方面的合作。不过，他在选择自己最有影响的传世著作——《营销管理》一书的合作者和继承人时，是非常慎重的。科特勒在独自精心打造其代表性著作《营销管理》30多年之后（第1版于1967年问世），开始物色这部营销经典著作的合作作者。在众多年轻的杰出学者中，科特勒最终选中了美国达特茅斯大学的年富力强的凯勒教授。2004年科氏《营销管理》的第12版（美国版及国际版）开始正式增加了第二作者——凯勒。这一年，凯勒48岁。在该版的扉页上，科特勒这样写道：欢迎K.L.凯勒我高兴地介绍《营销管理》第12版的合作者K.L.凯勒教授。凯勒是（美国）达特茅斯大学塔克商学院的营销学教授和E.B.奥斯本荣誉教授，他在杜克大学富奎商学院获得博士学位。凯勒是他这一代人中的顶级学者之一。他的创新研究和发表在品牌、品牌建立和品牌资产方面的论文，已经被大量引用，并且赢得了许多的荣誉。他还在一批大公司（埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、李维斯、宝洁和星巴克等）担任营销品牌顾问。感谢凯勒的努力，我相信，我们奉献出的这本著作是最出色的。科特勒的这篇欢迎词包含了三个重要的信息：首先，表明了科特勒对品牌理论的重视和在营销管理中强化品牌战略的学术主张。从该书第12版开始，由于凯勒的加入，《营销管理》中新建构了独立的第2部分（品牌板块），显著提升了书中品牌的内容分量。其次，显示科特勒作为学术领袖对凯勒在品牌领域领先地位的认同。再次，对科特勒而言，他希望他的代表著作《营销管理》后继有人、源远流长，这是科特勒学术生涯中的大事。可以说，第12版双作者合作的确立，让近75岁的科特勒的这个愿望已经开始得以实现。由于科特勒巨大影响力的杠杆，凯勒犹如一颗新星冉冉升起在品牌、营销和管理学界。“我之所以看得更远，是因为站在巨人的肩上”，这是大科学家牛顿的一句名言。凯勒居高而立，因为他站在阿克和科特勒这两位巨人的肩上。
    • 共同追求的SBM(战略品牌管理)
      • 1. 先看一个有趣的学术事实，《战略品牌管理》这个书名至少被以下四个重要的学者分别坚持采用，这就是： 1、法国的卡普菲勒（实译：卡普菲雷尔）（第1版，1992）卡普菲勒的SBM代表了欧洲品牌学派 2、美国的凯勒（第1版，1998）、凯勒的SBM代表了主流的美国品牌理论 3、英国巴斯大学的埃略特（Richard Elliott）等人（第1版，2007）埃略特的SBM是品牌理论的文化视角 4、美国西北大学凯洛格商学院的切尔内夫（Alexander Chernev）（第1版，2015）切尔内夫的SBM是市场战略的视角 这里提到的欧洲学者卡普菲勒和埃略特这两位人物，以及美国理论和欧洲学派之区别，我们将在第7章中展开分析介绍。美国的切尔内夫是营销学界的一颗新星，他因多次再版的《战略营销管理》一书而闻名业内，关于他和他的SBM，请参见第8章。
      • 2. 品牌学术领域的这几位举足轻重的学者，尽管都各有想法和见解，其著作的结构内容也都各自相异，但他们居然都抓住这三个关键词（战略/品牌/管理）不放，居然都不回避书名的重名而无意另取新的书名，这种现象并不多见
      • 3. 执着固守相同的书名《战略品牌管理》（SBM），说明这些学者英雄所见略同，将共性看得比个性更重要，由此可以窥见一个特别重大的信息：20世纪80年代后的现代品牌理论，不论是美国还是欧洲的学者，都采取了共同的基本立场：在战略的层面或高度创建发展品牌理论；将品牌学术与品牌实战打通，知行合一，以解决实际问题和学术落地为荣。四位学者都强调这两个共同点，所以都坚持用这同一的书名
      • 4. “战略品牌管理”的内涵可以归结为以下两个要点。一是指高度。战略高度的品牌管理，或强调战略视角的品牌管理。什么是战略的高度或视角？战略品牌管理与战术品牌管理的区别何在？二是指面向“如何做”（HOW）的实战取向，即“品牌理论如何解决品牌实践问题”，重视在理论的基础上，突出应用工具和解决问题之方法，关注企业的实战和实施，而不是与实战分离的纯理论。当然，相对“战术品牌管理”而言，它更注重解决更长期更结构性的基本问题。
  • 2. 解读凯勒《战略品牌管理》之一：根基与定位
    • 1. 阿基米德说：给我一个支点，我可以撬动整个地球。凯勒正是首先找到了理论创新的支点、整个品牌理论创新的源头，这就是前面已经提到的，凯勒在1993年发表的开创性种子论文《基于顾客的品牌资产：概念模型，测量和管理》。所谓“CBBE”是“Customer-Based Brand Equity”的缩写，即“基于顾客的品牌资产理论”。正是在这篇论文中，凯勒提出了CBBE这一关键性的核心概念，以此为起点和基础，发展并且支撑起了凯勒的全部品牌理论。
    • 2. 凯勒的《战略品牌管理》最重要的整体贡献和创新，是确立了以“CBBE”为基础的现代品牌理论框架。其重大的意义是，将品牌所有概念和问题的视角，都彻底转换并聚焦到顾客的角度上。例如，“品牌形象”的概念，从前多是从企业或品牌自身的角度来设计出某种视觉图形，例如“万宝路”的品牌形象是“西部牛仔”。凯勒却重新提出了基于顾客的如下新定义：“（品牌形象）是顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。”即品牌形象是顾客的联想。
    • 3. 凯勒在《战略品牌管理》一书中并没有定义品牌资产，但是他用心良苦地定义了“基于顾客的品牌资产”：基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。 这个定义表述完全不同于以往一般的品牌资产的说法。凯勒强调说，这个定义有三个关键点：（1）差异化反应；（2）品牌知识；（3）顾客对品牌营销的响应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应。若没有差异产生，该品牌产品就会被看成普通的商品。竞争则更趋于建立在价格的基础之上。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。因此，尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。最后，构成品牌资产的顾客的差异化反应，从该品牌营销活动各种相关的顾客观念、喜好和行为中表现出来。这当然是彻头彻尾的基于顾客的思想。
    • 4. 凯勒为这本标志性著作写了一篇小序，或许因为这个序言非常短小（不到半页），而常常被人忽视。在序言中，凯勒借用与他父亲的对话，看似不经意却直指问题的根本，点明了品牌学科之特质：“品牌并不是精密科学。”即使站在学术的立场，品牌研究也是处在科学与实用之间，而不能只是追求“科学”。许多完全沉浸于论文中而罔顾解决现实问题的青年学子，恰恰忘记了凯勒的这一思想。
  • 3. 解读凯勒《战略品牌管理》之二：四大创新关口
    • 1. 重新发现品牌联想
      • 1. 凯勒从心理学中的“联想网络记忆模型”（Associative Network MemoryModel）出发，特别将“品牌”演绎成为顾客心理的联想集合，并且以“品牌联想图”直观表现出来。
      • 2. 苹果公司可能的联想
      • 3. 在阿克等人强调品牌心理联想的基础上，凯勒将企业自我角度的品牌识别和品牌形象转换为顾客角度的品牌联想，并且赋予品牌联想极为关键的理论角色。在凯勒创建品牌理论大厦的过程中，品牌联想成为凯勒最重要的创新突破之一，也是其品牌理论之根基。
    • 2. 重构品牌营销
      • 在凯勒之前，因为品牌现实需求的升温，品牌实战促成了各种以品牌为中心的营销策略，这些营销策略来自不同的方向或不同的层面，例如品牌设计的、广告的、传播的、定位的、形象的，等等，可谓琳琅满目。凯勒的突破性贡献在于，他整合和重构了品牌营销，使其具有整体性、关联性和深透性。他提出了品牌营销的三部曲：A. 选择品牌元素；B. 优化营销策略和整合营销传播；C.运用次级品牌联想杠杆。如果说，其中第一步和第二步是原来就有的理论归纳，那么，第三步中的品牌联想杠杆则是凯勒对品牌营销的发展，这是基于品牌联想的一个全方位创新。
        • “四大杠杆”之一：公司级背书，通过公司层面的品牌赋能，提升品牌的优质背书，提升“次级品牌联想”的可信度
        • “四大杠杆”之二：“强品质识别”，以“产品特色品质”诠释品牌的核心特质，活化产品消费认知
        • “四大杠杆”之三：构建坚实的“厂商联盟”，建立健全“品牌化分销体系”，点亮品牌的渠道深度合作
        • “四大杠杆”之四：创建“区域市场强势品牌”认知，建设品牌自有根据地，放大区域市场能量，盘活区域市场
      • 应该指出，进入数字化时代后，品牌营销出现了全新的内容，如何进一步更新凯勒的品牌营销框架，是一个新的挑战。
    • 3. 创立品牌价值链
      • 1. 品牌价值链（BVC）
      • 2. 凯勒的品牌价值链模型不仅解释了品牌资产的来源，而且统一了早期对品牌资产的不同视角的理解。在这个模型中，现代品牌理论的三种不同视角（企业的、顾客的、市场的）之逻辑关系得到了统一。“营销投入”是企业的视角，“顾客心智”是顾客的视角，“市场业绩”和“资本市场收益”是市场的视角。或者说，品牌价值链模型统一了前述品牌资产的三种不同视角和学术观点。
        • 如何评估品牌资产或品牌营销的绩效，是20世纪80年代“品牌资产”研究方向的基本问题之一，凯勒在《战略品牌管理》一书中为此花费了很多的篇幅。凯勒的“CBBE”和品牌价值链思想，对英特品牌等公司改进具体的评估方法产生了明显的影响（请参见第9章）。品牌价值链模型是现代品牌理论的核心之一，若追问此发现之根由，是什么导致凯勒提出了品牌价值链模型，那是因为凯勒提出了与阿克不同的问题。恰如20世纪最伟大的科学家爱因斯坦所说：提出一个问题比解决一个问题更加重要。阿克的问题是，寻找出“品牌资产的影响因素，或哪些东西构成了品牌资产”。这个“WHAT”式的问题引导阿克提出了“五星模型”。凯勒的问题是：“品牌如何产生价值？品牌资产（价值）产生和形成的逻辑是怎样的？”对这个“HOW”式问题的探究结果是凯勒找到了“品牌价值链”
    • 4. 建立品牌共鸣模型
      • 1. 凯勒的这个模型，提出了“理性路径”和“感性路径”两条路径，通过“双管齐下”，自下而上分四个阶梯创建品牌的逻辑方法。品牌共鸣金字塔的左侧是理性路径，右侧是感性路径，达到金字塔顶部时，才能产生具有深远价值的品牌资产。
      • 2. 品牌共鸣模型
    • 凯勒品牌理论的
  • 4. 解读凯勒《战略品牌管理》之三：结构框架与版本更新
    • 1. 1998年凯勒的《战略品牌管理》的第1版的学术贡献主要有三方面：1）整合创新，确立了战略品牌管理的严谨逻辑系统和科学风格。 2）建立了该书长期发展的基本框架，这个基本框架可以称为“基于顾客的品牌资产框架”。其基石是品牌资产（BE）；其独特的理论是“基于顾客的品牌资产理论（CBBE）”。 3）创新提出或发展了一些重要概念：品牌知识（Brand Knowledge）、品牌联想（Brand Associations）和品牌营销（Brand Marketing） 凯勒为了寻求品牌资产的来源，提出了（顾客的）“品牌知识”的新概念，他认为品牌知识的两个来源是（顾客的）“品牌认知”和“品牌联想”。简言之，品牌联想是品牌与顾客之间最核心的“桥梁”和忠诚的“镜子”（心理投射），以及解决战略品牌管理一切问题的万能工具。
    • 2. 第2版更新的另一个重点是，凯勒将20世纪70年代的“定位论”发展为品牌定位框架工具。此前的定位只是强调体现出与竞争者的差别（Difference），凯勒在第2版中则提出品牌定位的框架由三个要素形成的联想而确定：差异点（Points of Difference, POD）/相似点（Points of Parity, POP）/类别参照（Category）。也就是说，定位不单单靠差异点，类别联想和相似点联想也是定位可选的路径或必要支撑。
      • 2002年凯勒和合作者在《哈佛商业评论》发表的一篇文章《关乎你品牌必须回答的三个问题》，[19]就是对《战略品牌管理》中提出的品牌定位框架的解释和通俗化推广。在凯勒的体系中，品牌定位被置于显著的、突出的位置。如果与品牌形象、品牌识别、品牌个性等概念相比较，品牌联想和品牌定位是凯勒体系中最被看重的概念。前者是建立顾客视角的关键，后者是凯勒品牌战略的核心。这一点在其后来第4版的第2章中表达得相当充分。凯勒围绕品牌定位大费篇幅，使其内涵和工具超过了营销战略中的定位。他专门安排的“品牌真言”（BrandMantra）一节（第4版，2-6），也是为了强化品牌定位。按照凯勒所说的，品牌真言反映了品牌的“精神与灵魂”，这已经超越了一般意义上的定位。该术语英语原文“mantra”一词有（宗教）“咒语”的含义，这意味着，如果许许多多人（包括顾客）反复诵念品牌真言，就会产生强大的心理能量和心理效果，这正是品牌所期待的效应。或者说，以品牌真言连接品牌与顾客的关系，就具有类似宗教信仰的加持力量。
      • 第2版还提出了“战略品牌管理的流程”（第1章），即“识别和制定品牌战略/设计并执行品牌营销/评估和解析品牌绩效/提升和维系品牌资产”。在后来的第4版中，凯勒提出的整合三个模型的“品牌规划模型”，是这个流程的进一步的发展和升级。
    • 3. 该书第3版（2008年）中，对品牌案例和学术文献作了大面积的更新。品牌思想的亮点是，第3版强化了新的主导性学术概念——顾客关系和顾客资产（Customer Equity），以及顾客资产与品牌资产两者的关系。这是重要的思想信号，正如科特勒在2016年重新论述营销思想的演变时指出的，20世纪90年代是“品牌资产的时代”，21世纪头十年是“顾客资产的时代”。顾客资产的决定性意义，在21世纪10年代的品牌实战中很快体现出来了，例如中国的腾讯和小米。
    • 4. 凯勒在该书第4版（2013年）的改进，首先是进一步明确和凸显了其理论体系的核心所在——品牌价值链模型和品牌共鸣模型，这是他通过建构新的第3章而强化的理论制高点。其次，第4版中加入了非常重要的新的学术概念“品牌浸合”（BrandEngagement），这是整个营销学在数字化时代建立的新的核心概念，反映了品牌顾客关系的新境界（详请见第9章）。第3个主要的更新是，凯勒将他原先分散的三个品牌模型进一步整合起来，提出了品牌规划模型（Brand Planning Model）。原先的这三个品牌模型是：品牌定位模型（Brand Positioning Model）、品牌共鸣模型（BrandResonance Model）和品牌价值链模型（Brand Value Chain Model）。这个整合模型为实施品牌战略提供了面向实践的理论框架，是一个新的理论进展。我们由此看到，现代品牌理论的整体性和逻辑性在凯勒的《战略品牌管理》第4版得到了进一步的体现和加强。
  • 5. 凯勒对现代品牌理论和思想的主要贡献，可以归纳为以下三点： 1）凯勒开创了“基于顾客的品牌资产”理论，并以此为根基创建了引领全球的现代品牌理论体系。该体系以品牌价值链等为理论核心，以创建-发展-评估品牌资产为主线，在整体结构和因果逻辑上都超越了前人； 2）凯勒突破了品牌学术的若干关键问题，做出了整合和创新，包括：品牌联想和品牌知识、品牌价值链、品牌共鸣模型、品牌营销和品牌定位模型等； 3）凯勒将科学思维（特别是心理学）注入品牌学术领域，提升了品牌学科的科学性和严谨性，他又是品牌学科学术和实践的集大成整合者，促成了“战略品牌管理”规范的形成。
• 里程碑7：弗尼亚S.Fournier 品牌关系 （1998）
  • 1. 前言
    • 卢泰宏（2003）认为，品牌关系的兴起源于五方面的背景： （1）关系营销的盛行； （2）品牌的消费者导向； （3）体验经济的到来； （4）顾客关系资产的认同； （5）品牌个性的奠基性研究。
    • 引发这种变化的学科内在原因主要有以下两点： 1、20世纪90年代开始，关系营销已经成为市场营销学新的理论范式。所谓品牌顾客关系，就是顾客与人格化的品牌之间的关系，其前提是品牌人格化，即将情感、个性，甚至思想灵魂注入品牌，品牌因之“变活”而与顾客产生关系。 2、20世纪80年代末开始，营销思想出现了新的核心——关系（Relationship）和关系营销（Relationship Marketing）。营销从以交易为核心转向以关系为核心。即销售或成交不再是最重要的事，与顾客的关系才是重中之重。简单而言，销售只能代表现在，不能决定未来。顾客关系能够影响长远，好的顾客关系必然带来源源不断的销售和回报。这个道理虽然早就被一流商人的慧眼所识并收入他们的经商宝典之中，但营销理论的范式替代却发生在20世纪90年代，这是百年营销理论演变中最重大的进展之一。关系营销标志市场营销的重心从“物”回归到了“人”。20世纪50年代提出的顾客至上营销，60年代兴起的B2B营销，70年代开拓的社会营销，80年代热门的服务营销，到了90年代都被汇流、整合在关系营销的新范式之中。
    • 星巴克案例
      • 星巴克在“广告建立品牌”之后，开创了品牌化战略的第二大道——体验创建品牌。如果以一句话概括，星巴克前一段卖的是生活方式体验，后一段卖的是品牌关系。也就是说，星巴克品牌的魅力和能量在于，它真正把“品牌体验”和“品牌关系”做到了极致。
      • 在第一阶段，广泛流传的“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，宣扬星巴克提倡的生活方式，这源自星巴克品牌创始人舒尔茨所言：人生存的第一空间是家，第二空间是办公地点，而星巴克对应的第三空间是除此之外的另一个场所。它处于一种“非家、非办公”的中间状态，是使消费者感到放松、休闲的一个空间。
      • 在第二阶段，星巴克在人文关怀上下大功夫强化品牌—消费者关系，例如美国的星巴克热心关怀帮助流浪汉的行动获得了广泛的传播和好评。2018年星巴克宣布，所有人都可使用星巴克的洗手间，即使不购买任何东西。观微见著，可窥见其打造友善人文关系之用心良苦。
    • 解构品牌关系
      • 20世纪90年代后期开始，品牌关系的学术研究拉开了序幕。其核心和主导学者包括弗尼亚、莫尼兹、施密特（B.H. Schmitt）和帕克、马克琳（D.J.MacInnis）等人。弗尼亚是品牌关系的开山学者，她首先在1998年提出了“消费者—品牌关系理论”。
      • 在严格意义上，品牌关系是指品牌-顾客关系。“物以类聚，人以群分”，消费者喜欢什么品牌，取决于消费者的自我，也取决于品牌的个性和意义。而品牌关系则产生于消费者和品牌二者之关联。从这个角度，品牌关系的研究视角落在三条线上：1. 消费者自我（Consumer-self）；2. 品牌意义（Brand Meaning）；3. 二者的关联、契合，以及互动，其中情感占了很重的分量。20世纪末以来的20年中，品牌关系的学术研究是围绕以下三个核心更替深入的：A. 静态关系的结构研究——将可感知的关系变成可认知可测量的关系结构；B. 动态关系的研究——把握关系的动态变化方向；C. 从单一关系到网络关系——转向数字化时代开启的网络关系的研究。
  • 2. 谓“奠定理论基石”，是指弗尼亚解决了以下三个基本的问题：1. 界定品牌消费者关系的类型；2. 其关系的测量；3. 发现其关系的（某些）新的深层意义。从而初步揭开了品牌关系十分朦胧而神秘的面纱，为进一步的研究打下了理论基础。毋庸置疑，在品牌理论的进程中，弗尼亚树起了通向21世纪的一块新的品牌思想里程碑——“品牌关系”。
  • 3. 弗尼亚通过分析，最终确定了消费者-品牌关系的六个变量，即：爱和激情（Love/Passion）；自我关联（Self-connection）；信任（Commitment）；依赖（Interdependence）；亲昵（Intimacy）；品牌伙伴质量（Brand Partner Quality）。我们显然可以认识到，这一组变量具有非常强烈的拟人化特质。
    • 当我们探究“品牌关系质量”这个主导概念时，还不免会有一个问题，为什么弗尼亚要采用“质量”（Quality）这个概念术语？这一点很重要，这反映出弗尼亚选择的切入点是“质量”，她的思路来自何处？请注意，如果追溯之前的产品-消费者关系和服务-消费者关系的研究思路，都是以“质量”（Quality）作为关键的变量而建构，即产品质量或服务质量决定了其与消费者的关系。那么，弗尼亚的“品牌关系质量”就是这种逻辑的延伸，它强调了品牌关系也是可以测量和控制的。另一方面，品牌关系质量，实质上也是阿克提出的品牌强度在品牌关系框架中的另一种表达，即从关系的强度、深度和持久性可以界定出品牌强度。所以，品牌关系质量模型也可通向另一个大目标——测量品牌强度和品牌资产。
• 里程碑8：施密特B.H.Schmitt 品牌体验 （2000,2009）
  • 1. 顾客-品牌关系的纵向演进
    • 1. 第1节点：品牌感觉（Brand Feeling）品牌广告早就追求感觉，特别在1955年品牌形象提出之后。学者们挖掘了“品牌感觉”的重要性，认为品牌关系始于感觉，并且归纳出了六种主要的品牌感觉 1）温暖感。如美国Quaker麦片、中国的同仁堂等。 2）乐趣感。如迪士尼、QQ。 3）兴奋感。如耐克、MTV。 4）安全感。如IBM电脑、奔驰汽车、华为手机。 5）社会认同感。如Facebook、微信。 6）自尊感。如苹果手机、路易威登。这六种品牌感觉可分为两大类：前三种是即时的和体验性的，其强度会不断增加；后三种是持久性的和私人的，其重要性会不断增加。
    • 2. 第2节点：顾客满意（Customer Satisfaction）自从1965年卡多索（Cardozo）通过实验研究，提出了“顾客满意”的概念。在长达30年左右（20世纪60-90年代）的时间里，顾客满意也是营销学学术研究中最受青睐的主题之一。20世纪80年代出现过开发满意度测量的高潮，学者们纷纷从不同的角度提出各种满意度测量模型，例如奥利弗（Oliver）提出的期望差距测量模型等。研究者的使命是使“顾客满意”的概念清晰化、准确化，更重要的是，为管理实战提供科学的测量方法和指标。于是，顾客满意度或品牌满意度，以及顾客满意指数亦成为在很长时间内公司管理和营销实战中追求的核心指标之一。的确，顾客满意是顾客关系的重要阶段。其基本思想是极力让顾客满意，来争取顾客关系得到高的分数。在满意度的基础上，顾客忠诚度或品牌忠诚度也成为营销学术和实践追逐的目标。一时间，品牌忠诚度似乎成为顾客关系发展的根本方向和终极目标，不过，后来的发展证明，顾客关系正确的前进路径，却另有玄机，忠诚度太过于笼统，已经被更加精细、更有深度的其他变量所更替。
    • 3. 第3节点：品牌体验（Brand Experience）品牌实战发现，尽管有了产品特色、好的品牌名称，甚至正面的品牌联想，似乎仍然缺少某些赢得消费者的要素。有人提出，还必须有创造记忆的感官感受。这一思想的发展导向了顾客品牌关系的第三个节点——顾客体验。市场营销从关注“满意”转向关注“体验”，这是一大步。顾客关系的视角发生了根本性的转换：从供应商为主导转向以顾客自身的感受为主。过去的问题是：我如何让你更满意？现在的问题变成：你的体验是怎样的？如何激活你的更美好体验？顾客满意和顾客忠诚尽管与体验相关，却并不相同。体验产生于顾客，从外而内，由此更加深入持久。例如21世纪初的苹果智能手机，就是通过品牌体验营销而大获成功的经典案例。
    • 4. 第4节点：顾客参与（Customer Participation）和品牌依附（BrandAttachment）20世纪末，顾客参与的思想已经初见端倪。顾客参与的学术研究早期开始于产品开发和服务领域中，自从2003年《营销学报》发表顾客参与的论文中这一新的关键词备受关注，而引发出一大批论文。它比之前消费者行为学中的介入（Involvement）概念更进一步。参与（Participation）甚至被称为营销组合的第5个“P”。中国小米手机在开发产品过程中让其粉丝大量参与发表意见，这是产品制造过程中的顾客参与。小米公司将其营销成功的经验，归纳在《参与感》一书内。借助机器，顾客自助服务的情景已经随处可见，例如在沃尔玛购物快速自助付费，机场自助办理登机等。这是服务中的顾客参与。 “依附”（Attachment）的概念最早发源于社会心理学中人与人关系的研究（如对妈妈的依附）。1992年前后被引入消费者行为研究中，2005年，帕克等开始将其应用在消费者品牌关系方面，发表了“消费者对品牌情感依附的测量”一文，作者提出了几个模型，并且强调了“依附”与“满意”（Satisfaction）和“介入”（Involvement）之间的不同。“品牌依附”成为品牌关系中的新概念并构成了一个研究方向。显然，品牌依附从一开始就指向情感和心理的方面。虽然2005年的论文已经开发出测量品牌依附的量化模型，但并不令人满意。2010年，帕克等人在《营销学报》上发表了被广泛认可的“品牌依附测量量表”，居然只用以下四题就可以有效测量出品牌依附的程度：
    • 5. 第5节点：品牌浸合（Brand Engagement）顾客浸合，这是顾客品牌关系的最新境界，这个新术语——“Engagement”的中文宜译为“浸合”。“浸合”的特质在于，它是互动体验和共创价值而形成的关系。这种关系非同一般，用一个比喻，这是婚约的关系，而不是参加朋友婚礼的关系。婚约是订婚，虽然不是结婚，却也是一种稍弱的契约关系。“品牌浸合”包含了顾客关系和品牌关系的许多方面（态度、行为、情感、责任、共同价值、共生共创等）。该术语从社会学、心理学等领域进入营销学，在营销学情境中，完整的意义是“顾客浸合”（Customer Engagement, CE）。它是从品牌社群互动体验和共创价值中孕育出来的新概念， 。浏览了品牌关系动态发展的前进轨迹之后，需要再重点强化以下三个关键的学术思想：品牌体验、品牌社群和品牌浸合。从某种意义上，这是支撑起21世纪的品牌思想殿堂的三根支柱，具有里程碑的意义。
  • 2. 品牌体验在学术领域的开山学者，是美国哥伦比亚大学商学院的施密特（B.H.Schmitt，1959？- ）教授，他在体验营销和品牌体验学术研究的第一个10年（1999-2009年）期间，首先做出了贡献显著的学术创新。施密特在这个新领域的创新主要表现在以下三点：1.开创性论文及同名著作《体验营销》（1999、2000）；2. 开创性著作《顾客体验管理》（2001）；3. 品牌体验量表（2009）。
  • 3. 施密特出色回答了两个基本问题：什么是顾客体验？以及，如何测量顾客体验？根据营销实战的需要，必须解决顾客体验的界定和测量问题。将体验从心理学、社会学的范畴中落地到营销管理的实操上来。否则，体验只是因人而异的、难以捉摸的感觉而已。施密特开拓“体验”的学术进程，可以概括为三步。 第一步，1999年，施密特发表了开创性论文《体验营销》（ExperientialMarketing）。施密特的这篇论文，显然受到前述1998年《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验营销》一文的激发。而1999年出版的《体验经济》一书，也起了推动作用。 第二步，为了将顾客体验转化为普遍的公司实践，2001年，施密特再接再厉，又出版了一本面向公司实战的书《顾客体验管理》（CustomerExperience Management），该书提出了顾客体验管理（CEM）的框架，包括五步流程和“体验接触点”（Touch-point）的操作新概念。上述两本书都已经翻译为中文。 第三步，十年之后，2009年施密特和另外两位年轻学者建构的测量体验的量表获得了学界高度认同，并被大量引用和应用，这被认为是品牌体验学术研究取得实质性进展的一个标志。他还主编了《品牌和体验管理手册》（2008）。[18]此后，施密特的论文转向探索品牌体验的来源问题。
  • 4. 如何测量品牌体验？如同当年测量顾客满意度的研究，品牌体验的测量也出现了不少的方案。2009年施密特等提出的品牌体验的4维度测量量表脱颖而出，成为品牌体验的基本量表。这出于施密特和两位年轻学者在权威期刊《营销学报》上发表的品牌体验的种子论文。[20]该论文回答了品牌体验的基本问题，特别是提出并验证了从4个维度来测量顾客品牌体验的高效度高信度量表。以此被测为品牌体验最高分的品牌包括乐高、苹果和星巴克等。其测量品牌体验的4个维度（每个维度3题，共12个问题）。
• 里程碑9：莫尼兹A.M.Muniz 品牌社群 （2001）
  • 自从弗尼亚在1998年创立品牌关系质量理论和施密特1999年在学术上为品牌体验奠基之后，人们不曾想到的是，品牌思想和理论的下一个里程碑居然接踵而来，而且出自一个名不见经传的小人物。不过，他提出的新概念“品牌社群”，其实早已经潜伏在品牌关系的一个经典案例之中。 在消费者崇拜品牌的故事中，哈雷摩托车常常被作为案例。其最突出的亮点就是它的品牌社群，人们都认为，最成功、最有激情的品牌社群当属哈雷戴维森俱乐部（HOG），它的会员已超过百万人。每一个哈雷摩托的车主都可以访问哈雷社群的网站（www.hog.com），免费加入俱乐部。令人印象深刻的是，哈雷社群中的不少人甚至把品牌的标志纹在自己身上。1983年，哈雷公司就成立了消费者俱乐部——哈雷戴维森俱乐部。HOG除了经常性地组织各种聚会，更发起了摩托车队、慈善巡游等许多场面壮观、声势浩大的摩托车队活动。第一年，HOG就拥有了33000名会员，到如今，HOG已经在世界各地的1400个分会中拥有了100多万名会员。由于哈雷社群的存在，该公司以极少的广告投入就赢得了一大批忠诚的客户。哈雷俱乐部成员随时随地在无偿地为公司品牌进行宣传和推广，这使传统的广告宣传几乎变得没有必要了。再通过品牌授权和品牌特许经营，哈雷摩托车公司每年的收入可增加数亿美元。从哈雷俱乐部的身上，我们看到了品牌社群令人向往的威力和魅力。
  • 该论文对品牌社群的定义是：“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体。”用通俗的语言说，品牌社群就是崇拜某个品牌的圈子。如果说，品牌关系的研究开始关注的是个体消费者与品牌之间的“一对一”关系，那么，品牌社群的出现，就开启了另外一个全新的视角——消费者之间的互动圈子与品牌的“多对多”关系，品牌关系进入了新的空间。这正如2007年《消费者研究学报》上发表的论文所提的，“我的品牌”和“我们的品牌”是品牌关系的两个不同层面。品牌社群将品牌关系的研究拉向“我们的品牌”。在个体-品牌关系中，关注焦点是消费者自我与品牌内涵的契合；在社群-品牌关系中，分享价值、互动交汇、品牌文化是新的焦点。
  • 2010年开始出现的以下三个颇具影响力的学术事件，象征“顾客浸合”在营销学的学术价值和地位发生了质的飞跃。 首先，2010年美国营销科学研究院将“浸合”列为2010—2012年度优先鼓励的关键研究领域。这是一个很强烈的学术导向信号。 接着，2013年，品牌学术领袖凯勒在他的代表作《战略品牌管理》第4版第9章中，多处新增加了“品牌浸合”的内容。并且在该书第5版（2020），进一步将此概念独立为第7章中新的一节。 最后，在2018年出版的新版教科书《营销原理》中，现代营销之父科特勒吸纳了“浸合”这个术语而更新了营销的定义。
  • 这个新的核心词的中文翻译宜为“顾客浸合”（CustomerEngagement），其中“浸”有渗入、渗透之意，“合”有合作、共创之意。它表达出顾客关系在数字化时代的新境界：顾客与公司、与品牌更加紧密不可分割的共创共享关系。中文文献中，Customer Engagement起初常常被误译为“顾客参与”，这显然是错误的翻译，因为“顾客参与”是指另外一种类型的关系，研究文献中也已经指出，其关系的程度大不相同。它也曾经被翻译为“顾客融合”（如《消费者行为学》，2018）或“顾客浸入”（如科特勒《市场营销》全球第12版中文版，2017）。然而从中文的辞源比较，“浸合”比“融合”和“浸入”都更加妥当贴近，更加准确。
  • 2009年，《营销研究学报》曾经发表过“品牌浸合量表”，包含八个问题（见下表）。量表反映出，“浸合”是消费者和品牌已经浸为一体的一种状态，例如“我心爱的品牌就是我的一部分”“我心爱的品牌能够显示我是谁”等。
• 概述、导引
  • 品牌认知升华
    • 从标记sign到符号象征symbol
    • 从商标trademark到承诺promise
    • 从促销工具promotion到战略资产equity
  • 如何品牌化？品牌化思维更替
    • 1.0以品牌传播为核心（识别+创意+传播）
      • 80年代以前（中国大陆80年代-2000年，央视“标王”为代表）
    • 2.0以战略、价值和关系为核心
      • 90年代-2010年
    • 3.0共创共享的品牌生态圈
      • 2011年，迈克尔波特提出“创造分享的价值”
  • 品牌化战略的三次飞跃
    • 从品牌标识到品牌传播：广告建立品牌
    • 从品牌传播到品牌关系和品牌价值的创新：体验创建品牌
    • 从自我创建到浸合共创：网上社群创建品牌