导图社区 消费者行为理论
中级经济师经济基础第二章之消费者行为理论知识总结，包括：效用理论和无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。
这是一篇关于零售业分析指标的思维导图，涵盖了零售业务的各个方面，主要内容包括：财，场，货，人。为零售企业的管理和运营提供了全面的分析和评估工具。
市场需求、供给与均衡价格思维是到：包含市场需求，在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量等等
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消费者行为理论
效用理论和无差异曲线
效用理论
经济人假设
定义
每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益
假定消费者是追求效用最大化和理性的
不仅是分析消费者行为的前提也是整个经济学的一个基础
效用
是指商品或服务满足人们某种欲望的能力或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度
满足程度，心里感觉，主观评价，没有客观标准
基数效用论（19世纪）
就是用1、2、3、4等绝对数值来衡量效用的大小
效用可以直接度量
分类
总效用
消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。
函数公式
TU=f(Q)，某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU
一般来说，总效用取决于消费数量的大小，一定范围内，消费量越大，总效用越大
边际效用
是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增加。
公式
MU=ΔTU/ΔQ，MU表示边际效用
边际效用函数
MU=dTU (Q)/dQ
数学意义
边际效用就是总效用函数曲线的斜率
变动趋势
边际效用递减的规律
边际递减规律：
在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用在增加的，边际效用是递减的，此时边际效用为正数。
总效用达到最大值时，边际效用为0
总效用达到最大值时，继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用为负数。
分析工具
运用边际效用理论来分析
序数效用论（20世纪30年代）
消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用表示次序的相对数值来衡量效用
无差异曲线
预算约束线
技术效用论与序数效用论关系
相同点
分析消费者行为，分析结论基本相同
不同点
基数效用运用边际效用论分析，序数效用用无差异曲线和预算约束线分析
基础效用可加总，能直接衡量，知道效用绝对值，序数效用反之
消费者偏好的基本假定
完备性
如果只有A和B这两种组合，消费者总是可以作出，也只能作出下面三种判断中的一种
对A的偏好大于B
对B的偏好大于A
对两者偏好无差异
完备性保证消费者总可以把自己的偏好准确地表达出来
可传递性
假定有A,B,C三种组合
如果消费者对A的偏好大于B
对B的偏好大于C
那么消费者对A的偏好必定大于C
保证消费者偏好的一致性
多比少好
如果两组商品的区别只是在于其中一种商品数量的不同，那么消费者总是偏好较多的哪个组合
表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，各个点的偏好程度是无差异的
用无差异曲线来描述消费者偏好
特征
离原点越远无差异曲线，消费者偏好程度越高（多比少好）
任意两条无差异曲线不能相交（可传递性）
从左向向右下倾斜，凸向原点
是由商品边际替代率递减规律决定
商品边际替代率
是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品是必须放弃的另外一种商品数量
MRS=-△X2/△X1=-dX2/dX1，MRS表示商品边际替代率
边际替代率就是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值
商品边际替代率递减规律
随着一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃另一种商品的数量会越来越少
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率为负且绝对值递减，即凸向原点
预算约束
在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
P1X1+P2X2≤m，假定只有两种商品X1和X2可供消费者选择，这两种商品的价格分别为P1和P2，消费者可支配收入金额是m
表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合
预算线又称为预算约束线
线的形状
图中，横轴X1表示商品1的消费数量，纵轴X2表示商品2的消费数量。
如果全部收入m都用于购买商品1，则所能购买到的数量为m/P1
如果全部收入m都用于购买商品2，则所能购买到的数量为m/P2
把这两个点，即A点和B点连接起来就得到预算线
预算约束线的含义
预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的消费组合
预算线内的点表示两种商品上的花费并未用尽全部收入
预算线外的点表示支出能力所达不到的购买选择
预算线的斜率
是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率的负值，即-P1/P2
斜率的大小表示在不改变总支出的数量前提下，两种商品可以相互替代的比率
变动特性
平移（两个端点动）
收入变动（相对价格不变）
收入增加，右移，
收入减少，左移
相对价格同比例同方向变动（收入不变）
两种商品价格同比例上升，左移
两种商品价格同比例下降，右移，
旋转（一个端点动），P1或P2变动
价格下降，右旋转，
价格上升，左旋转
不动（两个端点不动）
两种商品价格个收入同比例同方向变化
消费者均衡和需求曲线
消费者均衡
预算线与无差异曲线的关系
在收入和商品价格已知的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只能有一条，但该消费者关于两种商品的无差异曲线由于偏好的不同却有无数条
预算线AB与无差异曲线I1相交于C点和D点
可以满足消费者一定的需求，但不是最受偏好的选择
预算线AB与无差异曲线I3既不相交也不相切
超过了现有的购买能力而无法实现
预算线AB与无差异曲线I2相相切于E点
E点所代表的商品组合既是消费者用现有收入可以买到的，又能给消费者带来最高程度的满足。
在切点E，无差异曲线I2的斜率正好等于预算线的斜率。
消费者效用最大化的均衡条件含义
MRS=P1/P2,即商品边际替代率=商品的价格之比
在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比
消费者均衡的条件
满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的点上
效用最大化的均衡条件是商品效用替代率=商品价格之比
消费者的需求曲线
需求曲线的推导
消费者均衡条件三个条件：偏好、收入、价格不变
价格消费曲线，表示消费者收入和偏好不变，与一种商品价格变化相联系的两种商品的效用最大化组合
需求曲线是通过价格消费曲线推导出来，消费者在需求曲线上可以实现效用最大化
价格变化的两种效应
收入效应
含义
名义收入不表明，商品价格变化，导致消费实际收入变化，购买该商品数量变化
需求与价格关系
正常品，收入效应与价格变动呈反向变化
低档品，收入效应与价格变动呈同向变化
替代效应
实际收入不变，该商品价格变化引起的相对价格变化导致的商品需求量的变化
正常品，替代效应与价格变动呈反向变化
低档品，替代效应与价格变动呈反向变化
总效应
总效应=收入效应+替代效应
需求价格关系
正常品反向，低档品反向，替代效应大于收入效应
需求曲线
价格与需求反方向变化，向右下方倾斜
正常品更平缓，低档品更陡峭
