计算广告学

智能媒体时代的广告研究新思维

计算广告学

• "互联网+"新范式下的产业变革
  • 范式、技术范式与技术经济范式
    • 范式
      • 人们对事物共同的认知态度、思维方式和价值框架以及由此形成的科学共同体所一致认同的成体系的假说、方法、理论和结论的总称或统称
      • 定向、限制共同体中个人和群体的认知和行为
    • 技术范式
      • 人们解决技术问题时所依据的一定的技术期望、工艺知识、现有技术水平及资源利用模式等
    • 技术经济范式
      • 将技术进步与经济增长联系起来探讨经济演化问题
        • 范式进步(旧)
        • 范式转换(新)
  • 新旧范式转换带来的媒介思维调整
    • 标准化生产与个性化需求的矛盾
    • 差异化管理、个性化追踪
    • 受众或用户为中心的产业格局
  • "互联网+"语境下的媒介产业新业态
    • "互联网+"推动产业层面的媒介融合
      • 微观
      • 中观
      • 宏观
    • "互联网+"改变媒介资源的聚合形态
      • 平台型生态体系
    • "互联网+"重构媒介内部的价值链条
      • 用户→入口和终端→人财物→资产/能力
    • "互联网+"创新传媒企业的商业模式
      • 广告服务
      • 数据服务
      • 内容服务
      • 平台服务
      • 销售服务
  • 立足新范式培养复合型传媒广告人才
    • 媒介思维:线性思维→互联网思维
    • 能力拓展:单一型→复合型
    • 操作运营:精细化分工→平台化合工
• 从整合营销传播到融合定制传播
  • "互联网+"带来的企业营销变革
    • 技术经济范式演进:产品生产人工化→机械化→智能化
    • 范式演进:市场消费经济稀缺→经济丰裕→经济个性化
    • 整体产业经济层面:新技术经济范式推动行业企业电商化
    • 传播媒体或信息渠道角度:信息海量传输、信息大爆炸
    • 营销机构角度:数据成为重要资产，大数据思维成为核心
    • 消费者角度:赋予消费者个性化和话语权
  • 整合营销传播范式及其当前困境
    • 唐·舒尔茨 美国
    • 营销传播一元化策略:同一个市场，同一个声音
      • 品牌传播
      • 产品营销
    • 困境
      • 目标受众模糊
      • 营销成本浪费
      • 营销策略僵化
      • 效果监测困难
  • 融合定制传播范式及其全新特征
    • 信息定制化
    • 传播融合化
    • 消费即时化
    • 决策数据化
    • 策略智能化
  • "互联网+"时代的企业营销新思维
    • 树立粉丝思维，将受众转化为粉丝
      • 逻辑思维
      • 《小时代》
    • 树立体验思维，打造消费娱乐精神
      • 消费者损失=消费者真正期望所得－消费者不得不接受的所得
      • 消费者惊喜=消费者感觉到的－消费者期望得到的
      • 消费者悬念=消费者还不知道的－消费者对过去的记忆
    • 树立数据思维，提升精准营销能力
    • 树立跨界思维，创新企业营销模式
• 计算广告学的文献综述与研究路径
  • 国外研究评述
    • 概念提出
      • 雅虎研究院资深研究员 Andrei Z Broder
      • 计算广告要为特定场景下的特定用户找到合适的广告以实现最优匹配
    • 主要机构和关键学者
    • 全球范围更广泛的研究
    • 国外研究总结
      • 信息技术
      • 数据处理
      • 定量研究
      • 实验分析
  • 国内研究评述
    • 概念引入
      • Yahoo北京全球研发中心
    • 信息技术及数据科学领域的研究
      • 内容+技术+数据
    • 新闻传播学界及广告学界的研究
    • 国内研究总结
  • 当前计算广告的关键问题和研究路径
    • 关键问题
      • 如何将应用层面抽象上升到理论层面
    • 本质问题
      • 理论框架不完整、不清晰、不成熟
    • 实际问题
      • 构建自动化、智能化、集约化、精准化、个性化的计算广告传播的新景观
    • 研究路径
      • 产业实践+学术研究→整体框架
• 计算广告学的概念辨析与产业实践
  • 互联网广告的演进产生了计算需求
    • 广告是互联网产业典型的表现模式
      • 传统媒体:二次售卖理论
      • 互联网:获得用户→分析用户→表现用户
    • 从合约广告到计算广告的简史
  • 计算广告与计算广告学的界定
    • 计算广告
      • 产业层面的操作形式和表现形式
      • 根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态。
      • 两大关键因素:技术和数据
      • 主要目的:通过算法集合自动寻找广告、情境与用户三者之间的最佳匹配
    • 计算广告学
      • 学术层面的理论范式和教学范式
      • 广告学领域新近兴起的分支学科和交叉学科
      • 研究计算广告业态的历史、理论、形式、流程、策略、管理、技术与趋势等内容
  • 融合定制传播范式下的计算广告新模式
    • 定制化推荐:用户量身定制的广告信息
    • 融合化传播:媒介融合时代的跨屏传播
    • 智能化调整:即时即地变化的动态策略
    • 程序化购买:模式不断创新的交易生态
• 计算广告技术体系的创新与应用
  • 技术创新与广告产业的进化
  • “互联网+”时代的通用技术体系
    • 网络化技术
    • 数字化技术
      • 数字化是把模拟数据转化为用0和1表示的二进制码
    • 数据化技术
      • 数据化代表着对某件事物的描述，数据可以记录、分析和重组它……这是一种把现象转变为可制表分析的量化形式的过程。
    • 智能化技术
  • 满足特定需求的计算广告技术体系
    • 人群定向技术
    • 程序化交易技术
    • 个性化推荐技术
• 智能媒体时代的计算传播新业态
  • 智能媒体是媒介融合的必然产物
  • 智能媒体的关键技术及其基本特征
    • 作为基础设施的物联网
      • 通信互联网
      • 能源互联网
      • 物流互联网
    • 构成生产要素的大数据
    • 优化资源匹配的移动计算
    • 加速智能进化的机器学习
  • 被智能重新定义的媒介及其产业边界
    • 泛媒介化
    • 注意力的丰裕与稀缺
    • 内容产消者
    • 智能媒体新业态
• 计算广告学的应用创新和人才培养
  • 计算广告学的两大基座:互动与数据
    • 精准匹配是计算广告学的核心诉求
    • 用户参与共建双向互动的价值平台
    • 数据思维与数据能力提升广告效果
  • 计算广告引发的产业创新
    • 重新定义广告目标受众
      • 传播范式正在从千人一面的大众整合营销传播向针对某一个精准消费者的全媒体个性化传播转变
    • 实时调整广告传播策略
      • 实时传播策略
      • 动态定价策略
    • 彻底颠覆产业竞争格局
    • 不断创新广告交易生态
  • 计算广告学的人才机遇与挑战
    • 用户隐私
    • 信息安全
  • 计算广告学作为一门学科的发展问题
    • 范式转换
    • 产业变革
    • 流程再造
    • 人才培养
      • 打通学科间界限，搭建产学研联动、跨学科互动的教学科研队伍，着力编写出一本真正适合计算广告人才培养的优质教材
      • 将计算广告学导论或概论的课程作为包括广告学在内的诸多相关学科的主干课程，从而确立学科地位
      • 改进计算广告学的教学体系和科研体系，将理论学习与产业实践相结合，将质化课程与量化课程相结合，将专业能力与综合能力相结合，培养复合型人才
• 数字化的内容与广告融合发展路径
  • 内容即广告:内容产品的付费推广
  • 广告即内容:原生广告的内容匹配
    • 公关软文
    • 相关性思维
    • 将那些具有高度关键性的广告信息与内容信息进行完美融合，实现内容与广告的统一生产或整体呈现
    • 甚至进一步将广告信息完美地融合到可读性、实用性、娱乐性较强的内容之中
    • 初级原生广告
      • 在社交媒体呈现的信息流广告
      • 在搜索引擎页面呈现的搜索广告
    • 高级原生广告
      • 将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作，也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去
    • 更理想化的原生广告
      • 向用户推荐场景化的内容信息
  • 内容与广告融合发展的四个关键问题
    • 内容与广告:该不该融合？
    • 定性与定量:哪些该融合？
    • 技术与数据:该怎么融合？
    • 市场与业态:融合的影响？
• 全媒体化计算广告交易平台的构建
  • 计算广告的产生及其融合传播要求
    • 精准化、集约化、智能化、个性化的广告新业态
    • 计算广告的最终目的就决定了它必须能够低成本、高效率的实现广告信息通过多种媒体的融合定制传播
  • 计算广告交易平台的演进过程
    • 互联网广告的简单交易
      • 广告主→互联网媒体
    • 互联网广告的中介化交易
      • 广告主→广告网络→互联网媒体
    • 互联网广告的平台化交易
      • 广告网络→广告交易平台→广告网络
    • 互联网广告交易平台的完善
      • 需求方平台
      • 供给方平台
      • 实时竞价系统
      • 实时销售系统
      • 数据交换平台
      • 数据管理平台
    • 全媒体化的计算广告交易平台的构建
  • 计算广告交易平台的技术支撑
    • 数据处理技术
    • 广告定向技术
      • 语言定向
      • 地域定向
      • 浏览器定向
      • 操作系统定向
      • 时段定向
      • 网页定向
      • 关键词定向
      • 人群定向等
    • 实时竞价技术
    • 程序化交易技术
  • 如何构建全媒体计算广告交易平台
    • 规制的融合与完善
      • 存在规制主体的多元化和规制权力的分散化等问题
      • 多头管理、协同性差、缺乏沟通
    • 标准的建立与统一
      • 明确计算广告产品的性能、规格、指标、操作流程、交易方式和评估体系，以确保不同广告主能够快捷便捷的购买广告资源并投放广告信息
      • 对计算广告生态链的各方参与者的不同行为予以规范，尤其是对那些不利于产业健康发展甚至有损于用户切身利益的行为予以明确禁止
    • 数据的开放与共享
    • 效果的量化与优化
• 计算广告对广告业务流程的重构
  • 品牌广告、效果广告与计算广告
    • 品牌广告
      • 很大程度上引起了消费者的注意和兴趣→注意力经济
      • 通过大量资金投入打造高质量引起受众注意并形成记忆的影响广告，达到树立企业或产品品牌形象的目的
      • 非数字化媒体时代的重要广告形式
      • 与消费者产生实际购买行为存在较大距离，实际销售效果无法精准衡量
    • 效果广告
      • 引起消费者购买欲望并促使这种欲望转化为购买行为→欲望经济
      • 迅速产生实际的销售增加和利润增长的效果
      • 引发消费者其他实际行为
    • 计算广告
      • 在全新的数字化、“互联网+”和媒介融合环境下的一切以数据和技术为主要驱动的广告形式的统称
      • 是一种借以区别于传统的以创意和资源为主要驱动的广告理念
      • 程序化广告
  • 程序化广告是计算广告的典型表现
    • 程序化交易
      • 指通过广告技术平台自动的执行广告资源购买的程序
      • 依赖于需求方平台和广告交易平台
      • 实时竞价模式和非实时竞价模式
      • 程序化购买
    • 程序化广告
      • 是通过按照系统程序设定的参数自动化完成投放的数字广告，它把从广告主到广告公司再到媒体平台投放过程进行了程序化的对接与改造，实现了整个数字广告产业链的自动化
  • 程序化广告对广告业务流程的重构
    • 对广告创意环节的重塑
    • 对消费者洞察环节的强化
    • 对广告业务流程的延展
    • 对数字化广告标准的统一