1-2 进阶：用竞品分析寻找产品提升体系

竞品分析目的是什么？ 竞品分析的核心方法？ 怎么通过竞品分析来提升产品提升体系？ 如何提升范围层核心能力：内容选择、高效传播、内容发现、播放体验、变现能力

• 1 为什么竞品分析如此重要
• 竞品分析理解
  • 一般的想法
    • 看看别人怎么做的，决定自己怎么做
    • 做产品人的事情，能叫抄么？
  • 目标
    • 了解用户需求
      • 竞
    • 针对性的制定对策
      • 品
  • 核心
    • 核心是借假修真，研究已经完成的PMF，而不拘泥于形
  • 还是什么？
    • 竞品分析是找到用户核心需求的有效方法
    • 也是针对性进行投入提升用户体验的方式
    • 更是时刻都应该保持对各种产品的好奇与分析的手段
• 两类产品人的差别
  • 界面产品经理
    • 更多关心界面、流程、交互逻辑，对产品核心价值和公司商业模式没有概念
  • 内核产品经理
    • 关注的更多是范围层而非表层用各种方式提升内核的能力聚焦在产品价值本质上
• 2 五层要素模型
• 模型适用场景及优势
  • 适用场景
    • 掌握竞品分析核心逻辑
    • 从抽象概念到具体落地方案去分析
    • 制定竞品针对性策略
    • 掌握竞品分析报告的撰写方法
  • 优势
    • 从抽象到具体全方位分析
    • 适用场景丰富
  • 五层要素模型
• 模型概述
  • 战略层
    • 企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式
  • 范围层
    • 主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计
  • 结构层
    • 信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析
  • 框架层
    • 操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点
  • 表现层
    • 视觉表现、布局、配色、排版
• 开课吧在线教育的五层结构
  • 战略层
    • 定位：在线职业教育；
    • 商业模式：课程费用，toC模式为主
  • 范围层
    • 主要功能：课程服务（内容、师资、服务）
    • 次要功能：助教、微信群
    • 真正重要的，是范围层；对范围层的理解，能决定你是怎样的产品人
  • 结构层
    • 购买链路：流量推广-课程顾问-训练营；
    • 服务链路：app、web等学习中心，直播和录播；
    • 流程
  • 框架层
    • 操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点
  • 表现层
    • 视觉表现、布局、配色、排版
  • 对于这样的产品，框架、表现层似乎不重要
• 爱奇艺视频的五层结构
  • 战略层
    • 定位：长视频在线产品
    • 商业模式：会员+广告
  • 范围层
    • 主要功能：视频内容（尤其是电视剧、综艺、动画、电影）
    • 次要功能：其他长视频（纪录片、时尚、音乐）、短视频
  • 结构层
    • 核心链路：内容宣发-用户来访-搜索或推荐-播放-广告或会员
  • 框架层
    • 搜索、导航、推荐、主页、频道首页、列表、播放页
  • 表现层
    • 绿色UI、简单容易的交互体验
• 如何提升范围层核心能力
  • 内容选择
    • 璞玉系统：智能化进行剧集采买决策
  • 高效传播
    • 蒲公英计划：自媒体二创传播系统
  • 内容发现
    • 核心链路：内容宣发-用户来访-搜索或推荐-播放-广告或会员
  • 播放体验
    • 高清、流畅的播放体验
  • 变现能力
    • 邱比特系统+会员系统的双重变现模式
• 3 六个步骤制定竞品针对性策略
• 六个步骤
• Step1:找到并确认竞品
  • 选择维度
  • 开课吧为例
• Step2:分解5层要素
  • 爱奇艺视频为例
    • 战略层
      • 定位：长视频在线产品
      • 商业模式：会员+广告
    • 范围层
      • 主要功能：视频内容（尤其是电视剧、综艺、动画、电影）
      • 次要功能：其他长视频（纪录片、时尚、音乐）、短视频
    • 结构层
      • 核心链路：内容宣发-用户来访-搜索或推荐-播放-广告或会员
    • 框架层
      • 搜索、导航、推荐、主页、频道首页、列表、播放页
    • 表现层
      • 绿色UI、简单容易的交互体验
  • 对应B站的五层结构
    • 战略层
      • 定位：中视频在线产品
      • 商业模式：游戏、会员、直播
    • 范围层
      • 主要功能：视频内容（重点：动漫、番剧、纪录片、原创、）社区
      • 次要功能：其他视频（时尚、音乐）
    • 结构层
      • 核心链路：内容-用户-二创-新用户吸引-弹幕-会员
    • 框架层
      • 搜索、导航、推荐、主页、频道首页、列表、播放页
    • 表现层
      • 粉+白，二次元元素
• Step3:拆解竞品阶段和大版本特点
  • 产品发展阶段与相应策略
    • 初创
      • 市场验证
      • MVP
    • MVP验证完成
      • 小幅投放
      • 跟随
      • 微创新
    • 跑马圈地
      • 关键节点资源积累
    • 大福扩张
      • 不计较亏损
      • 增长、获客
    • 高度竞争
      • 坚壁清野
      • 火烧连营
    • 扩大收入
      • 增加收入点
      • 提高付费率
    • 衰退期
      • 降低成本
      • 寻找新的业务
  • B站的各个发展阶段
    • 2014-2016
      • 让B站变成一家公司
    • 2017-2018
      • 加速内容生态建设
    • 2017-2018
      • 加速内容生态建设
    • 2019-今
      • 品牌破圈
      • 用户增长
  • B站的发展路径
    • 2009-2019业务变化
    • 2011-2020关键动作
    • 2011-2020用户变化
  • B站和TA的对手
    • 不同发展阶段
    • 相对公平的流量策略
      • B站视频推荐权重：硬币*0.4+收藏*0.3+弹*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6；当天发布视频可获得额外提权*1.5
    • 西瓜的头部策略
    • 去中心化的UP主生态
    • 同样中视频的互动差异
    • 向上通道与良性成长空间
• Step4:确认产品阶段和状态
  • 产品发展阶段与相应策略
    • 初创
      • 市场验证
      • MVP
    • MVP验证完成
      • 小幅投放
      • 跟随
      • 微创新
    • 跑马圈地
      • 关键节点资源积累
    • 大福扩张
      • 不计较亏损
      • 增长、获客
    • 高度竞争
      • 坚壁清野
      • 火烧连营
    • 扩大收入
      • 增加收入点
      • 提高付费率
    • 衰退期
      • 降低成本
      • 寻找新的业务
• Step5:制定针对性计划
  • 案例-蜜雪冰城
    • 基本情况
      • 2020年6月22日，蜜雪冰城门店突破10000家
      • 2020年，蜜雪冰城最新一轮融资10-20亿，估值200亿
    • 同时期竞争对手
      • 喜茶
        • 门店：500家；估值160亿
      • 奈雪的茶
        • 门店：483家；估值129亿
    • 蜜雪冰城的时间线
    • 崛起的关键点
      • 爆款
        • 2006年发现，20元
        • 蜜雪冰城定价：2元
        • 用打折券后：1元
      • 1元赔钱么？
        • 原本进货蛋筒一个要一元以上
        • 自己制作、不断优化流程，再加上产量上了规模，冰淇淋的单位成本控制到不足一元
    • 低线市场和一线市场的差异
    • 喜茶的发展史
    • 奈雪的茶发展史
    • 蜜雪冰城的4点启示
      • 产品是决定企业生存的第一要素
      • 创业初期可能不一定依靠伟大构想
      • 小公司做起来的关键是抓住了一个机会；中等公司的关键是有一批比较强的高管；大公司的关键是要有正确的流程和价值观。
      • 拆解思维是打破从众效应的重要思维方式
• Step6:总结及复盘
  • 案例总结
    • B站通过走差异化路线“破圈”
    • 蜜雪冰城和喜茶走的差异化路线，蜜雪冰城主攻下沉市场，喜茶走高端茶系列
    • 两者通过提供不同的服务和打差异化用户群体来规避风险
• 4 自身启发
• 分析问题
  • 如何分析自己的“竞品”加速个人提升
• 看到自己的5层
  • 战略层
    • 价值观、目标
  • 范围层
    • 能力、资源、认知
  • 结构层
    • 经验、业绩、行业背景
  • 框架层
    • 语言逻辑、气质特征
  • 表现层
    • 气质、穿着、谈吐
• 进一步剖析
  • 战略层
    • 你要成为一个什么样的人
    • 行业选择、职业选择、企业选择
  • 范围层
    • 自身核心能力，认知、思维结构、资源
  • 结构层
    • 自己的商业路径：职场、发展、进阶
  • 框架层
    • 为人处世的方式提升
  • 表现层
    • 表达、谈吐、汇报
• 来源：开课吧-产品高手训练营 整理人：晓晨（2022-08-15）
• 1-2用竞品分析寻找产品提升体系