信息流广告优化秘籍（营销转化漏斗模型）

终考核广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是它。信息流广告投放需要精细化运营，运营者必须知道的几个常见数据指标，让你的广告投放更有价值！

信息流优化秘籍

• 一、了解营销转化漏斗模型
  • 从上到下：展示量>点击量>访问量>咨询量>成交量（转化）
    • 
  • 通过平台提供的数据、百度统计、热力图等工具监测信息流的效果（上面5个指标），寻找问题所在并进行解决。
• 二、影响展现量的原因
  • 1、定向：投放前期，定向“宜宽不宜窄”
    • 对目标转化人群认知不够清晰
    • 设定过多过细的定向条件，曝光过度，成本高
    • 定向过窄常见原因
      • 定向过于精准小众，导致覆盖人群过少
        • 前期：宜大词，忌长尾
        • 前期的地域，兴趣定向不要过于精细
      • 多重定向重叠，导致定向过窄
        • 前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向
      • 通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营
  • 2、出价：出价不合理导致展示量过低
    • 1）出价低于行业均值，竞争力低导致曝光不足
      • 前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。
    • 2）未按照所申请资源的实际调整出价
      • 大图＞组图＞小图、IOS用户出价＞安卓出价，才能在竞争中胜出。
    • 3）未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低
      • 关注行业投放成本，还需了解整体大盘的投放趋势，行业的旺季、电商购物节等
      • 注:如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划
  • 3、预算：预算低，预估展示量低
    • 媒体会根据预算的数值去预先分配流量
    • 预算过低导致展示量低的情况如下：
      • 1）多计划分散预算
        • 分散预算会导致广告计划的展现量比较低
        • 前期建议集中精力投放
      • 2）整体预算低，未集中安排好预算
        • 选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低
        • 预算不足的情况下，我根据流量需求调整投放策略(集中在有效的投放时间段或人群定向)
        • 持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，避免预算消耗过多而导致投放预停的情况
  • 4、推广时段：推广时段未覆盖优质展示量
    • 1）推广时段错误地避开了高峰时间段
    • 2）优质时段出价无竞争力导致展现量低
    • 根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算
  • 5、账户余额：余额不足，存在预停风险
    • 平台会控制对应广告的曝光量，从而导致投放效果差
    • 建议及时充值，避免账户余额过低，影响广告投放
• 三、如何优化点击效果
  • CTR（点击率）=点击量/展现量，是衡量素材优秀与否的重要指标
  • 点击率的优化主要指的是入口素材及创意的优化
    • 1、素材：素材优化提升点击率
      • “黄金2秒”的原则
      • 图片素材有以下四大基本要求：
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        • 1）图片清晰可辨认
        • 2）重点突出不混乱
        • 3）合理配色构图
          • ① 选用能更好地烘托商品气质的主色调
          • ② 搭配和谐，不造成视觉的不适感
            • 不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色，比如大红色、三原色等搭配方法。
          • ③ 搭配简洁，不混乱
            • 避免采用过多主色调，避免乱用渐变、多种特效合成的背景色，或者背景、文案配色与商品颜色过于相似， 造成的素材主题不清晰，元素的混乱。
        • 4）原生化
          • 贴近生活场景的信息流广告素材更易引起用户共鸣，拉进与用户自己的距离。
    • 2、创意：创意优化提升点击率（4点基本要求）
      • 1）产品相关：创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。
      • 2）说人话：通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。
      • 3）具象化：：通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。
      • 4）动态创意：通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他（利他）。
  • 在展示量不变前提，CTR的提升取决于素材和创意的吸引力
• 四、ROI如何提升
  • ROI：即投入产出比
  • 最终考核广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI
  • （投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100%
  • 通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，评估转化效果，调整投放整体投放预算及策略。（ROI是衡量不同渠道流量质量的重要标准，筛选有效投放渠道）