新时代品牌营销的修炼：穿越周期的成长（可口可乐营销案例）

你知道可口可乐是如何做营销的吗？如何作品牌和产品矩阵的吗？ 呗导图是鲁秀琼：前可口可乐CMO（首席营销官）、贝恩公司全球专家合伙人。演讲的干货。我通过课件PPT截图和逐字稿提炼的方式把课程精华提炼而来，方便你快速学习（PPT截图和关键词笔记点击导图注释查看）。 鲁老师拥有超过25年的全球及本土市场品牌运营经验，在消费趋势方面，具有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。在可口可乐期间，更是曾多次领导团队，成功塑造，多个价值10亿美金以上的品牌，并且赢得了2019艾菲奖金奖等多个营销界奖项。 本次的课程中，你将会了解： 1、新消费的底层逻辑如何变迁？ 2、新品牌如何增长破局？ 3、如何夯实新品牌的基本盘？ 4、如何构建新品牌真正的护城河？ 5、如何成为成长为长青品牌？新晋网红和长青企业之间，可以相互学习什么？

新消费修炼：穿越周期的成长

• 鲁秀琼：前可口可乐CMO（首席营销官）、贝恩公司全球专家合伙人 近两年，新消费品的浪潮席卷全国，各种新品牌、新品类、新产品层出不穷。对此，有人甚至评价：每一种消费品，都值得重新做一遍。 然而，热闹与故事背后，更要去思考的是，这些新消费企业能否持续成长，是否昙花一现？从“网红”成长为为“长红”，还要经历哪些阶段，克服什么难题？ 为此，我们邀请到了贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO——鲁秀琼老师，带来课程《新消费修炼，穿越周期的成长》。 鲁老师拥有超过25年的全球及本土市场品牌运营经验，在消费趋势方面，具有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。在可口可乐期间，更是曾多次领导团队，成功塑造，多个价值10亿美金以上的品牌，并且赢得了2019艾菲奖金奖等多个营销界奖项。 本次的课程中，你将会了解： 1、新消费的底层逻辑如何变迁？ 2、新品牌如何增长破局？ 3、如何夯实新品牌的基本盘？ 4、如何构建新品牌真正的护城河？ 5、如何成为成长为长青品牌？新晋网红和长青企业之间，可以相互学习什么？ 
• 引言
  • 在这个大趋势、中周期、小趋势里，新消费的创始人如何穿越周期？  1.以上六个迷思的所有共性是： 创始人不知道自己处于什么阶段，缺乏终局思维和增长的地图。不知道往前走要经过什么样的路径，会踩多少的坑，终局是什么样子的？ 2.通过本节课就是为大家建立一个长期的终局思维和作战地图。 3.这是一个嘈杂的时代，没有最多，只有更多。  2021年人货场的联动，多所有人都是大的挑战，如何跟上巨变的市场趋势？……建立迭代的增量模型？
  • 新消费的增长鸿沟
    •  从图可以看出，所有新晋网红今天切的都是早期市场，往前走是否要进入主流市场？增长鸿沟你是否能看到和跨越？都在那里等着你……那才是正在的挑战。 所以，我们所有人都应该思考自己的初心使命，终局思维。
  • 新消费的底层逻辑变迁
    •   如何找到消费者自己不知道的隐形需求，把他显性化？就是创造需求。 今天的消费者，快的更快，慢的更慢，手机滑动就购物了，不行再退。吃个饭看半天点评。 新消费的崛起主要两大改变，一个是消费者需求发生改变，另一个是消费者决策路径发生了变化。 新一代消费者的特点：进行主体化表达+寻找圈层化归属。 今天的品牌一定是和消费者共同创造的过程。不能端着，要与消费者共创。
  • 对新消费、模式的思考
    • 今天新消费的各个品牌和消费者的关系变成了C端创需求，B端更多像是如何建一张网，怎样把履约的效率提高，可以更高效的到店、到家、到货。 这样商业模式的改变其实是定义了整个新消费赛道的将来，我们只有理解了消费意识的代迁，理解了消费者需求，决策路径和品牌关系的改变，理解了商业模式的改变，才能更好的思考新消费的创业何去何从？
• 第一部分：增长面 跑得多块
  • 主要讲破军三部曲
  • 增长路径 三阶段
    •  很多新消费创业者有两个大问题，一个是不知道有以上三个阶段，另一个是不知道自己在哪个阶段？所以下图片上是，几个不同阶段的自测题。  破局期：5道题目里3道是，那恭喜你已破局。 长期赛道：赛道不是品类，赛道是基于消费者需求形成全新的 Where to play,你要非常清晰的初心使命，在找到消费者隐形需求以后定义了自己要长期去做的一件事情。 核心大单品是指：大家可以长远地看到，这个产品能有10亿人民币潜质的这样一个产品。 复购是新消费品牌的死穴，是最应该解决的问题。 增长期：4道题目里2道是，那恭喜你成长期见到曙光。 分化期，三道里有1道是，那准备进入分化期
  • 0-1破局期 聚焦破局
    •  破局期的关键是打磨大单品（真需求、大赛道，小切口）  
    • 成功者案例，选对赛道，选对核心大单品
      •  1、新品类的定义者：长期教育用户、开创蓝海。 开创蓝海是一个艰难而正确的打法，需要对消费者长期的教育，例如王老吉从1995年开始讲“怕上火，喝王老吉，雀巢咖啡用2001年开始教育即饮咖啡”这些10亿元大单品都用了10年时间，但是一旦占领用户心智，就形成了一个强有力的护城河； 2、成熟品类的革新者：现有品类的迭代创新。 2004年的果粒橙、2011年的冰糖雪梨、2016年茶π……达成10亿大单品，只需1年； 产品需要有颜、有料、有价值；  现有品类的迭代创新，需要打造核心大单品，有颜、有料、有价值，大赛道、小切口，去切入（小品类的创新是救不起一个大赛道的，所以一旦创业就一定要选择一个大赛道）； 妙可蓝多-案例：选择比努力更重要  要创业一定选择一个大赛道，因为你付出的工作是差不多的，但回报却是天差地别；
    • 破局期的工作重点，孵化核心大单品
      •  核心大单品的打造流程：  核心大单品就是你能看到，快速摸到，10亿单品的潜质。是0-1的第一要务。  通过核心大单品先圈住消费者，进入私域流量长期运营；有了核心大单品就会有消费者去各个渠道主动咨询，动销才会号，是撬动渠道的杠杆； 推一个新品的风险很高，推新品前你要守住后方，就得靠核心大单品守； 有了核心大单品才能整合供应链，才能产生规模效应，才能真正挣大钱。没有核心大单品永远是小而美的产品，那样很烧钱，利润很低。  1.产品铺出去后，在不花钱的情况下是否能形成口碑，人们主动转发？（这是验证产品价值的关键） 2.渗透率，决定了产品初期能跑的多快，也是口碑裂变的速度； 3.PSD：单店、单品，单日销售，这个单一维度如果形成不正竞争优势的话，这个核心大单品也立不住。 4.复购：是决定一个产品能跑多远的关键指标。 元气森林在做核心大单品的孵化上做的很好，当她们核心人群的复购率不到50%以上时绝对不往外大面积的推广。
    • 其他做核心大单品的案例
      •  线上私域和线下的面对对，收集数据和真实消费者反馈，用更敏捷的方法去找到消费者的隐藏需求，更快的迭代企去做产品； 完美日记就是这套打法的很好案例
    • 破局期战略总结
      • 灵魂四问
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  • 1-10增长期 扩张破圈
    • 1-10增长期是一个艰难的过程，需要抓住长板，然后不断补齐自己的短板，持续战略迭代和进攻 产品是起点，品牌是核心，运营是基础。 1-10的增长期，小富即安的心理要不得，是否敢于破局主要取决于： 1、你是不是把商业模式的小通路都跑通了？ 2、是不是敢于重兵入局，重资源压上，
    • 新消费品牌面临的问题：破圈难、长红难
      • 真正成功的大单品数量非常少，以食品饮料为例看下图数据分析：  第二年只有56%的销售额超过第一年；这其中55%的增长率超过品类平均增长率，这其中2.4%的市场份额占到全行业的0.5%。成功率约0.7%
    • 线上和线下人货场的不同逻辑
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    • 1-10增长期 内需做好的 四个方面
      • 主流渠道扩张
        • 如何从单线渠道突破到全域发力，需要做好渠道的运营。对于快消，药企，任何一个想成为主流产品的公司，做好渠道有三要素，三件事情都要抓：  广覆盖：通过网络建设，建立经销商的整个网络覆盖，以及经销商管理激励机制； 低成本：铺货的成本要低，不能靠快递一家家去送，优化ROI，改善成本结构，降低成本； 严管控：控制经销商一批、二批的价盘掌控终端零售价，提高门店效益；
      • 占领心智
        • 通过找资源，自媒体种草、联名款，资源互换，砸真金白银来占领心智。 案例：妙可蓝多 2017年小通路跑通后，开始占领心智在分众，电视上大规模投入，吸引整个经销商加入，在心智的可见性和购买的可及性、黄金排位上，双线发力，占领用户心智。
      • 积累品牌资产
        •  卖货成就不了品牌，一个有理想，有组织里，有创新力，有数字化能力，慢慢打磨的才有可能成为品牌资产。
      • 建立产品矩阵
        • 做一个产品有时可以靠运气，持续做成产品要靠能力体系。 能否把从0-1打磨产品的能力，变成可批量复制化的能力？建立产品矩阵 就好比喜茶在破圈以后，快速把产品打造能能力，体系化，从而建立了喜小茶另一个品牌。 
    • 1-10的增长期，需持续做战略复盘，迭代支撑扩张。战略复盘怎么做？
      • 持续的做战略复盘，做正确的决策，来支撑企业的快速增长。   WHY，针对什么样的消费者需求？ 有时真正的竞争对手，就是行业的第二名，只要把他打掉，其他的竞争对手他们抄作业，也成不了气候； 关键战役要定位好，定好关键战役后，要集中80%的资源，打一场仗（打之前先要备败）。
  • 分化期 精耕破界
    • 分化期的核心目标是战略节奏的把控，要预防失速，打磨核心和布局增量。
    • 企业面临的最大难题
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    • 分化期，大单品如何避免失速
      •  第5点需要强调一下，第一曲线比想象中的生命周期要更长些，所以如何判断第一曲线是否到达极限点，可以问自己五个问题：  以上五个题目里出现2个肯定答复，说明已经接近极限点了，这时需要问两个问题，一个是第一曲线里面哪里有潜力可以挖？第二个是我是不是到时候该布局第二曲线了？ 第二曲线布局的关键是在第一曲线有核心竞争力的基础上寻找时机。 布局第二曲线的两个关键：一个是内在的能力溢出，一个是外在的资源复用；  
• 第二部分：基本盘 立得多稳
  • 新消费五力
  • 新消费赛道的5力要素
    • 无论初创企业还是传统企业，一定要理解这个五力要素底层逻辑的改变。
    • 1、模式
      • 大市场和新消费时代的模式区别  新消费时代，所有的品牌变成了： C端创需求，共情、创新和表达去激发消费者的隐形需求； B端联履约，如何组织起一支网格式的履约队伍，提升履约效率，从而让到家，到货，到店更加高效；
    • 2.、产品
      • 今天消费者购买的不再是一个产品，而是场景驱动的一个需求，是一个品牌代表的生活方式和情感溢价；  新消费时代，人们每天都在努力的改进他们的生活，他们不购买产品，他们用产品来帮他们特定情景下解决痛点（功能需求），创造瘾点（情感诉求），满足晒点（社交货币）。
    • 3、营销
      • 动能体系求快，势能品牌引领： 势能品牌：共情消费者；较高的品牌溢价力。例如：耐克， 动能体系：产品更新、速度为王。例如：阿迪达斯、瑞幸咖啡、完美日记
    • 4、渠道
      • 在互联网的下半场，线下体验消费逐渐成为主流，线下消费的未来是游戏化、沉浸化、心灵化；必须提供的是零售和商品以外的附加值；一方面和线上做出了极致的区分度，另外一方面又要跟线上协同，形成消费者的全域互动；
    • 5、组织
      • 新组织当中，有两点是关键： 一点是快速决策的小团队组织，去聆听消费者反馈；另一点是标准化数字系统、选品系统。 以元气森林和KKV为例阐述消费者导向和标准化系统：  有了消费者导向，有了标准化的体系，就可以建设期小前台大中台的组织结构（中台服务于前台，后台服务与中台，与传统的金字塔结构玩去背离）；  消费品行业的生意边界，过去是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力决定的。可以根据核心消费者的延展需求（这个需求不一定在一个品类里面），组织里有可能可以分化出来具有分形创新的组织能力，可以跨品类延展，重新定义业务的边界。
• 第三部分：护城河 收得多好
  • 常见的虚假护城河
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  • 真正的4S护城河
    • 护城河指示，企业能够长久保持竞争优势的结构性特征，能够有效抵御竞争，长久赢得市场地位。 
    • 无形资产
      •  品牌五维度：价值的高度，就是存在的意义；人设的温度，猫主人的角度或专业医生的角度；场景强度，就是在什么场景下消费者能想起你，怕上火喝王老吉；记忆深度，耐克的钩子，可口可乐的瓶子；小美的厨具，美好烹调生活方式。 消费者需要的不是一个产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和社交网络。
    • 场景习惯
      • 消费品的最高境界是用新习惯，去取代旧场景习惯。
    • 网络规模
      •  瑞幸咖啡新旧模式的蜕变；
    • 成本优势
      • 海伦司小酒馆528家店，标准化的SKU只有41款产品，大多是自营产品。奶啤，果啤。微醺微醉，易复购； 便宜的价格，每款酒不超过10元； 好地段的便宜位置； 贴心的服务，数字化的营销； 有网络效应，有成本优势。
• 第四部分：长青力 走得多远
  • 有终局思维，有作战蓝图； 大公司的问题往往存在： 1.着重于现有市场，现有业务的延展性创新；没有办法对并不存在的需求和市场有着足够的重视；
  • 长青企业和新晋网红相互学习什么？
    • 长青企业应该学习，新晋网红产品的互联网思维的创新模式和变革性赋能的组织架构； 新晋网红应该学习长青企业的，基本盘打造、规模化运营、复杂性把控。 两者无关输赢、彼此成就、打造以人为本的新物种。
  • 魂道法术器
    •  中国传统的管理思维： 魂（创始人的信仰和发心，企业的灵魂与内核）以担当； 道（正念的引导消费者生活方式的发心）以明向； 法（一个自驱的组织，文化氛围+数字技术）以立本； 术（思维的迁徙力：用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话）以立策； 器（实战出真知，迭代优化）以成事。