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促销活动：策划与执行
促销活动的策划与执行的读书笔记，非常全面。本思维导图的内容包含促销活动的营销理论分析、促销活动策划的基础分析、促销活动策划的基本原理等理论知识，把促销活动策划分为终端促销、通路促销、内部促销等九大类，分别介绍对应的策略。超级实用！
编辑于2019-12-31 10:10:06
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- 大纲
促销活动的策划与执行
⑴促销活动的营销理论分析
①促销活动与市场营销
❶促销与市场营销
市营的4P策略：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略
常见的促销手段：广告、公关、人员推销、销售促进
❷促销活动与市场营销
促销活动的类型
按主体分：制造商促销、经销商促销、零售商促销、电商促销
按对象分：终端促销、通路促销、内部促销
按背景分：开拓型市场促销、成长型市场促销、成熟型市场促销、退出型市场促销
按手段分：免费体验促销、优惠节省促销、竞赛奖励促销、组合手段促销
按时间分：淡季促销、旺季促销
按区域分：全国性、地方性
②促销活动与品牌建设
❶促销活动对品牌形象的双重影响
正面作用
通过投入少、互动性强的促销活动建立品牌知名度
通过投入少、见效快的促销活动建立品牌影响力
通过公益性、实惠性的促销活动建立品牌好感度
负面作用
降低品牌价值感
难建品牌忠诚度
迷惑品牌建设者
❷基于品牌建设导向的促销活动
为打造品牌知名度与影响力而促销
为传播品牌理念和品牌价值而促销
为深化客户关系、强化品牌忠诚度而促销
为应对竞争对手、巩固品牌地位而促销
③促销活动与促销策略组合
❶促销活动与广告传播
联系和区别
联系：都是为了促进品牌形象的建立和产品销售的提升所做的沟通努力
区别
对象差异
促销活动必要时还会对内部销售人员开展
广告传播很少有广告沟通是针对内部销售人员的
目的差异
促销活动的主要目的是建立品牌和产品的接受度、购买产品
广告传播的主要目的是建立品牌和产品的知名度、知道产品
方式差异
促销活动主要是短期性、单一主题的、需要引起沟通对象及时反馈的
广告传播主要是长期性的、重复性的、单向性的沟通
内容差异
促销活动主要是传达产品购买激励的行为沟通
广告传播主要是传达品牌形象的认识沟通
途径差异
促销多动可通过线上线下
广告传播主要通过线上
整合运用
先广告后促销
先促销后广告
强广告弱促销
强促销弱广告
❷促销活动与公共关系
联系和区别
联系：都是为了促进品牌形象的建立和产品销售的提升所做的沟通努力
区别
对象差异
公共关系很广泛，包括中间商、消费者、政府机构官员、企业内部员工......
促销活动比较集中，消费者、分销商、内部销售人员
目的差异
公共关系更长远、更感性、更形象
促销活动更即期、更理性、更实际
方式差异
公共关系基于形象与策略一致性的专项沟通
促销活动主要是短期性的反馈沟通
内容差异
公共关系主要是传达企业形象和品牌形象认识沟通
促销活动主要是传达产品购买激励的行为沟通
效果差异
公共关系的效果具有间接性、滞后性和长效性
促销活动的效果具有直接性、速效性和短期性
❸促销活动与人员促销
联系和区别
联系：都是与客户（消费者）沟通的工具
区别
对象差异
人员销售只有终端者和中间商
促销活动有终端消费者、中间商、内部销售人员
方式差异
人员销售只能通过人际口头方式进行沟通
促销活动可以通过公共媒体、企业自媒体、组织沟通
程度差异
人员销售更具有针对性、互动性，更具说服力
促销活动很难因人而异
⑵促销活动策划的基础分析
①促销活动与促销策略的基础分析
❶品牌定位与价值主张
品牌定位：明确产品品类、目标消费群体、市场地位、核心价值
价值主张：满足顾客的产品偏好来强调其物理价值和心理价值
❷营销策略与经营模式
营销策略：通过4P的灵活运用和有机组合。来组织和协调企业各项经营活动
经营模式：包括企业选择的业务范围、在产业链中的位置以及在这种定位下实现价值的方式和方法
❸产品特性与生命周期
产品特性
快速消费品的促销活动策划
耐用品的促销活动策划
服务产品的促销活动策划
产品生命周期
介绍期的促销活动策划
成长期的促销活动策划
成熟期的促销活动策划
衰退期的促销活动策划
②促销活动策划的客体因素分析
❶购买决策者的价值追求
实惠心理
比照心理
回报心理
从众心理
珍惜心理
❷购买决策者的促销爱好
③促销活动策划的环境因素分析
❶宏观环境因素
宏观经济形势的周期性变化影响促销活动
政策法规对促销活动的规范要求越发明晰
现代通信技术给促销沟通传播带来了便利
生态自然环境要求促销活动更加环保
社会文化环境为促销活动传递品牌人文价值创造了条件
❷市场竞争因素
冷漠型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者
❸分销渠道因素
⑶促销活动策划的基本原理
①促销活动策划的策略分析
❶坚持促销策划的两项原则
品牌导向
整合营销
❷区分促销活动的三类对象
通路经销商→经销商
经销商的促销主要是运用利益机制实现厂商双赢
内部销售人员→销售人员、业务员、导购员
针对销售人员的促销重在提升业绩正向激励
终端消费者→消费者
面对终端消费者的促销影响面最大动用的促销资源最多
❸区分促销活动的四种类型
开拓型市场促销
促销目标：品牌进入，销售启动
对象和方式
中间商→推广津贴
销售人员→客户拓展竞赛、新品推广竞赛
消费者→样品派送、免费试用、展示演示、有奖销售、买赠促销
成长型市场促销
促销目标：品牌销量，双快提升
对象和方式
中间商→厂商联合推广
销售人员→客户拓展竞赛
销售增长竞赛
消费者→有奖销售、买赠促销、游戏促销
成熟型市场促销
促销目标：品牌最强，销量最大
对象和方式
中间商→销售规模竞赛、折扣销售
销售人员→市场份额竞赛、市场排名竞赛
消费者→有奖销售、买赠促销、折扣销售、游戏促销、简易包装、以旧换新、会员销售、团购销售、积分促销
退出型市场促销
促销目标：品牌维护，产品清库
对象和方式
中间商→特价销售、买断销售
销售人员→老品销售竞赛
消费者→特价销售怀旧销售
❹防范促销策划的五类误区
营销问题诊断处理失误
促销目标定位选择失误
促销对象定位选择失误
促销手段选择运用失误
促销费用预算管理失误
②促销活动策划与执行流程
❶促销活动策划与执行流程解析
分析促销活动背景
确定促销活动目标
选择促销活动方式
预算促销活动费用
制定促销活动方案
促销对象。
促销产品。
促销时间与促销区域。
促销方式与促销力度。
促销活动的主题口号。
促销活动的传播告知。
促销活动的组织管理。
促销目标与费用预算。
论证促销活动方案
促销活动执行控制
评估促销活动效果
❷促销活动策划与执行实战案例
❸促销活动策划方案模板
（一）策划背景。
（二）促销目标。
（三）促销对象。
（四）促销时间。
（五）促销地点。
（六）促销思路。
（七）促销主题。
（八）促销产品。
（九）促销内容和方式。
（十）前期准备。
（十一）人员安排。
（十二）物料制作说明。
（十三）媒体宣传安排。
（十四）促销费用安排。
（十五）活动效果预估。
⑷终端促销活动策划
①终端促销策略分析
❶终端促销特性分析
最直观最外显的促销。
最具销售价值的促销。
最具品牌价值的促销。
竞争激烈多变的促销。
具有行业规律的促销。
❷消费者的促销心理认知
促销活动偏好的性别差异。
促销活动偏好的年龄差异。
促销活动偏好的地域差异。
❸消费者促销偏好的影响
个性特征
产品类型
介入程度
品牌差异小，介入程度低：食盐，牙膏，香烟，面条
品牌差异大，介入程度低：零食，日用洗涤品，休闲服装，鞋帽
品牌差异小，介入程度高：普通家电，家具，服装
品牌差异大，介入程度高：电脑，高档新潮家电，商品房，汽车
品牌地位
❹终端促销的策略要求
彰显产品利益，塑造品牌魅力。
设置附加利益，增加购买动力。
创新活动方式，吸引顾客参与。
借助权威影响，增强购买信心。
❺终端促销的沟通传播
终端促销传播的目标要求
信息传播快速。
信息传播准确。
信息传播有力。
信息传播接力。
终端促销传播的模式解析
传播媒体：低空与地面传播。
传播时间：点式集中性传播。
终端促销传播的媒介选择与组合
与促销对象媒体习性最为相关。
与促销活动开展的区域范围有关。
终端促销传播的传播时机与频率
仅限一天的单日性促销活动传播。
仅限二到三天的单场性促销活动传播。
仅限五到七天的黄金周促销传播。
活动期限较长的促销传播。
终端促销传播的费用预算
②终端促销方式策划
❶制造商终端促销方式策划
终端促销的广场模式
广场促销活动的关键在于找到一个引爆点，从而在这个广场中形成爆炸式波及影响
广场模式的操作执行。
广场模式的适用范围：使用饮料，保健品，娱乐服装，日化等快消品行业
终端促销的夜场模式
夜场促销活动需要激发出消费者心中的激情和冲动，使得他们在夜色中释放自我心灵，在轻松愉悦中完成自己的采购
夜场模式的操作方式。
夜场模式的适用范围：娱乐类和酒水类市场
终端促销的职场模式
职场模式方便和快捷的最大突破是消费者信息的对称性，极大提高其对于自己所需求的产品的需求异常的清晰，甚至其专业程度已经超过厂家的业务员。
职场模式的操作执行。
职场模式的适用范围：服装，日化，旅游，餐饮。
终端促销的卖场模式
夏季人气最旺的地方往往是冷气最充足的卖场，很多顾客往往是光顾而不买，对于这部分群体应该如何启发他们的需求，并且引导这种需求产生销售动作，就是卖场模式所要解决的核心命题。
卖场模式的操作实施。
卖场模式的适用范围：生活用品，肉类蔬菜，米面食用油，牛奶鸡蛋。
❷厂商联合终端促销方式策划
厂家借助商家销售点促销。
厂商战略联合系统促销。
厂商基层终端联合促销。
❸实体零售商终端促销方式策划
开业促销。
重张开业促销。
店庆促销。
节假日促销。
旺季促销。
淡季促销。
淡季促销。
即期商品促销。
❹B2C电商终端促销方式策划
⑸通路促销活动策划
①通路促销策略分析
❶经销商的促销心理认知
❷经销商的促销活动偏好
偏好全面促销而非单品促销。
偏好经常促销而非偶尔促销。
偏好简单促销而非复杂促销。
偏好物质刺激而非精神奖励。
偏好区域促销而非整体促销。
重视销售增长忽视品牌成长。
重视竞品促销偏好跟风模仿。
❸经销商促销偏好影响因素
自身观念和发展阶段。
以往的促销经验和教训。
当地市场的文化习俗。
竞争品牌的促销方式。
制造厂家的市场地位。
❹经销商促销特性分析
内隐机密性。
行业规律性。
企业特色性。
执行难控性。
❺通路促销的策略要求
整合厂商促销诉求，追求厂商双赢。
整合行业于企业，在守正中创新。
整合通路促销和终端促销，实现货畅其流。
抓好奖励政策兑现和控制，保障激励效果。
❻通路促销策划要点
通路促销区域对象策划。
通路促销产品范围策划。
通路促销时间期限策划。
通路促销方式策划。
通路促销的沟通传播。
通路促销方案测试与完善。
征询意见法。
深入访查法。
综合分析法。
②通路促销方式策划
❶销售返利策划
返利时间期限的设计。
及时返利。
月度返利。
季度返利。
年度返利。
返利标准的设计。
行业返利水平：建材、家电、汽车等整体规模较大的行业及返利标准要比服装、食品等品类的返利标准低。
产品类别
主销产品和畅销产品销量大，销售速度快，在设置返利比率时，应处于较低的水平。
高端产品价格高，利润大销量小，产品流通速度慢，需要经销商大力推荐，为提高经销商销售的积极性，应设置较高的返利比率
刚刚上市的新产品将销商的大力推荐，对产品的成功上市起着重要作用，应采用高返利标准来刺激销售。
返利形式的设计。
明返
暗返
暗返只能与明返交叉使用，不能连续使用
返利兑现方式设计。
返现金。
返产品。
返折扣。
❷经销商销售竞赛策划
销售竞赛的作用机理
经销商销售竞赛的类型与运用背景
经销商销售竞赛的策划与执行
确定销售竞赛目标。
确定销售竞赛主题。
制定销售竞赛规则。
审核竞赛预算费用。
组织销售竞赛执行。
❸经销商会议策划
经销商年度会议策划。
年会主要内容。
参会对象范围。
年会召开时间。
年会召开地点。
年会议议程安排。
年会费用预算。
经销商促销会议策划。
❹经销商补贴策划
合作广告
厂家出资发布带有经销商信息的合作广告。
厂家补贴经销商发布的带有厂家信息的合作广告。
推广补贴
促销活动补贴
❺经销商培训策划
经销商培训的形式和内容。
企业文化与经营理念培训。
企业管理与经营能力培训。
营销战略与市场推广培训。
产品知识与销售技能培训。
经销商培训的形式与方式。
会议培训。
上门培训。
在线培训。
交流培训。
样板市场参观培训。
系统课程培训。
出国考察培训。
⑹内部促销活动策划
①内部促销策略分析
❶业务员和导购员的促销心理认知
❷业务员和导购员的促销活动偏好
内部促销偏好。
偏好期限较短的内部促销。
偏好任务不重的内部促销。
偏好只奖不罚的内部促销。
偏好系统支持的内部促销。
外部促销偏好。
偏好更快见效的促销方式。
偏好直接见效的促销方式。
偏好更大力度的促销方式。
偏好跟大范围的促销方式。
偏好更易执行的促销方式。
❸内部促销的特性分析
内隐机密性。
执行可控性。
效应放大性。
行业规律性。
企业特色性。
❹内部促销的策略要求
整合员工促销偏好与企业营销策略。
整合行业规律与企业特色。
整合内部促销与团队建设。
整合内部促销与外部促销。
❺内部促销的沟通传播
内部促销传播的目标要求。
总体要求。
具体要求。
对销售人员及时传播，全面传播。
对相关人员及时传播，重点传播。
内部促销传播的基本方式。
活动动员布置。
过程动态沟通。
考核奖励沟通。
②内部促销方式策划
❶销售提成设计
销售提成与薪酬制度。
销售薪酬体系的基本构成。
基本工资。
销售提成。
奖金。
社会福利。
销售费用。
销售薪酬体系的基本模式。
底薪加提成模式。
高底薪加低提成。
低底薪加高提成。
中底薪加中提成。
底薪加提成加奖金模式。
销售薪酬模式的设计和选择。
企业规模和发展阶段与薪酬模式。
销售业务类型与薪酬模式。
效能型销售适合高底薪加低提成薪酬模式。
效率型销售适合B低底薪加高提成薪酬模式。
销售运作模式与薪酬模式。
闪电战：低底薪高提升。
阵地战：中底薪低提成高奖金。
游击战：中底薪高提成。
攻坚战：高底薪钟提成中奖金。
销售提成的具体设计。
销售提成期限设计。
销售提成依据设计。
销售提成比例设计。
销售提成条件设计。
❷销售竞赛策划
销售竞赛的类型方式。
以竞赛单位区分销售竞赛。
销售团队竞赛。
销售人员竞赛。
销售团队个人混合竞赛。
以竞赛方式区分销售竞赛。
统一组织竞赛。
自愿组织竞赛。
以竞赛目标区分销售竞赛。
以品牌进入和销售启动为目标的销售竞赛。
以快速提升品牌和销量为目标的销售竞赛。
以实现品牌最强销量最大化为目标的销售竞赛。
以品牌维护和产品清库为目标的销售竞赛。
以竞赛时间区分销售竞赛。
年度总业绩竞赛。
阶段性业绩竞赛。
以竞赛内容区分销售竞赛。
销售业绩竞赛。
销售能力竞赛。
业绩能力综合竞赛。
销售业绩市场推广综合竞赛。
销售竞赛时机时间策划。
销售竞赛考核指标设置。
销售业绩指标。
财务效益指标。
市场推广指标。
销售竞赛奖励方式策划。
奖励方式设计。
奖励项目设计。
奖励标准设计。
❸年终激励策划
年终奖励策划。
稳定性奖金。
浮动性奖金。
年会激励策划。
企业内部庆功娱乐年会。
总结表彰。
庆功晚宴。
娱乐狂欢。
企业内外庆功联谊年会。
⑺开拓型市场促销活动策划
①开拓型市场促销策略分析
❶开拓型市场的特性
品牌和产品缺乏知名度和理解度。
经销商客户没有接触与合作经历。
客户开发和终端进入存在困难。
❷开拓型市场促销活动的目标与任务
促进经销商客户开发达到数量与速度要求。
提高经销商客户签约率进货率和铺货率。
建立终端消费者对品牌和产品的知晓率。
促成知晓顾客向购买顾客转换实现尝试购买。
❸开拓型市场促销策略分析
②开拓型市场典型促销活动策划
❶通路推广津贴促销策划
媒介广告津贴
售点广告津贴。
网点建设津贴。
配送铺货津贴。
促销活动津贴。
销售人员津贴。
❷客户拓展竞赛活动策划
❸新品推广竞赛活动策划
❹路演展示活动策划
路演活动的时间地点和受众。
室内高端路演。
户外低端路演。
户外路演活动的策划与执行。
抓住品牌和产品的传播主旨。
要有较为明确的户外路演活动规则。
路演活动的主题设计，现场布置设计，应该与品牌和产品宣传相结合。
在路演活动节目内容和形式的选择和编排上，应尽量贴近品牌和产品。
路演活动派发的礼品赠品和广告品也要与品牌和产品相结合。
优选路演活动执行机构。
强化路演活动执行细节管理。
路演活动应注意重产品推广与销售的整合。
❺免费试用活动策划
免费试用的产品适用范围与方式。
食品饮料的现场免费品尝。
日化产品的样品免费派送。
电器产品的免费登记试用。
汽车的现场试乘试驾。
程序软件的免费安装试用。
免费派送活动的策划和执行。
免费派送的方式选择。
上门入户派送。
公共场合派送。
广告告知领用。
免费派送的时机选择。
免费派送的组织管理。
❻附送赠品活动策划
赠品的策划与选择。
产品关联性。
品牌协调性。
顾客接受性。
价格适当性。
质量可靠性。
使用外显性。
时尚流行性。
健康亲善性。
时间季节性。
与差异性。
附赠促销活动策划与执行应注意的问题。
正确预计销量，合理控制赠品采购制作数量。
严格控制赠品质量和价格。
赠品价值不要随意夸大。
严格管理赠品防止赠品流失。
严格遵守买赠活动时间赠品到位及时。
灵活处理顾客买赠分歧
⑻成长型市场促销活动策划
①成长型市场促销策略分析
❶成长型市场的特性
品牌与产品的知名度和理解度有所提升
率先合作的经销商客户示范效应开始显现
率先尝试购买的终端消费者口碑传播出现。
市场销售具备成长基础并出现成长信号
销售成长受到竞争，品牌关注面临竞争威胁。
❷成长型市场促销活动的目标与任务
促进客户开发数量增长
促进老客户巩固与续构
提升客户提货增长速度
加快终端销售增长速度
加快终端库存周转速度
❸成长型市场促销策略分析
多促销手段的整合战。
强促销力度的攻坚战。
快促销节奏的闪电战。
多促销区域的联动站。
②成长型市场典型促销活动策划
❶厂商联合推广活动策划
厂商联合拓展分销网络。
厂商联合拓展销售终端。
厂商联合开展终端促销。
厂商联合开展广告宣传。
厂商联合开展公关活动。
❷销售增长竞赛活动策划
❸消费者竞赛促销活动策划
消费者竞赛活动的主要形式
品牌与产品知识有奖竞赛
产品包装收集竞赛。
体育项目竞赛。
智力竞赛
广告语征集竞赛。
个人形象与才艺竞赛。
产品现场消费竞赛
消费者竞赛活动的优势
。竞赛活动比较有吸引力。
竞赛活动规模便于掌握。
可以帮助进行市场调研。
消费者竞赛活动的注意事项。
竞赛活动的获奖人最好不要超过100人。
举办大规模竞赛活动前，主办企业应事先确认所有的活动内容完全合法，以免日后出现麻烦。
竞赛活动后主办方因公布竞赛答案这实际上是一种很有效的广告宣传因为这些答案通常是介绍促销产品的主要优点
因规定主办企业及其聘用的广告公司或促销公司的工作人员与直系亲属不得参加该活动，以避嫌疑
竞赛的答案应有明确的对错标准
竞赛活动最好请公证员监督公证以示公允。
❹有奖销售活动策划
有奖销售的基本形式
以产品促销为主旨的有奖销售。
产品包装附赠奖励。
产品销售随机奖励
以品牌传播为主指的有奖销售
以消费者材质奖励为主旨的有奖销售
有奖销售的策划要点。
避免胁迫和控制消费者。
避免自说自话
防止品牌传播错位
做好有奖销售管控。
不断创新有奖销售形式
❺游戏促销活动策划
游戏促销的主要形式。
智力游戏促销
体力游戏促销
趣味游戏促销
集物游戏促销
游戏促销的主要作用。
有趣的促销游戏能引起消费者较多的注意。
促销游戏活动能激励消费者反复购买
有趣的活动能使参加者加深对品牌的记忆和印象。
游戏促销活动的策划要领
游戏活动设计参与对象英语目标消费者一致
游戏方式尽量从简并具可操作性
游戏门槛参与不能太高
游戏主题要有新意和吸引力
游戏的奖励要有吸引力并现场兑现。
⑼成熟型市场促销活动策划
①成熟型市场促销策略分析
❶成熟型市场的特性
成熟型市场的类型
行业发展进入成熟阶段的市场
企业于品牌发展进入成熟阶段的市场
产品生命周期进入成熟阶段的市场
成熟型市场的特性
消费者认识清晰
市场接近饱和
产品同质化严重
产品推陈出新在即
促销竞争最为激烈
❷成熟型市场促销活动的目标与任务
实现销量最大化
扩大市场份额
延长市场寿命周期
❸成熟型市场促销策略分析
。通路促销是基础，货畅其流无忧愁。
压货但不压库
出货而不窜货。
稳价而不乱价
内部促销是枢纽。常抓不懈务松手。
终端促销是关键，顾客忠诚不转化。
②成熟型市场典型促销活动策划
❶销售排名竞赛活动策划
销售排名竞赛指标的设定
以销售数量金额排名
以任务完成比率排名
以市场份额占比排名
以市场份额为次排名
销售排名竞赛期限的设定。
以月份为基本单位
以一个特定的销售阶段为期限。
销售排名竞赛奖励的设定
销售排名竞赛策划的注意事项
竞赛排名活动一定要能够调动消费者参与的积极性，只要大家积极参与才能够达到该项活动的目的，因此应该有比较适当的获奖面和获奖比例。
竞赛。规则设置要科学合理。
销售排名竞赛要防止业务员和经销商超量囤货
❷以旧换新活动策划
以旧换新方式类型。
同一品牌同类产品的以旧换新
。任意品牌同类产品的以旧换新。
竞争品牌同类产品的以旧换新。
任何品牌大类产品的以旧换新
先任意后限定品牌的以旧换新
以旧换新促销活动策划与执行要点
旧产品折价幅度是吸引顾客的关键
旧产品折价方式要合理
。告知旧品去向向消除消费者疑虑。
选择以旧换新活动时间。
选择以旧换新活动地点。
活动前期宣传是活动成功的重要条件
妥善处理就便宜降低促销成本
❸集点换物活动策划
几点换物的形式？
无时间限制几点换物？
有限定时间几点换木？
几点换物活动的策划
活动产品策划
。换物内容策划
兑换标准策划。
活动时间策划
。活动方式策划。
活动传播策划。
❹会员促销活动策划
会员积分奖励。
会员折扣奖励。
会员返利奖励
。会员优惠联盟。
❺积分促销活动策划
❻赠券活动策划
⑽退出型市场促销活动策划
①退出型市场促销策略分析
❶退出型市场特型
产品技术竞争残酷
。产品价格下降很快
。产品通常处于生命周期的末期
。产品促销节奏加快
❷退出型市场促销活动的目标与任务
快速清理制造商库存。
快速清理分销商库存。
快速清理终端库存
❸退出型市场促销策略分析
当断则断，不要优柔寡断。
重视清库战略意义，不要过于在意细节损失。
真正让li经销商和消费者。
避免品牌认识和品牌形象受损
②退出型市场典型促销活动策划
❶买断销售策划
买断销售产品策划
买断销售时机策划
买断销售对象策划
。买断销售价格策划
。买断销售数量策划
❷老品销售竞赛活动策划
老品销售竞赛的时机
老品销售竞赛的对象
老品销售竞赛的目标
老品销售竞赛的激励
老品销售竞赛的策略整合
❸怀旧促销活动策划
怀旧促销产品策划
怀旧促销创意策划。
家人和朋友
特定物品
特定事件
怀旧促销价格策划
怀旧促销传播策划
❹降价活动促销
降价背景分析
降价反响分析。
预估消费者对降价的反应
。预估竞争者对降价的反应
预估社会各界对降价的反应。
降价范围和幅度策划
降价时间与地点策划
降价理由与方式策划。
降价促销的策略整合
退出行市场降价促销的策略整合
成长型市场降价促销的策略整合
竞争型市场降价促销的策略整合
❺特价活动策划
特价产品策划
特价时机策划
特价方式策划
特价理由策划
特价幅度策划
⑾季节性促销活动策划
①淡季促销活动策划
❶淡季市场特性
消费群体购买欲望下降
产品广告投放力度下降
产品销售数量明显下降
❷淡季促销任务
提升产品销量
。拓展淡季渠道
。清理产品库存
。反季推出新品
备战旺季市场
❸淡季典型促销活动策划
淡季折价促销
。商品特卖活动
特卖活动名额策划
特卖活动时机策划
。特卖活动地点策划。
特卖活动对象策划
特卖活动价格策划。
特卖活动传播策划
特卖产品陈列设计
②旺季促销活动策划
❶旺季市场特性
市场购买需求激增
。厂商宣传力度加大
。出货平均速度加快
❷旺季促销任务
冲刺全年销售目标
提升产品市场份额
检验产品销售渠道
加强市场建设基础
❸旺季促销应注意防范的问题
优化促销方案防止促而不销
加强营销培训防范意识偏差
。加强费用管理防止经销商截留
加强促销考核，提高活动执行力。
❹旺季市场典型促销活动策划
限量促销。
限量促销的心理机制
。限量促销的产品选择
限量促销的实施执行
联合促销
联合促销的形式
厂商联合促销
跨界联合促销。
。同行联合促销
。内部联合促销。
联合促销的优势
降低促销成本
快速接近市场
。壮大促销声势
联合促销的劣势
有效联合难度大，要举办一次联合促销活动并非易事，由于各厂商有自己的营销推广计划，因此要统一促销时间，地点内容和方式就很困难。
由于联合促销的广告宣传需顾及合作方的利益品牌之间的形象难免会相互影响且无法特别突出自身产品的优点
联合促销成员间的差异性不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等
由于竞争规律的客观存在在联合开展促销活动期间各合作企业也有可能互相成为竞争对手为把顾客吸引到自己周围和扩大自己的销售额甚至会相互排斥
③节假日促销活动策划
❶节假日特性
集中购买市场爆发。
即时消费冲动购买
大件消费耐心选购
消费多元市场分流
竞争激烈花样翻新
❷节假日促销策略分析
合理规划全年节假日促销活动
合理衔接经销商节假日促销和终端消费促销
综合考虑节假日促销的销售目标和品牌目标
❸节假日市场促销策划要点
选择合适的促销手段
精心设计促销主题
选择适当的促销时机
节前造是节日结束
节前截留节中分流。
节日当天促销
合理策划节假日促销地点
。制定周密的执行方案
⑿促销活动执行与效果评估
①执行力
❶执行力的概念与意义
❷执行力的检核与分析
❸执行力的培养与提升
领导执行力的培养和提升
培养和提升战略决断力
培养和提升战略沟通力
培养和提升人性洞察力
培养和提升制度建设力
组织执行力的培养和提升
全面把握组织执行力培养和提升系统要素
循序渐进组织执行力培养和提升的系统流程
着力塑造和强化执行力文化
个人执行力的培养和提升
❹营销执行力
针对营销理解导致的执行力问题，加强营销方案沟通
针对营销激励导致的执行力问题，优化营销激励机制
针对营销人员个人的执行力问题，加强营销团队建设
针对营销管理人员的执行力问题，加强管理能力修炼
针对执行手段导致的执行力问题，丰富执行手段，强化执行力度
②促销活动的执行
❶执行前准备
促销场地准备
促销传播准备
促销物料准备
产品货源准备
执行人员准备
配送服务准备
❷执行中督导
城市终端促销活动执行督导
促销场地落实与布置
促销产品陈列布置
导购人员推荐引导
促销异议终端处理
竞争对手干扰处置
农村终端促销活动执行督导
打消疑虑，营造氛围，提高经销商促销意愿
结合实际，细化方案，提高农村促销适应性
强化培训、细化辅导，提高农村促销执行力
❸执行后总结
内部执行总结
促销投入盘点
促销绩效盘点
促销执行总结
后续活动建议
外部总结宣传
③促销活动效果评估
❶产品促销效果评估
稳定上升型
大小起落型
平起平落型
小起大落型
小起小落型
几乎无效型
❷产品传播效果评估
促销活动建立和提升的产品知名度
促销活动建立和提升的产品理解度
促销活动建立和提升的产品好感度
促销活动建立和提升的产品影响力
❸品牌影响效果评估
促销活动建立和提升的产品知名度
促销活动建立和提升的产品理解度
促销活动建立和提升的产品好感度
促销活动建立和提升的品牌忠诚度
促销活动建立和提升的产品影响力