产品创新地图

产品创新的意义：用现在的思维模式提出异于常人的想法或见解为方向，利用现有的知识和物质，在某个场景中，本着满足用户需求的情况下，对产品进行改造，并取得一定的收益效果的行为，从本质上说，产品创新就是思维创新蓝图的外化、物化。

产品创新地图

• MV Paperwork
  • 目的：确认你的问题是否真实存在
    • 理解用户
      • 接触用户
        • 把用户故事的采集放在平时，细水长流，才能更全面地了解用户
      • 梳理用户生态
        • 确认和产品有关系的人的细分程度和优先级
      • 用户画像
        • 时刻牢记我们的产品是为谁服务的
      • 用户旅程
        • 关注用户在实际场景中的言行举止
  • 方法：案头工作（行业报告、竟品分析、用户调研…）
  • 技巧：
    • 竞品分析的思路
      • 问题同方案同
        • 直接竟品的厮杀此消彼长，很难做到颠覆性创新
      • 问题同方案异
        • 用不同方案解决相似问题的产品，往往会成为行业里颠覆巨头的下一代产品
      • 问题异方案同
        • 可学习，但对手存在跨行业迁移成为竞争对手的可能
      • 问题异方案异
        • 对手与你的产品占用了相似的不可再生资源
        • 对手来自你产品产业链的上下游
      • 竞品生态
    • 产品概念筛选
      • 内部因素
        • 能力
          • 人、财、物
        • 意愿
          • 使命、愿景、价值观
      • 外部因素
        • 价值
          • 产品所在行业的增速和天花板高度
        • 成本
          • 宏观大环境（政治、经济、文化、社会、技术、环境、法律……）
          • 微观行业环境（产业链上下游、潜在进入者、未来替代者）
• MV Prototype
  • 目的：验证解决方案是否可行
    • 常见误区
      • 不听
      • 照做
      • Y模型
        • 用户需求
        • 用户目标
        • 产品功能
        • 用户心智
  • 方法：原型（样机、Demo）验证
    • 做出原型，让用户试用原型，获得反馈后不断修正原型
  • 技巧：
    • 低成本验证
      • 原型借假修真
        • 土耳其机器人
          • 设计一个看上去功能齐全的产品，但实际上用户接受的是人工服务
        • 酒店门童
          • 人工服务直接与用户发生交互，用户清楚自己接受的是贴身的人工服务，在服务成熟后可以推进批量化、自动化的服务内容
        • 众筹
          • 做出图文视频材料，告诉潜在用户你将要做的是什么产品，让用户用行动来告诉你是否认可产品
        • 善意谎言
          • 公布已经做出了一项新产品或新服务的消息，来试探有没有用户感兴趣
        • 动物标本
          • 高保真的静态原型，可以让用户“装模作样地用一下，但并不具备真正的功能
        • 乾坤大挪移
          • 借用竞争对手已经发布的产品，通过简单的重新包装，装作自己的产品，来测试某些假设
        • 低配的诱恶
          • 开发一个功能有限的低配版本试探用户的反应
        • 原型
    • 5天内解决重大问题井测试新想法
      • 设计冲刺
        • 适用情况
          • “现有产品碰到大瓶颈"或“打算启动一个新产品
        • 缺陷：有可能什么结果都得不到
          • 只验证了一些想法是不靠谱，虽然有价值，但经常会被认为是竹篮打水一场空
        • 具体步骤
          • 准备工作
            • 识别挑战
              • 确定问题的颗粒度、重要性和花费的时间
            • 组建团队
              • 确定决策者、引导者和多样化的专家型团队成员
            • 确定时间、地点
              • 确定贴合问题的空间和具体时间
            • 共识
              • 设计冲刺不是培训，很正式，需要有利益相关方介入
          • 正式开始
            • 理解领域
              • 回顾工作，各方面专家共享已有的重要信息，设定这次冲刺的目标
            • 聚焦方向
              • 会诊所有问题，确定本次冲刺要解决的重点阻碍
            • 发散想法
              • 每位成员贡献想法，尽可能多地给出解决方案
            • 选择解法
              • 集体决策，选出最佳方案
            • 制作原型
            • 用户测试
              • 让真实的用户来给出反馈（至少5位）
• MV Product
  • 目的：验证真实产品是否可以培养出用户习惯
    • 产品服务系统
      • A：纯实体
      • B：实体导向一实体为主，包含少量服务
      • C：使用导向一使用权
      • D：服务导向一以服务为主，以结果说话
      • 概要
        • 用户模式
          • 越是重要的用户，越要用服务比例高的产品服务系统来完成交付
        • 增长模式
          • 要思考如何在已有用户身上做文章，精细化运营
        • 财务模式
          • 偏服务的产品服务系统不确定性更高，更需要我们掌握新的产品创新方法，更需要有长远的眼光
      • E：纯服务
  • 方法：关注与“用户留存"相关的指标，完成设计、开发测试、发布的闭环，做出一个最小化的、有价值的产品
  • 技巧：
    • 好产品的评价标准
      • 静态目标
        • 有用
          • 功能层面
        • 好用
          • 体验层面
        • 爱用
          • 情感层面
            • 标志：亚文化现象
      • 动态目标
        • 个体价值
          • 提供的功能与价值，是产品核心
        • 个体粘性
          • 用户对产品的情感依赖（有价值，但无个体粘性容易因"被抄袭"失败）
          • 增加用户的迁移成本（但需要给用户提供价值）
        • 群体粘性
          • 用户之间的价值网络，通过其他用户让用户对产品产生依赖
        • 生态系统
          • 用户因产品而成长
          • 产品催生出价值网络中的新玩家
      • 案例：淘宝
    • 产品的起步过程
      • 习惯
        • 打造“对用户有价值"的闭环，让用户留存下来
      • 启程
        • 用户的初次体验（仅针对新手，最早接触的高端用户并不需要此模块
      • 发现
        • 发掘出用户在何时、何地对产品产生第一印象，会通过什么渠道第一次接触产品
      • 精通
        • 有相当数量的用户后，有必要给他们打造精通系统，让他们不断地收到新刺激
      • 案例：知乎
• MV Promotion
  • 目的：验证增长方式
    • 了解产品的生命周期
      • 验证期
        • 从产品筹备到大力推广之前的阶段
        • 常见错误：上线即猛推
      • 爆发期
        • 大面积推广阶段
        • 常见错误：过于重视虚荣指标（只关注数字）
      • 平台期
        • 目标用户已获得，用户增长缓慢阶段
        • 常见错误：错过商业化机会
      • 衰退期
        • 用户流失，数据表现下降的阶段
        • 常见错误：榨取剩余价值（收入、用户、团队的手段粗暴，没有给下一代产品留下空间
      • 案例：足记、人人网、豆瓣
  • 方法：多方面推广，测试渠道，筛选渠道，降低分销成本
  • 技巧：
    • 确定成功指标
      • 原因
        • 指标作弊泛滥
      • 衡量原则
        • 时间：在执行开始前制订
        • 虚实相济：太虚难考核，太实易作弊
        • SMART：具体、可衡量、可达到、和大目标有相关性、有时间限制
      • 成功指标
        • 对用户有价值
          • 可以反映出用户“非受迫、无诱导的成功行为
      • 虚荣指标
        • 对公司有价值
          • 大而泛，易给人留下印象，可以用来谋求建立合作关系、赢得关注
      • 案例：闲鱼
    • 做与"推"的效率
      • 产品创新的步骤
        • 想清楚、做出来、推出去
      • 做出来的效率
        • 定义：生产制造的可扩展性
        • 方法：降低复制成本，比如标准化、数字化、智能化；提供基础设施，然后众包/外包生产过程。
      • 推出去的效率
        • 定义：销售传播的可扩展性
        • 方法：消除时间、地点等销售传播的限制因素；产品数字化，减少/消除物流环节；提供基础设施，然后众包/外包分销过程
      • 案例：双十一活动
• 需求采集
  • 采集方式
    • 直接采集
      • 需求的提出者是有需求者本人
      • 需求是原始的
      • 注意：一定要确保有足够比例的直接采集需求让产品本身和自己对产品的判断更接地气
    • 间接采集
      • 需求的提出者不是有需求者
      • 需求是加工过的
      • 注意：思考原始需求方和转述者的身份，防止需求被曲解
    • 处理方法
      • 全员参与采集，产品人员处理
  • 用户表达
    • 说
      • 耳听为虚
      • 优点：理解用户心中的想法，能做行为推断
    • 做
      • 眼见为实
      • 缺点：无法提炼用户行为的原因，没法从根本上解决问题
  • 定性定量
    • 定性
      • 问题：以偏概全
    • 定量
      • 问题：以表代本
  • 真实场景
    • 真实场景下采集需求，真实可靠，但性价比低
  • 产品交互
    • 产品发生交互会改变用户的想法
• KANO模型
  • 实用工具：对用户需求进行分类和优先排序（以用户满意度和产品性能为坐标轴）
  • 基础功能
    • 用户痛点，没有是不可忍受的
    • 建议：必须为它留足资源
  • 亮点功能
    • 用户爽点，带来极大惊喜
    • 建议：做低成本的亮点功能
  • 期望功能
    • 用户痒点，可有可无，如有加分
    • 建议：根据性价比取舍
  • 无差别功能
    • 功能好坏不影响用户满意度
    • 建议：做低成本验证
  • 反向功能
    • 功能越强，用户满意度越低（广告）
    • 建议：权衡利益后决定
• 产品进化
  • 一家传统公司的进化历程
  • 内核：需要不断迭代
    • 产品10：针对早期的少量核心用户
    • 产品2.0：扩大用户规模，过度到主流用户
    • 产品3.0：针对细分市场
    • 实践：迎合大众的口味变化
    • 市场早期时内核更重要
  • 包装：要适应场景
    • 包装即用户界面，需要快速响应，且更容易快速响应用户需求的场景
    • 用户界面不好的产品根本没有机会走到用户面前
    • 实践：话应用户场景的不同酒瓶、酒箱包装
    • 市场充分竞争时用户界面更重要
  • 服务：在实体上拓展
    • 随着用户越来越重要，我们交付的产品服务系统，往往有服务比例增加的趋势
    • 实践："CheerDay啤酒+"的体验店、千岛湖啤酒小镇
  • 平台：从自营上发展
    • 从单打独斗转为寻求多方合作
    • 实践：代工、精酿啤酒、小规模定制
  • 案例：千岛湖啤酒
• 从单一产品到产品矩阵
  • 价值假设
    • 从0到1，为问题匹配合适的解决方案
      • 问题是否存在？
      • 解决方案是否存在？
      • 问题与方案是否匹配？
    • 阶段：Paperwork和 Prototype
  • 增长假设
    • 从1到N，让产品与市场相匹配
      • 产品能否规模化？
      • 市场天花板高度？
      • 产品与市场是否匹配？
    • 阶段：Product和 Promotion
  • 长青假设
    • 从N到∞，为定位寻找匹配的资源
      • 定位是否可持续？
      • 资源是否可积累？
      • 定位与资源是否匹配？
    • 新阶段：Positioning
  • 案例：盒马鲜生
• 组织团队竞争力
  • 形成“创新"的因素
    • 自然条件
    • 优质高校
    • 风险投资
    • 行业巨头
    • 知识产权
    • 政策支持
  • 组织团队如何保持持续创新
    • 叛逆精神
    • 拒绝平庸
    • 宽容失败
    • 多元文化
    • 硅谷基因
  • 个人如何保持持续创新
    • 用心听，但不要照着做
    • 只会照着做导致没有创新，一代不如一代
    • 不用心听就无法给出有效的解决方案