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市场营销策略。
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编辑于2020-07-08 12:43:22- 相似推荐
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市场营销策略
13.定价策略
1.影响定价的因素
一.定价目标
（一）维持生存
（二）当期利润最大化
（三）市场占有率最大化
（四）产品质量最优化
二.产品成本
三.市场需求
四.竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
（二）垄断竞争
（三）寡头竞争
1.完全寡头竞争
2.不完全寡头竞争
（四）纯粹垄断
2.定价方法
一.成本导向定价法
（一）成本加成定价法
公式：P=C(1+R)
受欢迎的原因
（二）目标定价法
管理人员的任务
缺陷
二.需求导向定价法
（一）感受价值定价法
关键
延伸阅读
（二）反向定价法
三.竞争导向定价法
（一）随机就市定价法
（二）投标定价法
3.定价策略
一.折扣与折让定价策略
（一）价格折扣与折让的主要类型
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣
4.季节折扣
5.价格折让
（二）影响折扣与折让策略的主要因素
二.地区定价策略
（一）FOB原产地定价
（二）统一交货定价
（三）分区定价
（四）基点定价
（五）运费免收定价
三.心理定价策略
（一）声望定价
（二）尾数定价
（三）招徕定价
四.差别定价策略
（一）差别定价的主要形式
1.顾客差别定价
2.产品形式差别定价
3.产品部位差别定价
4.销售时间差别定价
（二）差别定价的适用条件（5点！）
五.新产品定价策略
（一）撇脂定价
注意采用这个定价策略的企业具备的几种条件
（二）渗透定价
六.产品组合定价策略
（一）产品大类定价
（二）选择品定价
（三）补充产品定价
（四）补充产品定价
（五）副产品定价
（六）产品系列定价
4.价格变动与企业对策
一.企业降价与提价
（一）企业降价
（二）企业提价
1.应对通货膨胀的措施（6点）
2.提价方式
二.顾客对企业价格变动的反应
（一）顾客对企业降价的反应（6点）
（二）顾客对企业提价的反应（3点）
三.竞争者对企业价格变动的反应
（一）了解竞争者反应的主要途径
（二）估计竞争者反应的统计分析方法
（三）预测竞争者反应的主要假设
四.企业对竞争者价格变动的反应
（一）不同市场环境下的企业反应
（二）市场主导者的反应
（三）企业应变需考虑的因素
14.分销策略
1.分销渠道的职能与类型
一.分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与市场营销渠道
（二）分销渠道的职能（8种！！）
二.分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次
一层渠道含有一个中间商
二层渠道含有两个中间商
三层渠道含有三个中间商
（二）分销渠道的宽度
密集分销
选择分销
独家分销
三.分销渠道的类型
（一）传统渠道系统
（二）整合渠道系统
垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
水平渠道系统
多渠道系统
（三）电商时代的渠道系统—O2O模式
Online to Offline模式
Offline to Offline模式
Offline to Online to Offline模式
Online to Offline to Online模式
2.分销渠道策略
一.影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
1.整体规模
2.财务能力
3.产品组合
4.渠道经验
5.市场营销政策
（六）环境特性
二.分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制
（二）明确各种渠道交替方案
中间商的基本类型
每一分销层次所使用的中间商数目
各中间商的特定市场营销任务
（三）评估各种可能的渠道交替方案
1.经济性
2.控制性
3.适应性
三.分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
（二）激励渠道成员
（三）评估渠道成员
1.合同约束与销售配额
2.测量中间商绩效的主要方法
【2种！】
（四）构建良好的中间商关系
1.合作
2.合伙
3.分销规划
（五）渠道冲突
四.窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因（5条）
（二）窜货的整治（5种方法）
15.促销策略
1.促销组合
一.促销组合的构成
二.促销投入的分配
（一）营销组合因素之间的投入分配
（二）加大促销投入的主要场合
三.影响促销组合的因素
（一）产品类型
（二）推式与拉式策略
（三）促销目标
（四）产品生命周期阶段
（五）经济前景
四.整合营销传播与网络整合营销
（一）整合营销传播的内涵
（二）企业实施整合营销传播的效果
1.整合传播工具
2.优化传播效果
3.减少交易费用
4.聚焦目标受众
（三）整合营销传播与传统促销策略的区别
1.买卖互动
2.传播分众
3.效果可控
（四）网络整合营销“4I原则”
1.趣味原则
2.利益原则
3.互动原则
4.个性原则
2.广告策略
一.广告目标和预算方法
（一）量力而行法
（二）销售百分比法
（三）竞争对等法
（四）目标任务法
二.广告媒体
（一）媒体的特性
（二）媒体的选择
三.广告设计与广告效果
（一）产品生命周期与广告设计技巧
1.导入期
2.成长期
3.成熟期
4.衰退期
（二）广告效果评估
1.沟通效果评估
2.销售效果分析
四.植入式广告
（一）植入式广告的特征
特征
目的
（二）植入式广告的类型
根据表现形式划分
视觉植入
听觉植入
情节植入
根据植入程度划分
浅层次
中层次
深层次
根据植入式广告承载的媒介
电视剧
电影
舞台剧
电视栏目
游戏
（三）影响植入式广告传播效果的主要因素
1.植入水平
2.植入类型
2.植入的关联刺激
4.植入产品与场景、情节及剧中角色的关联度
子主题
3.推销策略
一.推销的特点
1.推销的形式
2.销售人员的工作任务（5条）
3.推销的优点与缺点
优点（6）
缺点
二.推销策略的内容与分类
（一）推销策略的内容
（二）推销策略的分类
三.推销策略决策
（一）销售队伍规模
1.销售百分比法
2.分解法
3.工作量法
（二）推销工作安排
1.面向顾客
2.面向产品的资源分配
（三）销售区域设计
四.推销管理决策
（一）销售人员的挑选、招聘与培训
1.挑选
2.招聘
3.培训
（二）销售人员的激励与评估
1.销售人员的激励
1.销售定额
（2）佣金制度
2.销售人员的评估
1.掌握和分析有关的情报资料
2.建立评估指标
3.实施正式评估
4.销售促进策略
一.销售促进的分类
（一）企业用于消费者市场的销售促进工具
（二）零售商用于消费者市场的销售促进工具
（三）企业用于中间商的销售促进工具
二.销售促进策略的实施步骤
（一）确定销售促进目标
（二）选择销售促进工具
（三）指定销售促进方案
1.诱因的大小
参与者的条件
3.媒体的选择
4.时间的长短
5.时机的选择
6.总预算
（四）预试销售促进方案
（五）实施和控制销售促进方案
（六）评价销售促进结果
5.公共关系策略
一.公共关系的含义
含义
主体
形象
两项基本原则
诚信
公众利益与企业利益相协调
二.公共关系的职能
1.信息监测
2.舆论宣传
3.沟通协调
4.危机处理
三.公共关系活动
（一）调研活动
（二）专题活动
（三）媒体传播
（四）事件策划
（五）外联协调
（六）其他日常活动
四.公共关系评估
信息传播频率
受众反响
公关对公共行为产生的影响
销售额
利润
12.品牌策略
1.品牌综述
一.品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
（二）品牌的整体含义
1.属性
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.用户
二.品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
【5点】
（二）对生产者的作用
【5点】
2.品牌资产
一.品牌资产的含义
二.品牌资产的构成
（一）品牌知名度
1.品牌知名度的层级
（1）无知名度
子主题
（2）提示知名度
（3）未提示知名度
（4）顶端知名度
2.品牌知名度的资产价值
（1）品牌联想
（2）好感
（3）承诺
（4）成为选购对象
（5）弱化竞争品牌的影响
3.品牌知名度的测量
（1）公共知名度的测量
1.简单测量法
（2）复合测量法
（2）社会知名度的测量
（3）行业知名度的测量
（二）品牌美誉度
1.品牌美誉度的资产价值
2.品牌美誉度的测量
（1）公众美誉度的测量
（2）社会美誉度的测量
（三）品牌忠诚度
1.品牌忠诚的含义
子主题
2.品牌忠诚度的资产价值
1.降低营销成本
2.增强渠道谈判力
3.吸引新顾客
4.减少竞争威胁
3.品牌忠诚度的测量
（1）顾客重复购买次数
子主题
（2）顾客购买挑选时间
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）自愿搜寻
（四）品牌联想
1.品牌联想的含义
（1）品牌属性联想
（2）品牌利益联想
（3）品牌态度
2.品牌联想的资产价值
（1）帮助处理信息
子主题
（2）产生差异化
（3）提供购买理由
（4）促进品牌延伸
三.品牌资产的量化
（一）Y&R品牌资产评估者
（二）戴维•艾克的品牌资产要素
（三）品牌资产方法论
3.品牌策略选择
一.品牌策略的内容
（一）品牌有无策略
（二）品牌使用者策略
1.使用中间商品牌的利弊
2.品牌战
（三）品牌统分策略
1.个别品牌
2.统一品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
二.品牌扩展策略
（一）产品线扩展策略
利益
风险
（二）品牌扩展策略
好处（5点）
弊端（5点）
（三）多品牌策略
1.优越性（3点）
2.局限性（2点）
（四）新品牌策略
（五）合作品牌策略
三.品牌更新策略
（一）形象更新
（二）定位修正或品牌再定位
（三）产品更新换代
（四）管理创新
11.产品与服务策略
1.产品组合策略
产品整体概念
核心产品
有形产品
附加产品
产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的优化和调整
扩大产品组合
减缩产品组合
产品延伸
主要方式
向下延伸
向上延伸
双向延伸
利益
更多满足消费者需求
迎合顾客求异求变的心理
减少开发新产品的风险
适应不同价格层次的需求
风险
品牌忠诚度降低
产品项目的角色难以区分
产品延伸引起成本增加
产品大类现代化
2.产品生命周期
一.产品生命周期阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
二.产品生命周期策略
（一）导入期市场营销策略
1.快速撇脂策略
2.缓慢撇脂策
3.快速渗透策略
4.缓慢渗透策略
（二）成长期市场营销策略
1.改善产品品质
2.寻找新的子市场
3.改变营销沟通的重点
4.适当时机，降价策略
（三）成熟期市场营销策略
1.调整市场
2.调整产品
3.调整营销组合
（四）衰退期市场营销策略
1.继续策略
2.集中策略
3.收缩策略
4.放弃策略
三.产品生命周期的限制及克服
（一）反向定位
（二）分离定位
3.服务与服务营销
一.服务的特点
（一）无形性
（二）相连性
（三）易变性
（四）时间性
二.服务市场营销与产品市场营销的差异
（一）产品特点不同
（二）顾客对生产过程的参与
（三）人是产品的一部分
（四）质量控制问题
（五）产品无法储存
（六）时间因素的重要性
（七）分销渠道不同
三.服务谱系图
4.服务质量管理
一.服务质量的测定
（一）服务质量的定义
（二）服务质量的测定
1.可感知性
2.可靠性
3.反应性
4.保证性
5.同理心
二.提高服务质量的战略
（一）定点超越
（二）流程分析
（三）服务传递三要素
1.战略
2.制度
3.员工
三.服务质量与顾客服务
（一）顾客服务与顾客希望
（二）管理顾客的期望
1.保证承诺反应现实
2.重视服务可靠性
3.与顾客有效沟通
（三）超越顾客期望
1.妥善传送服务
2.关注服务重视
（四）服务质量的缺口分析
（五）重视内部营销
5.服务的有形展示
一.有形展示的类型
（一）实体环境
1.周围环境
2.设计因素
3.社会因素
（二）信息沟通
（三价格）
二.服务环境的设计
（一）环境特点
1.环境具有多重模式
2.环境信息同时展现
3.环境延伸错综复杂
（二）理想环境的创造
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