《新闻学概论》第十七章

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新闻媒介的受众

• 受众是谁
  • 受众观没有一致，受众有着不同身份。
  • 受众是学生
    • 在媒介面前，受众是受教育对象
    • 新闻媒介的确具备教育指导功能，特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能显得更为重要。
    • 媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息交流沟通的工具。
    • 教育是媒介的附属功能，这决定了从长远和整体来看？媒介不能只把受众当做学生，这只是在特定时期承担特殊使命的媒介才适用。
  • 受众是接受指挥的芸芸众生
    • 认为所有的传媒是不见面的指导员，甚至是不见面的司令员。传播的内容就是指示、命令，受众必须确信媒介上的每一句话。受众被剥夺了尊严、自由和权利。
  • 受众是消费者
    • 这是一切商业性媒介最容易接受，也最愿意信奉的受众观。
    • 它的直接目的就是出售媒介产品，最终目的则是出售广告。
    • 对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指针，已成为生命线。
    • 娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
  • 受众是公民
    • 这是国有或公营媒介的受众观
    • 其把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映。
• 受众是新闻媒介的参与者
  • 受众的定义
    • 在传播学上，泛指媒介信息的接受者，在大众传播领域里；受众指的是大众传播媒介信息的接受者。
    • 其中最主要的是指三大新闻媒介，即报纸的读者，广播的听众和电视的观众。
    • 受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者。甚至可以说是整个新闻传播活动中最为活跃的决定性因素。
  • 受众对媒介的影响 （受众的作用）
    • 决定着新闻媒介内容的取舍。
    • 决定着新闻媒介的风格定位。
    • 决定着新闻媒介变革的方向和进程。
    • 受众是传媒财富之源，传媒权力之源。
      • 追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。媒介获取利润的全部秘密在于：他向广告客户出售受众，收入广告费。而对于报纸，其秘密在于两次出售——向读者出售报纸，然后向广告商出售受众。对媒介来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润，所以说“受众是传媒财富之源”。
      • 在西方各国，大众传媒号称“第四势力”。其实质是媒体背后庞大的受众及受众所代表的强大的舆论影响力。舆论力量是政府、商界、各行各业不可小视的。故称“受众是传媒权力之源”。
      • 因此得出重视受众的新闻媒介不一定是成功的媒介，但不重视的新闻媒介的绝不会是成功的媒介。
      • 中国的新闻媒介在相当长的一段时间内是以传者为中心的。直到党的十四大召开后，新闻媒介真正走向市场，对受众的重视才真正开始，新闻媒介从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介开始以传者为中心向以受者为中心的过渡，伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意的倾听受众各种形式的反馈。
• 受众的特点
  • 新闻媒介受众的特征
    • 广泛性
      • 指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。
    • 混杂性
      • 新闻媒介的受众广泛的分布在全社会的各个角落。他们在同为传媒受众这一点是统一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异。
    • 隐蔽性
      • 受众对新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的，隐蔽的存在。
  • 当代中国受众的群体信息需求变化 （受众新特点）
    • 在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现得尤为强烈。（受众对信息的需求比以往更旺盛）
    • 市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。（受众对决策参考性信息需求增加）
    • 受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化。（受众呈现多元与分化）
• 受众的细分
  • 按照接触的媒介分类
    • 分为报纸读者，广播听众，电视观众，他们彼此交叉。
  • 按照人口统计学原理
    • 受众群体内部可以按照年龄，性别，职业，地域，教育水平等再分为不同次属群体。不同次数群体有其相似特性，在受众总体的共同兴趣和共同信息需求之外，会形成特殊的兴趣和特殊信息需求。
  • 按照接触新闻媒介的频率
    • 分为稳定受众和不稳定受众。
      • 稳定受众：较为习惯的稳定的接触和使用一定媒介的受众。
      • 不稳定受众：没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的。
  • 按照受众不同信息需求
    • 分为一般受众和特殊受众。
      • 一般受众：只剔除年龄，性别，教育程度，职业，地域等方面的特性差异和相映兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。这类受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目底不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊。
      • 特殊受众：基于年龄，性别，职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和相映信息需求。这类受众兴趣比较单一对媒介的接触目的明确，信息需求指向鲜明。
  • 按照接触新闻媒介的确定性
    • 分为现实受众和潜在受众。
      • 现实受众：凡是已经确实接触、使用新闻媒介的受众。
      • 潜在受众：凡是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众。
  • 按照新闻媒介明确的传播对象
    • 分为核心受众和边缘受众。
      • 核心受众：相对比较固定，明确的传播对象，是媒体和媒体特定栏目的核心受众，他是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象，也是媒体的生命线。
      • 边缘受众：核心受众群体之外的。他们不是媒体及其栏目确定的传播对象，但由于某些特殊原因，也有可能成为这类传播内容抱有一定的兴趣，无形之中拓展了专栏的受众面。
• 新闻媒介的受众定位
  • 定义
    • 受众定位就是确定媒介整体和所设栏目明确的传播对象，解决向谁传播，为谁服务的问题。
    • 受众定位对于新闻媒介不再是一个无足轻重的话题，而是已经成为决定媒介成败得失的决定性因素之一。
    • 受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。
    • 新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确的定位原则指导下确定核心受众群，受众定位的总体指导原则是“宽窄适度，范围适中”。
  • 核心受众确立过程中主要考虑的要素
    • 受众区域定位。
    • 受众职业和身份定位。
    • 受众的年龄定位。
    • 受众文化教育程度定位。
• 受众的权力
  • 知情权
    • 指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共生活信息的权利。
    • 知情权是现代新闻媒介的核心问题，也是新闻传播学所要研究的核心课题之一。
    • 知情权并不是无限的，在涉及国家安全，国防机密等方面有法律限定。
    • 知情权在社会的公共领域内的范围和强度都呈扩大和加强趋势，成为当今媒介受众权利中最重要的一环。
  • 表达权
    • 一般意义上说，表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由。包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自由，结社自由，游行示威自由的。”
    • 在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己的意见的权利和自由。
    • 受众作为公民的表达权既有保障也有限制，任何表达自由必须在法定范围内。
  • 批评、建议和监督权
    • 受众通过和借助新闻媒介行使舆论监督权。这部分权利与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权的组成部分之一。
    • 受众针对新闻媒介的活动所行使的批评，建议和监督的权利。
• 受众和媒体认知
  • 受众媒体认知的含义
    • 指受众自身如何认识媒体，如何定位自身与媒体的关系。
    • 这种认识和定位可能是显意识的，也可能是潜意识的，而且会随着受众自身的变化和媒体变化而发生变化。
  • 受众媒体认知内容
    • 能够意识到媒介产生的影响。不仅包括正面、积极，也包括负面，消极。
    • 能够理解媒介的基本性质以及他们各自的特点，从而正确选择自己所需要的媒体。
    • 能够了解，分析，识别媒体的内容。透过内容辨别媒介的基本价值取向。
    • 能够识别信息的真伪，节目的好坏以及媒介的优劣，对媒体保持一种独立判断的态度。
    • 能够理解媒介的生产过程和传播过程。
  • 受众媒体认知的影响
    • 受众的媒体认知事关国民素养
      • 全面认知媒体，正确使用媒体已成为整个国民素养不可或缺的一部分
    • 受众的媒体认知直接关系媒体的改革和发展
      • 受众如何定位自身与媒体的关系，直接决定媒体的价值取向，决定媒体的内容和风格选择。
    • 受众的媒体认知影响着国家新闻政策的制定
      • 有什么样的受众就什么样的媒体，一个国家受众的媒体认知水平决定着一个国家的媒体水平。
• 受众地位的新变化
  • 受众中心地位的确立
    • 20世纪90年代，中国传媒业开始走向市场，从而引发媒体间激烈竞争，导致了整个传媒业从传者中心逐步转向受者中心。
    • 新世纪以来，新媒体的快速发展，尤其2010年以微博为代表的自媒体得到井喷式发展，给了受众前所未有的主动权，受众的主体意识越来越强，传媒业在传者与受者之间关系中，受者中心地位得以确立。
  • 受众中心地位确立的表现
    • 受者既是信息接收者，也是信息生产者、传播者
    • 受众从被动接受信息到按需主动搜索信息
    • 受众从被传媒指导到传媒被受众指导
• 为什么要论述受众
  • 新闻媒介的受众定位和功能定位一起，相辅相成，共同决定媒介传播的内容、风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。研究受众、重视受众、了解受众的兴趣和需求，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。