《品牌思维》读书笔记

《品牌思维》是由国际知名传播公司SelectNY首席战略官沃尔夫冈·谢弗和品牌战略专家、演说家J.P. 库尔文共同编著的，探讨了基于互联网时代的背景，人们的消费水平普遍提升的情况下，如何换一种思维方式看待品牌文化以及品牌如何做到与众不同、一枝独秀。

品牌思维

品牌=内容+渠道+时机

陈振华 经营的本质：品牌的四个阶段：1一个产品2一个商标3一个品牌4一个强势品牌

品牌发现

如何起名？

何时出场？

让用户从5000个品牌中一眼认出你。

特点和原理：占领制高点 周边品牌协同 第一印象就一次

一些基本问题

品牌下的逻辑框架

作用：溢价 信用 公众监督

构成：内容 渠道 时机

阶段：发现 认识 记住 喜欢 忘不了

打造方式：自我打造，包括品牌系统 和元素和借力打造 ：包括名人背书和产品分销

企业管理：品牌战略2品牌评估3品牌绩效4品牌资产

品牌被发现的六种情况

强行认知

人际传递

背书引导

活动和事件

环境植入

暗示的力量，专业的品牌感官体系的重要性

slogan

取名字的大学问

1围绕行业 产品 客户深度剖析，如闪送

2核心价值 情感调性 文化属性匹配，如花时间

3易传播，如六个核桃

3延展性，如青山资本黄焖鸡

4忌讳 山寨 高俗字 生僻字 逼格难懂 流俗吉利 翻译不妥如长安DS

企业和老板先后： 两条腿走路

企业 产品品牌是核心，要厚重感。个人品牌与之分离打造

个人品牌的好处：容易 感性 立体 灵活

避免个人硬广推荐企业

风险，企业主人设崩塌，绑定企业要规避

风险，个人会将企业带向不专业不职业的方向

品牌初印象

神经营销学带来的思考

绘制品牌初印象心理地图

企业第一印象大忌

品牌不是一锤子买卖，是长远的价值，慎用快准狠

品牌逼格容易走下坡路，开始尽量高调

忌讳的出场方式

1价格战

2撕逼

3欺骗 如骗粉

4低俗

5刷屏，透支品牌，企业产品前期厚重跟不上

品牌腔调

包装设计品牌化的第一步

形成固定风格自成体系

功能巧妙，节约成本

恰如其分脱颖而出

如何培养包装设计的新审美

用设计思维思考“被发现”

设计管理思维

用户分类

1忠实用户

2促销用户

3冲动用户

4需求导向用户

5闲逛用户

表达产品，尽快被发现

怎么被发现

让产品溢价更高

气质是什么？

功能分：实用性 比如：香飘飘、蓝翔技校、创新型气质：谷歌小米

拟人：男女性气质

影响气质的因素

团队和企业文化

价值导向

品牌出场

品牌出场前要做好哪些铺垫

内容系统性一致性

渠道创新性

原则

选好渠道避免低端渠道

准备工作：负面、延伸曝光、更巧妙曝光、更多的关联、后续工作

周边配合战：360多面面俱到

尽量先铺口碑

最好的出场形象

拥有基础粉丝和拥护者

势能、时机

品牌出场显得更值钱的方法

尽量新鲜和纯净

恐慌和威胁

消费者产生很好的错觉 如 “精英片刻体验” 英国女王用过的护手霜

煽动意味的祝福和心理暗示 比如：“ 抗氧化压萃取 ”不明觉厉的好

需求挖掘

出场“借势”

平衡共同出场合作的品牌和环境

不要成为依附性的品牌

发挥隐形说客的作用

背书型出场

交际关系势能

利用品牌发现起的“朦胧美”

不要释放太多实际信息，保持距离。

多释放品牌定位和愿景。

维护神秘感和期待感

多释放精神属性的东西

不要采用挑战和野蛮的举动出场

表达技巧

渠道时机选择

博出位的度

竞争性利他主义，公益营销标榜自己

挑战人的感官体验，哗众取宠

袒露道德底线

吵架和极端的挑衅

低俗

模仿

表达技巧 需求挖掘

品类的的光怎么沾

抢座位，品类前3，人的记忆数量有限

抱品类的大腿，比如乌云冰激凌

占领无作为的品类。新浪微博改为微博

要性感

米其林论坛做餐厅 比如这么说品类里的京东

时机交际 关系势能

slogan格式

行业地位式 某某行业领军品牌

独特卖点式 怕上火喝王老吉

传达感受式 德芙纵享丝滑

鼓励行动式 携程在手 说走就走

移情式 有家有爱有方太

品牌的性格调性格式 keep：自律给我自由、网易：有态度的门户网站

两套slogan 正经的和个性创新适合自媒体易传播的 比如喝了能活到99的莫斯利安

表达技巧 需求挖掘

渠道选择要出奇不意

品牌搜素优化

相关内容

期望的排名

负面

能否促使下单

发现阶段企业内部品牌文化如何建立

对内品牌文化要早于对外

每个人要品牌建设的参与感

设立奖惩机制

传播渠道

从“爱必应”和“红苹果”看品牌的跨文化沟通

如何看准和判断“时机”

自身技术 行业发展 市场的趋势

社会发展，新的需求情况

民众情绪，国际局势群激昂 奥运会的振奋

时机

神经营销学的利用 蒙眼尝百事和可口可乐 加入威胁阴影等词

完爆注意力稀缺

本能美的感知

简单的力量

需求相关

自己期待的关注的

新鲜刺激大的

选择行扭曲 比如 康帅傅 向自己的判断靠拢

避免负面扭曲 白富美 就觉得是有干爹

促进正向扭曲 比如威露士是外国品牌

注意力稀缺时代，品牌营销容易犯的错误个人，追求快

哗众取宠

跟潮流，模仿

个人品牌

个人品牌发现的重要性

个人品牌的核心

个人品牌质量 =流量（影响力）*稀缺性*品质（说服力口碑）

个人品牌打造的主要工作

内容输出持续有规律

有计划

建立输出关键字的聚焦一致

个人品牌两大心理误区

不是炒作

与内向外向无关

口碑的重要性

口碑决定于核心价值

用故事和场景加深印象

成为人脉节点，引流渠道

发现的指数级增长思路

1写作

2公众演说

3蹭热点

4一技之长

5名人背书

社交效率：第一印象的夯实秘诀

外形印象和标签

交谈印象，谈吐仪表 体态肢体

其他 圈层 阶层体现

专家型和演艺型

品牌认识

如何体现价值？ 价值和价值感的区别是什么？ 让消费者心甘情愿和你“发生关系”的正确姿势。

基础知识

认识区别于发现的核心是 ：从吸引的元素关联到产品

认识一个品牌的原因

认识中的基于接触产品和品牌的关键事件

注意事项

缩小客群

制造扩散抓手

集中发力

从产品到创意统一的符号

如何策划认识中的关键事件

充分竞争环境中下，认识的传导作用

符号的感官和精神属性

那些做错了的价值感知暗示

品牌与用户

品牌与用户的关系状态，用人与人的关系模型

用户与品牌如何发生关系，从看见到好奇

公司品牌

吸引并创建用户的方式

激发用户既有认知，避免新词，借鉴非可乐

清晰的价值，痛点 避免文艺模糊自嗨

可传达

突出一个核心。用户注意力匮乏

需求挖掘

有个性的品牌，认识的效率更高

你需要一套无处不在的简单符号

品牌定位

品牌战略定位

找到一个领域做第一，容易发现和被认识

这个领域要有用户痛点需求市场

分析竟品标签，躲开他

机会判断

定位的误解

与用户的共同利益点如何寻找

敌人的敌人是朋友 比如：泰诺打阿司匹林 ：我们不会损伤胃黏膜

我们是朋友 比如 好巧你需要的我这里有

经典的定位策略们

与竞争对手做关联比较

我懂你 同理心

找第一抱大腿 七喜的 非可乐定位

坚持重复 强化下去

避免正面灿烈交锋

避免总强调第一

缩小定位目标 精准专一，定位人群

定位中的逆向思维 用户出发

坚定执行大过一切 产品 人心

个人品牌

基本情况

个人品牌认知的重要性

当下个人品牌品牌环境下，要有商业价值

保持成长性

持续创新变化

强化感染力

价值是个人品牌的重要标准

传统出名观是个人品牌中的常犯错误 偶像包袱 出名不是目的

品牌定位个人

个人品牌定位：珍贵的个性

个人品牌定位：影响品牌成功的因素

如何搭配人生的赛马 人少的赛道 找你能驾驭的马 把握趋势 做有结果的事

逐级挑战法，慢慢找到赛道

价值可视化的窍门

人脉节点结构洞

重视你的名字

建立核心粉丝群体

常见错误

反复骚扰

不顾他人感受的表达和视觉建立

风格多变

四平八稳无特点

名字

注意事项

1不要经常换名字

2不要矮化名字 专业类不适合 “小”

3不要过分称呼自己 jackey

4让别人多提到你的名字 我有个同事 “名字”

5发挥名字的记忆点 水浒的花名

6多署名

粉丝

让他们主动传播你的好

为什么喜欢你，可以放大化这个喜欢吗

如何让他们主动传播

秘密武器

更换场景

建立对标联想

激发好奇

无处不在无时不在：占领消费者心智

击中当下需求

打破传统

少就是多，要聚焦，势能

借助流行情绪和文化

把竞品作为“镜子”

视觉的力量 蓝瓶的好喝的 会员卡的颜色

推出品牌到用户的口碑传播接力

社群感协助消费者传播

让消费者有想象力发挥空间

情绪燃点 焦虑恐慌的痛点

品牌记忆

那些洗脑的品牌是如何让你记住的？

怎么刷屏才不会被屏蔽？如何利用记忆曲线，让你也能成为那个口口相传的名字。

记住的核心和关键是什么？

品牌建立重复记忆的放烟花技巧

固定的时间周期做垂直人群的饱和触达

要有裂变传播的抓手

要有好的的时机

要有节奏

品牌如何爆款如何制造复利效应

刷屏事件

主动刷屏

被动刷屏

主被动刷屏

方法

1有意思

2有道理

3有争议

刷屏原则

简单明了的标题

共鸣性相关性

乘胜追击隔天无效

重复要有节奏，要不断迭代

表达技巧

深化品牌记忆-故事

品牌印象转折点

品牌的升级

领导人的更换

产品升级

善意公益营销

案例刘强东奶茶妹结婚 阿里新零售

怎么讲故事

记忆阶段强调差异非价值

有核心有细节可信

讲未来的逻辑故事 乐视用未来定义未来

讲运营的故事 海底捞

小说故事的技巧。冲突

故事的风格和套路

表达技巧

故事的挖掘传播渠道

演讲

采访

社交媒体

创始人要亲自结交媒体朋友，打造更适合的故事

怎么切入品牌

激发受众的品牌记忆关联点

心理生理特性，善于关联记忆

关联点就是记忆当中的难忘点

关联点可以是环境 情感心情人物 情节 影响

南方黑芝麻湖的广告

表达技巧：共鸣

品牌记忆感知

记忆感知协作

比如包装整套vi识别系统成体系

品牌和品牌的知识

比如 十年前汽车的陌生到现在的700多种的车型

元素一致的重复

小黄车logo与产品颜色

反复强调品牌名

记忆抓手

天猫 京东都用动物形象代言

占据年轻的潜在的用户群体的品牌记忆

把目标用户提前三五岁

倾听他们的反馈

组织赞助互动

用户痛点的爽感洗脑，弹痕效应。

如果你怎么怎么就会怎么怎么

标签引导提炼 与众不同的点

个人品牌

好友印象

统一，印象标签的一致性

鲜明，便性格友谊的标签不利于传播

精确，他笼统的表述没有价值比如“聪明”

他是个人品牌的内侧和demo

表达技巧

公众视野的个人品牌特点

能形成批量认知传播

跟利益直接关联

随着公众喜好而发生变化，以得到更多的关注和价值

标签更简单粗暴，比如某明星就是矫情

定位 输出 加固

标签太普通会被遗忘。借鉴萧敬腾雨神

从朋友印象到大众视野，跳出感性认知 跳出圈层认知

重复曝光需要固定或长久的渠道 鲁豫有约 六十多集的甄嬛传 孙俪 库克

时机和趋势

风口

发挥自己的优势

跨界

杠杆和有效性

背书

选择最好的一个，不要多杂。背书也要强化个性定位，和清晰自己的价值

重复个人价值的，清晰核心价值，价值受众谁为你的价值买单 价值排名抢座。

全从知名度的价值

尝试做不同事情，制定成长路线

交往全从中最顶级dav

在圈层中有所贡献

跨界

打造的效率

指数级增长

不要陷进不明所以的事物中

能用其他的解决方案不要耗费时间和精力

用升级代替完成的思维考核自己的成长

渠道的拓展，新型红利期的渠道

大胆 表达 鲜明的观点

个性鲜明

品牌曝光

减少过度曝光和全方位的曝光

分批释放素材

别人感兴趣的部分保持一定神秘

让自己的故事和段子经常更新

个人品牌故事怎么讲

好故事要素 ，厉害 好玩 出其不意

注意点：传播性 集中性，日发3000条的快讯王

如何打造

故事的讲述者操盘者

培养加工者和传播者粉丝

喜欢被讨论和被传播

总结内容形成文章和绰号

扩大故事范围

品牌情感

品牌热爱的六大动力

人的欲望痛点 平等正义 自由 安全感 特殊性 和谐 匹配投射

与用户共情，替用户表达情感立场

品牌情感触动点：情感关系

1患难

2陪伴

3梦想

4榜样

品牌情感营销的撬动点就是情绪，满足不同阶段的愉悦感

必须有派系立场敌人，你要帮粉丝们去占领制高点。 不能面面俱到，至少有一个情感点

找到更适合自己的情感立场

1初心

2行业态度

3表达立场情感

4简练表达

5鲜明的情感立场观点，不人云亦云的

6聚拢自己的粉

意外走红，除道德是非的问题，无妨，可以好事

不能只会煽情，要配合产品的真实实力

走出勇于表达的第一步

建立品牌性格意识

不要害怕丢失而讨好用户，有不喜欢必有喜欢

关键节点要发声

路转粉，超期待满足和稳定持续满足

喜欢是一个不稳定状态

天然加分品类的品牌

缺点：1容易给别人广告，行业淹没2容易进入统一的情感舒适区，无创新

路转黑，品牌做大后的傲娇，出现一点问题容易被放大

品牌的情感不专一，效率的快与慢。恒心与主张的真诚

当下消费心理的变化趋势：从有用到我愿意的消费动因

情感营销的马太效应：不能让企业的舆论和情感冷下去

品牌的美誉度

1公众美誉度

2社会美誉度

3行业美誉度

1解决特殊的社会问题，比如贫穷 2解决公众特殊需求，如盲道残疾人设施 3完全占领特殊时空场所，比如双十一

品牌自测 ：知名度美誉度忠诚度

品牌力弱缘于品牌安全意识差

1核心价值安全

2品牌识别安全

3营销传播安全

4可持续发展安全

注意不要一味追求曝光，只追求销量不要发展

个人品牌情感

欲戴王冠必承其重

不可能被所有人喜欢

喜欢只是结果， 不是品牌初衷

品牌情感是有惯性的，但是要用很长时间推起来

接受自己的不被欢迎体质

个人比企业更多的“喜欢”成分

个人品牌：大五人格 高情商 高逆商 不可替代的技能价值 持续性 喜欢的根本 章子怡的逆商 董明珠 不要偶像包袱 别怕抨击

真性情：特朗普 普京，把自己当故事去经营

真性情的原则基础：1反差行2真实感3一贯性一致性

理性粉，粉丝头狼：三大作用；1平衡虚火2起到kol的作用管理带领3危机时他能说出理性的喜欢

喜欢是善变的，要把他发展到忘不了，价值

个人的价值需要表达，被误解是表达者的宿命

品牌忠诚

比热爱更进一步，老品牌和新品牌都有的忠诚度养成术

教你如何潜入消费者灵魂深处，彻底成为众人脑中的念念不忘

忠诚度的作用

1定价权

2选择优先权

3超越产品生命周期

4风险承受力

5应征弹性

6连带辐射价值

忠诚度衡量的纬度

1重复购买次数

2消费时长

3价格敏感度

4对竟品态度

5对质量的容错度

忠诚度：寻优的挑战；产品生命越长品牌越忠诚

忠诚度的反面：风险感觉

预期效能是否一致

潜在安全危害

社交风险，别人怎么看你买了这个品牌

时间机会成本风险

产品和品牌的忠诚度区别：过去产品稀缺可能产品与品牌是一体

忠诚的本质

时间记忆

怀旧营销

身份认同

精神共鸣

不同行业忠诚度程度

竞争产品多同质化，产品多变化。到同质化较多且变化少固定

建立“长期锁定用户”的思维

低频购买和使用边高频

蛋糕变为每日下午茶

好品牌都在主动引领梦想：舒肤佳的“安全”宣传

品牌忠诚就是忠于自己崇高理想

忘不了的建议

中国品牌进入忠诚度竞争期

持续的爽感体验刺激

产品和渠道是根本营销是锦上添花

不代表广告停了别人忘不了

铁粉的建立，圈层突破传播2比普通粉丝力量高