导图社区 市场营销
管理和行为科学领域著名的畅销书To Sell is Human翻译成中文就是“人啊,就是出来卖的! 你可能会想,我不是做销售的,我能卖什么?其实你想想能卖的不光是实在的产品,还有你自己。比如在工作中你可能是卖技能劳动力的,也可能是卖经验智慧的,如果你有一个好的方案,想让老板或客户认可,你就要跟他们售卖你的想法。所以不论在找工作、面试、跟人交往还是相亲,都是在卖你自己!
编辑于2023-10-18 11:35:47从零散到系统:如何整合笔记提升复习效率?今天给大家带来笔记篇相关的技巧及方法论,包括九宫格写作法、计划笔记、会议笔记、零基础写作技能等6个作品,希望能帮助到你!
企业管理的创新、实效和领导力等关键要素非常重要,分享一份企业管理实用指南,内容包括团队管理的用人策略、麦肯锡项目管理、领导力、卓有成效的管理者等11个作品,请根据您的需求和目标受众进行适当调整和定制。。
大数据驱动下的市场营销变革,你准备好了吗?分享一套市场营销知识合集,希望能帮助到你~
作者曾经打破了麦肯锡最短的晋升纪录,成为项目经理,而他事无巨细的做笔记习惯揭 开了极速晋升背后的工作原则。这47个小原则分为4个方面: 1.塑造自我:学习更多自我成长的有效方法 2.与他人一同成长:增强沟通、社交和理解能力,从而影响你的团队和其他利益相关者 3.精通流程管理:使用在特定场景最适合你的工具来提高效率和绩效 4.往前多做一步:进一步专注和聚焦,调整生活状态并为事业注入新的活力 无论你是刚从第一级台阶开始爬升职场阶梯,还是已经在领导岗位上努力行进,本书都将给你下一步进阶所需的攻略并帮助你一路登顶。
任何一个健康人的体内都存在一股意识潜流,产生批评、怀疑和恐惧的情绪。这属于思维的正常功能,让人可以预判、解决问题,并预防可能的危险。完全消除负面情绪是不现实的。高效领导者关注自己的感受,但不会深陷其中。他们知道如何释放内心的空间,并在现实中依照自己的价值观行事。
从学习观念改变中了解什么是学习,通过思维导图更直观了解如何有效预习?与如何高效复习?掌握学习方法和技巧,按图中的要点去实践,更容易进入学习状态,帮助你更加专注和有条不紊地进行学习。
社区模板帮助中心,点此进入>>
从零散到系统:如何整合笔记提升复习效率?今天给大家带来笔记篇相关的技巧及方法论,包括九宫格写作法、计划笔记、会议笔记、零基础写作技能等6个作品,希望能帮助到你!
企业管理的创新、实效和领导力等关键要素非常重要,分享一份企业管理实用指南,内容包括团队管理的用人策略、麦肯锡项目管理、领导力、卓有成效的管理者等11个作品,请根据您的需求和目标受众进行适当调整和定制。。
大数据驱动下的市场营销变革,你准备好了吗?分享一套市场营销知识合集,希望能帮助到你~
作者曾经打破了麦肯锡最短的晋升纪录,成为项目经理,而他事无巨细的做笔记习惯揭 开了极速晋升背后的工作原则。这47个小原则分为4个方面: 1.塑造自我:学习更多自我成长的有效方法 2.与他人一同成长:增强沟通、社交和理解能力,从而影响你的团队和其他利益相关者 3.精通流程管理:使用在特定场景最适合你的工具来提高效率和绩效 4.往前多做一步:进一步专注和聚焦,调整生活状态并为事业注入新的活力 无论你是刚从第一级台阶开始爬升职场阶梯,还是已经在领导岗位上努力行进,本书都将给你下一步进阶所需的攻略并帮助你一路登顶。
任何一个健康人的体内都存在一股意识潜流,产生批评、怀疑和恐惧的情绪。这属于思维的正常功能,让人可以预判、解决问题,并预防可能的危险。完全消除负面情绪是不现实的。高效领导者关注自己的感受,但不会深陷其中。他们知道如何释放内心的空间,并在现实中依照自己的价值观行事。
从学习观念改变中了解什么是学习,通过思维导图更直观了解如何有效预习?与如何高效复习?掌握学习方法和技巧,按图中的要点去实践,更容易进入学习状态,帮助你更加专注和有条不紊地进行学习。
1
什么是营销
走进市场营销
营销人的独特视角
一种外部的视角,向外看
我们的市场在哪里?
回答一个最基本的问题
“一个企业为什么存在?"
市场营销的定义
营销可以被理解为一项组织职能和一系列业务流程,它围绕着向顾客创造价值、沟通价值和交付价值而展开。
以价值为中心的营销
理解营销的核心流程-价值
创造价值
倾听顾客的声音,解读声音真正的需求
传播价值
价值的感知:“感知即真实”
价值的评价、评判是以顾客的感知为依据的
交付价值
选择、设计和管理各种分销渠道,让产品能够找到愿意为它们付钱的顾客。
什么是顾客的需要
顾客的需要
是指人们处在一种被剥夺的状态
需要是不能被创造的,只能激发
1||| 人们饿了,就需要果腹
2||| 孤独了,就需要归属
3||| 压抑了,就需要自我表达
需要、欲求和需求的区别
三个相关而不同的概念
需要
缺什么就需要什么
“我渴了,需要喝点东西“
欲求
是该需要所采取的形式,也就是人们消费的那个具体的产品。
我想买一瓶矿泉水、有气泡的。就买一瓶巴黎水给我吧。
需求
需求是有购买力支撑的欲求。
(购买巴黎水的5块钱)
如何挖掘顾客的需求
顾客需要的基本类型
功能性需要
如可靠性高、耐用
体验性需要
通过感官产生作用,如用户界面流畅,产品外观美观等
经济性需要
即物有所值
社会性需要
能恰当地表达自我
人们会有各种层面的需要,我们要分类识别、耐心挖掘
延伸思考:这款产品满足了客户怎样的需要?
从一则耐克广告视频中得到的洞察
思考视频中的客户他们运动的背后是为了满足什么需要呢?
小结
1||| 营销始终围绕着顾客真实的需要,去创造、传播与交付价值
2||| 营销人要有谦卑的心和踏实的态度,去创造新的欲求,激发顾客的需求。
3||| 建立正确的营销思维,经常思考,多多练习
市场营销课程架构
商
业
思
维
|
市
场
营
销
内容来源|圈外同学
工具|亿图脑图
品牌形象 外部视角 (顾客)
索价更低
赢得服务过度的顾客和非顾客
颠覆性战略
索价更高
赢得缺少选择的顾客
离散型战略
赢得各种类型的顾客
支配性战略
赢得服务不足的顾客
差异化战略
可持续的战略
10
制定有效的产品策略
营销视角下产品是什么
什么是产品
是顾客渴求的、感知到的那些价值的履行者、携带者和装载者
人们购买的不是物体状态的产品,而是产品中的利益
案例:福特汽车&更快的马
顾客关注的利益点与价值
速度
可靠性
经济成本
要做好产品,制定合理的营销产品策略,就要充分分析和了解手段目的链条中间的这一层-利益。
案例:亚马逊电商
产品利益点
安全
时间便利性
降低心理焦虑
快递送到时不在家,周末要狂欢,突然要出差,在这几个场景下可能有些人就会因此选择亚马逊的自提服务。
产品创新工具-产品层次图
产品的层次
案例:酒店产品的层次
核心利益
安全舒适的休息
实际产品
房间
桌子
网络
洗浴设施
安静
扩展产品
送餐服务
接机服务
加湿器
空气净化器
产品创新工具——job to be done
job-to-be-done 思想
人们购买一件产品
人们雇佣这件产品来完成某项工作
确切理解这项工作:微波炉被发明后
顾客可能无法清楚说明自己究竟对微波炉有哪些需要,但他们肯定知道自己想要什么
最小化做好一顿饭所花的时间
最小化做完饭后清洗打理所花的时间
最小化把菜烧焦、做糊了的可能
最大化菜肴里里外外都均匀烧熟的可能
帮助我们实现产品创新呢
普通老年手机
超大按键
超大字体
超大音量
超长待机
jitterbug:美国市场上一款针对老年人的手机品牌
产品除了数字键,还多了两个键:“是”和“不是”。在这个手机上, 你做任何操作,它都会以疑问句的方式来问你。
不仅仅是提供 一个通话工具,更是替老人完成了想要完成的工作,为老人的沟通联系提供了解决方案。
产品创新工具——产品增长战略
job-to-be-done 增长战略矩阵
产品增长战略矩阵
小米公司就属于践行颠覆性战略的典型案例。
他们推出的产品比同类已有的、领先品牌的产品,在功能等方面会稍差一些,而价格要比这些产品低很多。但这恰恰满足了很多向往品质生活,但却缺乏足够购买力的用户的需要。
9
制定有效的竞争战略
营销视角下的竞争
营销视角竞争的基本前提
争什么
争夺目标市场顾客头脑中的理想定位
凭什么争夺
为目标顾客创造价值、沟通价值和交付价值的卓越能力
两个基本命题
识别竞争对手
制定竞争策略
营销视角下的竞争
只要有两个企业或两类产品,他们试图满足相同的顾客需要或者和同一群顾客建立起联系,这两个企业或产品就是竞争对手
如苹果手机取代了相机,低价汽车的竞争对手是摩托车
竞争也会发生同一个产品中,依据是顾客对于价值的判断和感知
如汽车制冷系统不是和传统的氟利昂系统竞争,而是和车窗系统,车内座椅,操控台等在竞争。
寻找新的竞争市场与竞争战略
发现新的竞争市场
案例:碧然德净水器没有把产品陈列在大卖场的厨房家电区域,而是摆放在超市的瓶装水货架旁。
碧然德采取了营销导向的竞争观念,找到一个新的目标细分市场,同时他们具有更加低价的优势,在竞争中脱颖而出。
制定竞争战略
三类竞争战略
总成本领先
差异化
聚焦
战略的分类和组合
通过两两组合得到三种战略
1||| 针对整个市场以低成本作为优势的成本领先策略
2||| 针对整个行业市场强调产品的独特性和差异性的差异化战略
3||| 针对具体的细分市场突出低成本或差异化优势的聚焦策略
如何实现三类竞争战略-春秋
如何实践竞争战略
围绕着自己的目标市场和价值主张协调自身的资源去打造产品。
不断和市场上的竞争者进行对比,看在自己的细分市场内,顾客是否有效地感知到了自身传递的价值,这个战略是否可持续,是否有竞争对手比自己做的更好。
应用案例:春秋航空
总成本领先战略
应用案例:吉祥航空
差异化战略
差异化优势
让人们的出行更加舒适
如何实现?
只租借新的飞机
提供可调头枕
增加顾客的乘坐究竟
飞机噪音小,乘坐舒适
提供的舒适价值往往在短途航线中是无法被充分感知的,这会导致这个价值主张无法有效传递。但吉祥航空恰恰以短航程的航线居多......
如何实现三类竞争战略-SU
Surf air -聚焦策略典范
以订阅的方式销售
会员支付会费则每个月飞行不限次数
最开始提供服务就是一条航线
注重用户体验设计与服务
降低金钱、时间成本
乘客不需要登机牌
不需要排队,行李可以放在飞机过道上
更小型的飞机场,减少前往飞机场的时间
时间灵活性
简单的IT系统
价值主张
以相对合理的价格获得私人飞机的体验
8
市场定位
理解市场定位
市场定位
顾客在购买时无法识别、评价产品,产品的定位就是顾客对于产品的认知、情感等的复杂组合。
营销人必须让自己的产品在市场上获得最大优势的定位,从而占据顾客的心智,实现更大的销售目标。
定位的名词含义指的是位置,一个品牌树立的定位,就是在顾客的头脑中占据的位置。
定位和做定位
定位
就是消费者定义一个产品或品牌的方式
这了实现理想的定位,企业需要采取一定的定位策略
做定位
清晰地实现对一个品牌的差异化,从而使这个品牌在目标顾客内心中占据一个差异性的、有意义的位置。
需要企业首先为自己的产品选择合适的定位概念,之后才能将定位有效地传播出去。
差异性的位置
这个品牌的特有利益不同于竞争品牌
有意义的位置
这个品牌的特有利益能够促使顾客购买
关于定位
在头脑中占据第一比在市场上成为第一更重要
做定位:对你的头脑的争夺战
感知就是真实
如何选定产品定位
1||| 关注产品与其他事物的关联
2||| 关注产品的三层属性
3||| 找到影响产品定位的三要素:相同点、差异点和证据
如何选定位——关注关联
关注关联
要塑造一个产品的定位,需要将产品放入人们的记忆网络中,与其他的节点建立联系。
可以练习你画我猜游戏
在作画的过程中就意味着要把这个东西画的尽可能接近于你的队友头脑中对于这个物体的理解,能让他在头脑中产生关联和判断,这样他才能猜出来。
关联记忆网络
这是一个顾客头脑中关于香水的记忆,在他的印象中香水被分成了三类:古龙水、花香香水和淡香水。
让品牌和产品与某一个有意义的节点产生一个牢固稳定的关联
只要这个品牌已被激活,这个意义通过联想也会被激活。 只要香奈儿的品牌被激活,人们想到的就是优雅。
如何选定位——三属性与三要素
产品的三层属性
产品属性
米其林轮胎:在你的轮胎上承载了很多
利益属性
帮宝适婴儿纸尿裤:我们最柔软的纸尿裤始终用舒适的保护包好您的宝宝
价值属性
多芬肥皂:含有4/1的润肤乳
产品定位的三要素
相同点
成员资格-我是一个合格玩家
差异点
我比竞争对手提供更多价值
如:爱干净,住汉庭
具备扎实的证据
如汉庭的干净承诺
如何选择
传递相同点
可能与其他品牌共享的那些联想
树立差异点
消费者相信自己在竞争品牌那里无法以相同程度发现的那些强烈、正面的有关该品牌的联想
这需要知道顾客想要什么?痛点是什么?然后才能设计出具有打动他们的价值和利益点的产品。
如何传播沟通定位
传播、沟通定位
品牌识别/身份 内部视角 (管理层)
企业自己对品牌的理解,也叫品牌识别,它就像企业品牌的身份证。
但品牌定位,最终是由顾客定定义的,外部的视角,即在顾客头脑中我们的品牌占据的位置,是顾客怎么去理解我们的品牌,叫做品牌形象。
市场定位其实就是对目标顾客的头脑的一场争夺战。
案例:神州行的定位
7
市场细分和选择目标市场
为顾客创造价值的第一个部分-市场细分
基本概念
1||| 细分市场
一个细分市场就是这样一群购买者,他们共有着独特的需要(欲求)和购买行为。
2||| 市场细分
是企业将巨大而异质的市场分割为若干个更小的市场区块的过程。
目的是使那些契合各细分市场独特需要的商品、服务能够更有效地抵达这些细分市场。
STP营销的步骤
市场细分
1、识别细分变量,进行市场细分
2、为得出的细分市场勾勒出画像
选择目标市场
3、评价每个细分市场的吸引力
4、选择目标细分市场
市场定位
5、为目标细分市场确定可能的定位概念
6、把待定的定位概念沟通、传播出去
划分细分市场-细分变量
细分量变
1||| 地理(地域)变量
地区、城市规模、人口密度、气候
2||| 人口统计变量
年龄、性别、家庭规模和人生阶段、种族、职业、收入
3||| 心理特征变量
生活方式或性格
4||| 行为特征变量
场合(场景)、利益、用量、态度
案例-葡萄酒的选择
场景
一个人晚上为了放松在家喝,选择熟悉的物美价廉的酒
和朋友外出聚餐时,会选多数人觉得比较好喝的酒;
和酒友们一块,选择的一定是非常具有特色的酒。
利益
为了微醺的状态
为了健康美容
显示自己的品味
对对方的尊重
准备状态
不知晓
知晓
了解
有兴趣
有愿望
打算购买
使用量
一个月喝一次
一周喝一次
一天喝一次
忠诚状态
铁杆忠诚
忠诚一个品牌
劈腿忠诚
忠诚某类产品的两三个品牌
漂移忠诚
对的两三个品牌的使用不断变化
转换者
不忠诚任何品牌
划分细分市场-细分方法
细分变量的分类
通用变量
指这个变量不会因为产品的变化而变化
产品特定变量
是因产品而异的变量
可观测的变量
指我们直观能观察出来的
不可观测变量
指我们无法通过观测得出结论的
企业经常用左上角这一种组合,观测通用型细分变量,比如一线二线城市、高低收入人群、男性女性顾客。
更有效的细分市场变量选择是在右下角不可观测的产品特定变量
细分市场画像勾勒
市场画像勾勒案例
预防蛀牙的细分市场画像
来我们来猜一下,研究中是如何描述那些寻求预防蛀牙这个利益的人们的?
性别
男性居多?
女性居多?
两性均等?
婚姻
单身?
已婚?
子女
未育?
满巢?
空巢?
追求预防蛀牙这一利益的人们,构成了市场中最大的一个细分市场,细分市场命名:忧虑者(操心的人)
女性
已婚
满巢
重度使用者
传统保守的
寻求美白牙齿/口气清新利益的人们,细分市场命名:社交人士
男女大致均等
年轻人
单身
活跃的生活方式
高社交性
细分方法
描述变量
在操作中确认某个具体顾客属于哪个细分市场的变量
行为变量
决定细分市场的划分和营销人将来付出的努力的变量
选择目标市场
目标市场
就是营销人将资源聚焦于的细分市场
满足该细分市场的需要
满足该细分市场的需要
选择目标市场
就是从所有的细分市场中选取出目标市场的过程。
每个细分市场的建立,基于对以下三个问题的回答
这个细分市场有吸引力吗?
企业在这个细分市场有优势吗?
优势是可持续的吗?
选择目标细分市场
竞争
竞争对手的优势
竞争强度
竞争对手的资源
细分市场的特点
细分市场规模
增长速度
盈利性
与企业的匹配度
目标
能力
资源
目标 减肥
活得更长
增强自信
心仪工作
人际交往
更美
节食
手术
健身
举哑铃
跑步
6
了解顾客行为:人们如何购买?
顾客决策第一步-问题确认阶段
购买就是一个决策的过程
我饿了
问题的确认
有什么可吃的?
信息搜寻
蛋糕还是巧克力?
备选评价
巧克力!
决策
我本来应该吃蛋糕的
购买后的评价
问题的确认
当消费者发现当前状态和理想状态之间的差距时,问题就出现了
确认步骤
1||| 首先识别问题
需要还是需求
2||| 挖掘用户的需求
通过手段-目的链条挖掘属性、利益、价值
3||| 这个问题发生的场景是什么
营销的时机
顾客决策第二步-信息搜寻阶段
顾客的信息来源
商业信息
广告、公关
个人信息
口碑
体验信息
试吃、试用、试驾
公开信息
第三方评论、消费者评论
顾客的价值感知
1||| 顾客价值感知的动态模型
很多时候人们购买感知到的价值并没有支付的价值高
增加顾客的价值感知
营销人需要在不同的时间点采取不同的策略
把顾客感知时机提前,使顾客购买时相信产品的价值是大于支付价格。
2||| 产品属性
搜寻属性
在购买前就能感知到其价值
体验属性
只有在保用后才能完整感知其价值
信心属性
即便在完整使用后,也不能完全确认其价值
3||| 营销行动
搜寻属性
提前完整地呈现潜在顾客
体验属性
提前让顾客体验
推出价值保证措施
信心属性
提高品牌声誉
老顾客使用后的分享
顾客决策三步-备选阶段
价值感知“相对论”
我们专注于一个产品相对于另一个产品的“相对优势”并相应地估算价值。
我们不仅倾向于在产品间比较,而且往往专注于比较那些容易比较的产品,而避免比较那些不易于比较的产品。
只有把产品放置于情境,人们才能说出自己究竟想要那个产品。
诱饵效应
为你的产品创造一个让它被感知到价值相对优势的情境
一个企业要获得竞争优势,就要为顾客创造更多的价值,就要努力把自己的产品从左下角往右上角的方向移动。
右图中出现了一个-A,比较变得容易。由于-A的存在,人们容易发现A具有优势,最后有更多的人选择A。
顾客决策第四步-决策阶段
购买决策
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
企业了解了决策阶段人们的决策特点,能够更加有针对性的进行设计,推动人们的决策 。
除了五个典型角色,还有一个“看门人”的角色。如果这个人不同意购买行动就无法实施。如公司合规部门、丈母娘。
顾客决策第五步-购买后评价阶段
认知失调
顾客会为所选品牌的缺点而担心,也为没有得到未购品牌的好处而不安
顾客满意是建立顾客关系的关键,让顾客购后感受到满意能吸引和保留顾客,获得顾客终身价值。
企业需要帮助顾客正当化自己的购买。
预防认知失调
企业可以通过媒体的宣传,让我们在信息搜寻的阶段就能够正当化自己的选择。
比如强调单次的价格划算,以及其持久的效果带来的高效益,从而让人们更容易接受。
顾客行为的因素
为什么购买
顾客真正购买的,从来都不是你认为自己在销售的
如何购买?
必须将你营销产品的方式与你潜在顾客了解、选购你的产品的方式匹配起来
5
了解顾客行为:人们为什么购买
为什么分析顾客的行为
营销的三元视角
顾客行为
营销战略
定量模型
从顾客行为出发,洞察顾客行为并经过定量模型分析,得到更精准的判断,从而更好地指导营销战略的制定。
顾客满意战略
顾客满意提高后,你能得到什么?
你要做些什么才能提升顾客满意?
未真正关注顾客行为的战略很难落实
顾客行为洞察,定量模型分析
服务质量领先驱动的顾客
满意战略--真正的战略
如何分析顾客行为:两大影响因素
两大影响因素
1||| 顾客为什么购买
2||| 顾客如何购买
3||| 用函数等式来理解
Y 指的是顾客的产品选择、顾客的品牌选择,顾客去哪个经销渠道购买,购买的时机是怎样,他们购买的数量有多少等
X 可能是环境中的因素,也可能是营销活动产生的作用
F 指人们购买的原因如何转化成了购买行为
顾客行为模型
营销和其他刺激
营销
产品
价格
地方
促销
其他
经济的
技术的
政治的
文化的
买方黑盒
买家的特点
购买者决策过程
买家反应
产品的选择
商标的选择
经销商的选择
购买时机
购买数量
营销人需要理解刺激如何在黑箱中转化,即F(X).
目标层级图
案例分析:很多人想减肥,这种行为背后的目标是什么呢?
顾客告诉你的目标,距离真正了解他们为什么购买还有相当长的距离 更低层面的要素构成了手段,最上一层的要素就是人们所追求的目标
如何满足顾客购买的目标
为什么买(不买):顾客目标
实现目标的手段
产品/服务帮助购买者实现其重视的目标
目标层级图+产品特点=手段-目的链条模型
手段-目的链条
销售之前:他究竟需要的是什么
属性
产品提供的主要特征
利益
这些属性和特性为顾客做了什么?
价值
为什么顾客相信这些利益是重要的?
如:两人都想买CPU最快的电脑
A:对计算需求高:CPU、内存、耐摔耐磨、高强度、数据保护与恢复
B、与儿子视频通话:CPU、摄像头质量高、社交软件/宽带等支持因素
分层价值地图
分层价值地图包含了多个手段目的链条,构成完整的顾客购买原因,更加全面的分析。
可以看到完整的购买目标以及支持目标实现的产品属性和利益点
也是公司跨部门间协调沟通的有效工具,可以通过地图,了解自己的工作对于其他的部门产生了什么贡献和影响。
如何解决顾客的目标冲突
不同层次的需要与目标的冲突
目标冲突的营销机会
当他们面对两个或者更多的目标冲突时,你的产品能够帮助他化解这些目标的冲突,帮他们兼顾两个或者更多目标的实现。
例如方便加工的预制菜解决了妈妈们既想花更多时间陪孩子,又想为他们准备美好的晚饭的问题。
4
5C框架的应用
5C分析框架
5C框架
顾客需要
企业试图满足顾客的什么需求?
企业技能
公司具备什么样的特定能力来满足这些需要?
竞争
在满足这些需要时,谁在与该企业竞争?
协作者
谁可以成为企业需要的伙伴,如何激励它们?
情境
哪些文化、技术以及法律因素制约实现的可能性?
5C框架案例分析案例
iphone究竟是如何进行营销分析迅速占领市场?
第一个C:顾客需要
iPhone到底满足了我们什么样的需要? 或者说iPhone在哪个方面做得好,让顾客感到特别满意或开心?
第二个C:资源与能力
向外看完客户需求后,再向内看公司的资源与能力能否满足
第三个C:竞争
营销导向的竞争定义是:只要两个企业,他们力图满足相同一群顾客的相同需要,他们就是竞争对手,无论他们是否在同一个行业或同一个产品类别里。
第四个C:协作伙伴
为什么是富士康
第一个是规模经济,富士康是一个规模非常大的公司规模越大单位成本就会越低。
第二是学习曲线或经验曲线,做一个产品次数越多合作的经验和历史越长,它的生产成本就会越低。
第三,富士康并不是生产者,而是一个组装商。重要的部件都不是富士康生产的,而是由富士康组装的。
第四是富士康的速度经济。每年至少更新一次的iPhone不仅是科技品也是时尚品,这样往往会造成质量的下降。
但这并没有对苹果造成太大的影响,靠的正是富士康这样的企业快速响应、快速修正,一代产品中一小个批次的产品出了问题后,马上修复下一批产品,就可以用新工艺流程、新材料与新技术去完善。
第五个C-情境
情境指一个事情的时机。苹果公司能够满足人们的需要,无论是通过自己还是通过协作者,那么它为什么2007年才推出呢?
分析框架需要具备的思维能力
创造并且驾驭横向纵向的层次感
横向的理论和知识驱动的分类能力
纵向的分析和推理思考的能力
在知识间建立联系
分析需要真正掌握各个内容之间的关系与层次
学完能够将思维的方式和框架留下,能够灵活运用知识
3
建立以营销为导向的战略流程
营销导向与营销战略流程
营销导向
确保企业发展的方向受到营销思想的正确指引
致力于为顾客创造价值
如沃尔玛的营销导向定义:我们提供低价,让普通人有机会享受富人们购买的东西。
营销导向的战略流程
分析
知识
技能
经验
绩效
顾客
决策
志向
为谁提供什么价值
市场细分-选择目标市场-定位(STP)
行动计划
营销组合决策:4Ps
产品+促销+渠道=价值创造
价格=价值获取
结果
顾客
获取
保留
购买率
企业
销售
利润
资产积累/品牌、市场地位
营销战略流程——维系与获取价值
一个图示化的战略流程
维系价值
一个企业的营销导向,最终目的是要服务于盈利
组织盈利的关键因素
要能获取新顾客
维系现有顾客,进一步发展他们的价值
从顾客身上获取多大的价值,取决于一个企业的定价策略
获取价值-定价
定价的前提是我们能够了解顾客对价值的感知。
定价不是财务部门的事,是营销部门的事。
能够测算出不同的顾客,针对某一个产品,他们感知到了多少的价值,在此基础上才能够去定价。
营销战略流程——创造价值与营销
创造价值-3P
产品和服务
渠道
促销
第四个P为定价
4P是做营销时的一个核对清单,是战术层面的营销
创造价值-STP
S
市场细分
本质上就是把潜在的购买者们进行分类
T
选择
瞄准其中一个或者少数的几个细分市场,作为营销资源聚焦的目标。
P
定位
指产品或品牌要在顾客的头脑中占据一个什么样的位置
比如高露洁作为一个牙膏的定位就是没有蛀牙
STP营销是战略营销,它回答了一个问题,在每个组织资源都非常有限,我们无法满足所有人的需要时,我们要如何抉择?
营销分析5C
以顾客需要、公司能力以及竞争对手为基本要素
协作者
有一些不具备的资源、技能和能力的组织,可能愿意把这些分享给你。
情境
更多时是时机,也就是说现在来做这个事情,是不是时机刚刚好?是不是有合适的环境等。
营销与去营销
一体的两面
去营销
指企业不鼓励某类顾客对于自己的产品的需求
策略管理
顾客并非“生而平等”要策略性地管理他们
影响因素
顾客价值的高低,双方激励状态的不同
顾客的不同价值
顾客(终身)价值:成本、收益
企业倾向于服务价值高的顾客,减少对价值低的顾客的服务
案例-中国移动客户
我:生成收益高,服务耗费成本低--多做营销。
我妈:生成收益低,服务耗费成本高--去营销。
激励机制
激励冲突
去营销,尽量回避或抑制他的需要
激励相容
营销,满足他更多的需要
2
如何有效地学习营销
常见的营销误区
常见的营销误区
1
营销就是想方设法让你购买的骗术
2
多读一些成功营销案例借鉴学习就可以学到营销真知
破除误区一
评价营销的依据是:是否能够达到满足客户需要并盈利的效果
营销是艺术
离不开理性的数据分析与实验验证
营销是科学
和人相关,需要人文关怀和共情的设计
有效的营销要在实践中做到既有艺术又有科学
破除误区二
前沿案例
实践背后的道理
只学习营销案例无法帮助你学习到真正的营销
纯粹依赖案例常让人们不知道自己不知道什么
两个著名的营销案例
啤酒与尿不湿
学到的是把顾客很有可能同时购买的商品尽可能近地陈列在货架上
宜家的“老鼠迷宫”
商品陈列策略是把顾客可能同时购买的商品放得远一些
两个最佳实践产生了一个悖论
同时被顾客购买的产品究竟应该陈列得接近些还是远一些?
学习营销的思考方式-问两个
问”So what"
即我们把这个干货拉出来留一留,将案例放到另一个场景中看看它是否依然有效。
这个问题将帮助我们找到这种实践的制约因素。
案例:红星美凯龙该选远还是近?
从顾客的购物目标出发思考这个问题,来自宜家的最佳实践为什么并不适用于红星美凯龙。
问“Why"
产生好的营销效果的原因到底是什么?
啤酒与尿不湿贴近陈列带来销售增长,这是为什么?
可以做些假设
他们想要喝啤酒
他们需要放松
如果这个假设成立,那么你会进一步思考,还可以怎么做呢?
当我们为了回答Why这个问题而思考不同的假设,推导与之对应的营销策略,会意识到所谓的最佳实践未必是最佳的
学习营销的思考方式-实验验证
验证假设
1||| 设置实验组和对照组
第一组“近策略”
第二组“远策略”
第三组不做策略调整
2||| 比较三组店面的销售额均值
3||| 分析哪个策略效果好
养成思考习惯
带着批判性思维学习营销
习惯去问So what和Why 这两个问题。
“教育并非学习现实,而是训练头脑的思考能力”
推荐阅读材料
1
《商业模式新生代》 作者:亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄
2
《从“为什么”开始》作者:西蒙·斯涅克
3
《影响力》作者:罗伯特·西奥迪尼
4
《让顾客自己来定价》作者:贾格莫汉·拉古
5
《绝对价值:信息时代影响消费者下单的关键因素》作者:伊塔马尔西蒙森、艾曼纽罗森
6
《增长黑客》作者:肖恩埃利斯
交付价值
沟通价值
向顾客创造价值
营销