第1章新产品开发战略

NPDP第一章的内容知识要点。产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。 例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。 产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。

第1章新产品开发战略Strategy

• 为产品开发和进行中的产品管理提供环境、目标和方向
• 什么是战略？
  • 定义与船舶一个组织的独特定位。（波特，2008）
  • 基于行业定位、机遇和资源，企业未实现长远目标而制定的规划。（科特勒，2012）
• 战略的层级
  • 使命陈述
    • 组织存在的最重要原因；
    • 聚焦能力和资源；
    • 比如：成为便携式音响设备领域的领导者
  • 企业、经营战略
    • 实现使命的行动规划 比如：市场份额扩大10%，创造1000万美元的创新市场，收入增长25%
  • 创新战略
    • 为整个组织的创新明确目标、业务优先级与方向 比如：强调技术水平、关注外部合作度
  • 职能战略
    • 支持经营战略的各职能部门战略 比如：IT战略、人力资源战略、销售战略
• 企业
  • 我们作为一个组织，究竟是谁？（维特，2013）明确组织方向！
  • 组织身份
    • 核心的
    • 持久的
    • 独特的
  • 愿景
    • 一种基于洞察力的远见、揭示了可能性和实践制约条件、描述了组织最期望的未来状态。(卡恩，2013)
  • 使命
    • 有关组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的精力和资源得以集中
  • 核心价值观
    • 个人或组织在情感上选择坚守住的原则。（卡恩，2013）
• 经营战略
  • 选择出一组行动以提供一份独一无二的价值
  • 什么是经营战略？
  • 经营战略关键步骤
    • 确定业务目标
    • 确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色
    • 确定产品创新战略的关键基石=攻击计划
  • 经营战略是产品开发的基础
    • 业务目标+新产品开发的贡献+新产品开发的特定战略聚焦
      • 产业、公司、环境分析→机遇的范围→战略聚焦和目标的范围→新产品开发对目标实现的贡献
    • 攻击计划和入市战略
      • 领导者、跟随者、低成本、差异化
    • 项目组合筛选和资源分配
      • 基于战略目标和攻击计划的项目选择和资源分配
  • 产品开发的环境
    • 企业环境
      • 营销、技术、生产、财务
    • 产业环境
      • 产业结构、产业规模、产业增速、技术水平、市场、竞争、政府支持、资源
    • 整体环境
      • 经济、政策、文化、社会、技术、资源、实体环境、法律
• 公司战略
  • 我们应该在哪些业务领域进行竞争？
  • 如何使不同的业务得以协同，提升整个组织的竞争优势？
• 持续性创新和颠覆式创新，克里
  • 颠覆式创新
    • 创造一个新市场和新价值的网络
  • 持续性创新
    • 不创造新市场或者新价值的网络
  • 例子
    • 柯达公司
    • 数码相机
    • Uber
    • 猫途鹰
    • 移动电话
    • 3D打印
• 支撑整体创新战略的战略
  • 平台战略
    • 通用架构
    • 大幅提升运营效率
    • 差异化
    • 长期视角
    • 案例
      • 谷歌
      • Java、NET
      • 奥迪TT和大众高尔夫
  • 技术战略
    • 技术战略与经营战略、创新战略相连
    • 技术预测
      • 商业和社会趋势
      • 技术趋势
    • 技术战略
    • 技术S曲线
      • 引入期
      • 成长期
      • 成熟期
    • 技术路线图
  • 知识产权战略
    • 类型
      • 专利
      • 版权
      • 商标
      • 植物品种权
      • 商业秘密
    • 管理方法
      • 回应型
      • 主动型
      • 战略型
      • 优化型
  • 营销战略
    • 业务目标→营销战略→营销组合→营销计划
    • 营销组合“4P”
      • 产品
      • 定价
      • 促销
      • 地点
    • 产品
      • 核心利益
      • 有形性能
        • 品牌、包装、性能、风格、质量
      • 附加性能
        • 安装、售后服务、质保、送货和信用、安装
    • 产品组合
      • 明星产品
      • 问题产品
      • 瘦狗产品
      • 现金牛产品
  • 能力战略
    • 内部
    • 外部
    • 内外结合
    • 开放式创新
• 创新画布-皮诺斯
  • 常规式创新
    • 专注于功能改进和新版本的开发
  • 颠覆式创新
    • 新的商业模式
  • 架构式创新
    • 颠覆式创新+商业模式创新
    • 例子：柯达、数字摄影产品
  • 突破式创新
    • 聚焦纯技术
• 迈尔斯和斯诺的战略框架
  • 探索者
  • 分析者
  • 防御者
  • 回应者
• 波特的战略框架
  • 成本领先战略（cost leadership）
    • 特点
      • 吸引价格敏感型客户
      • 适用于规模生产日常用品的公司
      • 通过以下途径成本领先
        • 规模经济、提供高价值、无冗余产品
        • 优化供应链
        • 提供“无冗余”或“高价值”产品
    • 优劣势
      • 竞争激烈的市场，客户对产品差异不敏感
      • 价格低影响质量
    • 表现
      • 强调细小的产品改变，以低成本为中心，即通过改变制造流程和原材料唉消减成本
      • 新产品开发投入低
      • 很少或基本不关注长远的研究或开发
      • 技术的重要性主要体现在制造体系的改进-自动化、机器人技术的采用等
  • 差异化战略（differentiation）
    • 特点
      • 聚焦于较宽的产品基础;·
      • 通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额·客户通常更关注产品的品质和性能。
      • 客户更关注产品的品质和性能
    • 优劣势
      • 建立客户忠诚度
      • 较高的利润
      • 必须持续创新，否则市场份额会减少
    • 表现
      • 开发投入高：食品行业2%、电子行业20%
      • 亲近客户
  • 细分市场战略（segmentation）
    • 狭小的市场
    • 聚焦
    • 高竞争壁垒