电子商务定价策略

电子商务越来越被很多的组织和群体提起，尤其是今年又作为乡村振兴的重点一年。不管是国内的电商也好，还是跨境电商也好，如何给一个产品来定价是电商的基础逻辑，在这个过程当中，如果说我们没有一套好的策略，有可能会受到竞争对手的威胁，甚至是后来者的跟风，如何能够保证自己的核心利益，这是所有做电商的人都需要去思考和了解的。

电子商务定价策略

• 影响定价的因素
  • 定价目标
    • 维持生存（低价）-活动款的成交价格
    • 当期利润最大化（高价）-利润款的应季销售价格
    • 市场占有率最大化（高性价比）-流量款的应季销售价格
    • 产品质量最优化（高质高价）-高级客户需求的销售价格
  • 营销成本
    • 固定成本
      • 办公室及仓库租金
      • 员工工资及年底奖金
      • 产品拍摄费用
      • 水电等费用
      • 固定资产投入
      • 进货物流成本
    • 变动成本
      • 员工绩效奖金
      • 商品辅料及包装
      • 营销推广费用
      • 退货成本
      • 交易费用
      • 物流费用
      • 不定期促销费用
    • 边际成本-是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量（追单成本）
    • 机会成本-是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值（活动成本）
    • 单位成本-是指生产单位产品而平均耗费的成本
    • 总成本-是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费
  • 市场需求
    • 市场需求是定价的高限
    • 需求的价格弹性对定价的影响
      • 需求富有弹性-适宜于适当降价，以扩大销量
      • 需求缺乏弹性-适宜于稳定价格或适当提价
  • 竞争状况
    • 竞争者的产品和价格影响定价
    • 一般情况下，竞争者越多价格越低
  • 产品价格与影响因素的变化
    • 最低价格（成本限制）
    • 产品价格（市场竞争制约）
    • 最高价格（需求限制，物价政策）
• 如何变价
  • 企业降价与提价
    • 市场竞争的两种基本形式
      • 价格竞争
      • 非价格竞争
    • 降价与提价的主要手法
      • 主动调低价格
        • 价格不变，增加额外服务
        • 价格不变，改进产品性能
        • 增加折扣比例
        • 价格不变，馈赠礼品
        • 直接降低价格
      • 主动提供价格
        • 通过公开真实成本提价
        • 通过提供质量提价
        • 通过增加分量提价
        • 通过附赠品提价
        • 直接提价
  • 顾客对企业变价的反应
    • 顾客眼中的降价
      • 样式陈旧，有缺点
      • 财务困难，还会跌
      • 企业促销或清仓
    • 顾客眼中的提价
      • 数量有限，需求紧张
      • 企业赚取更好的利润
      • 质量提升，价值增加
  • 竞争者对企业变价的反应
    • 了解竞争者反应的主要途径
    • 预测竞争者反应的主要假设
  • 企业对竞争者变价的反应
    • 不同市场环境下的企业反应
      • 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价
      • 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地
    • 市场主导者的反应
    • 企业对竞争者变价的反应
      • 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合的重要程度
      • 竞争者的意图和资源
      • 市场对价格和价值的敏感性
      • 成本费用随着产销量的变化而变化的情况
• 定价程序和方法
  • 定价的程序
    • 选择定价目标
    • 预测需求的价格弹性
    • 估算成本
    • 分析竞争对手
    • 选择定价方法
    • 确定最终的价格
  • 定价的基本方法
    • 成本导向定价法
      • 成本加成定价法
        • 产品价格=单位平均（1+成本加成率）
      • 目标定价法
        • 根据估计的销售额和销售量来制定价格
      • 边际成本定价法
        • 价格战
    • 需求导向定价法
      • 认知价值定价法
        • 根据市场定位制定价格
      • 反向定价法（渠道款）
        • 顾客需求价格
        • 中间商价格
        • 企业定价
      • 需求差异定价法
        • 差异定价
      • 竞争导向定价法
        • 随行就市定价法
        • 投标定价法
• SKU规划
  • 假想敌策略
    • 给每个单品找一个竞争假想敌去对应操作
    • 每个单品假想敌，根据营销地位的变化而变化
  • 流量款
    • 淘宝类目款
    • 商城类目款
    • 搜索流量款
  • 活动款
    • 促销活动款
    • 老顾客活动款
    • SNS活动款
  • 利润款
    • 分销款
    • 渠道款
    • 直销款
• 定价基本策略
  • 折扣定价策略
    • 现金折扣
    • 数量折扣
    • 功能折扣
    • 季节折扣
    • 价格折让
  • 地区定价策略
    • 指定区域营销折扣定价
  • 心理定价策略
    • 声望定价
    • 尾数定价
    • 招徕定价
  • 差别定价策略
    • 顾客差别定价
    • 产品形式差别定价
    • 产品部位差别定价
    • 销售时间差别定价
  • 新产品定价策略
    • 缴赠定价
      • 销售价格比较高
      • 需求弹性比较小
      • 单位成本与销量关系不大
      • 拥有技术专利
    • 渗透定价
      • 价格偏低
      • 需求弹性大
      • 单位成本与销量关联度高
      • 容易复制
  • 产品组合定价策略
    • 产品大类定价
    • 选择品定价
    • 补充品定价
    • 分部定价
    • 副产品定价
    • 产品系列定价