人人都能学会的刷屏文案写作技巧 吕白 2024.10.11

1、爆款文章公式就是选题的十大元素表。其中包括三大情感：爱情、亲情、友情；五种情绪：愤怒、怀旧、愧疚、暖心、焦虑；两大因素：地域和群体。2、在其中融入一些情感因素，才会使文章更饱满、才会让读者有感觉。3、即刻的定位是“年轻人的兴趣社区”，用户可以通过它关注自己感兴趣的人物、事件和资讯。4、感兴趣。读者对标题感兴趣，就会促使他点击文章进行阅读。5、什么是疑问法？其实很简单，那些以疑问词结尾或是以问号结尾的标题，就是用了疑问法。

书名：人人都能学会的刷屏文案写作技巧 作者：吕白 出版社：中信出版集团 出版时间：2019-09-01 ISBN：9787521707359

• 前言
  • 不是谁的文采好，它需要的仍然是套路。爆款文章就像金子一样，是能一眼就认出来的。我抱着试一试的想法，结合自己总结的套路，花了两个小时写出了《偷看你朋友圈这件事，要被微信拆穿了》这篇文章。想不到，不到24小时就获得了100万+的点击量。而这篇文章，我不过是运用了自己总结的十大元素中的“热点+爱情（前任）+友情”这一组合而已
  • 之后，我还用“热点+地域+群体”、“热点+友情+怀旧”的公式组合，写出了阅读量100万+的文章《曾帮我打架的兄弟，现在和我不再联系》、《买不起iPhone的公务员》等文章，甚至被人民日报网转载。而我用自己总结的金句写法中的“1213”句型法为电影《后来的我们》创作文案，只花了1个小时就完成了，最终从3个候选人中脱颖而出。我还模仿金庸在武侠小说中讲故事的套路，为燕京啤酒写广告，只打乱了时间顺序，再加上场景演绎，就完成了那篇名为《曾帮我打架的兄弟，现在和我不再联系》的文章，最终阅读量高达300万+，并再次被人民日报网转载，令客户非常满意
• 选题篇 如何制作具有爆款潜质的选题
  • 现在网上有一些平台会根据阅读量把全网的文章做成专门的排行榜，这是一个非常有效的学习爆款文章的途径。推荐平台：新榜、西瓜助手。新榜微信公众号原创内容榜中（统计时间截至2018年5月15日），全网最火的前10篇文章为：1.公众号：占豪文章：《原创|大屠杀！死52伤数千，特朗普搞出巴以大乱局，战争一触即发？》阅读量：10万+点赞数：88 5722.公众号：占豪文章：《缅北军事冲突，致中国两人死！注意中方措辞，赶紧收摊吧！|睿观察》阅读量：10万+点赞数：26 7793.公众号：拾遗文章：《川航8633，紧急迫降》阅读量：10万+点赞数：17 693
  • 通过这份榜单，我们不难发现在10篇文章里，有9篇都是当天最热门的话题，所以我们有什么理由不写热点呢？
  • 如果你想快速写出阅读量达到10万+的文章，那么写热点就是最简单直接的方法。可以这么说，通往10万+阅读量的最短路径就是写热点
  • 我为大家总结了爆款文章的三个阶梯热点选题方法：第一个阶梯是“快速达成10万+阅读量的4个套路”，第二个阶梯是“稳上10万+阅读量的爆款文章的选题公式”，第三个阶梯是“创作100万+阅读量的爆款文章的3种方法”
  • 基础：快速达成10万+阅读量的4个套路
    • 套路1：将热点事件进行改编
      • 该怎么写呢？首先必须要以公众人物为“引子”吸引受众，激发受众的转发欲。但如果只是@我的女朋友，推文除了秀恩爱并无其他意义，10万+的阅读量更是遥不可及，因为读者并不认识我和我的女朋友，对于我们的感情生活也毫无兴趣。深思熟虑后，我决定@众多男生非常喜欢的女明星——郭碧婷，一个集美貌与温柔于一身的女子
      • 我模仿鹿晗的这句话写了一句：“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友@郭碧婷。”只是简单地将关晓彤的名字替换成郭碧婷，结果我当时运营的只有4万粉丝的公众号，在这篇不到30字的文章推送10分钟后，阅读量就突破了10万，最后达到了20万之多
    • 套路2：简单盘点和梳理事件
      • 还是以鹿晗和关晓彤的热点为例，当时有一个微信公众号只做了一件非常简单的事：把鹿晗宣布脱单、关晓彤回应、鹿晗工作室回应所发布的3个微博截了3张图，凑成了一篇文章，很快阅读量就涨到了10万，而其平时所发布的文章的阅读量也就200~300。只是发了3张截图，阅读量就涨了500倍，这就是热点的力量
      • 分析过去微信公众号阅读量达到10万的文章数据，我们不难发现，每次出现热点的时候，一定会有公众号发布文章，只是对整个事件进行了简单的回顾，也就是用自己的话把这个热点事件从头到尾捋了一遍，结果就迅速火了，有的阅读量甚至达到了100万。由此可见，这种套路只需要你在最短的时间内，用最快的速度，将事件呈现给大家
    • 套路3：复制粘贴获得最高点赞数的评论
      • “关晓彤才上大二，人生各种开挂，长得好、身材好、资源好，前途一片光明，更重要的是，人家的男朋友是鹿晗。”
      • 这篇推送文章的来源也是一个粉丝不多的公众号，并且全文也不足100字，结果阅读量却轻松上了10万+
      • 因为最高点赞数就代表着用户认同。而活跃在微博或者微信上的基本是同一批人，所以即使直接拿过来用，再发一遍，用户还是会认同，还是会点赞
      • 最好的模式就是将已经验证通过的爆款元素进行组合。比如我们去一些新媒体平台寻找获得最高点赞数的评论，以此为基础进行创作
      • 推荐使用新浪微博、网易云音乐、知乎、天涯这些内容聚合的平台或者社区
    • 套路4：从事件争议点上找角度
      • 其实，微信公众号推文的10万+阅读量真没大家想的那么遥不可及。2015年10月，我第一次写出10万+阅读量的推文。当时恰逢我的学校65周年校庆，我开始想了很多写作角度，什么校庆节目单提前预告、什么校庆节目看点集锦、什么校庆节目综合评比之类的有好多。最后，我决定用很少的文字再加上一些从网上收集的图片，将学校65年的风雨变迁做成图集，很快就刷爆了校友的微信朋友圈，很多毕业了几十年的校友都在转发，于是创造了校史上的第一篇10万+文章。而2018年学校又逢68周年校庆，我的师弟师妹们借鉴了我3年前追热点的方法，推送的文章阅读量创造了2018年学校官微的最高纪录，可见此方法的确是简单易行、屡试不爽
      • 10万+，不需要丰富的人生阅历，不需要深厚的文学功底，也不需要庞大的粉丝基数，只需要抓住热点，熟练运用以上4种套路，就可以将不可能变成可能，毫不费力地写出爆款文章
  • 进阶：稳上10万+阅读量的爆款文章的选题公式
    • 爆款文章，一般都会有一个与众不同的创新主题，或有着浓厚的生活气息和与读者产生情感共鸣，又或者能够高屋建瓴，特别有思想见地。这篇《〈夏洛特烦恼〉：为什么男人总想搞自己的初恋》就属于第一种情况。你可能会好奇，这种有创意的角度，是怎么想出来的？是因为天赋吗？还是灵光乍现？其实都不是，好的创意和角度不是偶然，完全可以根据一套方法构思出来
    • 我的爆款文章公式就是选题的十大元素表。其中包括三大情感：爱情、亲情、友情；五种情绪：愤怒、怀旧、愧疚、暖心、焦虑；两大因素：地域和群体
    • 那在写作过程中，究竟该如何使用十大元素表呢？
      • 首先，我们来看第一个例子。2017年，在微信刚推出“不常联系”和“朋友圈3天可见”新功能的时候，我写了一篇文章，阅读量很快涨到10万+，最后成为100万+的爆款，题目叫《偷看朋友圈这件事，要被微信拆穿了》。结合爆款公式，我来分析一下这篇文章能够成为爆款的亮点
      • 文章开头的第一段话是这样写的：“林霖的微信很可能会躺在她前任的‘不常联系’的名单里，然后她的前任可能会把她连同一组人一起按下，下一步，清理删除。”
      • 通过第一段文字，大家可以看出这篇文章的切入点是“前任”，放在文章开头，就把很多读者对“前任”那种爱而不得的美好的遗憾勾出来了。爱情是个永恒的话题，最抓人心，并且世代传颂，在开头灵活运用爱情元素中的“前任”，就把读者的兴趣引出来了
      • 再看后面一段：“我以为朋友的衡量标准，不是以我们多久聊一次天、朋友圈点几次赞决定的。而是每次需要你，找你的时候，你都像往常一样，对着我嘘寒问暖，对着我骂骂咧咧——你个小崽子，终于想起老子来了。说吧，几点的车，我去车站门口等你。”
      • 和前一段不一样，这一段是写友情的，写出了朋友之间那种相互关心的情感。真正的友情不依靠金钱和地位，拒绝功利和契约，它使人们独而不孤，互相解读自己存在的意义。朋友可以让彼此活得更加温暖、更加自在。活用情感元素中的“友情”，可以引发更多年龄层的读者的共鸣和感动
      • 分析到这里，大家有没有看出来，为什么当时那么多人写这个热点，却只有我写的这篇文章阅读量超过了百万？这是因为我用了三大情感中的爱情和友情两个元素来组合。热点是基础，是吸引读者点击并阅读的第一动力；而爱情和友情这两个情感元素，一个是内心最细腻的阵地，一个是生活中最可靠的存在，它们是使读者深入阅读、分享并转发的关键因素
      • 当你发现一个热点但是不知道从哪里入手的时候，就可以根据选题十大元素表寻找灵感或者方法。写作其实就像做菜，只加盐进行调味，肯定是不够的；如果再加一些姜、葱、大料，菜吃起来就会格外香。同样的道理，我们在写热点的时候，在其中融入一些情感因素，才会使文章更饱满、才会让读者有感觉
      • “热点+情感”、“热点+情绪”的组合搭配是爆款文章公式的基础款，只要灵活运用，突破10万+的阅读量不难
    • 除了把情感和情绪元素组合起来，我们还可以引入一些其他元素，如《买不起iPhone8的公务员》便是完美地将热点和群体两大元素结合起来，成为文章“爆点”的成功案例
      • 有段时间，我们通过采访发现公务员群体并不像大家想象的那样，每天坐在办公室喝茶看报，享受生活。他们其实很辛苦，收入也不高。于是我们特别想写写这个群体，改变大家对公务员的刻板印象。可是如果直接就这么写的话，会比较平淡，需要选择一个更好的角度。恰逢当时苹果手机iPhone8上市了，所以我们就写了一篇题目为《买不起iPhone8的公务员》的文章，之后被人民日报、人民网和新华社等官方微信媒体转载，阅读量甚至突破了百万，成为一个很好的把热点和群体相结合的案例
      • “热点+群体”的组合也是爆款文章的常用搭配。群体拥有独有的整体感，即群体成员对群体的一种总体意识。在这种意识下，群体成员会认为群体是一个有机的整体，而不是一盘散沙。如果你是一个公务员，你对公务员群体会有一种整体感觉，这种整体感觉越强，维护群体整体形象的态度就会越坚决。巧妙借用这种群体特性，从群体现状切入所写的文章能更容易地获取群体的认同感，打造出10万+的阅读量
      • 典型的当代群体特性有很多，比如“程序员”：之前火爆全网的“网传穿搭指南”，引起网友热议转发的就是一群程序员穿着格子衬衫拍照的图片。再比如外卖小哥、教师这种以职业划分的群体；父母、爷爷、奶奶这种以血缘划分的群体；白羊座、狮子座、天秤座这种以星座划分的群体……我们都能够清晰地总结出他们的群体特性
      • 除了“热点+群体”这种用法，你还可以融入一些地域元素。可能很多人都看过《流感下的北京中年》这篇爆款文章，讲的是作者的岳父得了流感，辗转各个医院之间治疗，可惜最终去世的经历。这篇文章引起了很多人的共鸣，甚至文章里提到的医生也亲自发言表态，一时间留言区里都是读者的长篇感慨，表述了他们在大城市生活的种种不易。以下为文章部分内容：女儿：“姥爷怎么这么长时间还不回来?”妈妈：“姥爷生病了，在医院打针。”女儿：“姥爷是我最好的朋友，姥爷给我吃巧克力。妈妈怎么哭了?”文章逐日记录了“岳父”从流感到肺炎、从门诊到ICU（重症加强护理病房），仅29天时间就与家人阴阳两隔的经历。其中涉及就诊、用药、开销、求血、插管、人工肺（ECMO）等信息，许多医疗知识不用说读者了，就是作者本人也是第一次接触
      • 这篇文章就是用到了“中年群体+北京地域”的因素，从而引起大众的共鸣。其实，不仅是看病难这个热点，还有很多类似的选题都可以这么用。之前还有一篇很火的文章叫《在北京有2000万人假装生活》，同样是用了“北京”这个地域因素+“北漂中产”这个群体因素。文章部分节选如下：北京终归是北京人的北京。如果说北京还有那么一点烟火味的话，那么这烟火味属于那些祖孙三代都居住在这个城市的老北京人。这烟火味是从老北京人的鸟笼子里钻出来的，是从晚饭后那气定神闲的芭蕉扇里扇出来的，是从出租车司机那傲慢的腔调里扯出来的……
      • 北京中产确实是一个很容易焦虑的群体，因而这个话题也的确制造了很多爆款文章。自媒体行业甚至流传着这样一句话：“北京中产，平均每月焦虑3次，每次养活一批10万+。”所以很多公众号特别爱写这类话题和策划这样的主题活动，例如新世相策划的“逃离北上广”，成为经典的营销案例。2016年7月8日，公众号新世相推送了图文消息：“我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广”。内容摘要是：“没有犹豫的时间了，你拎着包来，我就送你走。”以下为文章部分内容节选。今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地
      • 受中国地大物博的影响，同一地域内的用户群体具有相似性，不同地域的用户群体具有差异性。不同地域有不同的优势、特色和功能，媒体的热点事件和不同的地域特色结合，能够迸发不一样的火花。除了上文中提到的“北京中产”，还有以煤炭生产为主业的山西“煤老板”、人均身高1.85米的“山东好汉”、什么东西都吃的“广东仔”、“hu”“fu”不分的“福建人”等，都是爆款文章常常提及的典型地域群体特征。例如“黄一刀有毒”公众号推送的《你可能对福建人一无所知》《浙江人真真真真真不容易》《印度人真是把我吓到了》等文章的阅读量都突破了10万+，有兴趣的读者可以看看
    • 总而言之，你想写一个热点，又不知道从哪里下手的时候，可以对照十大元素表里的3种情感——亲情、爱情、友情，5种情绪——愤怒、怀旧、愧疚、暖心、焦虑，再跟地域、群体两大因素进行组合，各种元素组合的形式和内容越好，感染的人就越多，传播的效果也就越好
      • 而这篇推送之所以能迅速达到10万+的阅读量，根本原因还在于其视频故事中包含大量的爆款元素
      • 公众号“六点半”推送的《买了辆破旧二手车，却挽救了一段爱情》，其并非图文搭配，而是以时下最受欢迎的短视频的形式演绎
      • 首先，购买“二手车”的夫妻代表了庞大的“低产”群体：开不起豪车，买不起好房，为了提高生活幸福感，只能贷款买二手车，生活压力大，家庭矛盾多。其次，路边吵架闹离婚的小夫妻，从吵架到和好，不仅体现了爱情的主题、先苦后甜的情绪变化，还是“新婚夫妻”群体的典型代表，他们面对生活的变化不知所措，更加不懂夫妻的相处之道。最后，短片结尾处那段开着“二手车”的男人目瞪口呆的情节最能引发共情，它传神地展现了当代婚后家庭地位较低的部分丈夫的形象，不论男人或者女人看了都免不了会心一笑，意味深长
      • 简单的故事情节便将“低产”群体、“新婚夫妻”群体、“家庭地位低的丈夫”群体这3类群体融合到爱情元素中，完美传达出委屈、愧疚、暖心等情绪，搭配巧妙、浑然天成。所以总结来看，这个爆款视频的故事构思既是基于生活，更是高于生活
  • 高级：创作100万+阅读量的爆款文章的3种方法
    • 在选题入门之后，我们可以给自己定一个进阶目标：打造一篇阅读量100万+的文章。也许有人觉得100万+的阅读量高不可攀、遥不可及，只能碰运气，其实不然，百万级阅读量的文章也是有规律可循的
    • 经过长期对爆款文章的研究和观察，我总结出一个打造100万+阅读量的文章的九字秘诀：换角色、硬组合、小见大
    • 第一种方法：换角色
      • “换角色”的技巧在运用时，可以分为两步走
        • （1）明确角色
          • 首先明确事件中有几个角色。每一个角色都是独立的个体，有各自不同的品质和性格。由于他们在一个完整的事件中各自发挥着不同的作用，所以在我们的选题策划中每一个角色都是可选的角度
        • （2）选择角色
          • 观察大部分人都是围绕哪个角色来写，然后放弃这个角色，选择一个很少或者几乎没有人写的角色。在选题中，我们应该泼辣大胆些，勇于实践和另辟蹊径，想他人想不到的，给读者提供与众不同的思考角度，自然有新鲜感和话题量
          • 你如果和大家写了同样的角色，就相当于你和多数人站在同一个赛道上，来争夺百米冲刺的冠军。而你如果选择一个没有人竞争的赛道，即使没有花费太多力气，阅读量也不会低，因为你和别人不一样，独特就是你最好的武器
          • 当然，我这里所说的上、中、下策是针对选题，而非内容。即便是以返乡人这类非常普遍的角色作为突破口展开撰文，只要在内容上出奇制胜也一样能打造爆款。但是如果我们能在选题上就夺人眼球、引人入胜，会让我们本身就有深度的文章锦上添花，达到绝佳的效果
        • 许多行业内顶尖的营销公司在写爆款文章时，都会先让内部的员工选择100个角度，再从这100个角度中反复讨论，进行筛选，最终确定一个。不过我认为这种做法有些低效，它就像买彩票，你永远不知道自己什么时候会中奖，也不知道这100张彩票里面你能不能中一个
        • 最简单的方法其实只需要换角色，这样，你不需要想出100个角度，只需要列出10个角度，就会选出你想要的选题。所以，其实创意最简单的来源就是“换角色”
    • 第二种方法：硬组合，造反差
      • 其实这个选题可以被很轻松地想出来，其方法就是：硬组合。就是说，把两个完全不相关甚至是相反的东西组合在一块儿，会给读者造成强烈的认知刺激。这样的组合往往会产生很多很有意思的选题
      • 想必很多人在七夕当天看到过我们写的文章《七夕我带你去民政局看别人离婚》，这篇文章的阅读量高达千万，令很多同行惊叹：七夕的文章居然还有如此新颖的写法！
      • 我们来复盘这篇推文的思路。七夕本身的含义是什么？表白、甜蜜、在一起。七夕含义的反面是什么？失恋、分手、“单身狗”。最极端的分手方式是什么？离婚。于是这个选题就产生了——七夕，我在民政局看别人离婚
      • 运用同样的方法，我们还写过一篇题为《中秋节那些永远回不去家的人》的文章。中秋节前，我们前往北京八宝山等墓地进行采访。大家可能认为，中秋节去墓地采访是一件听起来有些恐怖的事情，但其实在这个被赋予“团圆”含义的节日里，会有很多人去墓地祭拜自己的父母、朋友、爱人
      • “硬组合”的技巧在运用时，可以分为两步走
        • （1）明确事件的主题
          • 首先要明确一个热点事件中最突出、最能体现本质的主题词，比如七夕佳节的“爱情美满”、锦鲤杨超越事件的“好运”等
        • （2）确定一个与之相反的主题，把二者结合
          • 这一技巧的亮点就在于与主题词完全相悖的另一个侧面，比如七夕佳节谈“分手和离婚”、锦鲤杨超越事件中谈“倒霉”等
      • 公众号“萍语文”在父亲节到来之际发布的文章《没有父亲的父亲节》，有意无意地也是使用了硬组合。以下是部分原文：你走以后，母亲头发花白，人生只剩余生。她一个人洗衣叠被，一个人提篮买菜，一个人从繁华街市回来。母亲喜欢坐在廊前看流云，她不知道，哪一朵是随风而去的你
      • 硬组合还有一个点叫“造概念”，很多爆款选题或者爆款课程，一定都会用到这一点，讲之前我们先来看一篇网络文章的部分内容，题目叫《湖畔大学梁宁：比能力重要1 000倍的，是你的底层操作系统》。你和雷军最大的区别在哪儿？是能力吗？不，是底层操作系统不一样。“如果把人想象成一部手机，人的情绪是底层的操作系统，他的能力只是上面一个个的App。”湖畔大学的梁宁说
    • 第三种方法：以小见大
      • 那在“毕业季”的背景下，我们该如何策划选题呢？大选题，小角度，以小见大就是我们的秘诀
      • 毕业时涉及的事情非常多，有人要到新的学校继续学习进修，有人要步入社会面临就业；有人因为挂科而不得不复读一年，有人因为成绩优秀收获一堆荣誉；有人面临毕业季就是分手季的困扰，有人毕业前才刚刚收获爱情……我们必须立足于生活实际，用心感受生活里的喜怒哀乐，才能发现毕业季里最打动人的小话题
      • 例如，百度公众号曾推出的爆款文章《大学毕业了，她要回老家，我该怎么办？》，便是以毕业季为背景，以爱情为主题，以分别为痛点，以某一对大学情侣的故事作为主线，极具看点，反响也非常好
      • 新百伦（New Balance）天猫店曾推出的宣传爆款产品H5的“你欠青春一张返校照”主题活动，同样是在毕业季的背景下，以H5为载体，以毕业照为主题，以毕业后返校为痛点，抓住毕业生多年后回母校再拍一张照时的感慨，收获了非常好的传播效果
  • 引申：从文字到图片、海报、视频，所有刷屏级内容的秘密
    • 其实，找热点的途径远不止“微博高赞评论”这一条。除了阅读高赞评论之外，我们还可以时常看微博热搜。微博热搜会实时更新最火的话题，分为“新”“火”“爆”3个等级。许多微信公众号都会依据微博热搜榜中的最热话题进行选题策划，所以我们需要盯紧微博热搜，快速寻找时下大家最关心、最愿意看、最愿意谈论的话题，基于大家关心的内容发表你的看法，这样才能吸引读者
    • 另一个想给大家推荐的途径是“即刻”，它基于个人兴趣，基本上聚合了微信朋友圈最火爆的内容，且拥有App和公众号两个平台载体，能够使用户清晰明了地看到什么推送热度最高。这样，你就可以迅速在爆款文章的下面找到新的选题
    • 即刻的定位是“年轻人的兴趣社区”，用户可以通过它关注自己感兴趣的人物、事件和资讯。即刻会跟踪相应的事件动态，并通过推送通知让用户及时获取自己关心的信息。在某些程度上，即刻是个和微博鲜知功能相似的信息聚合和个性化推送平台
    • 除此之外，还有新榜排行榜和搜狗微信热搜榜。在这两个平台上可以看到全网文章的阅读量排名，也很容易就能发现热点话题
    • 找选题的前提是，明确你的目标读者是谁。比如新世相和罗辑思维的受众肯定存在着差别，假如罗辑思维发表了一篇10万+阅读量的推文，而换在“新世相”上发表，却未必会有同样的效果
    • 建议大家寻找和自己写作领域相同的公众号，比如体育类的、情感类的、科技类的，关注相同写作领域中优秀的公众号，仔细研究它们的日常选题。如果你要写体育领域的推文，既有“虎扑”这样的大平台，也有像“张佳玮”这样的专业名人；如果你要写时尚圈的推文，既可以学习《时尚芭莎》等专业杂志，也可以学习“深夜发媸”中素人变装的内容。每个媒体都有自己独特的风格和定位，你可以从它们日常的推送文章中挖掘出一些符合自己的公众号定位的选题，或者一些特别有趣的选题
    • 比如微博上有一位粉丝数近5 000万的博主，名叫“微博搞笑排行榜”，他发的微博中99%的内容都在讲4个字——爱而不得，紧紧结合热点，抓住爱情这个元素，前任、初恋、暗恋……男女之间的这点事儿，套路都是一样的。抖音中的许多爆款短视频也是如此
• 标题篇 如何写出打开率30%的标题
  • 题好一半文——我们为什么要起一个好标题
    • 第一个误区：标题越长越好
      • 接触过微信公众号后台运作的朋友应该都知道，文章的标题在不同版本和型号的手机上显示的字数是不一样的。例如，同样一篇文章，在安卓版的小米Note手机上可以显示30字左右，而在iOS版的苹果8手机上只能显示20字左右。如果一篇文章的标题超过20个字，会造成许多读者的手机显示不完全。试问，读者看不全推文的标题，会懂得推文的主题吗？如果不知道文章的主题，读者还会愿意打开这篇推文吗？
      • 是不是也会因为标题过短，不能充分理解文章的主题而放弃点开文章呢？因此，过分追求标题字数的多与少是没有意义的，我们之所以不提倡标题过长，首先是从技术层面考虑的；而从内容层面来说，标题过长或者过短，都不利于吸引读者点开文章浏览。如此，标题字数适中即可，最重要的还是能够吸引读者点开标题阅读文章
    • 第二个误区：标题的信息量要大
      • 曾经有个朋友让我帮忙修改一篇文章的标题，它的原标题是这样的：“农村妇女做自媒体月入过万：别在前途光明的行业里，选择失明”。读完这个标题，大家有什么感受？我问了身边的几个朋友，大家的普遍感受可以用3个字来概括：看不懂。前途光明的行业是什么行业？农村只有自媒体行业前途光明吗？农村妇女做自媒体怎么了？这件事和我有什么关系？后来，我帮她把标题改成了：“农村妇女做自媒体月入过万，你呢？”
      • 我为什么这么改呢？我们先来简单地分析一下原来的标题，它恰巧存在我讲的两个误区。第一，这个标题有26个字，过长，读起来费劲，难以吸引读者的阅读兴趣。第二，原标题的信息量过多，不够聚焦。“农村妇女做自媒体月入过万”和“别在前途光明的行业里，选择失明”这两句话都是很不错的立意点，单独而言是能够吸引读者，但是放在一起就显得冗长了，有些画蛇添足，起到了事倍功半的反作用
      • 所以，我选择把后半句直接删掉，同时强化了前半句，在标题的末尾加上一个“你呢？”这样看似平淡、不起眼的小反问句，加强了文章和读者之间的联系，形成与读者的互动，使读者产生了好奇心，不禁反思：“农村妇女月入过万，为什么我每天朝九晚九地上班却只有5 000元的工资？”
      • 最后需要再强调一点，当你在取标题时，要多想一想“少即是多”这句话，将注意力集中在一个爆点上的效果有时远胜于将所有的爆点全部呈现给读者。就像糖吃多了，就忘记甜是什么味道了，读者通过标题接收的爆点太多时，反而不容易产生好奇心了
    • 第三个误区：标题的作用就是概括文章内容
      • 标题也需要根据载体的不同来进行区分，从而使标题发挥正确的作用。报纸新闻标题的作用是高度概括文章，为读者节省时间；而新媒体文章的标题只有一个目的，就是吸引读者打开，这一点一定要牢记
      • 谈起“好标题”，可能大家的第一反应是类似“快看，×小时后删除”、“震惊！×××竟做出……”这样的标题。的确，在新媒体刚兴起时，这样的标题能够快速吸引读者，但是，如今新媒体行业不断发展，竞争日益激烈，好标题早已不再是最初缺乏道德底线的“标题党”了，因为它们已经被时代所淘汰，被人们所厌恶。好的标题不仅是吸引人的，更是贴合时代的，是符合主流审美的。追求打开率、阅读量绝不代表没有底线和道德，这也是每一个从事新媒体行业的人所应该坚守的职业操守，唯有如此公众号才能长远发展，行业风气也才会越来越好
  • 8种标题制作方法，1秒内让读者忍不住打开
    • 答案只有3个字：感兴趣。读者对标题感兴趣，就会促使他点击文章进行阅读
    • 我所总结的制作好标题的方法，没有复杂的招数和套路，而是用最简单直接的方法换取最快速的成功，简单易懂，只需要两步即可做到。第一步是找到“敏感词”。第二步是将敏感词代入我为你定制的8种标题句型中
    • 首先我们来说“敏感词”，什么是敏感词呢？我认为敏感词就是当大家看到这个词以后，不需要经过大脑思考，下意识就会点击的词语
    • 这段话有308个字，在阅读完之后，大家肯定会从其中找到几个特别容易记住的词语，比如“10年”“爱情”“青春”等。这些令你感到印象深刻、容易记忆的词语，其实就是我们所讲的敏感词，取好标题的第一步，就是要将文章中的敏感词提炼出来。那么，我们怎么知道自己找的是不是敏感词呢？这里提供两个简单易行的方法
    • 验证敏感词的第一种方法，在微信里就能完成。只要在微信的搜索栏里输入“微信指数”这4个字，就会出现一个小程序，进入小程序，在搜索栏里输入你想查看的任何词语，都能看到它的24小时热度、7日热度、30日热度和90日热度。例如我在搜索栏里输入“刘昊然”3个字，某日的指数是231 054，日环比下降了3.93%，而5天前的热度指数为3 638 071，日环比上升了1 480.58%。我猜测那一天刘昊然可能是有什么节目或者作品上线，所以热度比较高，所以当天他的名字就成了“敏感词”。如果在那天的推文的标题里使用他的名字，搜索的人会相对较多，阅读量也相对会高一些。使用这个小方法时要注意贴合自己的推文内容，不要强行蹭热点、寻找敏感词，如果文章内容和标题偏差较大，容易引发读者不满，会起到反作用。但总体而言，这个功能对于确定敏感词还是效果不错的。大家在给推文起标题时，可以把自己想到的敏感词输入小程序中查看其热度指数，就能很快判断受众对这个词感不感兴趣，然后你再结合实际情况考虑是否要将这个词语放入标题中
    • 验证敏感词的第二个方法和我们前面提到的判断受众对标题是否感兴趣的方法有些类似。我们在起标题时可以去一些优秀的公众号上看它们阅读量最高的文章标题，看看它们都使用了哪些词语，哪些词语的重合度、出现频率较高，那么这些词语就是敏感词，我们可以将这些词语直接用在自己的标题当中
    • 8个标题模板
      • 标题制作方法1：数字法
        • 需要根据具体的文章主题和内容进行具体分析。大家不妨多找几篇使用数字法起标题的文章进行研究，万变不离其宗，看多了自然就会有更深的领悟
      • 标题制作方法2：对比法
        • 言归正传，我们在使用对比法时，有一个句型一定要熟记，就是我们在小学时就学过的“一边……一边……”，这个看似简单的句型在新媒体推文中发挥着不可忽视的重要作用
        • 例如《谁的人生不是一边在生活，一边在不想活》这篇文章曾经也是刷爆朋友圈的爆款文章。这个句型中，前面的“生活”和后面的“不想活”两部分是同时发生的，采用这样的对比手法，表现出人们面对生活的无奈和被迫的现实，说出了很多人想说却说不出或不敢说的话，引起了读者的强烈共鸣
        • 如果没有学过对比法的标题模板，可能我会起这样的题目：“相亲：一场说着不要不要却不得不去的无奈社交”。但如果使用对比法中的“一边……一边”句型，我们可以毫不费力地起这样一个标题：“谁不是一边坚持不婚主义，一边被迫相亲”。把两个题目放在一起比较，高下立见。这个标题将两种想法进行对比，从更深的层次来说，是两代人观念的碰撞与妥协。现在许多年轻人的婚恋观是坚持“不婚主义”，或是不将就，如果等不到自己的意中人，就一直单身，但是他们的父母认为人到了一定年龄就必须要结婚，于是开始四处为他们张罗相亲。于这些单身者而言，这是一道坚持自我还是亲子关系的选择题，他们一边努力维持自己的想法，一边又不得不对父母做出妥协。一个不到20个字的标题，通过对比使受众瞬间感受到其中的复杂与无奈。类似这样的具有对比性质的标题可以吸引很多读者，使他们产生阅读兴趣
      • 标题制作方法3：热词法
        • 例如，如果我发表了一篇题目为“喜欢很久很久的女孩今天出嫁了”的文章，你知道我想写的是哪一个热点事件吗？想必大家很难猜到。所以我给这篇文章起的标题其实是“唐嫣罗晋结婚：喜欢很久很久的女孩今天出嫁了”。只有把热词写到标题里，文章的点开率才会高，因为读者关心这个热点，他们想要了解事件的原貌，也想知道你对这个热点事件的看法，方便自己以此作为谈资
      • 标题制作方法4：疑问法
        • 什么是疑问法？其实很简单，那些以疑问词结尾或是以问号结尾的标题，就是用了疑问法
        • 疑问法最大的好处是什么呢？请大家回想一下：上课的时候老师忽然提问你，开会的时候主管突然点你的名字，那个瞬间你的第一感觉是什么？是不是感觉这件事和我有关系？疑问法就是利用了这种“和我有关系”的感觉，让标题和读者之间产生联系，令读者觉得这件事和自己有关，所以应该点进去阅读
        • 那疑问法具体应该怎样使用呢？我给大家提供一个疑问法的公式：疑问词（比如为什么、是什么、如何、哪些）+问号（？）
        • 这是很多自媒体人最常用的方法，比如：那个躲在厕所里吃饭的孩子，后来怎么样了？为什么现在的男生越来越恨嫁？2018年还剩100天，你过得怎么样？
        • 关于疑问法的使用，有一个非常重要的手段要教给大家：要善于利用反常识。如果只用疑问法的话，我们可以想出一个80分的标题，但是如果加上反常识的话，我们就可以想出一个120分的标题！所以，我经常说：疑问法的核心是反常识
        • 举例来说，比如像“你们真以为富二代只有钱？”、“为什么有钱人不只能过好这一生？”这样的标题。我们的一般认识是，“富二代”大都不学无术、游戏人生、挥金如土，他们过得好无非是因为会投胎。但“富二代”真的只有钱吗？他们真的什么都不会吗？他们看似无所事事的背后是不是也有着不为人知的辛酸？甚至比常人更加努力？这两个标题都站在了思维方式的对立面，却能激发读者的阅读兴趣
        • 看到“那个躲在厕所里吃饭的孩子，后来怎么样了？”这样的标题，读者自然会心升疑问：为什么孩子要躲在厕所里吃饭？发生了什么事情令他不能在桌子上吃饭？那他后来怎么样了？有没有改变曾经的状况？“在厕所里吃饭”这个反常识的点，一下子就抓住了读者的好奇心，让读者在脑中产生了连环问题，最终落实到点开推送的实际行动
        • 通俗点儿来说，狗咬狗没人想知道为什么，但若是人咬狗，人们就会想知道到底发生了什么。这就是反常识的魅力。当我们提出一个和常识相悖的点的时候，大众都会想知道为什么！
        • 你有可能在看到部分题目时，会发现这个题目既运用了对比法，又运用了数字法，或者某个题目运用了热词法，但也有一些疑问法的痕迹。当你看到标题有这种想法时，首先要恭喜你，因为你已经开始以专业的眼光和视角来看待一个标题，这是从业余走向专业的表现。接下来不妨再多思考几个问题：这个标题好在哪里？还有没有可以改进的地方？如果要改进，怎么改会更好？经过日积月累的努力，你起标题的能力就会有明显提高。不过仍要牢记那句话：“少即是多”。一个标题最多也就20个字，如果你在标题中运用了三四种方法，很有可能让读者又陷入这个标题究竟想要表达什么的迷茫中了
      • 标题制作方法5：对话法
        • 对话法，顾名思义，就是假设你在和一个人进行对话。这个方法的使用效果非常有趣，我们先来看几个例子：你能不能让着点孩子？ ——不能！周六再回老板消息我就是他孙子！——爷爷。暴发户有钱了不起啊！——了不起。这就是我们说的对话法。在使用的过程中有两点问题需要注意：第一点，前半句是经常出现在我们生活中的话；第二点，后半句搭配一个有趣或者有力的还击
        • 很多优秀的公众号也经常会用这类标题：你竟然嫉妒你闺密？——我也是！婚后如何保持恋爱感？——跟老公搞暧昧！！
        • 例如在“你能不能让着点孩子？——不能！”中，前半句话经常出现在什么场景中呢？可能是在和“熊孩子”家长的对话中，“孩子还小，不懂事……”熊孩子所有的错误都被溺爱他们的家长用这些话来搪塞，因此那句“不能”，就成了许多人心里敢怒不敢言的话。利用对话的形式，将大家平时想说又不敢说的话吐出，对前半句话形成有力的还击，这还称不上一个好标题吗？
        • 例如，我曾经写过一篇叫作《曾经为我打架的兄弟，现在和我不再联系》的文章。从马斯洛需求层次理论分析，打开这篇文章的人，大都出于人类五种需求中的社交需求，也就是对于友情、爱情、归属有所需求，这些需求促使他们在看到这个标题后点进文章阅读。如果是出于生理需求，读者应该去寻找食物和水，而不是阅读文章。除此之外，从另一个角度解释，读者也可能是出于猎奇心理而打开这篇文章，人人都有好奇心，曾经为“我”打架的兄弟，为什么就不再和“我”联系了？中间发生了什么变故或者误会？至于我为什么要起这样一个题目，我认为这和“使用与满足”理论有关，我站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，便基于受众起出了这样的标题
      • 标题制作方法6：好奇法
        • 好奇法的小技巧是，话说一半，把另一半关键信息隐藏起来，以此勾起人们强烈的好奇心。例如：这13句不该说的话，80%的女生都说过。微信新功能，检验一个人爱不爱你。抖音粉丝7 000万，papitube做对了什么？25岁时，你一定会被问……这四个标题都是使用了好奇法
        • 比如在第一个例子“这13句不该说的话，80%的女生都说过”中，如果你将数字13删去，把标题改为“不该说的话，80%的女生都说过”，那这个标题就会令人觉得是危言耸听，什么话是不该说的话？世界上不该说的话这么多，不止80%的女生都说过吧？同理，如果我们将80%删去，将标题改为“这13句不该说的话，许多女生都说过”，也同样达不到原来的标题的效果。许多女生是多少女生？许多女生和我有什么关系，我又不是其中的一个。读者很可能会有这样的想法。因此，在使用这样的句式起标题时，怎样使用数字才能使读者的好奇心达到最大限度，需要我们仔细思考后再做出决定
      • 标题制作方法7：俗语法
        • 俗语法是指利用一些大家都知道的、耳熟能详的句子，延展出你要表达的观点，重点是句子一定要押韵。我们来看一些例子：爱笑的人，牙齿都不会太差。朽木不可雕也，胖子不可美也。人固有一死，或重于泰山，或死于加班。朋友一生一起走，谁先脱单谁是狗。人生没有白走的路，但是有弯路
        • 俗语法其实是最省时的取标题的方法，同时让人读起来感觉很有意思。看到“朋友一生一起走”这句话，大家脑海里都会自动浮现出下半句“那些日子不再有”，但是作者将这句话换成了“谁先脱单谁是狗”，仅仅一个标题就融合了友情和爱情两个元素，朋友间“重色轻友”的形象跃然于纸上，十分具有趣味性。与这个标题相类似，还衍生出了“朋友一生一起走，我先脱单狗就狗”等标题，都是对俗语的加工改造
        • 除此之外，改编俗语中的关键词也可以使读者觉得耳目一新，增加阅读兴趣，这个方法同样也适用于广告界。例如“爱笑的人，牙齿都不会太差”是益达口香糖的广告语，“出来混，包迟早要换的”是小红书的广告语。将俗语进行改编，对于品牌来说，无形中拉近了和顾客的距离，建立了信任，成本低、效果好。对于公众号的文章标题来说亦是如此，可以举一反三，运用在各个合适的地方
        • 大家也可以尝试改编一些俗语中的关键词，使其达到耳目一新的效果，比如“梦想总是要有的，万一忘了呢”。这类标题由于读起来朗朗上口，读者看一遍就能达到过目不忘的效果。其作用的原理和前面几种方法类似，就不再过多赘述了。不过使用这种方法时切忌强行改编俗语，如果改编的效果过于尴尬，反而会搬起石头砸自己的脚
      • 标题制作方法8：电影台词法
        • 在综艺节目《奇葩说》中，马薇薇曾坦言自己有严重的抑郁症，如果要写这个热点事件，可以结合港剧中的经典台词“做人呢，最重要的就是开心”起标题——“马薇薇抑郁症：做人呢，其实最重要的就是开心”。看到这样的一个标题时，读者会马上回想起港剧中演员说这句话的语气和场景，也就瞬间拉近了和读者之间的距离。这句台词可以使用的范围也很广泛，讲生活受挫的选题、“佛系”青年的选题，都可以用这句经典台词结合热点来取标题
        • 薛之谦和他的前妻高磊鑫复婚之后，我们针对这个热点事件，改编了由张国荣和梁朝伟主演的电影《春光乍泄》里面的一句台词：“黎耀辉，不如我们重新来过。”我们同样只是换了一个人名，改成了“薛之谦复合：高磊鑫，不如我们重新来过。”
        • 这部电影本来就堪称经典，读者对它十分熟悉，对其中的经典台词亦是耳熟能详。当读者看到这个标题的时候，会不由自主地联想到台词，产生一种熟悉、亲切的感觉，回想起电影中的画面。再加上标题中的敏感词，结合当下的热点，为吸引读者点击进入公众号阅读文章提供了双重的保障
        • 其实，取标题的过程就像是一个人的成长过程，需要不断进行打磨和完善。很难说我们想出来的第一个标题就恰好是最合适的标题，绝大部分情况下，我们需要想出几个甚至是几十个标题，再反复衡量，进行取舍
        • 标题内容和读者是否有关。在互联网上写作，切忌孤芳自赏。作者一定要具有用户思维，知道读者想看什么，需要什么，哪些内容能够吸引他们。只有做到自我表达与满足用户需求相结合，才能写出读者爱看的文章，才能达到高打开率、高阅读量。千万不要自我感动：这个文章我花费了很久的时间去写，为了取这个标题我一晚上没有睡觉，为了追这个热点我放弃了和男朋友约会……努力固然重要，但努力的目的是为了换取读者认可，而不是单纯的自我认同
  • 好标题的标准生产流程：判断、自检与修改
    • 标题生产流程主要分为4个步骤：1.通过套用不同的标题句型模板，从不同的角度，取10~15个标题。2.根据标题自我测试的两个原则，先从中选出5个标题。3.将选出来的5个标题发送到粉丝群里，由大家投票。4.根据投票的结果进行数据分析，最终确定标题
    • 为大家推荐两个投票软件：一个是投票帮，一个是腾讯投票。通过投票软件，用户只需要一秒钟就可以完成投票，方便快捷
• 结构篇 如何搭建令读者欲罢不能的文章
  • 8个开头模板，快速写出勾起读者阅读欲望的开头
    • 模板1：提问式
      • 这篇文章以“每天打开热搜，最火的是什么？明星八卦。”这个设问句（自问自答）开头，用大众窥探明星八卦的窥探欲引出“剥夺”的主题。引出主题后，文章又来了个问句：“而你有没有想过，当那个被剥夺的人变成自己呢？夺去的，如果是你最基本的感官呢？”将“剥夺”引到读者自身，也渲染了接下来要介绍惊悚片的紧张氛围
      • 短篇小说巨匠莫泊桑的《壁橱》就是以一个反问句开头的：用毕晚餐，大家聊起了妓女，要知道，男人们相聚而侃，如不以此为题，焉有其他的谈资？由这一个反问句，展开叙述了一名男子去嫖娼，在妓女家中的壁橱里发现她睡着的儿子，而这个孩子是妓女幼年时被人强奸所生，其后为了生计才做了妓女。试想，怎样的社会才会导致“男人们的谈资只有妓女”？这一个反问句道出的事实在现在看来不可思议，却恰恰是当时黑暗社会的真实写照。作者正是以此看似荒诞的问句，为全文奠定了情感基调，来表达对当时社会的不满
      • 再比如电影《致青春：原来你还在这里》的开头是一段画外音：你心中是否也有这样一个人？他离开后，生活还在继续，他留下的痕迹，被平淡的日子逐渐抹去，那些遥远而明媚的青春年华，也已在泛黄褪色的记忆里慢慢枯萎。当时光流逝，兜兜转转，那个人，是否还会在原来的地方等你？一开头就来一个问句，一段话结尾再来一个问句，引发观众去思考：“有没有人在原来的地方等你？”一头一尾的问句，深化了电影主题——“原来你还在这里”
      • 这就是提问式开头。不过，并不是所有的问句都可以放在最前面当作开头的。你在使用这种方法的时候，要注意三个要点。第一，制造悬念，引起读者注意和思考。第二，加强情感，引发读者共鸣。第三，从文章的结构来说，要承上启下，即承接标题，开启下文
    • 模板2：对白式
      • 我特别喜欢一篇文章，题目是《对啊，就是嫌你穷，才分手的啊》，其实这篇文章是一个粉丝数量很少的公众号写出来的，但是发出去之后，迅速刷爆全网，很快就被视觉志、意林这些行业内的大号转载，阅读量达到了10万+。我当时看到这篇文章时，立刻被它开头的第一句话吸引了，原文是这样写的：“饿。”发完这条状态3个小时后，我就成了杨哥的女友。看完这句话后，你是不是和我一样，瞬间有了继续阅读的兴趣。20来个字，短小精悍，留下了很多悬念
      • 对白式开头的核心要点是：对话要短促、要有爆点，像钩子一样，抓着读者往下读
      • 我们不妨一起看看狄德罗的《宿命论者雅克和他的主人》是怎么写开头的。“他们是如何相遇的？”“像所有人那样，纯属偶然。”“他们叫什么？”“这又有什么关系？”“他们从哪里来？”“从最近的那个地方来。”“他们要去哪里？”“谁又知道自己要去哪里？”“他们说什么了？”“主人什么都没有说，而雅克说他的上尉说过我们在这世界上遇到的一切幸与不幸全都是天上写好了的。”这个开头用了一长串小说中人物的对话，使小说好像是很随意主观地从故事的任何一个部分开始展开的，有意冷落读者的存在，却又迫使读者更快进入书内情境，悄悄加快了小说的代入感
    • 模板3：交流式
      • 什么是交流式开头？这里的“交流”是指作者与读者间的交流，用在开篇，可以拉近作者与读者的距离，使读者觉得读文章的过程就像在和老友交谈般亲切和愉快。只讲定义是有些生涩，我们不妨来看几个例子。这也是大家在文章开头可以借鉴的句式：你有没有……我不信你……你相信吗？……
      • 不知道大家有没有发现这几个句子的共同特点，那就是它们都含有第二人称“你”，就是这一个“你”字，可以轻轻松松营造一种与读者面对面交流的效果，读者觉得亲近，也就会顺着作者的思路往下看，而且这种面对面交谈的感觉也更容易使读者产生共鸣
      • 大家可以看看这篇影评——《再怎么吹爆李安都不过分》所使用的“交流式”开头，它同样来自公众号“Sir电影”。过完元旦等过年的Sir，仍然满满工作的动力（你信吗）。反正，看着那些为抢票在朋友圈气急败坏刷屏的人们。Sir突然也有点想家了。甚至想马上就坐到家里的饭桌旁。这篇文章用元旦引出话题，以朋友唠家常的口吻开头，仿佛是在和朋友诉说自己的思乡情，从而引出“饭桌”，而“饭桌”正是该文章要评论的“李安三部曲”的共同内核了
    • 模板4：自白式
      • “自白式”就是以故事主人公的口吻来表现人物特征，比如“我这个人怎么样”、“我要干什么”等。以“自白式”的方式开头，能让读者感觉就像与故事主人公在同一个次元里，正面对着他，听他讲述他的故事，身临其境，从而更能传情达意、感染读者。“自白式”开头的关键是，你要给大家一个关心你的故事的理由，也就是让读者对“我”即主人公的故事感兴趣
    • 模板5：呼应标题式
      • 要做到呼应标题，就需要让文章起始几段中有与标题的主旨相呼应的地方，最简单的做法就是扣住文章标题中的关键词
      • 这种呼应标题式的开头的一个好处在于：通过文章开头与标题的呼应，分析标题情绪等级，考虑读者读完标题后的内心感受，从而来解答他们心中的疑惑，并且文章的整体感也更强
    • 模板6：名言警句式
      • 下面我们来看一个非常好的引用名言的范例。公众号“HUGO”发布的《从孟晚舟到吴秀波，我看了人性最大的恶》一文是这样用名言引出开头的：作家严歌苓写过：“人之所以为人，就是他有着令人憎恨也令人热爱、令人发笑也令人悲怜的人性。并且人性的不可预期、不可靠，以及它的变幻无穷、不乏罪恶、荤腥肉欲，正是人性魅力所在。”人性的变换，造就了各自的因果。如今回头再看过去的20年、30年，你会发现，一旦人心向恶，恶报早晚会来。2019年了，做个善良的人吧
      • 这篇文章用严歌苓的话引出作者想要讨论的“人性”话题——“人性”的善恶变换，然后又选了“恶有恶报”这个角度来表达文章主题。作者的巧妙之处在于不是生硬刻板地直接表达主题，而是引用名言来间接引出想阐述的观点。就像以前中国人会在家里的客厅前放个屏风一样，既遮挡了视线，令人无法一眼洞悉室内状况，又起到了装饰的作用，婉约含蓄，兼具美感
    • 模板7：新闻热点式
      • 新闻热点可以从热点事件、热点人物、热门影视作品、热门话题中来。以新闻热点作为开头，不论是在新媒体领域里，还是在传统媒体写作的时候，都经常使用。它的关键在于你选择切入的这个事件、人物、作品本身必须自带热点。如果你引用的热点没有读者知道，不能引起读者的共鸣，这个方法就完全丧失了意义
    • 模板8：读者投稿式
      • “读者投稿”就是一个很好的办法，即通过我们的读者、用户、粉丝投稿，来找到多数人关注、喜欢的点，这样的“从群众中来，到群众中去”，何愁我们的文章不能引起读者的兴趣呢？
      • 去看看后台粉丝的留言，看看粉丝最近想什么、想看什么、想知道什么，这样灵感就会源源不断了。她一试，果然有效，并且在开头就言明文章是从粉丝的反馈里得来的灵感，事实证明，那篇文章反响不凡。而从这次我这位同行的尝试中我也得出来将读者的留言等反馈置于文章开头，不失为一个好的写作方法
      • 以下还有一些例子，可供大家学习参考。“视觉志”发表的《39岁二胎妈妈朋友圈曝光：我拒绝成为没用的中年妇女！》这篇文章就来自对其粉丝的专访。文章一开头就说“感谢小猪妈妈接受视觉志专访”，一下子拉近了和读者的距离。被采访的人肯定觉得很骄傲，会自行转发，在朋友圈里宣传；没被采访的人也会积极投稿，期待下一次能被采访，变成文章的主人公
      • “深夜发媸”这个公众号我关注已久，虽然这是一个主要受众为女性的时尚公众号，但我看的并非其内容，而是学习其写作技巧。“深夜发媸”就非常擅于和读者互动，最常见的形式是读者会在评论区留言想看某方面的内容，而作者通常都会回复“想看的粉丝点个赞”之类的话语，通过点赞数的多寡来判断读者对该话题的兴趣度。对于受读者欢迎的题材，公众号就会在后续写相关的文章。以文章《年度口红大赏：这10支，每次涂上都被追问色号》为例，开头是这样的：“前两天我们搞了一波激情互动，征集大家在2018年买到的最满意的一支口红，后台留言成千上万，女人啊，果然还是对口红最有热情。”读者一看是这么多人一起互动、征集出的结果，那么文章的推荐一定适用性很强，自然而然地想点进去看看大家都喜欢什么、最近流行什么、自己有没有落伍
      • 其实，这些爆款文章都不是什么灵光乍现、突发奇想、神来之笔，而是有套路可以练习的。新媒体写作并非先有灵感、先有基础再来写作，而是看的多了、练的多了，也就有基础了，灵感自然也就来了
  • 4个结构模板，让读者忍不住一口气读完
    • 下面我以几个具有代表性的公众号文章为例，包括“拾遗”“新世相”“视觉志”等，为大家阐述这4种文章框架结构模板
    • 结构模板1：观点+多个事例
      • 首先，我们来看一篇文章，来自“拾遗”这个公众号，标题是《好的婚姻，都需要江湖义气》。这篇文章讲述的主题是，在一些婚姻维持比较久、感情状况比较好的夫妻之间，不仅要有爱情，还要讲江湖义气。在文章的开篇部分，用热点事件引入婚姻的话题，讲了当时的3个热点事件：某男星被曝是“渣男”、另一位中年男星被揭频繁“劈腿”、某息影多年的女星被传“已经离婚”。由此，引出了这篇文章的观点和主旨，文章里是这样说的：我觉得最好的婚姻状态，并不是一生浪漫一生激情，而是充满江湖义气。接下来，就采用3个名人的故事来印证这个观点，即我们方法论中说的“多个事例”。第一个故事讲的是葛优和他的妻子贺聪。葛优没有名气的时候，贺聪愿意跟着他，两人一起吃了很多苦，最后葛优终于熬出了头，出了名，成了影帝。其实贺聪呢，相貌平平，仔细一看，还有点丑，似乎配不上影帝葛优。于是总有一些爱瞎操心的人，嚷嚷着：“葛优都成了影帝了，怎么还没换老婆啊？”葛优听到了，只说了一句：“当初人家跟我好的时候，我什么都不是，她跟着我同甘共苦，一句埋怨都没有。现在我好了，就把人家给踹了，咱真干不出这样的事儿！”
      • 看看，这就是他们夫妻俩的江湖义气，贺聪与葛优共苦，葛优与贺聪同甘。第二个故事讲的是梁家辉和他的妻子江嘉年。第三个故事讲的是李安和他的太太林惠嘉的故事。同样的叙述方式，都是在讲同一个主题：年轻时陪男人过苦日子的女人，富裕时陪女人过好日子的男人，这是夫妻之间的义气。文章最后一段，重申了作者自己的观点：这世上，没有十全十美的伴侣，也没有十全十美的爱情，那些能白头偕老的婚姻，都充满了江湖义气，你不欺我少年穷，我不负你糟糠恩
      • 这就是第一种文章框架模板：观点+多个事例。下面来总结一下它的使用方法。第一部分，即开头，引入主题和观点。在选取观点时可以结合“选题篇”中的方法，选取一个具有爆款潜质的观点
      • 第二部分，通过多个故事解释、分析这个观点。比如在《好的婚姻，都需要江湖义气》一文中，就用3个故事解释了有义气的婚姻是什么样的，并且在3个故事的最后，分析婚姻和江湖义气有什么关系，得出观点——义气是爱以外，婚姻长久所必需的
      • 第三部分，即结尾，升华文章。通过重述观点，再反映到现实，给读者一个行动的召唤。如《好的婚姻，都需要江湖义气》这篇文章结尾的“无论爱情还是婚姻，它的真谛只有一个：当我与你在一起的那一刻，我便放弃了其他可能，这是咱俩之间的义气”，抑或“一个讲江湖义气的人，无论男女，他在做任何事之前，会首先考虑会不会伤到对方”，都是在召唤被利益蒙蔽本心的婚姻，多点“义气”，才会行之远、行之坚
      • 需要特别强调的是，使用这个模板的很关键的一点在于选取的事例，选取的事例除了要与观点贴切以外，还需要事例的主角有一定的认知度和话题性。在讲故事的过程中，作者要紧扣观点，努力呈现一些能体现观点的细节
    • 结构模板2：大观点+多个小观点
      • 如果你的观点足够有趣，能够打破思维定式，就可以尝试使用这个结构模板——大观点+多个小观点
      • 大观点+多个小观点具体是什么样的呢？首先，需要提出一个核心观点，也就是我们模板里说的大观点。其次，在这个大观点之下，提出几个小观点，即分论点。注意，这些小观点是为大观点服务的。最后，运用一个或多个事例解释每个小观点
      • 我们通过一篇引起过热议的文章《大S，凭什么让汪小菲给你剥虾？！》来解析大观点+多个小观点模板。这篇文章在开头就提出了一个打破思维定式的观点：被爱，就是要作。在常规认知中，大家会觉得“不作死就不会死”，女生作是不对的，没有人会喜欢。但是这篇文章的开头就直接反其道而行之，开门见山地表明“被爱，就是要作”，这就是文章的核心观点，也就是模板中提的“大观点”。紧接着，围绕大观点“被爱，就是要作”，列出了4个小观点，其实就是为“大观点”服务，提出“怎么作”、“怎么正确地作”的4种方法。第一，学会麻烦对方，坦然地提要求。第二，学会高明地作，不露痕迹地作。第三，学会坦然地享受被爱。第四，学会手把手教男生怎么爱你
      • 这4个小观点都很打破常规、突破人们固有的认知。因为一直以来，我们都是这样被告诫的：有事情要自己解决、被爱之后应该有付出。但是在这篇文章里，4个小观点打破了人们的普遍共识，因此整篇文章会给读者带来很多有新意的想法，让人觉得惊喜不断
      • 对创新的观点进行阐述后，要用具体的事例来逐个解释。这篇文章是通过一些细节描写来分析大S的行为，进而解释4个小观点在大S身上为什么是成立的，以及具体要怎么付诸实施才是正确的。文章最后，对观点进行辩证的升华。因为开头说的大观点是“被爱，就是要作”，虽然出彩，但是比较偏激，容易引起读者的不满，因此，文章最后进行补充：我们说学会被爱，不是要学会不劳而获，而是要学会如何用温柔交换温柔，以爱交换爱。这样的观点能被更多读者更容易地接受，也对整篇文章带来的“惊喜”起到了缓冲作用
      • 首先，如果你的观点足够精彩，可以尝试用一个总观点，围绕它提出几个比较反常规的分观点，不断给读者制造意外和惊喜；其次，用事例阐释这些分观点，要解释到位；最后，在文章的结尾，辩证分析反常规的观点以进行缓冲，使读者更容易对观点产生赞同感，文章的被接受度也提高了，并对读者的生活具有参考价值
    • 结构模板3：观点+多个角度
      • 前提是你的素材足够丰富，使用这种方法就是非常好的选择，可以从不同的角度和场景切入。首先，引出一个比较简单明白、有画面感的观点，例如“新世相”的这篇文章，从标题上就营造了在大城市打拼的年轻人和留在老家的年轻人对比的画面感。其次，从不同角度描绘你的观点，如这篇文章中描写的不同场景，就是从吃饭、工作、玩乐、车房、朋友5个角度进行描写。当然，也可以从其他不同的角度进行描写，比如选题元素中讲到的不同情绪的组合。最后，在结尾将读者拉回现实，或像这篇文章一样给予激励，或讲述在现实中我们可以怎么做，又或者也可以学学“新世相”的“写在最后”，写出发人深省的金句
    • 结构模板4：观点+一个人物的多个故事
      • 大家需要深度挖掘这个人物不同时期、不同角度的事例，并且可以结合不同的写作手法，将这个人物的事例巧妙地运用于证明观点的过程中
      • 说句题外话，有关邓超的这篇文章中还隐藏着另一个经验：一部电影，或者一个热点事件出来以后，写主角的故事是抢热点最快、最有效的方法，因为观众都喜欢听故事
  • 4种结尾模板，让读者忍不住点赞、评论、转发
    • 请大家务必记住：文章结尾是离点赞和互动最近的地方。即使有的文章开头或者前面的内容都写得很好，但如果结尾不能吸引读者、引起共鸣，也会白白浪费一篇好文章
    • 如果文章的结尾能将读者的情绪调动起来，或者给人意犹未尽的感觉，读者就会抑制不住地为你点赞、留言和转发
    • 结尾模板1：总结式结尾
      • 我曾经看过一篇很有意思的文章，是陈立飞（Spenser）写的《每个城市里的年轻人，都应该体验一下大保健》，它的结尾就是很典型的“总结式结尾”：说了那么多，其实我想表达的就是，生命活得健康，活得有品质，是比工作更重要的事情，大家一定要好好珍惜保养自己的身体。成年人了，要懂得节约自己，不要透支自己。每个城市里的年轻人，都应该体验一下大保健。我们来分析一下以上3句话。第一句话是在总结文章，告诉读者身体健康重于工作；第二句话像是忠告，提醒读者不要透支身体，既像朋友师长的亲切关怀，又令读者有顿悟之感；第三句话，“每个城市里的年轻人，都应该体验一下大保健”回扣标题，呼吁读者展开行动
      • 这是典型的总结式结尾模板，并且总结式的结尾是最省事的。如果文章很长，观点比较多，在结尾进行总结，能够帮读者重温文章的内容，再使用一些升华主题的语句感染读者，就会使文章既有观点又有情绪，令文章的整体水平更上一个台阶
      • 在使用这种结尾模板时，可以分为“三步”，即采用三段式的形式：第一，总结文章的关键点，比如前文中总结的身体健康重于工作。第二，上升到一定的高度，让读者产生共鸣，最好使用金句。第三，呼吁读者立即采取相应的行动
    • 结尾模板2：关联读者式结尾
      • 网上曾经有篇很火的职场类文章，叫《为钱工作不可耻，但是可疑》。这篇文章的结尾是这么写的：所以，当你的工作失去了意义时，不如冷静地问自己：目前的工作，到底是否符合你的“基因”。如果不是，我想你或许可以回忆下，在过往的经历中，有哪件事能够让你集中精力、忘却时间、忽略外在的声音，并时不时体会到莫大的成就感。毕竟，能决定你职业价值的不全是钱，还有努力的意义。这个结尾就使用了关联读者式结尾的模板。“关联读者”的意思，主要是指关联读者的工作、生活境遇，让读者在文章中看到自己，产生共鸣，自己思考可以从文章中得到什么价值，怎样提升自己
      • 这种套路尤其在干货型文章中用得比较多，比如刚提到的这篇文章，核心知识是“心流”，心流就是一个人在做一件事情时忘我、愉快的状态。作者在结尾处运用关联技巧，让读者重新审视自己的工作经历，去发现属于自己的心流，这样就让心流这一知识点成了读者的解决方案，从而增强了这篇文章的价值感
      • 下面再给大家介绍两个很实用的套用此关联读者式结尾模板的小技巧。第一个小技巧是一个句型，是“……亦是如此”，比如：人生如此，爱情如此，你和我，又何尝不亦是如此？这个句型可以把正文里面提及的人和事或者知识，巧妙关联到读者身上，让读者产生共鸣。第二个小技巧就是不断用“你”这个特殊的称谓，加强读者代入感，让读者看到这篇文章对他的价值
    • 结尾模板3：名言警句式结尾
      • 这个技巧我自己也经常使用。一方面，比起我们说的话，名人的话更有说服力，读者会为名人的话“买单”。另一方面，如果作者在文章的最后过于直白地叙述自己的观点，或者未能表达清楚观点，这个时候使用名人的话，读者会觉得更有意思，或者能够激发读者找到更多的灵感，对文章有更多自己的解读
    • 结尾模板4：排比式结尾
      • 文章通过将“不是…… 而是……”这个句型重复3次，然后引出结论“你只需要做一件事”，一方面总结文章的内容，另一方面给读者打气，更好地强调后面的行动
      • 总之，运用排比，不仅可以总结文章内容，还可以累积和引发读者情绪，同时，如果多用“你”这样的词语，代入读者的行动，会很容易触发读者去点赞、留言和转发
• 爆点篇 如何为你的文章锦上添花
  • 当我们写新媒体文案时，与其说一大堆话，不如一句简短有力的金句更令人印象深刻，也会有更多人愿意转发。金句是文章持续传播的要素，更是发酵剂
  • 那么，为什么金句会有这么大的杀伤力呢？原因有二。第一个原因是，金句表达的观点一般比较深刻，能够戳中要害，很容易引起大众的共鸣；第二个原因是，金句简短有力，利于传播
  • 这4个金句模板分别是“1221金句模板”、“1213金句模板”、“搜词法金句模板”和“拆字法金句模板”
  • 4个金句模板，让你30秒写出一个金句
    • 金句模板1：1221句式
      • 文章最后，他饱含深情地说：“阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里。”使我们隔着屏幕也可以感受到马云的格局、气场、情怀
      • 作为新媒体人，除了感慨马云对于阿里巴巴的奉献外，我们也应当站在专业的角度，从句子结构上来仔细分析马云的这句话。这个句子有一个特点：两个分句中，有两个词语重复出现，而它们出现的位置是相反的。前半句是“阿里……马云”，后半句是“马云……阿里”
      • 这种句型，不仅在写文章时可用，在做演讲的时候也可以使用，可以带动听众情绪，渲染氛围，加深听众对演讲的记忆。比如，罗振宇在2017年年末做《时间的朋友》演讲时就使用了“1221句式”结尾——“岁月不饶人，我也未曾饶过岁月”，意味深长的同时又回味无穷，深化了其演讲的内涵，同时朗朗上口的金句也利于传播
      • “1221句式”能够广为传播，有一个大前提：就是它不仅需要短小精悍的形式，还要能够让人印象深刻的内容，即将本就深刻的内容精华，浓缩成一句话。比如马云的这句话：“阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里”。这句话是他的这篇文章的精髓，回答了人们最关心的问题——马云和阿里巴巴的关系，也表达了马云自己的心声
      • “1221句式”能够广为传播还因为它形成了前后反差，让人眼前一亮，记忆深刻。例如，“我以为爱情可以填满人生的遗憾，但没想到制造遗憾的偏偏是爱情”。前半句是习以为常的观点，后半句却反过来形成转折，引出反常规但是作者真实的想法。这一观点一反常态，加之反复的句型形成韵律美，自然朗朗上口，引人深思，令人回味
      • 那究竟怎么写出这样的“1221句式”的金句呢？我仍然为你总结了4种方法，可以自行选用。第一种方法是重新定义。何为重新定义？比如，“没有什么武器可以俘获爱情，爱情本来就是武器”。这句话重新定义了爱情，即爱情是武器。在应用重新定义的方法写“1221句式”的时候，应先找到你想表达观点的核心对象，它可以是一个实物。打个比方，我们现在要重新定义玫瑰。找到玫瑰这个实物后，我们需要重新赋予它内涵——玫瑰原本是一种带刺的花，现在我们将之重新定义为“玫瑰就是刺”，于是就有了“1221句式”的金句——“哪有什么带刺的玫瑰，玫瑰本来就是刺”
      • 那应该怎样寻找核心实物呢？如果你想写一个性格高冷的女生，可以将其比喻成玫瑰，玫瑰就是你为了将这个女生抽象化而做的类比。同理，比如我们要写人情冷暖，先确定下来写人与人的关系即“人脉”，将“人脉”类比为“利益互换”，这样可以重新定义出——“没有什么利益可以换得人脉，人脉本来就是利益互换”
      • 从上述例子中，我们可以总结出写出重新定义的“1221句式”的步骤为，先确定你想要描述哪类人或者什么事，再寻找核心实物，之后再进一步将两者通过类比抽象联系起来，最后去重新定义核心实物
      • 第二种方法是抓住从属关系
        • 我们可以进行类比创作，比如大多数人认为孩子是属于父母的，我们可以按照“1221句式”的从属关系的方法写一个金句——“孩子从来都不属于父母，但父母会永远属于孩子”。只需这么一句话，整个文章的观点就显得独特而清晰。打破常规，一反“孩子是父母的附属品”的观点，但究其实质，讲述的还是亲子关系，只不过不再是中国传统的“家长式”的亲子关系，而是父母对于孩子无限包容、无私奉献的亲子关系
        • 又如，从属关系的“1221句式”如果用来表达“人靠衣装”的观点，可以写出“奢侈品的标签从来不依附于任何人，反倒是多数人依附于标签来体现自己的身份”这样一个金句。通过品牌标签与人的身份的从属关系，道出不同档次的品牌体现不同的人的身份的道理
        • 再比如，若是讲人类与自然的关系，我们可以套用这个模板，写出这样一个句子：“大自然从来不属于人类，而人类却永远属于大自然”。一语道出人类与自然的关系，人类并不是大自然的主宰，反而是人类不能超脱大自然的规律，否则必将自食其果
        • 因此，我们总结出在运用从属关系的“1221句式”的时候，可以先找到一个常规的观点，然后直接套用这个句式，便可以得到一个精妙的金句
      • 第三种方法是利用反义词
        • “1221句式”加上反义词的使用，使得整个句子具有转折点，可以很好地表达出那种冲突感和情绪上的起伏，同时又具有韵律美
        • 我以为等待可以收获爱情，没想到错过爱情恰恰是因为等待
        • 我以为有钱可以变得自由，没想到我的自由却结束于有钱
        • 在日常生活中，大家经常说：“等我有钱了我就自由了，想去哪儿就去哪儿，想玩啥就玩啥，想买啥就买啥。”但是，大数据分析表示，有钱人会更焦虑，会更不自由，他们根本没时间去花钱，他们的日程会更满，他们的压力也更大
        • “收获爱情”和“错过爱情”意思相反，“变得自由”和“自由结束”也是相反的
        • 印度诗人泰戈尔也有这个句式的金句：“有时候爱情不是因为看到了才相信，而是因为相信才看得到”，以及“我们唯有献出生命，才能得到生命”。在这里，“看不看得到”与“相不相信”相互冲突、意义相反，“献出”与“得到”亦是同理，是一对反义词，两个句子同时运用“1221句式”，道出了爱情与生命的真谛
      • 第四种方法是变换主被动
        • 什么是变换主被动？比如尼采曾说的“当你在凝视深渊的时候，深渊也在凝视着你”。又如，韩国著名电影《熔炉》里面有一句经典台词：“我们一路奋战，不是为了改变世界，而是为了不被世界改变”
        • 以上两个便是变换主被动的“1221句式”的金句，前半句是主动的——凝视深渊、改变世界，后半句则是被动的——被深渊凝视、被世界改变。通过一主动、一被动这样的形式，句子的意境更加高远了
        • 照着这个句式，我们也可以改写名句。比如，“强大，从来都不是为了左右别人，而是为了不被别人左右”。前半句的“左右别人”是主动的，而我们修改的后半句直接换主动为被动，一个变换主被动的“1221句式”的金句这么轻松便写好了
        • 再比如，“我们之所以这么拼，不是为了被世界看见，而是想看见整个世界”，“被世界看”与“看世界”的主被动关系，一语道出当下年轻人奋斗的深层次原因，戳中读者泪点，而这样的句子容易被人记住，也就意味着有利于传播
        • “有自己的风格，意味着是人穿衣服，而不是衣服穿人”，时尚与风格的内涵，通过这个句子中衣服和人的主被动关系便很清晰地表达出来
        • 我们还可以写出，“成功，不只是期望被他人善待，也是学会善待他人”，主被动相交，道出成功不仅是从外界对自身的变化中体现，更是自身境界的提升
        • 林语堂老先生在80多岁的时候，写了这样一句看透人生的话：“人生在世，还不是有时笑笑人家，有时给人家笑笑”。请大家试想一下，如果你学会这个句式，岂不是瞬间就拥有了林老先生80多岁的觉悟？
        • 按照这个句式，我们还可以改写：“相处之道，还不是有时慷他人之慨，有时让他人慷自己之慨”。他人对自己抑或自己对他人，这一对主被动句式提示我们，使用变换主被动的“1221句式”时，不仅可以使用“被字句”，主谓反置亦是可行。同样道理，找到生活中那些主动和被动关系的搭配，就可以直接套用“1221句式”
        • 归结起来，我们在创作“1221句式”的金句之前，首先是选择核心观点，观点需要足够亮眼；其次是关注这个句型的核心，也就是前后句形成转折关系，或句子前后内容有对比和反差；再次是选择使用4种方法中的一种，重新定义一个概念或者事物、改变从属关系、利用反义词（特别是动作上的反义）、主动与被动关系的切换。通过这三步，我们便能很快就写出一个金句了
    • 金句模板2：1213句式
      • 我们来分析一下这段话。前一句“不去遍历世界，我们就不知道什么是我们精神和情感的寄托，但我们一旦遍历了世界，却发现我们再也无法回到那美好的地方去了”，前后都有的“遍历世界”，即我们“1213句式”里的两个“1”；而不同的是，前半部分的核心词是“精神和情感的寄托”，后半部分的核心词是“回到那美好的地方去”，分别是“1213句式”的“2”和“3”。后一句“当我们开始寻求，我们就已经失去，而我们不开始寻求，我们根本无法知道自己身边的一切是如此可贵”，同理，“开始寻求”是“1213句式”里的两个“1”，即前后部分的相同成分，“失去”和“根本无法知道自己身边的一切是如此可贵”则构成了“1213句式”的“2”和“3”。这就是“1213式”金句。两个句子里，都有相同的成分，又有核心词的对比反差来强化语气，从而表达核心思想
      • “1213句式”如此好用，那么要如何快速学会写这样的句式呢？关键就是找到前半句和后半句中的两个核心词的关系。你只需要掌握以下两个关系
      • 第一个关系是：核心词相反关系
        • 比如，《后来的我们》这部电影的宣传海报上的宣传语就是用了核心词相反形式的“1213句式”：后来的我们，为了谁四处迁徙，为了谁回到故里？后来的我们，有多少衣锦还乡，有多少放弃梦想？
        • 第一句话中，前后半句都有一个相同的词语“为了谁”，前半句的核心词是“四处迁徙”，而后半句的核心词是“回到故里”。两句的核心词一个表达“流浪”，一个表达“回家”，词义明显相反。同理，在第二句话中，前后半句重复的词语是“有多少”，前半句中的核心词是“衣锦还乡”，后半句中的核心词是“放弃梦想”。“衣锦还乡”说明了事业有成，否则不可能是“衣锦”，而“放弃梦想”说明未能实现年轻时的抱负，自然是“事业无成”，或者是自己内心认为的“无成”。一个是事业有成，一个是没能实现抱负，自然也是相反的意义
        • 那么，如何运用核心词相反的“1213句式”呢？其技巧的关键在于“找场景”。你要找到那些最能触动人的场景，比如在电影《后来的我们》宣传海报中，很多场景就是春运期间的火车站，场景越能触动人，反差的效果就越好，情感流露就越浓厚
        • 现在我们可以实际演练一下。比如“考研”这个场景，我们可以写：“考研这场零和博弈，有几多人得偿所愿，有几多人名落孙山”。前后半句共享的词语是“有几多人”，前半句的核心词是“得偿所愿”，即考上心仪的院校，后半句的核心词是“名落孙山”，即未能如愿考上理想的学府，两者词义相反，表现了考研中的“几家欢喜几家愁”，突出了考研是“零和博弈”，不可能让所有人都得偿所愿，反差之下，给人以怅然若失之感
        • 而且，场景不仅可以是具象的，也可以是抽象的。比如写抽象的“婚姻”，可以来一句“婚姻这幕荒诞剧，有多少人尽兴而归，有多少人败兴而去”。“尽兴”与“败兴”分别体现在婚姻中，不同的人的结局也不同，或收获爱情亲情，或一无所得，甚至败得“一塌糊涂”。一得一失，通过核心词反差表现得淋漓尽致，回过头来再看“婚姻是幕荒诞剧”，可笑可叹可悲，使得读者自发地联系自身，引起共鸣
      • 第二个关系是：核心词递进关系
        • 我之前听过这么一句话，至今印象深刻：“别人这么努力是为了生活，我这么努力是为了生存”。不知道你是否也和我一样，被这句话所触动。我第一次听到这句话时刚上大学，适逢家中遭遇变故，虽不至于负担不起我的生活费、学费，却不想给父母增添负担，真的是拼了命地做兼职挣钱。可是我当时又没什么工作经验，很多东西都不懂，只能靠自己摸爬滚打、总结经验，“生存”可以说是我当时的真实写照。以致现在想到这句话，我就会回忆起那段艰辛又给予了我宝贵的人生财富的时光
        • 言归正传，这句话前后半句都重复的词是“努力”，不同的是，前半句的核心词是“为了生活”，后半句的核心词是“为了生存”，前者的努力是一种享受生活的状态，但后者是为了保证基本温饱、要拼命的状态，很明显两者之间后者的程度更深，更突出“我”努力的艰苦与辛酸。生存尚且不易，又何谈生活？想必诸多同我一样在奋斗的年轻人也会深有感触
        • 那我们该怎么运用递进关系这个模板呢？比如你想写“早起”这个主题，对于早起的人，我们通常会说这个人自律性强，自控力强之类的话。在这个基础上，我们把“自律”这个词语进行升级，可以找到“习惯”这个词，于是就有了这么一句话：普通人的早起是自律，牛人的早起是习惯。“自律”是一种自控力，仍然需要下意识地去控制，而“习惯”就像一种惯性，不需要刻意为之，因为潜意识里就是这么自我要求的。通过核心词递进，表达出“早起”这个更深的内涵
        • “自律”是一种自控力，仍然需要下意识地去控制，而“习惯”就像一种惯性，不需要刻意为之，因为潜意识里就是这么自我要求的。通过核心词递进，表达出“早起”这个更深的内涵
        • 依照核心词递进的思路，我们还可以写出：三流员工想的是如何加薪，一流员工想的是如何提升能力。“加薪”为世人所追逐，但对于成大事者，必然不会只纠结于眼前的蝇头小利，而“提升能力”才是这类人的目标。自然，“提升能力”比“加薪”显得更进一步，层次更高，格局也更广阔
        • 从以上几个“1213句式”的模板中，我们可以总结出——若要写“1213句式”的金句，需要先有一个共同的关键词，然后抓住它前后两个半句的意思存在的某种关系，可以是相反，也可以是递进。在相反的关系中，我们可以利用“找场景”的技巧。你抓住这些规律，就很容易创作出来这类句子了
    • 金句模板3：搜词法
      • 我总结出“搜词”这个技巧，其中还有个小故事。前文中提到过的那句现代汽车途胜的广告语——“去征服，所有不服”，是现代汽车花了50万元重金请人写的。于是我就开始研究，这个每字价值接近万元的广告语是怎么写出来的。一开始，我发现这句话中有两个词语——“征服”和“不服”中有一个相同的字“服”。于是我就打开百度，搜了一下带“服”字的词语。我惊喜地发现，原来“征服”和“不服”这两个词语都在一个页面里，用它们来形容汽车很有气势和深意，非常契合，甚至堪称巧夺天工！
      • 由此，我总结出一个写金句的方法，也就是接下来要介绍给大家的“搜词法”。在我总结出搜词法后，每当我知道一个关键词的时候，我就会在这个关键词的基础上去搜索相关的词语，由此不断积累，终于在一次“实战”中派上了用场
      • 当时我去阿里巴巴面试，面试官给我出了一个题目：让我给高德地图的顺风车业务写一个广告语。我拿到题目以后先是思考：顺风车的核心是什么？我觉得应该是“顺路”。于是我开始在大脑里飞速搜索带“路”字的词语，很快，“套路”一词便浮现于脑海之中，我想就是它了！这样一句广告语就出来了：世界上最好的套路，就是顺路。面试官一听，不住地说：“不错不错！”
      • 我之前有一个学员叫楚楚，当给他们讲课正好讲到“搜词法”这个金句模板时，我就用“楚楚”这个名字现场给大家演示了如何运用“搜词法”。我先是就着她的名字，在大脑中搜索了下带“楚”字的词语，比如：酸楚、苦楚、痛楚、凄楚、清楚……然后再挨个试着组合，最后创作出了这么一句：经历了很多酸楚是为了把世界看得更清楚。毫不夸张，大家听完之后，全场掌声雷动。两个“楚”字让这句话既显得押韵，又不是为了押韵而矫揉造作，因为句子在内涵上也具有深意
      • 但是需要提醒大家注意的是，在使用搜词法抓核心词时，首先考验的是你对读者的洞察，能不能感动读者，关键要看这个核心词抓得到不到位
      • 关于搜索同类词的工具，除了百度搜索引擎之外，我还有一个私人的小秘籍推荐给大家。大家可以关注一个叫作“文案狗”的微信公众号，你确定了核心词后就可以给这个公众号后台发这个词，然后后台会给你回复很多个含有这个词或与这个词相关的成语和其他词语。接下来你就可以根据这些词语与核心词的关系，毫不费力地组合出来一个金句了
    • 金句模板4：拆字法
      • 何为拆字法呢？拆字法就是根据汉字的字形结构特点和人们的认识规律，把一个字拆开，分解成几个独体字，或者给一个字的组成部分赋予一定的意义的方法。若你觉得这么说很抽象，我可以给你举几个例子：思考的“思”这个字，上面是一个“田”，下面是一个“心”，通过拆字法，就可以写出这样一句话：勤耕“心”上“田”，“思”想才会获得丰收
      • 本来简简单单的一个“思”字，含义也不复杂，但是经由拆字法一加工，就显得意蕴深远，句子整体不管是内涵还是形式，都提高了一个档次
      • 再举个例子：绝路的“绝”这个字，左半边是“丝”字，右半边是个“色”字，通过拆字法，又一个金句冒出来了：人走上绝路，都与“色”有着千丝万缕的联系
      • 可能这句话要传达的道理大家都明白，但是未必有人能通过拆字这种“巧妙”的形式将这句话的含义表达出来，因此大多数人乍一看这句话都会觉得很精辟。但其实要写出这样精辟的句子不难，通过拆字的方法，我们就能轻松写出
      • 朋友在反复强调“穷”这个字，于是我便帮他拆了这个“穷”字。“穷”这个字拆开来看，最上面是一个“宝盖头”，就像一个大筐子，这个筐子就是你的公司，用死工资把你装在里面；接着是一个“八”字，就相当于朝九晚五，每天工作的8个小时；最下面是一个力气的“力”字，这就更直接了，就是卖力呗！于是，一个利用“拆字法”的金句就出来了：一直穷，就是你在一个公司里，卖力工作8小时
      • 这个句子是不是既有画面感，又能触动大多数上班族的内心？你看，写出金句，并不需要多高深的文学功底，或者对人生对社会感悟多么深刻，它需要的仅是这么一点点技巧而已
      • 回归主题，再举个例子。说到成功的“功”字，左边是工作的“工”，右边是气力的“力”，那么我们可以据此写出：工作不卖力，你还想成功？也可以用“香”字造个“拆字法”的金句：若禾苗未经历烈日的考验，怎得日后稻香千里？“香”字用拆字法可以拆为禾苗的“禾”与烈日的“日”，因此确定此处的“香”要与“禾”相关也就是禾苗成熟以后的“稻香”，仔细排列组合一下，金句便诞生了
      • 究其根本，拆字法就是源于汉字的博大精深。因为汉字是象形文字，许多字本就是由不同部分的字因其内涵而组成的，拆字法不过是反其道而行之，将组合起来的字拆分开。因此这需要大家提升对汉字结构的敏感程度和熟悉程度，一旦多细心观察，写出拆字法的金句就易如反掌
      • 当然，除了技巧以外，写出金句还需要你平常的积累，需要你做个有心人，遇到好的文章、好的段落、好的句子，就用纸和笔或者手机软件记录下来，积累多了，就成了你个人的金句模板库了
      • 举这么多例子其实就是想说一句话：我们在写文案的时候，不要只追求文字的优美，去深究文章的对仗、押韵这些细枝末节，你最应该追求的是文字的共鸣感和场景感，假如做不到共鸣感，你也应该先做好场景感
      • 前期做不到很正常，不要怕踩坑，不要怕失败，就像我最喜欢的音乐人李宗盛为新百伦创立10周年拍摄的短片中说的那句话一样：“人生没有白走的路，每一步都算数。”
  • 故事模板：4步搞定故事+3点完善故事+2招引爆故事
    • 4步搞定故事
      • 第一步：一句话
        • 这指的是用一句话概括故事的开始和结果。在《神雕侠侣》中，就是讲杨过和小龙女从相识到相爱、相知的故事
      • 第二步：定冲突
        • 这其实就是给故事中的男女主角“加戏”，制造一些意外和麻烦。就好比在《神雕侠侣》中，定的冲突就是：有一天，小龙女突然不见了。如果让男女主角相爱相守得那么容易，岂不就直接大结局全剧终了？这样一来故事就索然无味，情节没有起伏，读者也不会有太大的兴趣读下去。因此，我们要学会给主角“加戏”，制造一些冲突点，使情节跌宕，使内容生动，抓人眼球
        • 总而言之，定冲突对于一个精彩的故事来说是非常关键的，冲突是故事的灵魂
      • 第三步：给理由
        • “给理由”就是说，在第二步“冲突”的基础上，给出一个合理的解释，来“圆”这个冲突。打个比方，就是既然已经定好让小龙女消失的这个“冲突”，你就要给出一个理由，为什么小龙女会消失。因此，大家可以见到金庸先生在小说中用了大量的篇幅讲述杨过和小龙女分开之后发生的事，而这些描写就是在“给理由”，来详细阐释小龙女消失的原因，即“圆”这个冲突
      • 第四步：来组合
        • “来组合”简言之就是把上面的3个步骤所包含的内容进行排列组合
        • 经过“来组合”的步骤就形成了《神雕侠侣》最终呈现的故事：杨过在古墓里遇到小龙女，然后两个人相爱了（一句话1），之后小龙女和杨过因为种种原因（给理由）阴差阳错地分开了（定冲突），最后又在一起（一句话2）的故事
      • 《偷看你朋友圈这件事，要被微信拆穿了》这篇文章里有一段是描写友情的，我就是用的这4步。那段故事情节是这样的：无论什么时候回去，昊哥都会来接我。可是有一次，回去的时候，习惯性地打电话让他来接我，他却说他可能来不了。说是约了一个妹子。结果，我下车之后，远远地便看到一个熟悉的身影——昊哥来接我了。我们用4步搞定故事模板来简单分析一下这个故事情节。第一步，一句话。“我什么时候回去了，我的朋友昊哥都会来接我。”交代了“昊哥”这个人物与“我”之间的关系，就是“会接我”，而且“无论何时”。第二步，定冲突。接着，我给它定了一个冲突。“有一次我回去，昊哥忽然说他不能来接我了。”这就很奇怪了——“无论何时”都会接“我”的昊哥，这一次竟然不来接“我”！这是为什么呢？第三步，给理由。我给了“不来接‘我’”这个冲突一个理由——原来是“约了一个妹子”。第四步，来组合。我将这些点排列组合起来，一个故事的基本框架就出来了，形成了大家开始看到的故事。通过这个小故事，来表达“我”和“昊哥”之间深厚珍贵的友情
        • 以下是故事原文：我有个朋友叫王昊，我们从初中认识到现在9年了。他留在我们生活了十几年的小城，我来了北京。上个月我回家补身份证，买的卧铺最上层，刚把东西放好，躺在床上的时候给他打了一个电话，我说：“昊哥，我晚上10点到，有空吗？接接我。”“没空，你昊哥今天要约妹子吃饭。”“行行行，我就不破坏昊哥您的好事了，我打个车回去。”后来我在火车上睡着了，睡醒了拿出手机一看，10点半了，一激灵从床上起来了，哎哟，碰头了。捂着头正疼的时候，乘务员过来了，我说：“大姐，是不是邹城站过了？”她语气像是我欠了她500万一样：“今天火车晚点了，还没到，到站的时候会有人叫你的。还有，别叫我大姐。”“好的，大姐。”到了12点，火车终于到站了。我跟着人群行进，被挤出了车站。出了门，我正准备打车的时候，就看见了门口的昊哥，他蹲在台子上，吊儿郎当地抽着烟。附近一地的烟头，一年没见，他头发短了，人也瘦了。正想叫他的时候，他开口喊：“小子，你坐的这破火车又晚点，害老子白等两个多小时。”我感动得热泪盈眶。我问：“昊哥，你不是约妹子吃饭吗？”昊哥把烟扔在地上用脚碾了碾，说：“妹子哪有我兄弟重要。”
        • 我看着昊哥，我和他一年来基本不聊微信，不点赞朋友圈，甚至也没有微信小群。现在他为了接我连妹子都可以不约。昊哥叼着烟说：“你看了我好一会儿了，你小子是不是喜欢上我了？”我两眼含泪大喊：“昊哥，走，咱们去撸串。”微信出了“不常联系朋友”的功能以后，昊哥的微信一定会在这个名单里，可真正的朋友，一定需要常联系吗？常联系的又真的是朋友吗？我认为朋友的衡量标准，不是以我们多久聊一次天、朋友圈点几次赞决定的。而是每次需要你、找你的时候，你都像往常一样，对着我嘘寒问暖，对着我骂骂咧咧：“你个小崽子，终于想起老子来了。说吧，几点的车，我去车站门口等你。”
    • 3点完善故事
      • 要使故事丰满、吸引人，还需要通过以下3点完善故事。第一点，交代故事背景。第二点，补充核心信息。第三点，触发情绪爆点
      • 我们还以刚才那篇《偷看你朋友圈这件事，要被微信拆穿了》为例，故事中核心的一句话就是：无论我什么时候回去，我的朋友昊哥都会来接我
      • 如果文章中平白无故地直接跳出来这句话，读者肯定会很疑惑：为什么昊哥会来接“我”？“我”和昊哥是什么关系？“我”和昊哥之间有过怎样的故事？所以，为了不让读者产生这样的疑惑，我就需要对故事进行补充和完善
      • 第一点：交代故事背景
        • 我直接在开头交代了故事背景，包括“我”和昊哥的关系——朋友；什么时候认识的——从初中到现在9年了；还有“我”这次为什么回去——回家补办身份证；回去时乘坐的是什么交通工具——火车……通过交代故事背景，让接下来的故事发展顺理成章、水到渠成