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《营销笔记》读书笔记

这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。战略营销专家小马宋凭借20年营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力，用大量成功案例，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法！

编辑于2024-11-04 17:51:23

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《营销笔记》读书笔记

番外篇

笔记35：品牌塑造和商业经营不能能用一个简单模型去解释

小马宋对定位理论的看法

定位理论介绍

前言

做营销，做品牌，不可避免地要聊到定位理论，国内大多老板找小马宋做咨询最简单的诉求就是“给我们做个定位”

尽管定位理论确实是品牌理论史上非常重要的一个理论贡献，但所有理论都是有局限性的，他不可能解决一切品牌问题

任何理论和方法都是有限制条件和适用范围的，品牌营销领域其实没有绝对的，唯一正确的理论和方法，任何理论都有它的适用条件和范围

关于定位理论

定位理论也有它的局限性

定位理论的核心观点是基于顾客认知的心理学，每个人的记忆能力是有限的，定位理论强调，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，再多的品牌就很难被记住

基于这个洞察，定位理论强调，如果你不能在一个品类中占据第一名的位置，你就应该让自己成为一个特殊或细分的类别，并成为该细分领域的第一名

所以，定位本质上就是要在顾客的脑海里留下最深刻的印象，顾客对你这个品牌的印象越深刻，你就越容易被顾客纳入购买列表中

如何才能成为品类第一

第一种方式：成为市场占有率第一，市场占有率第一，自然就会成为品类第一的品牌

第二种方式：创造一个细分品类

如果你不是这个市场的第一，且很难撼动老大的地位

那你只好从侧面去打，创造一个新的细分品类，并通过大量的广告宣传，努力成为这个细分品类的第一

定位理论的局限性

背景

这看似是一个完美的逻辑，但品牌领域没有一个理论是包治百病的，接下来我就讲讲定位理论的局限性

定位理论诞生于20世纪60年代的美国，随着二战后经济高速发展，世界从满目疮痍到生机勃勃，大家发现并不是生产出产品你就能卖得出去了，因为消费者有了越来越多的选择

定位的本质

由于大量商品同质化，定位理论提倡用心智来影响对顾客的看法，怎么影响顾客对品牌的认知呢

其实就是大量做广告，在那个时候，只要你投放大量广告，并坚持自己定位，你就可以在顾客心中占据一个重要位置

所以定位的本质就是在顾客脑海中留下比别的品牌更深刻的印象

为了让顾客印象更深刻，你才需要有个独立的品类，因为别的品类位置已经有一个印象深刻的品牌了

所以你的定位要简单，深刻，让顾客容易记住你，而且还需要大量的广告帮助客户记忆

定位的条件

这就是定位的条件：要有大量的广告来支撑这个心智位置

而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的群体，那时的媒介就是电视广告

所以广告量很重要，就像孙子兵法和战争论中所说：战争取胜的第一原则是兵力原则

兵力愈多，取胜概率愈大

还有一个条件就是你必须有大量影响消费者的群体

过去式电视台，特别是央视，但今天已经变了

所以我们要思考：你想要占据客户心智，你准备了多少钱？对手准备了多少钱？你到哪里去投放才能影响到消费者

由此可见，定位的第一个条件，广告费会非常高

而第二个条件，大规模的媒体正在消失，你的广告要想达到过去同样的效果还要花费更多倍的广告费

商业的复杂性

一个企业的成功是多种因素综合作用的结果，靠的是正确的商业经营逻辑，而不可能是靠一个单纯的品牌方法

举例：企业也可以靠私域流量，社区营销，独特的代理机制，以及优秀的产品力等获得成功

在这里简单总结一下：定位是有用的，但有它合适的品类和行业，也必须有许多配套条件支持才行，而不是看一些单一的因素

定位的武断之处

名称谬论

定位中有一段写道品牌名称能决定一个企业经营的成功与否

我非常惊讶他会这样写，一个名字的好坏，也许会对企业有些影响，但不至于说企业经营成功了，名字就一定是成功的

苹果是个好名字，但苹果这个名字和电脑手机一点关系都没有，联想也是个好名字，难道苹果这个名字比联想好吗

专注谬论

举例

特劳特在2004年出版的另一本书《什么是战略》种说到，定位有用是因为人们不喜欢复杂，定位一定要简洁，其中讨论到了产品功能问题

苹果公司的牛顿，它集合了传真机，呼叫机，电子日历和手写电脑

索尼的多媒体播放器，带有显示屏和联机键盘

比尔盖茨认为未来钱包应该能集钥匙，信用卡，身份证，现金，护照，还有全球定位功能

这些产品能成功吗

不太可能！他们太杂乱，太复杂，人们对复杂的事情有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想按一下按钮就一劳永逸

并且特劳特还批评了当时的亨氏，说到：成功的专家型品牌必须保持一致性，不能让业务延伸而失去专家地位

现在我们看到了，我们的手机早已成功集多种功能于一身

亨氏成为番茄酱领域以及婴幼儿辅食米粉领域的全球第一品牌

理解

综合看来，作者在写作中应用的案例是经过筛选的，当时也有不用定位很成功的企业

但他选择不说，而当时他批评的一些品牌，经过几十年的验证，同样证明它的一些论断是错的

只用一个简单的要素去思考企业会不会成功本身就是很草率的

过去有某位专家论断，说饿了么一定会比美团更强，因为饿了么入市更早，名字更好，而且业务专注于外卖领域

美团却非常不专注，它又作点评，又作团购，还做电影票…可没过几年，美团的市场份额就变成了饿了么的两倍

总结对定位的观点

第一，定位是一个重要的品牌理论

他首次洞察到品牌是存在于客户心智之中的，这才导致后来出现了品牌资产的概念

第二，定位对快消品尤为有效

这类商品往往缺乏产品的壁垒，需要定位来区分

而且由于消费频次高，受众广，快消品也更适合做广告

第三，定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化的媒体正在消失

第四，定位本身没有错，但要认识到它有使用条件，认为定位可以解决一切问题的想法不可取

第五，统计学大师乔治·博克斯曾经说过“所有的模型都是错的，他们只在特定的尺度上成立

假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品

希望你能理解，真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全理解的

第三部分：关于定价

笔记23：价格是一种重要的产品特征

定价即创造

定价的重要性

价格与产品联系最紧密，甚至价格变成了产品很重要的一部分，因为你要看一个产品，不可能不去看它的价格

甚至同样的产品，定价不同，就会影响消费者对它的价值感知和体验.

顾客在日常生活中也形成了通过价格来判定一个品牌定位的习惯，因为价格是一件商品最直观的品质判定要素

有时候，价值决定了价格，有时候，价格决定了价值

案例

奶茶案例

小马宋的朋友几年前做过一个奶茶店，他说能把奶茶做到比喜茶更好喝，但是，把奶茶做到比喜茶好喝并不难，但其价格是多少呢

如果你比喜茶好喝，但比喜茶贵很多，那本质上你还是没有竞争力

无非是用更好更贵的原料来做

“把产品做的更好”这个思路其实会把许多创业者坑了

比如做奶茶，产品更好其实并不一定有竞争力，产品更好，还更便宜才有竞争力

DOUTOR咖啡

星巴克在日本单杯价格大概在400~500日元，DOUTOR的美式咖啡已被只有220日元，星巴克在日本有1300多家店，DOUTOR有1100多家，你大概会想起瑞幸咖啡和MANNER咖啡

这个案例说明如果品牌调性差不多，价格便宜一般，那顾客其实没有那么多忠诚度可言，十几元的优惠，有时候足够把客户买走了

没有气氛组没关系，没有座位也没关系，只要品质还好，打包带走就好了

钻石“骗局”

一个男孩爱上了一个女孩，怎么证明呢

除非面临一些重大考验，但生活中的重大考验太少发生了，那就送一颗钻石给女孩子

钻石本身并没有什么实际用途，但它很贵，正因为钻石很贵，而且没有什么实际用途，这才证明了男孩的真心

因为他愿意花钱给这个女孩子买一个没有什么实用价值的东西，这证明他是真的爱她

钻石，就是爱情忠诚度的“工作量证明”

手工巧克力

小马宋曾经做过一个进口的手工巧克力品牌，当时定价是299元，这也是消费者比较容易接受的价格

然后小马宋有个朋友问他巧克力多少钱一盒，了解后朋友说：这个巧克力确实不错，但是唯一的不足是它不够贵

如果作为礼品，和购买者选择的时候，首先是给自己顶一个价位段，他们需要在这个价格范围内寻找合适的礼品

送礼与定价

我们时常需要送礼，而作为礼物的商品，它的价格应该越透明越好，这样送礼和收礼的双方都知道这份礼物的价值

茶叶这个品类的困惑在于价格太分散了，从几百到几万元的都有，所以小罐茶（每盒1000元）就非常适合作为礼物赠送

我们给一件商品定了价格，其实就确定了这件商品在这个品类中的定位，毕竟，价格是最容易识别的商品特征之一

价格就是特征，定价就是定位，所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用

笔记24：定价问题没有标准解法

营销理论的学习就像在泳池中学游泳，你感觉学会了，但市场其实是片大海，真到了大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼

企业经营的复杂性就在这里

查理芒格的提问

问题

查理芒格在某知名商学院中向学生提了个问题

你们已经学习了需求供给曲线，懂得在一般情况下，当你们提高了商品价格，这种商品的销量就会下跌，当你们降低了价格，销量就会上涨，对吧

学生纷纷点头同意

然后芒格说：现在向我举几个例子，说明你们想要提高销量，正确的做法是提高价格

后来，50个学生竟没人能说出让芒格满意的答案

答案

后来，芒格在书中说，这类问题有4类答案

奢侈品

提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能，奢侈品提高价格后，在某些存在炫耀心理的消费者看来，它的性能也随之改变了

此外，人们往往还认为价格高等于质量好，这样也能促进销量的增加

非奢侈品

和上面的第二点因素相同，消费者看到价格更高的商品，往往不是认为它卖贵了，而是认为它拥有更好的质量

这种办法对那些耐用性的工业用品由为合适

提高价格，把额外的利润以合法的方式用于改善产品的性能或改善销售系统

提高价格，把额外的利润以非法或不道德的方式促进销售，比如通过贿赂交易经纪人，或者其他对终端有害的做法，例如开放式基金的销售回扣

关于定价问题

定价是小马宋最不确定的一件事，因为它太复杂，似乎很难找到一套统一的理论来讲关于定价的问题

有时候，定价似乎越便宜越好（如小米就是通过超低价格杀进手机市场）

有时候定价却不是越便宜越好（经常有客户会说小马宋咨询的报价太低了，如果咨询公司报价很低，他们就会怀疑这家公司的专业能力）

有时候我们说一家东西值多少钱，其实就是关于定价的话题，可是价值这个东西是没办法准确衡量的，1800一顿的饭不一定比180一顿的饭好上10倍

价格的商业实景

关于价格，我们会面临无数真实的商业实景，而几乎每个情景都是一个棘手的问题，这才是关于定价真正复杂和困难之处

关于降价的复杂问题

一个品牌尝试降价促销后，发现效果非常好，那还要继续降价促销吗

如果继续，客户就会慢慢养成习惯，等你打折才买，不打折就不买，那怎么办呢

一个品牌既有线上渠道，又有线下渠道，但线上渠道搞活动促销就比较多，经常比线下便宜，你怎么管理呢

行业里突然来了个“疯子”，就是要用血亏的方式起盘，你跟进就会亏，不跟进客户就跑了，你有什么办法呢

特斯拉的问题

特斯拉在进入中国后就不断降价，当然它降价的原因有很多，但重点是，特斯拉在顾客眼中究竟值多少

最新的特斯拉有更好的配置，价格却比之前低了很多，但问题是，之前花更多钱买特斯拉的用户，他们现在依旧觉得很值得，为什么呢

还有一个并行的问题，就是购买手机的顾客都知道，未来手机的配置会越来越高，性能也会更好，且价格会更低，但他们竟然完全接受，这神奇不神奇

关于顾客

顾客真的能判断商品的真实价格和价值吗

答案是，不会，因为商品的价格和价值没有固定的标准

以上说这些都是想告诉你，定价这个问题太复杂了，就像女朋友刚买了一件新衣服，问你好不好看，感觉怎么样，这个问题难度看起来不高，但它极其复杂

你的答案需要考虑多种因素，而且最大的问题是，你根本不知道最重要的因素是什么

笔记25：三种定价策略—基于顾客价值、竞争、成本

找对象没有绝对的标准，它的各个要素之间具有很大的弹性，定价也是

有三种影响定价的因素，分别是成本，对顾客的价值，同行或竞争对手的价格

这也就是科特勒讲过的基于成本，顾客价值，竞争对手的三种定价策略

基于顾客价值的定价策略

假设完全没有竞争，对顾客的价值就是产品定价的上限

如国家电网的电价

苹果手机定价非常高，利润也高

可以说，苹果的定价已经脱离了基于成本的定价方式，它是以顾客的感受价值定价的

顾客的感受价值，与成本有时候没有特别大的关系

鸡肉批发的价格和牛肉批发的价格差了3~5倍，但汉堡店里鸡肉汉堡和牛肉汉堡的价格不太可能差3~5倍

虽然顾客知道牛肉比鸡肉贵，但不会有那么大的价格差异，这就可以利用顾客的感受价值来赚取利润

不同文化对不同商品价值的评估也是不一样的

中国人喜欢玉，但西方人觉得这只是一块漂亮的石头罢了，所以就有人在西方国家把玉收走然后带到国内卖

基于竞争者的定价策略

企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题

如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限

如果竞争对手是稳定的，那你相对比较容易定价，如果竞争很激烈，价格在不断变化，那你很难预测对手的反应

20世纪60年代，波士顿咨询公司率先发现了“经验曲线现象"

经验曲线理论指出

公司产品的生产成本会随着企业成立的时间和市场占有量的提升而下降

然后就会形成对同行的成本优势，这可能是因为规模效应，也可能是因为积累的行业经验提升了生产效率

商业经营是成功本质上其实是因为企业或品牌在竞争中取得了竞争优势，而认知优势就是一种巨大的优势

波士顿咨询公司的案例

波士顿咨询公司凭借经验曲线和波士顿矩阵两个工具在战略咨询界封神，对客户波士顿咨询公司的早期典型策略是

先设定一个市场占有率的目标，通过经验曲线来预测企业生产成本的下降幅度，然后直接将价格降到预期的生产成本附近

这样就等于是用未来的生产成本定价，然后用低价与市场上的同行竞争。当同行还是一脸懵逼的状态时，企业已经快速占领了市场

因为市场份额大，导致成本降低，达到了一个同行无法企及的低成本状态，如此基本就可以驱逐同行了

这样做似乎很好，但是他们预测错了一件事，那就是竞争对手的反应（德州仪器的恶性竞争血泪史）

企业不太可能处在一个垄断市场上，消费者购买时也会考虑其他产品的价格，所以产品的定价不可能脱离对手的定价而独立存在

任正非也说过

苹果是一家非常伟大且值得尊敬的企业，他说如果苹果降价销售，其他手机品牌都会死掉，但苹果定价很高，有足够的利润空间，这让其他品牌也有生存空间，这就是一种利己利他的智慧

所以看一个行业是不是好行业，有一个重要的因素要考虑，就是这个行业的价格会不会持续提高

比如高端白酒就是一个价格会不断提升的行业

基于成本的定价策略

正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的

基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常使用

在to C 的商业经营中很少有仅仅依据成本来定价的，大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格

在真实的商业竞争中，许多企业是基于定位和竞争来确定价格，然后再基于价格反推成本

例如：蜜雪冰城的产品开发首先考虑的是价格，然后更具价格来反推使用的原料，这样才能维持低价的竞争能力

它不是基于成本来定价，而是更具市场定位和竞争状况来确定价格，用价格倒退成本，然后根据成本来研发新产品

笔记26：当价格上涨5%会发生什么

定价的威力常常被我们忽视了

价格，就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量

任何商品都会有一个价格，即使它是免费的，也是一种价格

确定一件或一系列产品商品在一个时间周期内不同情况下的价格就叫做定价

简单来说，如果企业的存在就是为了追求利润，实际上只有三个可测量的因素对企业利润有影响，他们分别是：价格，销量，成本

利润=（价格×销量）- 成本

销量的提升受制于许多因素，成本的下降短期也无法实现，唯独价格是可以短期改变的因素

在正常的企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长

价格实在影响利润的三要素中最简单，最快速，最有效的调节要素

价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动，而利润率越低的企业价格变动的杠杆越大

笔记27：图书价格，公众号打赏与消费者剩余

你永远不可能搞清楚一本书究竟值多少钱

图书行业的定价逻辑是什么呢

说起来有点好笑，基本是按照图书印刷的页数或按耗费的纸张来定价

可见，虽然图书产品的核心是图书的内容，可图书的定价基本和内容好坏没啥关系，写的越好，卖的越多，版税就越高，但基本不会因为你写得好就能卖一个更高的价格

消费者剩余概念

真实商业中，单纯按照顾客获得价值定价的情况并不多，因为即使是同样的商品，每个顾客感受的价值也是不同的

什么叫消费者剩余呢

比如一门课程定价199元，可能有人觉得这个课程对他来说至少值1000元，那么在这个交易中，801元就是这个顾客的消费者剩余

所以理论上只要这个课程不超过1000元，这个顾客都会掏钱买它

这几年经常议论的互联网“杀熟”，你会发现不同用户看到的价格是不一样的，那些付费意愿强，付费能力高的用户，可能会看到一个更高的价格

这就是商家在定价中根据这个顾客的消费能力和消费意愿来抬高价格，降低了顾客的消费者剩余

如何最大程度地榨取消费者剩余，也就是以顾客感知的最高价值成交

拍卖就是这种极端的定价方式

笔记28：一个汉堡的定价“诡计”

商业世界中的一道计算题，会有多种答案

汉堡定价问题

假设我们有一家汉堡店，而你的餐厅一天只会进来ABCD四位顾客，A为汉堡愿意支付的最高价格为25元，B为20元，C为15元，D为10元

现已知一个汉堡的成本是5元，请问怎么定价才能获得最大利润

如果这仅仅是一道算术题，那答案会很简单

定价25元，有一个成交，利润是25-5=20元

定价20元，有两个成交，利润是：（20-5）*2=30元

定价15元，有三个成交，利润是：（15-5）*3=30元

定价10元，四个都会成交，利润是（10-5）*4=20元

但真实的商业实践却并非这么简单，我们看看真实的商家是如何做的

价格歧视法

《大辞海》（经济卷）中对价格歧视的定义是：垄断者在出售价格相同产品时向不同消费者收取不同价格的定价方式

其实就是把消费者剩余转化为生产者剩余，如工业用电一般比民用电更贵

价格歧视有三个级别

一级价格歧视，完全歧视

针对不同的顾客收取不同价格

如即使在同一班航空上的经济舱，价格也可能是截然不同的，因为有人订的早，有人定的晚

购物中心的租金也是看人要价，一个普通火锅品牌可能是正常价格，但星巴克入驻就能享受到长期优惠

二级价格歧视，按量算价

买的越多越便宜，这种价格歧视我们很容易理解，如批发，团购等

三级价格歧视，看人定价

针对不同的市场或不同身份类型的消费者收取不同的价格

最典型的就是火车票及公园里的儿童票，老人票，学生票等特定人群就能享受更低价格

有时候，三级价格歧视还能被用作一种营销活动：如XX地人吃饭一律打折，单身吃饭打8折等

笔记29：锚定价格会影响商品价格

所有知识都源于我们的感知；价格也不过是一种感知而已

锚定价格

所谓锚定价格，就是顾客第一次看到或听到的价格，会直接影响他之后对商品价格的判断，而他之后对价格判断的标准会接近第一次看到或听到的这个价格

在谈薪水的时候也是同理，很多人都想听对方先报出一个价格区间，这种想法是不对的

我们应该首先向对方报一个能想象到的最高薪水，这样你就对薪水的价格进行了锚定，而对方不得不根据你报的价格调整他薪水的心理预期

锚定价格的应用

许多餐馆第一页就是本店的招牌菜和最贵的菜，这种菜单设计，除了起到展示作用，还起到了锚定价格的作用

顾客第一眼看到600-800的菜之后，接下来100元一道菜的价格也不会觉得贵了

在商业谈判中，通常是先报价格的一方会掌握主动权，因为你第一个爆出价格，相当于在谈判中首先对价格进行了锚定

这与我们直觉有点相反，在谈判中，我们倾向于先试探对方的心理价位，其实这很难做到，因为对方在努力掩饰其心理价位的时候，也想试探你的报价

这个时候，与其努力摸清对方的底线，还不如直接报出一个更高的锚定价格

笔记30：定价案例：从小米的定价中我们能学到什么

大部分学小米的企业都死了

先强调一点，小米的定价并不完美，我们也不是说定价要学小米，因为有许多品牌学小米的定价都学死了

小米前传

雷军在做小米之前已经是互联网老兵了，曾任职于金山，2010年，雷军41岁，在互联网圈子里，如果这个年纪还没有大成之相，似乎就很难折腾出名堂来了

感觉那时候的金山高管已经是雷军的人生巅峰了，可是雷军却准备做一家手机公司

一开始雷军创办小米的时候也不是很有自信，所以小米创立之初是对外保密的，可能觉得做不成会很丢人吧

小米的创业故事大家都已经很熟悉了，我们在这里就梳理一下小米创业路程中的定价逻辑

第一台手机

2011年8月16日，小米第一台手机发布，当时的定价是1999元

要知道同年推出的苹果4s定价为4988元，三星Galaxy S2 定价为5900元，同为国产的魅族M9，即使内存只有小米的一半，其定价也是2499元

小米的口号是：为发烧而生

其实小米手机的顾客真谈不上发烧友，如果真的是手机发烧友，他们应该买三星和苹果，只是这句口号是让买小米的顾客觉得有面子

小米第一款手机发售的时候，雷军说

未来节约营销成本，小米只在小米网上进行销售。就是这句话，让小米在之后许多年里都陷在“只在小米网销售”的困顿中

小米的失速点

问题

如果你关注互联网，应该会有感觉，2015年和2016年小米有点沉寂，其营收分别是780亿元和790亿元，净利润不到2%

如果是传统企业的角度看，似乎没什么问题，但是对一家互联网企业来说，过去的高速成长一旦慢下来，就会出现很多问题

小米当时问题出在哪

任何成功都不是单一因素造成的，失败也同理，和当时小米出现的问题，与竞争环境，公司管理，供应链等都有关系，我们今天只从定价这个角度来聊聊

小米的定价是小米当时成功的关键因素，其实所谓“性价比高”并不是单纯的低价，同样的价格性能更好，同样的性能价格更低，都是性价比高

小米早期利润微薄，它的性价比不是靠节省成本节省出来的，而是靠背后的融资和通过对未来的预测计算出来的

只要这么做有未来，现在亏不亏就无所谓，资本投的也是未来的收益

原因

小米的低价，一个是对未来的预期，从而可以忍受一段时间的亏损，另一个来自它自有的电商渠道，这样就不必向手机经销商渠道缴费了

但这个情况2015年后发生了变化主要有以下几个原因

第一：手机行业杀进了新玩家

如魅族，乐视，360，一加，锤子等，他们抢走了一部分市场

第二：因为前几年线上卖的太好，导致小米完全没思考做线下的事情

发现问题的时候就已经晚了，线下不是一天能做起来的

还有一个问题就是即使小米重视线下，也很难通过传统的手机代理渠道销售

因为小米的毛利太低，给渠道的分佣没有吸引力，所以很多线下代理其实是打着小米的幌子去卖其他手机

第三：三星在中国市场走下坡路

三星手机定位一直是3000元以上，小米则是2000元以下

所以三星的份额虽然让了出来，小米却没有对应的机型来补位，结果华为，OPPO和VIVO接棒，没有小米什么事

定价问题确实事关大局，小米当初破局的优势，这时反倒成为掣肘的劣势

第四：2015-2016年小米供应链出了问题，产品供应特别紧张

第五：随着友商水平提升，小米手机在215-2016年产品力相对下降，没有推出特别拿得出手的机型

小米过去一直延续低于2000元的主流定价，不仅难以建立线下销售优势，加上成本限制，这种定价也很难支持他开发更高性能的手机

动作

接下来，小米有两个重要的动作

首先是对线下渠道的重视和发展

2015年9月，小米在当代商城开出了第一家线下体验店，从2016年开始重点布局线下门店，2021年，小米每个月开设1000家门店，到2021年6越低，线下门店已经接近8000家

2021年7月16日雷军说：到今天为止，通过线上买小米手机的人不超过30%，70%都是通过线下渠道购买的

由于毛利太低，小米线下店早期是自营的，后来随着产品线丰富，手机价格提升，小米线下店才有联合经营和加盟经营的方式，因为这样的毛利可以支撑商业伙伴获得利润了

第二是产品能力及价格的提高

小米MIX的研发是一个极度保密的项目，其推出的时候惊艳了手机行业

据说因为小米MIX的突然亮相，许多交了辞职信的员工又主动要求留下来工作了

从MIX开始，小米才算正式进入了3000元以上的手机阵营

理解

超低定价在早期为小米的超高速发展提供了支持，但定价的毛利究竟应该保持多少才是合理的，没有确定的答案，因为每个商业模型都不一样

为什么小米早期可以做到非常低的毛利，大概有以下几点原因

第一：以比同等手机低许多的价格上市，可以获得关注，并迅速获得市场地位

第二：由于雷军的背书，小米获得了大量的投资，资本愿意牺牲早期的利润来获得快速增长和市场地位

第三：小米在500亿元的销售额之前主要通过小米在线商城销售，线下没有代理商，不用考虑渠道费用，这可以支持小米的低毛利水平

第四：即使小米手机在硬件上没有利润，但如果卖到了足够的量，也会形成网络效应，日后可以赚取APP预装费，流量入口费，广告费等

所以小米手机并非只赚取一次性的硬件收入，还有在产品使用中持续的经营收入，站在长期的角度看这也是合理的

雷军在一次采访中说过“硬件最多赚5%的利润”这句话背后其实是有许多弹性和回旋的余地的

比如，产品的研发费要不要计入硬件成本

如果投入大量研发，那净利润低并不代表产品毛利一定低，再比如，手机可以在用户使用中持续获得其他运营收入，拿着部分收入是不计入硬件利润的

但是有许多企业，包括小米生态链的许多品牌，都在学习小米“低利润”上走错了道路

比如顺为资本投资的从事家庭装修行业的公司爱空间，当年雷军指导说装修只赚10个点的毛利，确实让其短暂爆发了一下，可是装修行业的集客成本太高，客户几乎又没有复购

加上装修施工极其复杂，不能后期持续产生收益，所以10个点的收益根本无法让企业正常运行，后来爱空间在经营中逐渐调整了当初的定价

定价还是要符合一个行业，企业，产品的正常逻辑才对

小米&Costco

雷军曾在访谈中说，小米要做科技界的开市客（Costco），但这个类比是非常之牵强的

开市客与1976年成立，其以尽可能合理的价格为会员提供良好的商品和服务，为了降低成本，商场内所有的商品均以原装货盘运送，并简单陈列在卖场中

此外通过普遍采用大包装商品，精简SKU（沃尔玛的SKU有13万个，开市客只有4000个），增加自营商品，收取会员费等措施，开市客经营的产品确实是质量好，价格低

据说开市客商品定价如果超过毛利的14%就要经董事会开会同意才行

小米与开市客同样是给到感动人心的价格，那他们有什么不一样呢

首先，小米是品牌商，开市客是渠道商

开市客赚的是渠道费用，小米赚的是商品生产，设计，研发的费用

如果说小米硬件只赚10个点的毛利（现在雷军不提了，改成了5个点的净利润，这差别非常大），假如一台小米手机的BOM（物料清单）制造成本是1800元，那么他在小米商城或线下专卖店的价格不能超过2000元

开市客呢

如果开市客也卖小米手机，而且开市客也只赚10个点毛利，小米供货价格是2000元，那么开市客的销售价格就应该2200元

所以我们才说开市客是赚了10%的渠道费用，他背后的品牌供应商还要赚供过货利润

但小米说只赚110个点毛利，那是把供货和渠道全算进去只有10个点，这显然没有人愿意给他卖

所以小米被逼无奈才建立自己的线下专卖店，自己做渠道

手机还好，后期可以通过一些流量来赚取广告等其他费用，但是其他的硬件产品，如空气净化器，运动手环等，如果只赚10个点的毛利，是不符合经营逻辑的

其次，开市客看起来是毛利不超过14%，但其还有一部分收入被忽略了，就是他们的会员费

和其他超市不同，来开市客买东西，首先要成为它的会员，普通会员年费为55美元/年

高级会员为110美元/年，可以享受一年内购买金额2%的返利以及其他优惠

其会员费就占了企业总利润的大头

小米却没有这种会员费，还只赚开市客这么薄的利润，这不是同一个商业逻辑，所以小米生态链早期有许多企业都采用了极低利润的定价策略，最后几乎都放弃了

建议

说到这里，我还是想提醒一些看到一个品牌成功就像立刻去模仿的企业家，一定要想清楚自己看到的具体情况，没有详细的调研就片面的学习，往往是在往死亡的路上飞奔

比如，小米即使定价很低也能赚钱，那是因为早期小米有投资机构的支持，不着急赚钱

再比如很多人学江小白的表达瓶，却不知道江小白除了表达瓶，还有几百万家餐馆的销售渠道，还有很多人有非常多钱，他们根本不在乎亏损

笔记31：应用案例—咨询公司的定价问题

咨询公司的服务值多少钱

其实很难定义，你服务一个品牌，它的年营业额300多万元，通过你的咨询帮他提升了50%的业绩，一年多赚了150万

你收费200万，他们可能觉得贵，不值得

你服务一家五百强企业，它的营业额是1000亿元，你帮它提升了1%的营业额，一年多赚10亿元，你收500万，这家公司会觉得你收的太便宜

对不同的客户来说，价值是不一样的

营销咨询的价值其实不仅与营销咨询本身有关系，还与客户有巨大的关系

关于咨询公司定价的依据，有几个维度

第一，竞争的维度

也就是说，看同行的定价，如果你们服务能力差不多，那同行的定价就是你的上限，这是基于竞争的定价思维

第二，业务规模的维度

价格越贵，你能接到的客户数量就越少

当然，高定价有几个好处：一个是高利润，二个是这种定价能天然筛选出那些有实力的客户

这样能保证你做出的案例“更容易成功”因为他们是有钱打广告的，这会让咨询公司的案例传播度更高

定价高的缺点是客户数量会偏少，能接受这种价格的客户数量不会很多，所以公司每年接到的项目也不会太多

团队是需要实战历练的，如果项目不多，就要担心团队成员的能力退化问题

小马宋把价格定到行业最高价的20%~30%，这样客户容量至少会增长100倍，达到相对高价，相对高利润的阶层

这样既能保证利润，又能保证项目数量和团队的实战能力锻炼

第三，成本维度

咨询公司的定价，是注定没有物美价廉这一说的，所以成本不是考虑咨询服务价格的主要因素

第四，客户价值维度

也就是你提供的咨询服务价格值不值这些钱

如果值，你的客户做完项目就会传播你的口碑

如果不值，他们做完项目就会骂你，那你未来获客就难了

咨询公司要保持价格低于自己的服务能力，这样你的客户满意度才会高

笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运

价格即感知，感知即认知，认知即经历

过去几年，一说起餐饮品牌，大部分人可能会想起麦当劳，海底捞，喜茶，太二等这些知名品牌

可是绝大部分人不知道中国餐饮行业的“四大天王，它们是：正新鸡排，蜜雪冰城，华莱士，绝味鸭脖

根据窄门餐眼2021年7月的数据，他们在中国门店数分别是16057家，13846家，18840家，14541家

这些逻辑很清楚：客单价越低，开店数越高

还有一个问题值得注意”四大天王“没有一家是从北上广这种一线城市发展起来的，为什么呢

大概是一线城市的创业者不容易从三，四线城市消费者的视角去思考问题，而最重要的一个视角，就是他们对价格的感知

万店规模的必备条件

日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾说过，在日本要想达到千店规模（相当中国万店规模连锁）的必备条件总结如下

第一，商品的特征

商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是80%的人都能够日常食用和使用的商品

商品必须是日常甚至是每日使用或食用的

商品必须是能轻松决定购买的那种，也就是顾客在买这件商品的时候可以做到毫不犹豫，立即决定、因为这样的商品品质不错，价格还有优势，当然可以毫不犹豫

举例：可口可乐

第二，关于价格

要努力让顾客购买时忽略价格

这个忽略价格，并不是说顾客真的忽略价格，而是因为实惠，顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了

价格必须稳定

价格稳定是客户信任的基石

所谓价格稳定，一个是时间上要稳定，不能随便提价；二是空间上要稳定，不能一个地方一个价

满足开店的商圈人口数一定要少

如果一个商圈要有50万人才能满足开一家店的标准，那这个要求就太高了

举例：蜜雪冰城，2~3万人的镇上就可以开一家店，那他的商圈人口数就是2万

怎样才算便宜

根据渥美俊一在日本的经验，一般情况下，比市场行情低30%，顾客才会感到便宜

这是渥美俊一在日本总结出来的经验，未必完全适合中国企业，但可以确定的是，价格对企业连锁的规模有很大影响

所以世界上最赚钱的公司从来不是奢侈品公司，而是那些定位与普通消费者的品牌

所以，当你决定了商品售价的那一刻，你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了

笔记33：定价战略—特斯拉的撇脂定价策略

特斯拉的降价

此篇我们聊聊特斯拉的定价问题，特斯拉自从在中国建厂大量生产和销售后，就在不断降价

在人类商业历史上，除了福特的T型车，汽车降价如此频繁并不多见

市场渗透战略

为了让客户先有意愿尝试自己的产品而已低价进入市场，这是有长远考虑的定价策略，因为一旦客户认可了这个产品，市场份额就会扩大，这种定价策略叫作市场渗透策略

汽车商业史上倒是有先以低价切入市场然后涨价的案例

当年丰田为了推出其高端品牌雷克萨斯，以35000美元的低价进入了美国市场，这样做主要是为了获得早期用户的支持

即在第一年就售出了1.6万辆，等市场反应变好并且口碑大涨的后，雷克萨斯宣布提价，这反而增加了消费者的热情，第二年售出了6.3万辆

随后的6年时间里，雷克萨斯总价上涨了48%

撇脂定价

特斯拉定定价的原因

商业有意思的地方就在于

雷克萨斯当年定价策略那么成功，为什么特斯拉却采用了完全相反的策略呢

这种做法主要是由市场形势决定的

当年特斯拉新出的时候是个新玩意，早期研发生产成本高，愿意买的人也不多，想买的都是那些不差钱还愿意尝试新产品的人

所以特斯拉很聪明，它一开始并没有做普通车型，而做的是电动跑车，主要是想卖给那些向显示自己环保理念的富人

电动汽车和燃油汽车虽然都是汽车，但早期消费者却把它们分成了两类产品

燃油车就是传统汽车；特斯拉虽然也是汽车，但消费者早期把它定义为一个高科技产品

所以消费者对他们的心理预期和心理账户也就不一样

特斯拉的降价原因

许多早期消费者会骂特斯拉不地道，这种态度也可以理解，毕竟觉得自己买亏了

但从另一个角度来说，特斯拉的降价就是纯粹的商业考虑

首先，他要提高销量，就必须进入30万元以下的价格带，这样才能成为大众消费品牌，而不是有钱人炫耀的玩具

比起后来的几十倍上百倍规模的消费者来说，特斯拉宁愿牺牲早期那少部分消费者的利益和忠诚

其次，他面临国产电动车的压力。在电动车的领域，大家目前的技术都差不多，技术壁垒并不高。如果特斯拉定价过高，就会给友商抢占市场份额的机会

特斯拉的定价模式也正是苹果早期的定价模式

第一代苹果手机在发行后的13个月从599美元降到了199美元，当时早期的购买者也相当愤怒，然后他们就得到了苹果100美元的优惠券

很明显，初期买苹果的只是少数人，从销售趋势来看，后来购买苹果的消费者才是主流用户，所以在苹果看来，那些少数的消费者是值得牺牲的

苹果和特斯拉的降价还有一点原因就是“经验曲线”即科技产品的成本会随着时间和技术的发展大幅下降，性能会大幅提升

马克吐温说过“历史并不重复，但会押韵” 商业的历史也总是押着同样的韵脚

笔记34：趣味性定价，价格诱饵与价格带

分享几个关于定价的小知识

趣味性定价

2012年，伦敦奥运会在定价上取得了巨大成功，这届奥运会开幕式门票最低是20.12英镑，最高是2012英镑

顾客都知道这是什么意思

有些赛事还应用了“票价和年龄相同的”的定价方式

举例：6岁孩子付6英镑门票，16岁孩子付16英镑门票，这种定价方式获得了广泛的认可和称赞

伦敦奥运会原来的门票销售目标是3.76亿英镑，但因其巧妙的价格结构和营销沟通活动，门票收入最终达到6.6亿英镑

很多店的开业活动也会请老乡免费吃饭，穿某种衣服的顾客会打折，和服务员摇骰子可以赢得免费饮品等，以及“同花顺”定价（6.78）等都是一种趣味性定价

价格诱饵

《经济学人》提供了三种订阅价格

仅订阅网络版：59美元

仅订阅杂志版：125美元

订阅网络，杂志双版：125美元

你的第一反应是不是仅订阅杂志的价格敲错了，认为第二种是多余的选项，但是“仅订阅杂志版”这个选项其实在用户订阅时发挥了重要作用

如果没有第二个选项，用户就没有办法准确地进行比较，大部分人可能会选择仅定网络版，因为它更便宜

然而，第二个选项的存在迫使用户认知地进行比较，让人们清晰地意识到“订阅双版”这个选项的价值，也正因如此，该杂志增加了43%的收入

你也可以参考上面的案例，为你的产品增加一个干扰选项，引导消费者选择你更贵的版本，通过增加一个与更贵产品价格十分近似但质量比较差的产品版本，你就能影响消费者的比较结果，他们会觉得贵一点的产品突然显得更有吸引力了

价格带模型

所谓价格带，就是一个品类从最低价到最高价横跨的价格范围

通常超市在进货时要考虑价格带的问题，因为价格带是顾客对你超市的定位感知

价格带模型就是价格带中几个要素的价格，包括起卖价，封顶价，主卖价格带，和大众心理价

起卖价和封顶价好理解，就是该品类中的最低和最高价

大众心理价就是一个品类在大部分人印象里的最低和最高价格

举例：酸奶，一般人认为一瓶酸奶的价格是2~10元，这就是大众心理价

了解大众心理价格，你要想让顾客觉得你的价格带便宜，那就要把起卖价和封顶价做到比大众心理价都略低，顾客就会觉得你的价格略便宜

所谓主卖价格带，就是你起卖价和封顶价横跨的价格区间

如果你经营的是一家卖场，你要注意的是价格模型中的这几个要素

如果你是品牌提供商，你就要注意价格带中的价格空隙，也就是在价格带内还有哪些价格没有出现

前言

营销的营，首先是经营的营

经营大于营销

品牌的成功，首先是企业的成功，企业的成功，要归结于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分

如果想对营销的认知再提高一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑

一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决——阿诺尔特·魏斯曼-战略管理学家

营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营能力和组织能力

营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势

没有经营就没有营销，没有好的产品，推广也只是杀鸡取卵，竭泽而渔，没有意义

营销的最终目的还是要服从企业的目标企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才，资源，组织能力等

一个点子就能拯救企业的说法是片面的，是对商业世界运行规律的不尊重

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源

老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到，但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼

始终站在客户立场

站在顾客的视角去思考问题，你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思考角度

营销不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好

出方案的目的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供有效的营销和品牌解决方案

做企业，做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考行动

书籍信息

作者: 小马宋

知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家

出版社: 中信出版社

出版年: 2022-6