活动运营

无活动，不运营。不管是创业的个体，还是披荆斩棘向前迈进的企业，都需要熟悉活动运营，刨析活动运营的内在规律，从而掌控活动。此番，将从理论到实践，从多项到深入，给您介绍如何做好活动运营，包括抓住活动主题、用好活动思维、设置引爆点、构筑活动场景的方式，提供给大家详尽的活动运营指导。

活动运营

• 无活动，不运营
  • 做好活动策划
    • 企业在策划活动室无比要做好活动的创意策划，让活动开起来新奇、有趣、个性。
    • 活动策划的重点在于传播，必须通过互联网等渠道将产品和服务信息传播到尽可能远的地方。
  • 任何玩法都可以装进活动
    • 活动运营就是拉用户去玩，或给用户虚荣，或给用户知识或给用户一个新鲜的游戏体验，将复杂的产品用更容易理解的形式传递给用户。
    • 企业通过活动的形式，不仅可以促进用户的消费，更重要的是要在用户的心里树立起品牌的效应，将品牌深深烙印在用户心中。
  • 用活动为产品加冕
    • 产品的设计越来越不局限于产品的功能，而是更趋向于人格化，也就是将产品拟人化，为其注入情感，已拉近与用户的距离
    • 聚焦粉丝，从而带来流量，通过产品抓住新老粉丝的认可，然后通过线上促销和线下活动的形式产生产品的创新和独特性，同时也会提升用户的忠诚度。
  • 做活动要赚钱赚吆喝
    • 通过媒体的力量抢首发上头条，占领舆论的高地，必须要找到真正做到有价值的事情，借助事件和情感因素提升产品的竞争力。
    • 赚吆喝的目的是完成真金白银的转化，在判断获得了用户的好感和信任之后，尽可能的要卖出产品和服务，完成对成本的回收和利润额赚取。
  • 活动的五个类型和路径
    • 互动型活动
    • 猎奇型活动
    • 体验型活动
    • 隐私型活动
    • 认同型活动
  • 跨界活动
    • 寻找有互补性的不同领域的企业，与其联袂金星活动，然后通过线上线下的形式进行跨界活动强强联合，提高知名度的同时还能转化双方的粉丝。
    • 互补性企业要寻找共鸣点，双方的主要消费人群和企业文化之间应该能较好的进行融合，不能给消费者以突兀的感觉。
• 用主题点亮活动预期
  • 明确用户人群
    • 信息采集-贴上标签-丰富信息-拿出方案
    • 明确活动目的，活动主题表现出来的目标必须要针对主要用户群体的需求。
  • 简单有趣有共鸣
    • 活动主题要易于理解，大多数人都讨厌复杂的事物，只有简单才会有吸引力。
    • 再简单明了的基础上，主题要有趣，富有分享力
    • 主题要有情感属性，能引发用户的共鸣，情感是人的共同属性，人人皆有情感需求。
  • 直接展示价值
    • 如果可以，直接说出活动所能给与用户的利益。
    • 围绕用户的需求构建场景，比如深夜时段的美食节目，引导大家分享自己的美食故事。
    • 满足客户的个性化需求，快速发展之下，仅仅功能性的满足已经很难吸引用户，需要一些特别的东西来打动用户，比如生日贺卡之类。
  • 用沉浸感装饰主题
    • 主题有挑战性，但是挑战太高会让用户觉得对结果缺乏控制能力，太平淡会显得无聊。需要适度，激发用户兴趣的同时又要让用户认可自己在活动中表现出来的能力。
    • 主题有故事性，要想让活动的主题更有趁机干，更能吸引用户的关注，除了挑战性的元素之外，还需要有一定的故事性，让用户被故事的情节深深吸引。
    • 主题有画面感，精致的画面感在用户的眼中更有魅力。可以通过色彩细节、场景、噱头等方法来强化主题的画面感。
  • 博取口碑，反促话题传播
    • 最简单直接的就是明星代言，利用其知名度促成用户对活动主题的好感和信赖，从而迅速打响品牌。
    • 给用户超出预期的体验，令其成为产品的宣传者。也可利用免费派发小礼物的方式，将产品的信息传递给更多人。
• 活动运营的用户思维
  • 活动要迎合用户的心理
    • 在初次接触阶段，也就是用户看到活动的第一眼后，从两个方面吸引用户。
      • 好奇心理：想知道是什么。
      • 有趣心理：知道是什么后感觉有意思。
    • 初次接触之后，用户参加活动的想法往往可能还不是太强烈，我们需要从以下三个方面入手。
      • 从众心理：让用户看到别人的参与。
      • 害怕失去的心理：提高一定大的门槛，营造紧张的氛围。
      • 攀比心理：让用户相信自己比别人的表现更出色。
    • 通过以上两点，用户产生强烈想要参与的欲望后，我们应继续从四个方面入手。
      • 占便宜心理：可以免费赠送礼品，或者以购买之后加钱送好礼的形式。
      • 侥幸心理：小成本抽大奖，人们普遍具有侥幸心理，认为自己是幸运的人。
      • 贪婪心理：拿更多的东西，当一个人轻易获得某种奖励，它通常不会满足于此。
      • 懒惰心理：人们总是希望不付出或用最少的付出换得最大的回报。
    • 参与后活动后，我们从三个方面让用户主动去分享。
      • 成就感：用户在活动中取得较好的成绩。
      • 表达自己：让用户在活动中顺利表达自己的情绪，并给予适当的回应、
      • 塑造形象：活动满足用户展示希望的形象货塑造的某种地位。
  • 让用户驱动用户
    • “250”定律，赢得一位顾客的好感，意味着赢得了250位隐藏用户的好感。
    • 人类的需求由低到高为：生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我实现需求。去顶目标人去的需求层级，然后努力推动活动的实现。
    • 活动的过程中与用户进行互动，尽快走进用户的内心，赢得用户的好感和信任，促使其更加积极主动的宣传和分享。
  • 针对人性营造期待感
    • 人人都喜欢“新”和“奇”。
    • 利用人性的虚荣营造期待感。
    • 人们都喜欢窥探别人的秘密，又不希望暴露自己的秘密。
  • 利益介入引导用户选择
    • 将用户所能获得的回报摆在首位。
    • 把我用户大的时间需求，让用户在参加活动的过程中尽可能快的获取信息，帮助用户将无聊的时间“杀掉”。
  • 抓住意见领袖以扩大影响力
    • 参加活动的用户在知识层次、技能技巧和社会经历上存在差别，会很自然地出现分层现象，活跃、见解独特的用户会成为大家推崇的意见领袖，对活动口碑有很大影响。
    • 利用自媒体意见领袖放大活动影响力，当意见领袖参与到活动中，就会自带巨大的流量和人去，迅速走进用户视野，占领用户的心。
• 活动产品化，产品活动化
  • 不能最大化传播产品的活动就是烧钱
    • 尝试将产品打造成一个可以制造活动的策源地，让产品本身成为流量的入口，由此可以最大程度的推动用户传播话题。
    • 设置奖励，推动用户主动分享产品，最佳的例子就是拼多多，大家自行脑补。
  • 用户参与活动设计不能只是走过场
    • 在活动设计的创意上吸收用户的想法，让用户参与其中，获取成就感。
    • 活动主题由用户来设定，办一场真正属于用户的活动。
    • 活动的奖品由用户选定。
  • 直播与现场感
    • 活动直播能够营造一种产品流程化的现场感，再加上直接的互动，能够营造出极强的参与感。
  • 寻找活动的产品周边增值点
    • 产品活动期间的让利给消费者，意在提高企业的知名度，要把握好让利节奏。
    • 选择一个吸睛的吉祥物，吉祥物要符合企业文化，给企业打上标签的同时吸引用户。
    • 活动家庭化、亲自话，注重亲情的活动往往会受到比较广泛的关注。
    • 引入社会公益，在履行自身社会义务的同时在用户心中树立优质形象。
  • 将活动的环节融入到产品的功能
    • 将用户最迫切的需求设计成产品功能，以简单方便的形式为主。
    • 将活动环节设置为产品的模块，将用户在活动中优质的体验赋予其产品的功能化。
• 别让活动死于内容
  • 先做忠诚度，再做知名度
    • 用超过用户预期的惊喜打动用户，会提高用户的忠诚度。
    • 为活动添加文化气息，文化往往能够和人们的精神世界会产生共鸣，让人们对火哦的那个所展示的某种价值产生认同感。
    • 以传奇故事胚芽给品牌忠诚度，用神秘、神奇他、特色来吸引用户关注。故事越具有传奇性就越能引发用户的好奇心。
  • 基础素材是活动传播的生命线
    • 移动互联网时代，用户都是专家，想要吸引用户关注，就需要聚焦基础素材，从差您和服务本身入手，去伪存真。
    • 基础素材展示出来的买点才是用户最看重的内容，详细的优质的产品报告更能吸引用户，儿产品的各项功能数据也是其红最大卖点。
  • 办一场优质的产品发布会
    • 发布会前的预热和神秘的邀请会提高用户的好奇心，引发关注。
    • 发布会最重要的话题元素必须锁定产品本身，话题不应该离开产品的特有功能，同时也可利用场景营造惊艳的话题，场景的布置同样可以给人带来震撼。
    • 富有沉浸感的发布会才让人获得享受，要让参与真深入的沉浸在发布会的七分钟，场外可以设计的比较活泼，多一些互动，营造喜悦的气氛。
  • 互联网思维活动海报
    • 突出宣传主题，主题选取的时候一定要鲜明。
    • 海报应该极具视觉冲击，风格鲜明，更能博人眼球。
    • 富有创意，令人惊艳。
    • 放大买点，让用户一眼就能明白想要表达什么。
  • 激情满满的路演展示
    • 展示企业独特的风格和故事，不要套用模板。添加更多潮流的元素，可以在路演的过程中分享痛点的故事，猛击用户的心灵。
    • 制作富有激情的PPT。
    • 组哟好用户互动，可以用奖励的方式，提高用户的热情。
    • 着装要到位，不要用个性十足的衣装，让用户将焦点锁定到产品上。
  • 制作激发用户分享的短视频
    • 短视频要具有自己的风格
      • 诱惑风格：突出自己产品的亮点和特点。
      • 教学风格：为用户提供价值，提升用户的产品使用效率。
      • 唯美风格：视频优雅美丽，可以很好的俘获用户的心。
    • 有感情才能让人沉浸其中，为自身蒙上一层情感色彩，以情动人。
    • 做传统道德情感的代言人，传统道德也只是社会主流需求，加入短视频中能够注入传统道德情感因子，势必会更大范围内引发共鸣，产生轰动效应。
  • 讲用户愿意分享的故事
    • 好故事必备三要素
      • 简单：简单化，利于传播。
      • 有感情：引发共鸣，引起用户关注和喜爱。
      • 想象力：带领用户走向新世界，唤醒用户的想象力。
    • 掌握传播技巧
      • 讲述用户在使用产品过程中发生的故事。
      • 用户在认购产品、服务时发生的故事。
      • 用户在享受企业后续服务中发生的故事
      • 用户在获得产品或服务所提供物质利益和精神利益的同时，获得额外利益的故事。
    • 结合自身经历创造产品的经历，将其融入产品之中。
    • 合作伙伴、员工及其家庭在公司的点点滴滴也可融入产品之中。
• 寻找活动的引爆点
  • 活动运营三个思维支点
    • 刚需思维：不取远水，只解近渴。如果脱离了刚需，不管活动多么高大上，也不过是空中楼阁。
    • 高频思维：远离一次性，挖掘多次性。用而不频是制造爆品的毒药，针对于频次高的领域，可以细分化，或者在小众群体中挖掘高频需求，介入有针对性地设计活动。
    • 痛点思维：善于聚焦失控点和盲点。前者是聚焦消费真需求很大，但是却无力控制的领域，后者是值用户意识不到或在潜意识中被忽略的需求。
  • 走心的活动才能制造引爆点
    • 从用户的情感痛点入手，从用户最迫切的情感需求入手，让活动成为温暖用户心灵的火焰。
    • 向用户致敬，展示赤诚之心，向用户表达出企业对于用户的情感，走出买卖关系，拉近与用户的距离。
  • 引爆活动的三个炸点
    • 免费：免费的信息提供，免费使用、免费赠送。
    • 补贴：对用户进行价格上的让利，降低其获得产品或服务的成品。
    • 奖励：活动运营中引入奖励机制，也会极大地刺激用户，在短时间内吸引其参加活动。
  • 搭乘热点事件的“顺风车”
    • 把握好热点事件的时间节点
      • 抢跑期：一般是事件发生前的12小时内。例如北京申办2022年冬奥会。
      • 黄金期：热点事件发生后的一小时内，此为香饽饽期。
      • 白银期：热点事件发生后的六小时内，活动借势难度增大。
      • 废铜期：事件发生后6~12小时。需要投入大量资源去借势宣传，一般企业很难做到。
      • 烂铁期：事件发生后的12~24小时，事件被玩烂，需要有深度和创意的刨析报道。
    • 借助热点事件引爆的三原则
      • 择势：值活动要选择什么样的热点事件以及如何选择。
      • 用势：将热点和活动联系起来进行放大，使活动搭上热点事件的顺风车。
      • 造势：针对事件的发生模式而言，对可提前预知的大事件为活动预热。
    • 仪式感点燃用户情感归属
      • 仪式要相对固定并有严格限制，如明确开始和结束时间、明确组织方式等，这样可以提升社群成员的参与管。
      • 设计明确的触发情景，比如某一个确切的时间会发生活动，组织者也可在活动开始之前提前预热。
      • 设计参与行为，聚集一群志同道合的人去做一件事情，不仅要让群成员听，更重要的是让他们动起来。
• 完美社群场景的现场与维度
  • 为活动引爆寻找优质入口
    • 生活入口：将生活作为场景入口，可以在心理上亲近用户。
    • 情感入口：人很容易对感同身受的事情产生共鸣。
    • 艺术入口：在很多人眼里，艺术总是散发着醇美的气息，给人带来美感。
    • 运动入口：运动意味着健康、活力和拥抱青春。
  • 营造身临其境的体验
    • 企业在运营活动的时候注重对听觉在场的营造，构建听觉氛围，让用户产生身临其境的愉悦体验。
  • 打造可视化进度标识
    • 视觉是五大感之首，应该搭配产品给用户视觉方面的舒适感受。
  • 实现零距离互动
    • 让用户有身临其境的感受，不仅仅是邀请用户到现场，也可通过加强用户认知的方式让用户参与到活动中。
  • 碎片化时代的“聚”活动
    • 聚集人群，专注小而美。
    • 完善细节，优化活动体验。
  • 连接打破空间限制
    • 消除企业和用户之间的距离，让用户看得到、想得到的同时能够抓得到、体验到。
• 社群是活动效果的放大器
  • 确保成员的质量，提升活动效果
    • 付费入群制：爱就是供养，不爱就是观望。
    • 邀请入群制：由群成员邀请，然后引导，帮助其更快融入。
    • 任务入群制：完成一项或者多项任务入群。
    • 阶梯入群制：即由初级社群到高级社群，入群难度依次递增。
  • 持续精细化运营形成社群品牌
    • 打造绝对的信任感，因为任何品牌都是建立在用户信任的基础之上，信誉是社群文化的根基。
    • 简单化，社群品牌化之路不能太复杂，要让成员不用过多的思考就能理解。
    • 价值出乎意料，简言之就是有增值服务，也就是人们常说的福利，如免费培训、产品设计、线下聚会、经验交流和免费赠送等。
    • 专业化，用工匠精神不断打磨，社群变得专业、精致、可靠。
  • 抓住寻求，彻底根除用户的痛点
    • 调研市场，找到用户的需求痛点。
    • 没有痛点就去挖掘痛点，很多时候看似没有痛点，实际上进行深入的外额，就会找到潜在客户内心的需求，而这种需求往往会带来更大的商机。
  • 面对面的接触过程中走进用户的内心
    • 精致化
      • 用精致化的内容和形式袭人人们参与，最终达到带动气氛，强化社群之间联系的作用
    • 情感化
      • 聚焦慈善，帮助弱势群体，符合社会主流价值观，在情感上引发共鸣，调动积极性。
      • 打造成员的节日，让成员有更强的归属感，对社群的认同变得更加强烈。
      • 渲染情怀，围绕某种清华来策划活动，这类活动能够让成员精神上更加愉悦。
    • 城市化
      • 尽量将相同地区的成员凝聚在一起，加强成员的凝聚性。
  • 用优质、有趣的内容推动用户分享
    • 社群娱乐化从吐槽开始，吐槽的对象往往是生活百态，贴近生活。
    • 内容娱乐要从“心”开始
      • 还原娱乐化生活，找到其所能承载的核心价值或精神内核。
      • 实现情景化错位，就是强化自然属性，淡化社会属性。社会属性面前，个人往往会变得矜持，我们要让本性自然而然的流了出来，从而带给群成员愉悦感。
      • 创造体验性情感，能够让成员产生同喜同悲的体验性情感。
      • 瞬间创造价值，瞬间产生的价值目标会深深吸引社群成员从关注结果转向关注工程，而过程卡啊卡是娱乐化表现的空间。
  • 用正确的战术实现最大的目标
    • 讲个故事吸一圈粉
      • 简单的故事更具有魅力。
      • 真实的故事更能打动人。
    • 借别人的东风
      • 借助别人的力量来提升自身的人气和影响力，社群可以借助一系列社会热点事件来聚集人气，注意不能生搬硬套，否则会适得其反。
• 借助移动端提升活动的生命力
  • 将活动搬到用户的手掌上
    • 占领移动端等于获得用户碎片化时间资源，移动互联网的普及穿插着人们的排队、出行、睡前时间的间隙。
    • 活动要占领移动端四大入口
      • 应用商店
      • 手机桌面
      • 超级APP
      • 浏览器
  • 用微信小程序进行特定用户活动营销
    • 小程序颠覆网络的应用，用户可以通过小程序和这个尸体时间进行最便捷的互动。
    • 小程序可实现特定用户营销，可以定位用户位置，检测大数据以了解用户。
  • 利用直播平台引爆活动流量
    • 采用直播的形式做活动，更加方便且低门槛，拥有普遍性。
    • 借助人气主播扩大活动影响力。
  • 利用微信公众号打造完整的活动体系
    • 将微信公众号打造成有影响力的自媒体
      • 发布最新消息，加速信息的流通，一定要及时。
      • 关注热点，在深度上做文章，解析事件。
    • 微信公众号全面的功能能够有效支持活动的顺利、完整地进行，实时向用户发送活动信息，开放用户参与活动的接口，还能根据用户反馈及时改进。
    • 利用公众号打造犀利活动。
  • 移动小游戏让活动更有粘连性
    • 找准用户的痛点，将争霸欲望的元素添加进入游戏，激发用户的参与感。
    • 游戏+现金红包，点燃用户的激情。采用红包奖励的刺激形式，可以提高用户参与游戏的积极性。
    • 官微互动，提升品牌知名度。
• 那些成功的运营
  • 春节滴滴顺风车
    • 参与热点，解决痛点，利用春节回家交通困难的痛点吸引用户。
    • 红包激励，安全可靠，点燃用户的参与热情。
    • 用公益的形式温暖每一个回家人的心。
  • 明明讲故事
    • 细分用户，针对特定群体讲特定的故事，通过讲故事的方式让客户各取所需，得到情感或心理上的满足 。
    • 趣味的让故事具有更强大的生命力，情节上跌宕起伏，思维上富有想象力的故事如吸铁石一般充满吸引力。
    • 情感让故事更有感染力，一则唤醒灵魂的故事会让人心明眼亮、灵光乍现，一个温暖心想的故事能勾勒人间最纯洁、最真挚的情感。这些故事往往能够让用户感同身受 。
  • 4小时逃离北上广活动
    • 成功的活动策划，逃离北上广的创意非常精准、巧妙的抓住用户的痛点。30张往返机票，30个未知目的地充满了神秘，激发人们探索欲望，激发用户的参与热情。
    • 成功的PK悬窗，造成了一种争先恐后抢机票的火爆氛围，打造了活动最大的看点——谁是最有勇气、最潇洒、最幸运的人。
    • 用直播推动活动裂变传播，用全程直播的形式对所有逃离者所在的目的地生活进行了跟踪报道，这种形式将活动推向了另一个高潮。
  • 淘宝深夜食堂：一千零一夜
    • 深挖用户习惯，满足用户需求。淘宝运营人员发现，很多用户习惯在睡前22~24点登陆淘宝。
    • 用产品创新惊艳用户，在淘宝首页展示创意设计，运用全新适用于竖屏版视频镜头为用户呈现了清晰、逼真的视觉画面。
    • 用美食故事治愈人心，用一个又一个富有魔幻气息的故事展现出来瑰丽、奇幻、醉人心脾的唯美画面。
  • 卫龙辣条：模仿苹果风，打造年轻人零食潮流
    • 在包装和文案上紧跟苹果新品，打造奢侈品，新奇有趣，成功引起用户的关注，制造了引爆效应。
    • 模仿苹果线下旗舰店，在装修风格上全面想苹果看齐。用户走进去，会惊讶发现店里到处洋溢苹果风格，制造出一种莫名的喜感。
    • 通过模仿苹果风，最终目的是借助苹果手机的影响力摆脱传统零食的低端形象，提升自身品质。
  • YSL星辰口红，用爱情占领年轻人的心
    • 花式秀恩爱，点亮“YSL”话题，抓住年轻人的需求特点，有针对性的去创造新奇、个性的话题，激发他们参与活动的激情，继而将活动推向高潮。
    • 将产品和情感联系在一起，使自身成为情感的“代言人”，成为人们表达感情的载体，以此完成了品牌塑造。
    • 通过线上优惠活动引爆用户，YSL坚持用产品做奖品，借助线上的免费抽奖活动消息像病毒一样迅速扩展。