市场营销学 第五章 营销调研

适用于市场营销学教程（第六版）主编：纪宝成

营销调研

• 定义
  • 通过信息使消费者、用户、公众与营销人员进行沟通的桥梁。
  • 系统的识别、收集、分析、分配和使用信息的过程，目的是更好的进行营销决策。
• 营销信息系统
  • 内部报告系统
    • 主要收集内部报告产生的一些信息
    • 实时为营销人员提供所需的数据信息
  • 营销情报系统
    • 主要向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息
    • 正规信息
      • 企业派员工专门收集行业相关信息
    • 非正规信息
      • 扫描报纸、浏览杂志、贸易宣传等
  • 营销调研系统
    • 主要解决企业面临的一些具体营销问题
    • 一般是不连续的，有项目开始和截止日期，以解决具体的营销问题
  • 营销决策系统
    • 主要使用工具和技术对所收集的数据进行评估和分析，从而为企业提供决策支持
• 应用
  • 识别问题调研
    • 为了帮助识别存在的问题而进行的调研
    • 品牌形象调研
      • 主要内容
        • 品牌在消费者心中的位置
        • 购买产品的用户群体
        • 品牌形象
      • 常用方法之一：用户画像
    • 顾客满意度调研
  • 解决问题调研
    • 产品调研
      • 贯穿整个产品生命周期
      • 创意筛选
      • 概念测试
      • 价格测试
      • 促销效果评估
    • 广告效果调研
      • 广告到达
        • 是否到达目标消费者
        • 广告点击率
        • 收视率
      • 品牌产品识别
      • 广告内容回忆
      • 广告说服力
      • 通常通过焦点小组访谈形式
• 方法
  • 二手数据
  • 焦点小组访谈
    • 有训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一群调查对象进行的访谈
    • 优点
      • 形式灵活
      • 在较短时间内以较少的成本收集信息
      • 获得多种多样有效的信息
    • 缺点
      • 样本代表性不够
      • 没办法对结果进行统计分析
      • 结论的解释往往是主观性的，难以推及总体
  • 问卷调研
    • 采用标准化的问卷、操作简单、便于制表和统计分析
    • 在一定程度上揭示消费者的动机、态度等问题
    • 主要方法
      • 拦截调查
      • 计算机辅助电话访谈
      • 入户访谈
      • 网络调研
  • 观察法
• 流程
  • 定义问题
    • 问题越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费
  • 调研设计
    • 是开展营销调研时所遵循的框架或计划
    • 探索性调研
      • 对研究问题不清楚时，通过此调研帮助确定问题关键或产生原因，为进一步调研做准备
      • 主要方法
        • 二手数据
        • 焦点小组访谈
        • 深度访谈
    • 描述性调研
      • 对客观情况进行如是描述的调研
      • 5W1H
        • Who（谁买）
        • What（买什么）
        • When（什么时候买）
        • Where（在哪买）
        • Why（为什么买）
        • How（怎么买）
      • 注重对实际资料的记录
      • 常用方法
        • 问卷调查法
        • 观察法
    • 因果调研
      • 用来证明事件的因果关系
      • 调研人员往往在控制环境下采用实验法来验证事件的因果关系
      • AB测试是典型的因果调研实验法
  • 收集数据
    • 确认调研设计后，按照计划规定的时间、方法、内容着手信息收集工作
  • 数据分析
    • 对数据进行清理
    • 选择合适的分析方法对数据进行处理
    • 调查人员将结果整理后形成报告
  • 报告结果