天猫店铺自播操作手册

天猫自播头部店铺起号实操手册！而店铺自播便是天猫近年进行精细化运营的举措之一。从成效来看，店铺自播目前已经形成了继头部主播之外新的引流阵地。

天猫店铺自播操作手册

• 案例展示
  • • 5个月自播从0起步到女装行业第5，实时在线成交排行第一
    • 直播渗透率达到47%，日均成交30-50w
• 付费推广
  • 起号阶段
    • 5月份配合店铺打款开始店铺自播，前期利用超级直播推广帮助成长
      • 初始费用控制在日均1000，ppc0.85左右；加购成本30一个，roi4.9维持；月吸引观看次数达到5万。
      • 周期5-9月（和自身店铺产品属性有关，羽绒服类目，5-9月淡季测款阶段）
  • 爆发阶段
    • 10月开始爆发（根绝市场节奏，10月羽绒品类开始爆发）
      • 日均花费控制在7k左右，ppc压至0.38左右，加购成本30一个，roi达到5.6；月吸引观看次数达到62万，同时直播间推荐流量开始大爆发
• 自播起号
  • 直播时长(八点开播，一天四场直播 )，四场四个主播轮换
    • 8:00-12:00
      • 早上场次直播效果将会影响一天的数据，早上访客也是比较好的，需要优质主播，以爆款主力款为主把控好节奏和氛围
    • 12:00-16:00
      • 流量下滑阶段，下午数据是一天最差时段，该时段可以利用秒杀福利等玩法拉高数据效果
    • 16:00-20:00
      • 流量开始爆发阶段以主推款爆款为主，为晚上做铺垫
    • 20:00-24:00
      • 一天效果最佳场次，以主力款爆款为主，粉丝优惠玩法以及直播间最大力度玩法透出，将一天直播爆发拉爆，需要优质主播控场
  • 货品分类
    • 主力款
      • 根据店铺商品盘货状况，筛选店铺重点款，单独设置直播间专属下单，围绕促销成交目的设置玩法。（如:下单送关联性比较强的赠品）
    • 平销款
      • 多上款，挂在直播间，直播录像讲解片段录好，以产品卖点为重点，玩法以直播间通用玩法为铺垫营销
    • 秒杀款
      • 以低价跑量款，库存款为主，利用直播间官方秒杀工具设置秒杀价，分时段，控数量上链接，营造下单紧迫感逼单。
        • 起号初始阶段只播秒杀品
  • 价格
    • 店铺分为三个价格档次：日常价，大促价，普通活动价
    • 直播间排去清库存阶段，保持全年大促到手价设置，仅限直播间，通过与店铺日常售价做差别，突出直播间下单优势吸引买家。
  • 店铺引流
    • 主图打标
      • 日常主图标价格利益点上面设置直播间价格，最大卖点利益点；活动主图标，直播间价格不具备优势，活动正式期直播数据会下滑，预热期开始主图打标展示直播间前一小时下单福利，或者预热期展示加购福利玩法，正式期再切换利益点
    • 详情投放
      • 详情投放最上端展示直播间最大利益点玩法，并且二级页可直跳直播间
    • 首页规划
      • 日常期可以在轮播海报下面展示直播间最大利益点，背景用店铺爆款背景；活动期在轮播海报中选取一张透出直播间活动利益点，在活动分类展示板块规划直播板块利益点，活动承接页以及各二级页轮播海报，玩法分类板块规划直播间利益点展示板块
  • 直播方式以及玩法
    • 在线人数低于50人
      • 直播间商品放秒杀品，低价格品，限时限量做秒杀促销，此阶段直播方式以扣号播为主，根据弹幕买家反馈直播，满足每一个客户的观看需求，配合超级直播推广迅速拉高在线人数，场控跟播一定要做到氛围配合，逼单配合，利用上下架，库存数量控制等直播逼单方式，营造整体秒杀氛围。
    • 在线人数大于50人
      • 当人数大于50人时，直播方式要以爆款主推款为主，根据自己直播间节奏直播，不在扣号播（如若某一个款很多买家扣号则可以满足讲解），玩法以：在线停留时长，转粉率，转化率三个点提升规划提升。
• 爆发维持
  • 货品
    • 每周盘货，实时根据店铺商品盘货状态，店铺推广节奏，每周选6个款：3个爆款，3个主推款为矩阵，对此6个款设置直播间专属赠品，价格福利
  • 直播方式
    • 实时记录每场直播每个主播销售情况，跟踪到款式销售数据，针对每个不同的主播以及主播数据，给每个主播分配合适的款式，发挥每个主播的最大直播价值
  • 日常玩法
    • 指定热卖款送赠品
      • 目的：拉升爆款成交体量，爆款自带高点击高转化高访客，带动整体成交上去
    • 免单（买三免一，整点抽免单）
      • 目的：拉高成交连带率，促进时段转化率，促进粉丝互动性
    • 低价抢（0.1元抢商品，1.1元抢商品，9.9元抢商品）设置超低价抢内搭或者抢库存款，根据实际情况规划，可在此基础上设置门栏（如满消费多少钱才可参加此活动）
      • 目的：增加粉丝互动性，提高整体转化率
    • 点赞抽奖
      • 点赞满多少门栏直播间抽奖，可设置一些关联系强的赠品或者内搭作为抽奖礼品
        • 目的：增加粉丝互动性， 提高直播间热度排名
    • 分享直播送好礼/无门栏优惠券
      • 分享直播间即可参与抽奖赢免单，或分享直播间满多少人即可获得店铺无门栏优惠券（具体门槛根据实际情况设置）
        • 目的：拉场馆人数
    • 粉丝玩法
      • 根据粉丝等级，针对不同的粉丝等级规划不同的福利玩法
        • 目的：增加转粉率，增加粉丝复购率
  • 活动玩法
    • 预热期
      • 预热以引导买家加购为主，多sku讲解，不再以爆款为主，快速过品
      • 充分利用号购物金优势，预热期不断引导买家充值购物金，引导买家如何在店铺里凑单最大优惠
      • 大促期直播间会有冲榜赛，根据冲榜赛马规则，指定对应的引导玩法
      • 直播时段：预热期最后一天直播时长延长至凌晨1-2点，前一个小时的爆发至关重要！
    • 正式期
      • 直播时段;在原有的基础上时间，正式期第一天早上从6点开始播，会有一波小爆发
    • 预热期玩法
      • 根据活动打榜赛规则，规划加购奖品，直播间冲至第几名，全场观众可参与抽奖，分阶梯制定合理玩法，以引导加购凑单为主(如加购满多少件可参与抽奖)
      • 充值购物金配合跨店满减下单优惠
        • 购物金QA
        • 利用好购物金非常重要！
    • 正式期玩法
      • 前N件商品享N折
      • 前N件预售商品免定金玩法
      • 前多少名下单可得超值赠品
      • 前N小时/N分钟享多件多折优惠
      • 全场活动期满多少钱可得超值赠（阶梯性设置门栏）
      • 直播间实时冲榜排名：达到多少名送对应赠品（阶梯性设置门栏）
  • 直播切片/标题/封面/幕布
    • 切片：清楚展示好所有玩法利益点，利用特效，字体颜色大小等细节衬托最大利益点，配合每个活动的主题氛围
    • 标题：结合店铺爆款利益点、活动利益点、营销点，展现最大吸引力标题
    • 封面：选取最高点击率图片做封面
    • 幕布：配合活动不同氛围颜色，根据直播画面制作尺寸
    • 外在因素利益点：以服装类目羽绒服举例：应季降温时，可在直播间挂上寒潮预警，全国各地降温情况等促进买家消费
• 主播/场控
  • 每个主播的直播方式不同，有的主播适合平销，有的主播适合做爆发，有的适合播秒杀，合理利用每个主播的特点，拆分到款，最大化主播能力，实时记录每场主播业绩，优胜劣汰
    • 主播是基石！决定一切因素！
  • 可指定奖金，根据直播业绩，主播占比情况规划合理奖金，提高主播奋斗欲望
  • 场控负责事项
    • 直播现场氛围营造
    • 公屏问题问答与互动节奏带动
    • 直播刷屏投诉售后处理
    • 主播状态引发突发事故
    • 场控一定要配合主播把直播节奏带起来，实时带节奏，引导逼单
• 注意事项
  • 赠品玩法注意事项
    • 如ERP系统支持可以随单发出
    • 如ERP系统不支持可以上架赠品链接，引导中奖买家拍下，赠品链接标价以及属性主要设置好，避免出现投诉
  • 价格注意事项
    • 商品降价不要改标价，标价保持与店铺标价相同，在直播口袋标记价格优势明细，直播间下单确认收货再返差价模式最安全！
  • 直播宣传
    • 整理好直播话术，材质介绍等细节，不要过于夸大宣传