极简市场营销 读书笔记

这是一篇关于极简市场营销 读书笔记的思维导图

极简市场营销 读书分享

• 市场营销极简定义
  • 了解客户需求并满足客户需求 【Marketing is identifying and meeting consumer needs】
• 市场营销全局【八大经典模块】
  • 1.市场洞察
    • 宏观环境洞察
    • 行业洞察
    • 竞争者洞察
    • 目标客户洞察
  • 2.客户细分
  • 3.目标客户选择
  • 4. 定位与品牌
  • 解决”了解客户需求“问题
  • 5.市场营销组合
    • 产品
    • 价格
    • 渠道
    • 促销【整合营销传播IMC】
      • 传统广告
      • 数字营销
      • 公共关系
      • 销售促销
  • 6.量化指标与结果追踪
  • 7.团队架构与考核指标
  • 8.黑客增长
  • 解决”满足客户需求“问题
  • 市场营销管理的完整体系 由来和未来
    • 20世纪60年代，美国西北大学教授 菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局 他为“八大经典模块”的大局奠定了基础
    • 20世纪60年代，美国密歇根大学教授 杰罗姆·麦卡锡提出"产品（product）/价格（price）/渠道（place）/促销（promotion）组成的市场营销组合---4P理论
    • 20世纪70年代，实战营销战略家 艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论发起人，推动过模块四“定位与品牌”的发展和升级
    • 20世纪90年代，美国西北大学教授 唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人
    • 2013年，英国牛津大学教授 维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼迪·库克耶是“大数据”概念的发起人，“大数据”让“模块一：市场洞察”有了新的思路和能力。
    • 2017年，美国加州互联网创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长“理论的发起人
    • ”定位“的出现是为了提升”品牌“的生产力，”黑客增长“的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力
• 模块一 市场洞察
  • 基本问题：
    • 到底”洞察“什么
    • 市场洞察的数据怎么收集
    • 市场洞察的结果展现怎么做
    • 市场洞察是市场营销管理的起点，也就是市场营销管理八大经典模块中的第一个模块
  • 本质：市场洞察是”决策前的侦察兵“，本质是”了解更多，打得更准“！
  • 维度：
    • 宏观环境洞察
      • 用PEST模型分析
        • Political 政治与政策
        • Economic&Industry 经济与行业
        • Social&Consumer 社会与消费者
        • Technology&Product 科技与产品
        • 现在和未来的宏观环境适合我们做生意吗
    • 行业洞察
      • 波特五力模型
        • 行业内现有竞争者的竞争能力
        • 潜在竞争者的进入能力
        • 替代品的替代能力
        • 供应商的讨价还价能力
        • 购买者的讨价还价能力
        • 看清生存空间/机遇/风险，特别是判断未来的竞争者；对任何一股力量的敬畏心和客观分析至关重要
    • 竞争者洞察
      • SWOT模型
        • 扬长避短，抓住机遇，打败对手
      • 竞争者模型
        • 鸟瞰直接竟对/间接竟对/替代/潜在新进竟对
    • 目标客户洞察
      • 用户画像模型
        • 真实/具体/生动/有场景地感受到目标用户的模样
    • 市场洞察无止境。
  • 数据收集方法和变革
    • 一手数据收集
      • 传统办法：向客户提问
        • 定性调查
          • 焦点座谈会
          • 深度访谈
        • 定量调查
          • 调查问卷
      • 创新方法：行为追踪
        • 大数据应用支持的数据收集；用”技术手段“追踪
          • 可以收集/记录/存储客户的全生命周期的行为
    • 二手数据收集
      • 通过搜索引擎搜索
      • 查询国家统计年鉴
      • 查询行业书籍/期刊/报告
      • 查询国家和行业公布的相关政策法规
      • 查询上市公司年报
      • 查询”天眼查“上的企业信息
      • 定期持续观察竟对网站/对外活动和报告
      • 其它
  • 市场洞察的结果展示
    • 模型一：PEST模型
    • 模型二：波特五力模型
    • 模型三：SWOT模型
    • 模型四：竞争者模型
    • 模型五：用户画像模型
    • 其它
• 模块二 客户细分
  • 就是用一个或者同时用几个维度来将客户分群
• 模块三 目标客户选择
  • 从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标
• 取舍”只服务谁“，做差异化，给自己一线生机
• 模块四 定位与品牌
  • 定位
    • 极简定义
      • 在客户心智中，占领一个差异化的位置
      • 定位其实是品牌的定位，让品牌去占领那个差异化的位置，如此，品牌会更强大！
      • 定位需要”一语中的“说清楚”我们是谁/做什么/有何不同“
    • 定位的方式
      • 领导者定位
        • 强调 人无我有
      • 挑战者定位
        • 强调 人有我优
      • 重新定位竞争对手的定位
        • 强调 创建自己的空位
      • 定位的本质是在落地差异化：面对传播过度的社会，用极度简化的信息让 客户感知到我们的差异化！
    • 定位的希望变成结果：让品牌占领那个差异化的”位置“
  • 品牌
    • 极简定义：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺(Brand is a promise,which is the combination of functional and emotional value)
      • "承诺”的含义：给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到！
    • 做更高级的品牌的暗语：“不仅仅是***（产品本身）***
    • 用”品牌价值图“来规划承诺/功能价值/情感价值
    • 有时候 品牌的竞争焦点 在于 情感价值的差异化
  • 定位与品牌的关系
    • “定位和品牌”帮助我们解决：用一个什么样的品牌承诺去占领客户心智中那个差异化位置
    • 先做定位，在做品牌
    • “定位”是“品牌的定位”
    • 我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领那个位置后，品牌更强大，因为 差异化
• 模块五 市场营销组合4P
  • 4P
    • Product-产品
    • Price-价格
    • Place-渠道
    • Promotion-促销
      • 四类传播工具
        • 传统广告
        • 数字营销
        • 公共关系
        • 销售促销
      • 【整合营销传播IMC】定义/核心原理：指将以上四类传播工具整合，因为它们在客户的不同购买决策阶段中发挥的传播能力和效果不同，所以需要将它们加以整合/取长补短以期达到最优的传播效果
        • 整合营销传播是对四类传播工具的整合，无论哪一类传播工具，都包含传播三要素：目标客户/传播内容/传播渠道，无论怎么变，持续创新变化的其实只是“传播渠道”而已。
        • “传播内容”的表达方式更加丰富多彩，但“传播内容”的核心目的一直都是帮助客户理解并信任我们的“承诺”
      • AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：
        • Awareness认知
        • Interset兴趣
        • Decision making决策
        • Action购买
        • 整合营销传播模型图
      • POES模型
        • Paid Media付费媒体
          • 认知
        • Owned Media自有媒体
          • 兴趣
        • Earned Media赚得媒体
          • 评论分享 二次传播
        • Sales Platform销售平台
          • 购买 忠诚
        • 模型图
      • 品牌型广告与流量型广告配比 数值
        • 无“标准答案”，只有各自当下“最优答案”
        • 检验标准：潜客数量和销售额是否有按预期增长？ROI在预期之内吗？
      • 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代
        • 将钱和人持续往新的传播渠道迁移
  • 4P使命：是合力表达并兑现品牌“承诺
  • 实操法则
    • 需要高效协同发力不互相冲突
      • 4P组合的魔力和禁忌：1+1+1+1>4, 也可能=0
    • 建立长板，挖掘机会点，塑造优势能力，塑造“长板”
    • 补短板
      • 品质感/信任感等
    • “反复沟通”和“声量更大”来改变客户的感受
  • 延申
    • 6P
      • =4Pproduct/price/place/promotion/ + political power/public relations
    • 4C
      • customer客户/cost价格/convenience便利/communication沟通
        • 从客户的角度来看4P
  • 要点
    • 品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。那么，市场营销组合则是向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段。
    • 让产品/价格/渠道/促销这四个方向协同发力，以驱动客户感知并相信我们的品牌承诺。它们之间的关系是1+1+1+1>4的关系。
• 模块六 量化指标与结果追踪
  • 市场营销工作“导航系统”：
    • 顶层量化指标：反映 最终结果
      • 市场营销工作 花多少钱
      • 带来什么效果
      • 投入产出比如何
    • 市场营销部内关键指标漏斗：反映 执行过程
      • 流量 维度
      • 品牌 维度
  • 6套市场营销数据报表
    • 体系结构
    • 沟通命名
  • 转化率和ROI容易算错
    • 转化率
      • 潜客人数中有多少比例转化成了购买人数
      • 转化率=购买人数/潜客数
    • ROI
      • 每元钱的市场花费带来了多少金额的销售额
      • 投入产出比ROI=销售金额/市场花费金额
    • “时间错位”和“简单累计”容易导致计算错误，解决方案是用“追踪累计”
• 模块七 团队架构与考核指标
  • 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集
    • 无论如何设置，都是为了通过“专业协同”做出更好的“品牌”和“流量”
  • 子团队和人数的变迁
    • 子团队持续增多：为了更多“流量”？
      • 从现象上来说，外部环境变化是主要驱动力
      • 从底层逻辑而言，外部环境的变化可以拓展更多的工具方法把“流量”和“品牌”做得更好。也就需要团队来操作这些工具和方法
    • 人数持续增多：为了更快和投入产出比更高？
      • 人数更多更少问题判断标准：有没有把资源花在刀刃上，可以更快吗，投入产出比可以更好吗？
  • 团队考核指标：三大指标/与销售团队“穿一条裤子”
    • 三大考核指标
      • 潜客数量
      • 销售额
      • 投入产出比ROI
  • 市场投入的思路从“花钱”转向 “花钱+花人”
• 模块八 黑客增长
  • 本质：用高速度/跨职能的来驱动五种增长
    • “黑客增长”的出现是为了提升“市场营销”的生产力! 如同“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力！
    • 用试验驱动五种增长：AARRR
      • 获潜客Acquisition
      • 激活Activation
      • 销售变现Revenue
      • 留存Retention
      • 推荐Referral
      • 实现客户全生命周期价值的最大化
  • 核心：用试验驱动增长
    • “试验”的目标方向远不止于社群运营
    • “试验”成败关键：跨组织协同+数据驱动+内容驱动+工作驱动
      • 也是黑客增长的底层思路
  • 爆款玩法：养鱼再钓鱼
  • 有黑客增长，依旧需要投广告
    • “黑客增长”不是万能的，它不能取代市场营销组合本身， 也不能取代在IMC中的品牌型广告和流量型广告的投放
    • 没钱投广告的时候，黑客增长能帮助带来一定的流量和客户数量； 即便有黑客增长也需要投广告，因为其能让广告投放的效率更高
  • 黑客增长的团队设置和第一负责人：CMO