用户研究之36种购买心理读书笔记

用户运营之36种消费心理

用户运营方法论学习之——36种购买心理

• 吸引注意Attention：这个商品很有吸引力，我要看看
  • 1.情绪唤醒原理
    • 方式1：目标人群是谁？他/她们在哪里发泄情绪？发泄什么情绪呢？通过社交媒体，选择人们的【情绪激活点】
    • 方式2：捕捉客户内心潜藏的【细腻敏感情绪】，与客户的情绪进行互动
    • 方式3：制造【情绪冲突】与对比，通过两种不同的情绪对比和反差，使客户产生情绪波动，从而吸引客户注意力
  • 2.莱斯托夫效应
    • 利用莱斯托夫效应，打造产品与品牌差异化，应用"加减乘除转用时"七字口诀
    • "加"，通过新的元素打造差异化，为产品注入新的外形、功能、概念、情感等
    • "减"，通过帮助客户省去多余的流程与麻烦，在客户的体验上打造差异化
    • "乘"，通过放大产品外形、效果，在外形、功能上打造差异化
    • "除"，通过聚焦于某个细分市场、某个细分人群，实现市场的差异化
    • "转用"，通过转变产品用途，或改变产品使用对象，避开市场竞争，重新开辟战场
    • "时"，通过改变产品使用的时间、空间、场景，实现场景差异化
  • 3.头部效应
    • 在一个品类里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名占20%，第三名只占10%，而其他所有的品牌共享其余的30%。
    • 如何在竞争中一枝独秀？
      • 方式1：聚焦，在细分市场中做到第一。当我们还很弱小时，不要追求全面开花，而要把有限的火力集中起来，先在一个细分领域做到第一
      • 方式2：首创，创造新的战场，在新的战场里成为第一。成为第一名有一个重要的策略是另辟山头
      • 方式3：错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面下手，成为第一；不与对方硬碰硬，换个角度与竞争对手PK
      • 方式4：借势，通过巧妙地与第一名攀上关系，借助其他行业第一名的影响力，抓住人们的注意力
  • 4.鸡尾酒会效应
    • 方式1：细分客户群体，更加深入地了解你的客户，推送与他相关的信息
    • 方式2：传播中植入名字、姓氏、昵称等与客户有关的信息，第一时间抓住客户的注意力
    • 方式3：巧妙地与客户攀关系，快速建立强链接
    • 方式4：使用第一、第二人称，增强【代入感】
  • 5.出丑效应
    • 方式1：巧妙犯错，满足人们的【挑刺欲】与【优越感】
    • 方式2：大胆"自黑"，制造【社交槽点】
    • 方式3：【欲扬先抑】，制造强烈反差
    • 方式4：承认不足，【贩卖情怀】
  • 6.7秒钟色彩定律
    • 生理学研究表明，人在接受信息时，83%的信息靠眼睛获得，11%靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得；人们在挑选商品的时候，面对琳琅满目的商品，只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这黄金的7秒钟内，色彩的影响力竟然达到67%，色彩是决定人们对商品是否喜欢的重要因素
    • 方式1：选择品牌合适的【主色系】
    • 方式2：运用视觉诱惑元素，打造【视觉中心】
      • 1.美女照片
      • 2.带有表情的正脸图片，比如一张瞪大眼睛的正脸照
      • 3.象征财富的图案，比如黄金、金元宝、美元等
      • 4.具有强大冲击力的产品细节
      • 5.加入一定的动态元素
    • 方式3：【简化信息和流程】，传递重点
• 激发兴趣Interest：这个商品很有趣，我想多了解一下
  • 7.潘多拉效应
    • 方式1：一是制造神秘感，激发客户的好奇心。我们可以在产品功能发布时加入神秘感，也可以在促销、活动中，加入神秘奖品与神秘环节
    • 方式2：制造悬念，吊足胃口。通过设置悬念再逐步解疑的方式，步步引导客户的注意力，让客户主动了解我们的产品
    • 方式3：假意禁止，欲擒故纵，激发客户的逆反心理。我们可以故意正话反说，制造“禁止”的假象，引起受众的逆反心理
  • 8.喜好效应
    • 方式1：一是寻找拥有共同喜好的社群，分析这个社群的喜好，去满足这一群人的喜好
    • 方式2：请小众的社群意见领袖代言，让意见领袖引导人们的喜好
    • 方式3：是结合流行文化，迎合人们的网络喜好
    • 方式4：运用“异性相吸”这个人类最原始的喜好，激发客户兴趣
  • 9.奖赏效应
    • 方式1："即得式奖励"，降低第一次获得奖励的门槛，激活客户大脑的奖励信号
    • 方式2："多变式奖励"，提供不确定性与概率性奖励，通过不同概率的奖励，让客户产生惊喜，乐此不疲地持续行动
    • 方式3："升级式奖励"，根据不同等级，设计不同奖励，等级越高，奖励越多，通过不同等级的奖励，让客户在挑战中慢慢上瘾
    • 方式4："超级大奖励"，往往非常吸引眼球，瞬间增加人们的肾上腺素分泌，让人们感到兴奋激动
  • 10.暗示效应
    • 方式1：利益暗示，通过展现客户最想获得的利益，以利诱人
    • 方式2：场景暗示，通过运用人们生活中的场景，用场景使客户形成条件反射
    • 方式3：愿景暗示，运用客户最渴望达成的梦想，激发客户兴奋点，促使客户做出行动
  • 11.首因效应
    • 首因效应是指人们在社会认知过程中，针对某个对象首次形成的印象，会极大地影响人们以后对这个对象的判断
    • 方式1：名称要响。结合产品属性、品牌调性，取一个琅琅上口、具有联想性的名称
    • 方式2：形象要帅。—通过包装设计的差异化，在包装中融入互动元素，从而做到用包装与客户情感互动
    • 方式3：内涵要足。从概念、情感、个性、精神象征等方面，为品牌注入独一无二的内涵，用内涵吸引人
    • 方式4：细节精致。每个客户可能注意到的细节都值得用心打磨，通过细节表达我们的用心，用细节打动人
  • 12.占便宜心理
    • 占便宜心理告诉我们：人们买的不是便宜，而是“占便宜”。便宜只是商品价值的一种衡量方式，占便宜才会让人们感到有额外收获，才会获得快感
    • 方式1：提供真实的优惠证据：通过提供真实的促销理由，打消客户心中的疑虑，让人们产生占便宜的心理动机
    • 方式2：提供实实在在的优惠：通过免费、打折、赠品、满减等促销方式，把实实在在的优惠展示给客户，用优惠吸引客户，让客户先占便宜，再设计后续的盈利模式
    • 方式3：是附加值驱动：通过抽奖、额外限量赠品等附加值，形成双重“占便宜”的驱动力，促使客户立即行动
    • 方式4：让客户不仅感觉商品便宜，还要让他们感觉占到了便宜：运用文字游戏和技巧，让客户感觉自己是真的买到就赚到
• 购买欲望Desire：我很想要这个商品，但它可靠吗？
  • 13.攀比效应
    • 在营销与运营中，利用客户的攀比心理，刺激客户的欲望。攀比心理是指当一项产品、服务或身份在开始时比较容易获得，并且逐级形成一种趋势后，人们会因为与其他消费者的比较而产生心理失衡，因此会产生想要获得这项产品的欲望。同时，攀比心理也是消费者由于对自己所处的阶层、身份及地位的认同，以所在的阶层人群为参照，而表现出来的消费行为。
    • 方式1：树立攀比对象，引发攀比。我们可以设计一个与客户有关联的攀比对象，引发客户的攀比心理
    • 方式2：打造身份标配，强化客户的身份认同。我们可以把自己的产品与特定的身份象征对应起来，甚至稍稍拔高身份象征，让客户因为身份认同而购买产品
    • 方式3：巧用排名等级，刺激客户攀比好胜的心理。有了排名，就会有比较；有比较，就会刺激客户的好胜心，促使客户做出行动
  • 14.稀缺性原理
    • 稀缺性原理会让人们为了避免失去权利，在紧迫感与恐惧心理的双重作用下，第一时间主动地做出行动
    • 方式1：是制造稀缺性。通过限时、限量、限条件等方式，营造出一种产品稀缺，需要某种特权才能得到的氛围，用稀缺性影响客户
    • 方式2：制造紧迫感。通过强调“所剩无几”和“错过会损失哪些利益”的方式，让客户产生“不买就错过好处”的紧迫感
    • 方式3：强调唯一性。我们要告诉客户这个机会只此一次，错过了就没有了。通过强调唯一性，强化客户内心的行动欲望
  • 15.鸟笼效应
    • 运用鸟笼效应，让客户想买、一直买、买得更多
    • 方式1：免费赠送，引发二次消费。我们降低客户获得“鸟笼”的门槛，通过免费赠送、分拆产品或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费
    • 方式2：消费返利，制造二次消费。我们可以通过消费返利、消费积分返现、消费后赠送等形式，给客户制造二次消费的“鸟笼”，促进客户继续购买
    • 方式3：关联产品，促进客户多消费。我们可以通过推荐关联产品、套餐销售等方式，引导客户配套消费，让客户一次性购买更多的产品，提升客单价
  • 16.棘轮效应
    • 棘轮效应又称“制轮作用”，是指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。运用“棘轮效应”，让客户更加依赖你
    • 方式1：免费试用，让客户先“爽”再付。通过免费试用，让客户先感受到产品价值，先让客户没有任何风险地享受舒适的生活，然后引导客户持续地消费
    • 方式2：是体验优化，让客户更“爽”。通过产品优化、流程优化等方式，把产品和服务做到“不要客户想、不让客户等、不让客户烦”，只让客户“爽”
    • 方式3：服务升级，让客户更“懒”。通过“多一步主义”和“少一步主义”，主动为客户做更多的事情，让客户变得更懒，这样他们就会更依赖你
  • 17.场化效应
    • "场化效应"就是在不同的场所中，受到不同的氛围、气场的影响，人们的行为会有不同
    • 方式1：是场景布局。我们可以通过布置产品使用场景、节日促销场景等方式，用场景形成的强大气场，激发客户的购买欲望
    • 方式2：氛围营造。我们可以通过文案引导、弹幕互动、滚动条播报等方式，营造出一种强烈的购买氛围，用这种氛围促使客户下单
    • 方式3：造节营销。通过设定会员特定的优惠节日，以及打造与品牌有关的购物节日，用节日的氛围来调动客户“买买买”
  • 18.超限效应
    • 规避超限效应，进行有效的推广，而不引起客户的反感
    • 方式1：客户视角。站在客户的角度，了解客户的需求，分析客户内心关心的焦点，推送客户真正感兴趣的内容
    • 方式2：是洞察场景。我们要进入客户的角色，了解客户所处的场景，推送与客户所处场景相匹配的信息，在客户最需要的时候出现，在客户不需要的时候沉默
    • 方式3：制造互动。我们要跳出单调硬性的推广方式，通过话 题互动、活动互动、游戏互动等方式，用开放式的互动，激发客户的兴趣与欲望
• 构建信任Turst：这个品牌有实力，可以信任
  • 19.从众效应
    • 方式1：破冰行动。在新产品推出时，我们需要先找到具有信 任度或勇于尝试的第一批种子客户，让这一批人率先体验产品，实现运营和推广上的破冰
    • 方式2：展示人气。我们可以通过展示产品销售记录、产品客 户规模等指标，体现出品牌的人气值，用超高的人气值去影响客户的从众心理
    • 方式3：排队策略。我们可以通过制造排队现象，或者主动告 诉客户序号等方式，制造出火爆的排队场面，促使客户跟风购买
    • 方式4：展示销售效率。我们可以通过强调此产品的销售效率 很高，从侧面暗示产品的人气与销售形势都非常好，客户很多
  • 20.权威效应
    • 方式1：是权威认证。我们可以通过权威机构认证、获得权威大 奖、获得权威检测报告等方式，向客户展示我们的专业与权威
    • 方式2：权威代言。我们可以通过邀请权威人士、明星、意见领袖等，为公司产品与品牌代言，增加品牌可信度
    • 方式3：权威媒体报道。我们可以通过权威媒体专访、制造事 件吸引媒体报道、主动向媒体投稿等方式，吸引权威媒体报道，增加品牌的影响力
    • 方式4：利用专有名词，凸显权威。专业术语对于普通老百姓 来说其实是非常陌生的，但能够给人带来一种学术研究的严谨感，加深客户对你的信任
  • 21.社会认同效应
    • 方式1：突显成功案例。我们可以通过免费或低价的方式，为行业龙头企业或典型客户服务，重点打造公司的标杆案例
    • 方式2：收集客户意见。我们可以通过回访客户的方式，主动收集客户的评价，用客户评价来体现品牌价值和影响力
    • 方式3：是引导客户分享。我们可以用利益驱动客户主动分享，从而促使更多的人选择我们
  • 22.自己人效应
    • 方式1：寻找共同的属性。我们可以从血缘、地域、兴趣、爱 好、共同的经历等方面，寻找我们与客户之间的共同点，通过共同点拉近距离
    • 方式2：制造共同的敌人。我们可以通过凸显客户需求问题， 制造我们与客户之间共同的敌人，让客户把我们当“自己人”
    • 方式3：制造情感共鸣。我们可以捕捉客户内心的情感，制造 情感共鸣点，促进我们与客户的情感连接，让客户把我们当知己
  • 23.损失厌恶心理
    • 方式1：放大损失。在与客户交谈时或者在文案中放大损失，来强化客户的痛感，从而促使他们做出下一步的决定
    • 方式2：零风险承诺。我们可以为客户购买提供“100%退换货，不满意100%退款”等零风险承诺
    • 方式3：部分风险承诺。我们可以根据企业的实际情况，推出部分风险承诺
    • 方式4：负风险承诺。不仅仅提供零风险承诺，还对客户浪费的时间与精力进行额外的补偿，让客户下单完全没有顾虑
  • 24.曝光效应
    • 方式1：增加接触频率。我们可以免费给客户提供对他们有 用、他们也会经常用到的东西，用这些东西占据人们的视线，增加品牌与客户的接触次数
    • 方式2：借力热点。我们可以借助社会热点，结合热点设计品牌传播方式，把热点的影响力转接到我们的品牌上来
    • 方式3：重复传播。我们坚持重复传播同一个信息给目标客户，用重复加深客户印象，最终形成品牌记忆
• 购买行动Action：决定将这个商品收入囊中
  • 25.锚定效应
    • 方式1：价值锚。我们要通过细化产品价值，先让客户感知产品价值，形成价值锚之后再告知客户产品价格
    • 方式2：价格锚。我们可以运用“原价”这个武器，先给客户种下价格锚，再以优惠价销售
    • 方式3：参照锚。我们可以用客户熟知的产品做参照物，或以 更高价的产品做参照物，通过参照对比，让客户觉得实惠，促使客户买单
  • 26.登门槛效应
    • 登门槛效应是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的 要求，为了避免认知上的不协调，就有可能接受更多的要求。 这种心理现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处
    • 方式1：是降低门槛。我们可以通过提供免费赠品、低价产品等方式，降低客户首次购买的门槛，提高首次的成交率
    • 方式2：是分解压力。我们可以通过分期支付等方式，把客户的一次性购买压力分解掉，让客户在较小的压力下轻松买单
    • 方式3：进阶成交。每一次成交之后，我们都可以推荐客户购买相关联的产品，引导客户再上一个台阶，让客户买得更多
  • 27.心理账户
    • 方式1：改变心理账户。我们要改变客户对产品与品牌的认 知，将支出从客户不愿意花钱的心理账户，转移到他们愿意花 钱的那个心理账户里面去，特别是要瞄准客户的“情感账户”
    • 方式2：变换计算方式。我们可以通过化整为零的方式，把一大笔支出分解成多个部分，让客户觉得这笔消费非常轻松
    • 方式3：附加值驱动。我们可以提供更好的服务、更多的保障，通过附加值改变客户对产品价格的认知
  • 28.诱饵效应
    • 方式1：引入高价格诱饵。通过高价格诱饵，凸显主营产品价格的合理性
    • 方式2：引入低性价比诱饵。通过低性价比诱饵，凸显主营产品的高性价比
    • 方式3：引入标杆诱饵。我们可以塑造高定价标杆诱饵，勇于做行业的价格标杆，通过标杆诱饵打造企业形象
  • 29.比例偏见
    • 方式1：放大优惠数值。哪种方式的优惠数值大我们就使用哪 种方式，价格低的产品用打折的方式，而价格高的商品可以用降价的方式，通过放大优惠数值，让客户感到物超所值
    • 方式2：凸显投入回报。我们在告诉客户要投入多少时，数值 越小越好，而告诉客户回报的时候，数值越大越好。通过两个数值的简单对比，凸显投入回报，吸引客户购买
    • 方式3：增加赠品数量。我们可以把一个赠品拆分成多个赠 品，或者挖掘出那些竞争对手没有罗列出的增值服务，通过长长的赠品或增值服务清单，让客户感觉到优惠力度足够大
  • 30.互惠原理
    • 方式1：成交前互惠。我们可以通过提供免费赠品、免费服务 等方式，先为客户提供价值，再借助“互惠原理”的力量促成购买
    • 方式2：成交中互惠。我们可以通过主动退让，或者主动提供额外赠品的形式，让客户有受惠的感觉，促使客户购买产品
    • 方式3：成交后互惠。在每次成交之后，我们要主动给客户提 供额外的福利，通过额外赠送和制造惊喜的方式，让客户再次受惠，促进客户介绍新客户和二次购买
• 购物分享Share：商品体验好，分享给朋友
  • 31.峰终定律
    • 峰终定律是由拥有美国和以色列双重国籍的诺贝尔经济学 奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出 的。卡尼曼经过深入研究发现：在潜意识里，人们对一项事物 进行体验之后，所能记住的，只有在高峰与结束时的体验感 受，而在过程中的体验好不好，对最终评价的影响不大。这就是峰终定律
    • 方式1：打造仪式感。我们可以通过设计仪式感让客户感受到此时此刻的与众不同，从而形成深刻的品牌印记
    • 方式2：打造极致印象。我们要把主要资源与精力，用来为客 户打造对某一个点的极致印象，形成体验的高潮，让客户印象深刻
    • 方式3：强化完美结局。在每一次消费结束之后，我们可以通 过额外的优惠、增值服务及感情关怀，让客户开心愉快地离开
  • 32.宜家效应
    • 美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）研究发现： 人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在制 造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。这个心理现象就是宜家效应
    • 方式1：咨询客户意见。在产品开发与品牌推广过程中，不妨 咨询目标客户的意见，调动客户的积极性，让客户参与进来，形成品牌与客户的双向互动
    • 方式2：话题互动。我们可以设计一些开放的、贴近客户的话 题，通过话题讨论，激发客户的表达欲望，促进品牌口碑的二次传播
    • 方式3：提供个性计划。我们要提供个性化的活动策划方案， 鼓励客户参与创作，并邀请客户为自己创作的作品代言，从而让客户拥有更高的参与感与成就感
  • 33.预期效应
    • 预期效应是指人类的行为与情绪不受他们最终所得到的结果的影响，而受他们的心理预期影响，运用预期效应，超出客户预期，让客户为你尖叫
    • 方式1：提供额外服务。在客户的计划之外，提供额外增值服务，超出客户的心理预期
    • 方式2：打造差异化。打造与众不同的差异化的体验，超出客户的预期
    • 方式3：制造惊喜。用赠送小礼品、举办惊喜活动等方式，制造惊喜，超出客户的预期，引发尖叫
  • 34.光环效应
    • 光环效应是指一个人的某种品质或一个物品的某种特性， 一旦给人们留下了非常好的印象，在这种印象的影响下，人们 对这个人的其他品质或这个物品的其他特性也会给予较高的评价。运用光环效应，给客户留下良好的品牌印象，成为人们口碑传播的焦点
    • 方式1：聚焦，打造核心亮点。我们要聚焦于产品的核心优 势，完全突出品牌的某一个特性或功能，做到最强，形成光环
    • 方式2：是升华，突出品牌个性。我们可以为品牌注入相应的性格与内涵，打造品牌的个性光环，用个性魅力征服客户
    • 方式3：是借势，借用已有光环。我们可以借助已有的光环，快速为品牌增光添彩
  • 35.共情效应
    • 共情效应是指人和人之间在有差异的情景下，在不同的年 龄、经历、状态下，能够在很短的时间内，在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力
    • 方式1：故事带入。我们可以通过打造品牌故事的方式，用故 事情节元素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接
    • 方式2：情绪渲染。我们可以运用带有情绪的载体，引爆消费者头脑里的情绪，引发集体的情绪反应，形成情绪传染
    • 方式3：情感共鸣。我们可以结合产品的应用场景，捕捉受众 的内心情感，制造情感共鸣，实现产品在社交媒体上的病毒式传播
  • 36.波纹效应
    • 波纹效应是指当一条信息在人们的大脑中形成印象时，此 时如果有另外一条信息加入，那么两条信息重叠的部分，会在 人们大脑中产生更大的心理波纹。物理学上，两条重叠的线如果发生衍生，也会产生更大的波纹；运用波纹效应，让品牌传播最大化
    • 方式1：传播预热。在预热阶段，我们可以通过提前剧透、制造悬念、制造互动等层层递进的方式，把前期传播推向高潮
    • 方式2：是势能叠加。我们可以通过制造各种子话题，通过多个话题或活动，形成势能叠加，使传播效果达到最大化
    • 方式3：延伸裂变。我们可以制造延伸传播素材，或者引导客 户分享，促进传播裂变，使之前的传播效果得到延伸，形成更大的传播势能