霸王茶姬品牌拆解

品牌策略，产品策略，营销策略等，霸王茶姬的品牌策略的核心在于其独特的品牌定位和形象塑造。通过对年轻消费群体的深入理解，霸王茶姬成功地将自己定位为时尚与健康的代表，通过鲜明的品牌形象和故事，吸引了大量忠实粉丝。其产品策略则强调不断的产品创新和质量保障，从选材到制作，每一个环节都力求完美，确保每一杯茶饮都能给消费者带来极致的味觉享受。而霸王茶姬的营销策略则充分利用了社交媒体的力量，通过线上线下的联动，创造了无数话题和热点，与消费者建立了深厚的情感连接。

霸王茶姬品牌拆解

• 1. 品牌策略
  • 1.1品牌简介
    • 霸王茶姬是一家以“新中式茶饮”为核心定位的茶饮品牌，成立于2017年，品牌以“国潮风”为特色，主打茶饮产品，尤其是“珍珠奶茶”和“奶茶+茶”的创新组合。 以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，将东方文化与茶事传承、创新结合，致力于打造东方新茶铺。
  • 1.2品牌故事
    • “霸王茶姬”这个品牌名源自中国史诗故事——霸王别姬。项羽兵败时虽能退守称王仍觉愧对本心，最终身付黄泉，他对江东子弟的义气以及铮铮铁骨被后人称赞；虞姬与项羽两人都是为了内心中最珍贵的坚持而慷慨赴死。这体现了中国人骨子里的骄傲与坚持，也是“霸王茶姬”对中国茶文化的执念所在，寓意着品牌对传承中国茶文化的坚持。
  • 1.3品牌定位
    • 以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边衍生产品，将东方文化与茶事传承、创新结合，打造东方新茶铺，面向年轻消费群体（尤其关注传统文化与现代融合的Z世代）以及国际化市场中的茶饮爱好者。
  • 1.4品牌态度
    • 霸王茶姬借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。
  • 1.5品牌理念
    • 霸王茶姬的品牌理念是“让每一杯茶都更有温度”，通过高品质的茶饮产品和独特的国潮风格，传递传统文化的魅力。 借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，主张“霸王茶姬，就是有戏”，鼓励人们拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能 。
  • 1.6使命愿景
    • 重新定义中国茶饮，“以东方茶，会世界友”，让世界年轻人爱上中国茶，做行业的引领者和价值的维护者。霸王茶姬的品牌愿景是：代表中国茶饮成为东方符号。
  • 1.7品牌价值
    • 传承中国茶文化，为消费者提供高品质、具有东方文化特色的茶饮产品和消费体验；推动茶饮行业的创新与发展，在标准化生产、门店运营、品牌营销等方面树立标杆；通过布局全球市场，提升中国茶饮的国际影响力.
  • 1.8品牌slogan
    • 核心标语主要包括：
      • “以茶会友，对话世界”这一slogan强调品牌以茶文化为桥梁，连接全球消费者的理念，传递东方茶饮文化的国际化视野。
      • “原叶鲜奶茶，喝出真茶味”突出产品特色，强调使用新鲜茶叶和优质原料，体现对茶饮品质的追求。
      • “东方茶，会世界”（部分地区或活动使用）进一步强化品牌立足中国茶文化、走向全球市场的定位。
  • 1.9品牌战略
    • 采用大单品策略，以“伯牙绝弦”等原叶鲜奶茶产品为核心，通过简约的菜单和低产品上新率，提升供应链标准化和门店效率；高举高打进行营销，投入大量资金用于线下广告和线上社交平台推广，提升品牌知名度；布局全球市场，拓展海外门店，尤其是在东南亚地区取得较高市场份额；持续强化健康属性定位，布局健康赛道，推出“产品身份证”“热量计算器”等功能。
    • 霸王茶姬的品牌战略核心是 “以东方茶文化为根基，用年轻化语言重构传统，通过全球化布局实现品类升级”。其成功得益于精准的市场定位、文化赋能的产品设计，以及高效的数字化运营能力，未来需在规模扩张与品牌调性维护之间持续找到平衡点。
    • 霸王茶姬作为近年来快速崛起的新式茶饮品牌，其品牌战略围绕产品创新、文化赋能、年轻化营销、全球化布局四大核心展开，成功在竞争激烈的茶饮市场中占据一席之地。以下是其品牌战略的关键点分析：
    • 1.9.1产品战略
      • 差异化定位，强化“茶”基因。聚焦“原叶鲜奶茶”：主打“真茶+鲜奶”的健康概念，强调0植脂末、0添加，与早期奶茶市场的“粉末时代”形成差异化竞争。
      • 标准化与创新结合：通过“大单品策略”（如伯牙绝弦、春日桃桃等爆款）建立用户认知，同时定期推出季节限定产品（如联名《盗墓笔记》的“云梦竹筒茶”）保持新鲜感。
      • 供应链深耕：自建茶园、与上游茶叶供应商深度合作，确保原料品质稳定，支撑快速扩张需求。
    • 1.9.2文化战略
      • 国风品牌形象：以“东方新茶铺”为定位，门店设计融合戏曲、书法、竹编等传统元素，打造沉浸式文化体验。
      • 文化IP联名：跨界合作《盗墓笔记》、敦煌博物馆等IP，借助国潮热度吸引年轻消费者，强化品牌的文化认同感。
      • 茶文化输出：通过产品命名（如“伯牙绝弦”“桂馥兰香”）、品牌故事（如“以茶会友”理念）传递东方茶饮美学，与西方咖啡文化形成区隔。
    • 1.9.3营销战略
      • 社交媒体引爆：通过小红书、抖音、B站等平台种草，利用高颜值包装（如竹筒杯、东方美学杯身）激发用户自发传播。
      • 明星+KOL联动：签约王鹤棣等流量明星代言，结合头部主播直播带货，快速扩大品牌声量。
      • 数字化运营：小程序点单、会员体系（如“姬友卡”）、私域流量运营（社群、公众号）提升用户粘性与复购率。
    • 1.9.4全球化战略
      • 海外市场布局：以东南亚为突破口（马来西亚、新加坡等华人聚集地），通过区域代理模式快速落地，2023年海外门店占比超20%。
      • 本土化调整：针对不同地区口味偏好优化产品（如东南亚市场增加椰香、榴莲风味），同时保留东方文化符号，形成“国际化+本土化”平衡。
      • 文化输出定位：通过“东方茶，会世界”的slogan，将品牌定位为中国茶文化全球化载体，抢占国际茶饮市场心智。
    • 1.9.5社会责任与可持续发展
      • 环保理念：推出可降解杯具、鼓励自带杯折扣，贴合Z世代对可持续消费的关注。
      • 公益联名：与非遗传承人合作推出限定产品，部分收益用于传统文化保护，提升品牌社会价值。
    • 1.9.6挑战与未来方向
      • 竞争加剧：需持续应对喜茶、奈雪等头部品牌的挤压，以及区域品牌的低价竞争。
      • 供应链压力：全球化扩张对供应链稳定性、成本控制提出更高要求。
      • 创新迭代：消费者口味变化快，需保持高频产品创新与文化内容输出。
  • 1.10发展历程
    • 早期
      • 2017年6月品牌成立，11月17日第一家门店在云南昆明五一路诞生；
      • 2018年发起抖音全网“撕杯”风潮，成立海外事业部和多个大区公司，布局全国市场；
      • 2019年茶园基地落地，海外市场拓展至马来西亚、新加坡、泰国；
      • 2021年完成A轮和B轮融资，总部迁至成都，多地门店升级；
    • 扩张时期
      • 2022年布局重点新一线和二线城市，全球门店突破1000家；
      • 2023年GMV达108亿元，多项产品创新；开出近2000家门店，进入北京市场，推出新功能和新门店类型；
      • 2024年全球业务中心签约上海，全球门店突破三千家；霸王茶姬营收达到124.05亿元，在中国茶饮行业排第二。
      • 2025年发布2024年会友报告，全球会员数达1.78亿，获得境外发行上市备案通知书 。
  • 1.11 品牌特征
    • 1. 国潮风格：独特的国潮风设计，吸引年轻消费者。
    • 2. 高品质茶饮：坚持使用高品质茶叶和原料。
    • 3. 创新产品：不断推出“奶茶+茶”的创新组合。
  • 1.12 品牌风格
    • 整体呈现新中式风格，以京剧花旦脸谱作为品牌logo，产品设计融入戏曲服装、传统刺绣、篆刻木等元素，门店装修标准风格为木质构店、篆书饰墙的禅意中国风格，新一代“TEA BAR”概念茶空间则将“茶”的质朴温润与“BAR”的先锋时尚组合 。
  • 1.13 品牌视觉
    • 霸王茶姬的品牌视觉设计以红色和金色为主色调，体现中国传统色彩，同时融入现代设计元素，形成独特的视觉风格。
    • 以京剧花旦脸谱作为品牌logo，产品设计融入戏曲服装、传统刺绣、篆刻木等元素，
    • 门店装修方面，采用“橙色围挡+标语”视觉体系，产品包装融入东方文化元素，部分时期推出奢侈品风新包装，如“迪奥风”“CHANEL风”等 。标准门店风格以木质构店、篆书饰墙的禅意中国风格为主，让消费者能够像古人喝茶一般惬意舒适.
  • 1.14 品牌延伸
    • 围绕徽章推出不同主题周边，涵盖特殊节日、地域特色、公益活动、文化传承等多个维度；与多个热门IP联名推出周边产品；开设特色门店，如无声门店、宠物友好门店、24小时门店等。
• 2. 营销策略
  • 2.1 市场分析
    • 2.1.1 细分赛道
      • 霸王茶姬所在的细分赛道是“新中式茶饮”，聚焦原叶鲜奶茶细分品类，与传统奶茶、果茶等形成差异，结合传统文化和现代消费趋势。霸王茶姬所在的茶饮市场竞争激烈，但新中式茶饮细分赛道增长迅速。根据艾瑞咨询的数据，2022年中国新中式茶饮市场规模达到约1000亿元，预计未来几年将继续保持快速增长。
    • 2.1.2 消费群体
      • 霸王茶姬的主要消费群体为18-35岁的年轻消费者，尤其是关注传统文化与现代融合的Z世代，以及国际化市场中的茶饮爱好者。女性用户为主
    • 2.1.3 成长能力
      • 霸王茶姬的成长能力较强，门店数量从2019年的1家增长到2022年的1000+家，年均增长率超过200%。2024年GMV为295亿元，较上年增加173%；全球门店数达到6440家，较上年增加83%；全年营收124.05亿元，同比增长167.4%，净利润为25.15亿元，同比增长213.3%。
    • 2.1.4 竞争能力
      • 一、资源获取能力：供应链整合与文化资源绑定
        • 上游原料掌控：自建茶园（如云南普洱茶基地）并与优质茶叶产区（福建、台湾等）深度合作，确保核心原料的稳定供应和品质可控。全球供应链布局：在东南亚、欧美等地建立区域化供应链中心，降低运输成本，支撑海外市场扩张。
        • 文化资源赋能：IP联名合作：绑定《盗墓笔记》、敦煌博物馆等文化IP，借势国潮热度，低成本获取流量与文化认同。非遗资源融合：与非遗传承人合作开发产品（如竹编杯套、书法杯身），提升品牌文化附加值。
        • 资本与渠道资源：通过多轮融资（如2023年估值超30亿元）吸引头部资本支持，加速门店扩张与研发投入。采用“直营+联营+区域代理”混合模式，快速渗透下沉市场及海外华人聚集区。
      • 二、技术创新能力：数字化驱动与产品标准化
        • 产品研发与标准化技术：“六道制茶法”：自主研发茶叶萃取、鲜奶调配等标准化流程，确保全球门店出品一致性。爆品迭代技术：通过消费者数据反馈（如小程序点单偏好）快速优化产品配方，缩短研发周期。
        • 数字化运营系统：智慧供应链管理：利用大数据预测区域门店原料需求，动态调整库存，降低损耗率。
        • 用户画像与精准营销：通过会员系统（如“姬友卡”）分析消费行为，实现个性化推送（如季节新品提醒）。
        • 生产设备创新：定制化萃茶机、智能调配设备，提升制作效率（单杯出品时间压缩至30秒内），应对高峰客流需求。
      • 三、组织管理能力：敏捷团队与全球化运营
        • 扁平化组织架构：总部与区域市场采用“中央决策+本地执行”模式，总部把控品牌调性与供应链，区域团队灵活调整营销策略。设立专项小组（如“爆品突击队”）快速响应市场热点，例如联名IP产品的快速落地。
        • 人才梯队建设：“茶姬学院”培训体系：针对店长、制茶师分级培训，确保服务与产品标准化。引入互联网与快消行业人才，融合传统茶文化与新消费运营思维。
        • 跨区域协同能力：海外市场采用“华人团队+本土化雇佣”模式，降低文化冲突（如马来西亚门店保留中文元素，同时适配本地口味）。通过数字化工具（如内部协作平台）实现全球门店实时数据共享与经验复制。
      • 四、制度创新能力：模式革新与可持续发展
        • 加盟与联营制度：“区域代理+单店联营”混合模式：降低扩张风险，代理方负责本地化运营，总部把控品牌与供应链。制定严格的加盟商筛选标准（如资金实力、本地资源），确保门店质量与品牌调性统一。
        • 供应链管理制度：“分级仓储+动态补货”机制：根据门店等级（如一线城市旗舰店与县城店）配置差异化的库存策略。建立供应商淘汰机制，定期评估原料质量与交付效率，保障供应链韧性。
        • 可持续发展制度：环保承诺制度化：要求门店使用可降解包装，并将环保指标纳入店长考核体系。公益IP合作常态化：定期推出非遗联名产品，将部分收益固定投入传统文化保护项目。
  • 2.2 产品策略
    • 2.2.1 产品矩阵
      • 以原叶鲜奶茶为核心，如“伯牙绝弦”“花田乌龙”“桂馥兰香”等，还包括纯茶、鲜果茶，以及周边衍生产品如徽章、联名周边等。霸王茶姬的产品矩阵包括：
        • 1. 奶茶系列：如珍珠奶茶、奶茶+茶等。
        • 2. 茶饮系列：如绿茶、红茶、乌龙茶等。
        • 3. 创新产品：如奶茶+水果、奶茶+咖啡等。
      • 产品类别 产品名称 原叶鲜奶茶 伯牙绝弦（茉莉雪芽） 　 花田乌龙（白桃乌龙） 　 寻香山茶（山茶乌龙） 　 青青糯山（糯米香绿茶） 　 夏梦玫珑（蜜瓜乌龙） 　 去云南（玫瑰普洱） 青云雪顶集 桂子飘飘（雪顶桂花乌龙） 　 春日桃桃（雪顶白桃乌龙） 　 荔荔玫瑰（雪顶玫瑰乌龙） 远山鲜砌篇 桃花茉（茉莉蜜桃） 　 东美人 活力轻果茶 七里香（柠檬糯米香绿茶） 　 浮生梦媞（葡萄碎玉） 万里木兰 万里木兰 　 关山木兰 　 木兰辞
    • 2.2.2 产品研发
      • 霸王茶姬注重产品研发，不断推出创新产品，如“奶茶+茶”“奶茶+水果”等组合产品。注重原叶茶的选用，拥有自己的茶园基地，茶叶均来自生态茶山直采；不断探索茶与其他食材的搭配，研发创新口味；推出“产品身份证”和“热量计算器”功能，满足消费者对健康信息的需求。
    • 2.2.3 价格策略
      • 霸王茶姬的价格策略定位为中高端，产品价格区间为10-20元。
    • 2.2.4 采购生产
      • 霸王茶姬坚持使用高品质的茶叶和原料，与多家优质供应商合作，确保产品质量。拥有2700亩茶园，为世界最大的乌龙茶园，在潮汕里湖镇、江门市建有自己的茶叶加工厂；严选无污染阳光牧场新鲜牛乳；与39个优质生态果园达成战略合作，门店鲜果现摘直供。
  • 2.3 营销策略
    • 2.3.1. 推广策略
      • （1）明星合作
        • 2021年11月，霸王茶姬官宣茶推官为辣目洋子，随后辣目洋子空降霸王茶姬全国首店昆明五一路店，化身一日店长，迎接前来打卡昆明首家2.0新店的热情茶友。
        • 2024年2月4日，霸王茶姬官宣张远为龙年新春挚友。2024年4月26日，霸王茶姬官宣郑钦文担任健康大使。
        • 2024年6月28日，霸王茶姬官方消息，田径运动员刘翔，游泳世界冠军汪順，网球运动员郑钦文，羽毛球女双世界冠军贾一凡、陈小白，霹雳舞世界冠军刘清漪、王瑞苗，7位运动员已加入健康大使团。
        • 2024年6月29日，霸王茶姬官宣张彬彬为健康助力官。
        • 2025年3月6日，霸王茶姬官宣王鹤棣为品牌全球健康合作伙伴。
      • （2）线上引流
        • 霸王茶姬注重线上线下结合发展，通过线上媒体、短视频平台等渠道进行品牌推广，为线下引流。
      • （3）赛事/晚会合作
        • 2024年9月20日，霸王茶姬与中国网球公开赛在国家网球中心正式签约，成为中国网球公开赛独家合作伙伴。
        • 2025年1月26日，霸王茶姬成为2025河南春晚特约合作伙伴。
    • 2.3.2. 零售策略
      • 霸王茶姬的零售策略包括线上和线下相结合，线上通过小程序和外卖平台销售，线下通过门店提供体验服务。
      • 以大店模式为主，门店面积在60 - 80平米，城市旗舰店超100平方米；注重门店选址，选择在经济活跃地区的优质商圈，如一线城市和新一、二线城市，且对门店选址要求高；部分门店提供堂食体验，店内布置茶香扩散器提升体验 。
  • 2.4 媒介策略
    • 霸王茶姬的媒介策略包括社交媒体（微博、小红书、抖音等）和传统媒体（电视、报纸等）。
    • 充分利用社交媒体平台进行品牌推广，发布产品信息、趣味内容、联名活动等吸引用户关注和互动；投放线下电梯广告，精准触达目标消费群体。
  • 2.5 渠道策略
    • 霸王茶姬的渠道策略包括直营门店和加盟门店相结合，同时覆盖全国和国际市场。通过直营和加盟两种模式拓展门店，全球门店已超6000家，覆盖中国多个省市以及马来西亚、泰国、新加坡、法国、中国香港等国家和地区。