《品牌营销战略》模型

品牌营销体系干货分享！ 通过《品牌营销战略》模型，您可以掌握： 一、向奢侈品学做营销！ #01. 奢侈品牌营销通用模式 #02. 中国本土化的营销策略 #03. 数字化时代的品牌传播 二、正确的战略从哪里来？ #01. VRIO框架 获得持续的竞争力 #02. AARRR模型 用户持续增长 #03. 服务营销组合8Ps 三、谁赢得客户，谁就占据了市场！ 四、如何将危机视为建立弹性和保持连续性的机会？ 让您更全面了解《品牌营销战略》模型，建议马上收藏起来运用吧！

6）客户服务

客户服务通常不被认为是传统意义上的营销渠道。但对于时尚品牌来说，它通常是少数直接与客户进行一对一的互动机会。出色的客户服务是你在竞争中脱颖而出并留住客户的策略之一。它不仅是一种重要的留存工具，也是建立关心客户的声誉的关键组成部分。

5）品牌联名

随着中国市场的重要性与日俱增，中国本土时尚产业力量快速崛起，越来越多的奢侈品牌开始与中国本土品牌展开联名合作，欧美市场和中国市场的超级大牌与独立设计师品牌间逐渐建立起一种微妙的合作关系，互相取长补短，各取所需，实现共赢。

4）体验式营销

体验式营销是一个非常有效但具有挑战性的途径。它为时尚品牌提供了一个为消费者创造富有想象力的真实体验的机会。需要注意的是，确保活动与你的品牌紧密关联。体验式营销可以成为整体营销策略的一部分。

3）KOL/KOC营销

KOL/KOC营销并不一定总是最有效的营销渠道。通过网红、明星或素人种草，挖掘与品牌目标人群一致的受众来扩大影响力、建立品牌资产和认同。一批品牌大使可以为初创品牌创造奇迹。

2）社交媒体营销

影响中国消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交营销渗透率高达80%，在社交媒体上建立一个由受众参与度很高的社区势在必行。所有的社交媒体渠道是消费者和品牌之间产生忠诚度、以及让潜在受众被吸引最佳场所。需要选择正确的社交媒体平台，并根据每个平台的个性投放的对应信息。

营销日历是一年中的战略大纲。它帮助品牌掌握季节性变化，并为即将到来的营销活动、营销节点、营销策略提供一定的指导。对于时尚企业来说，营销日历是一个重要的蓝图，确保营销工作既一致又及时。此外，提示你的品牌收集计划明年所需的反馈。

1）营销日历

#08 数字时尚营销策略

需要一种多渠道营销策略来扩大受众，让他们了解你的品牌和产品，并让他们在整个客户旅程中积极参与

#07 供应链复杂性

采用数字化自动化流程是一种解决方案，可以有效增强产品跟踪、提高运输性能、提高预测准确性等 去中心化是另一种解决方案，与其使用非常复杂且容易受到干扰的集中式分销系统，品牌商可尝试用基于批发商地理位置的区域分销中心

根据《中国可持续时尚消费人群行为图谱》，89% 的受访者表示有购买 “具有可持续性的产品” 的意向，中国时尚企业纷纷入局可持续时尚领域，一些小众的设计师品牌从开始就将品牌定位为可持续时尚品牌，而一些大型服饰品牌则推出一些可持续材料制成的系列与产品。

#06 可持续时尚

成为更负责任的消费者，用替代材料、升级再造、最小影响的商业实践和负责任的可再生能源使用

Dior AR试穿

新技术为消费者从探索到成交的无缝沉浸式购物体验创造了机会。尽管全球市场各不相同，但品牌应该加倍投入定制的应用内购买旅程，并在直播和增强现实试穿等技术方面进行发力。

#05 拥抱技术创新

现在越来越多的公司关注数字化领域的趋势，从人工智能商品化到虚拟现实和沉浸式销售

#04 品牌指南

品牌指南通过对目标受众的洞察和信息传递的指导，建立起你的品牌的视觉识别和个性 旨在使你的创意资产和信息传递在所有媒体和渠道上保持一致

品牌指南的关键要素：

竞争分析：品牌竞争对手，包括直接和潜在的

品牌故事：品牌是如何创立的及其传奇故事

目标受众：目标受众画像以及品牌要解决的客户问题

消息传递准则：品牌在表达传递什么？为什么？包括价值主张

视觉元素：包括Logo、排版、颜色以及它们如何协同工作

#03 品牌识别

品牌需要精心打造引人入胜的品牌故事，定义你的品牌是开发品牌DNA的第一步，品牌DNA将为从产品战略到营销提供信息和指导

早在2020年，就有多个奢侈品牌加速数字化转型步伐，包括 Gucci、YSL、Stella McCartney、Dior 和 Balenciaga等。 直播也越来越受欢迎。 2022 年继续在数字创新上发力并尝试新的创意和商业方法。 不可替代代币 (NFT)、游戏“皮肤”和虚拟时尚等数字资产将更接近主流，一些品牌扩展到数字“元宇宙”。

#02 数字化转型

数字化转型给中国时尚品牌带来的巨大发展契机，也将成为中国时尚产业腾飞的重要窗口期

#01 数据洞察力

发现客户的偏好，完善你的目标市场，购买旅程个性化，并最大化客户的终身价值

时尚行业整体营业额将全面恢复。 据麦肯锡的研究预测，全球时尚销售额在 2021 年达到恢复到疫情前的96%—101%，在2022年达到疫情前103%—108%。

拥抱技术 创新

可持续 时尚

营销 策略

供应链 复杂性

数据 洞察力

数字化 转型

品牌 识别

品牌 指南

有效品牌营销策略+精准定位以吸引目标受众的营销策略=将使品牌从激烈竞争中脱颖而出

拥有专业知识和融合技能的人才能使企业能够更有效地应对挑战

如何将危机视为建立弹性和保持连续性的机会？

品牌营销的根本在于人，懂客户的营销，才能成为赢家。 企业管理者、决策者只有掌握目标市场，客户群体、客户需求的工具，才能在营销战略上快人一步，占据更多市场。

当代消费者更看重绿色环保、可持续发展的品牌，从而表达自己的生活方式和态度。 Ganni的葡萄皮革，Adidas、Stella McCartney 和 Lululemon 的蘑菇皮革实验，都是基于环境友好型的材料，符合可持续发展，契合年轻一代的消费观。

2022年时装周，Valentino pink pp，明艳、甜美的桃粉色，神秘性感，个性张扬，符合当代年轻消费者的偏好。连Dior 2022春季成衣都用明亮、艳丽的颜色去吸引年轻消费者的眼球

马斯洛需求层次理论的运用：

1） 生理需要：要求产品功能。产品营销中，突出其功能、效果

2） 安全需要：“安全”要求，关注产品的影响。营销中，突出安全，消除恐惧

3） 归属和爱的需要： “交际”要求，产品是否有助提高交际形象。营销中可以运用价格、品牌优势。 利用凡勃伦效应，越贵越有人买，消费目的是展示自己地位、身份。

4） 尊重需要：关注产品象征、品牌理念、品牌故事的营销

5） 自我实现需要：产品是否可以帮助自己自我实现。 营造归属感，客户可以通过品牌来表现自己的个性和态度、生活方式。

马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次

四、马斯洛需求层次理论（根据客户需求做针对性营销）

STP理论的应用：

1)选择细分市场：将资源投放到几个细分市场上，等这些细分市场地位巩固后，再逐渐将范围扩展到其他市场

2)向目标客户提供服务、价格：不同的细分市场，客户群不一样，要求企业提供不一样的产品或服务，甚至不一样的价格，因此企业要对每个细分市场所承受的价格做出准确判断，以适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润

3)进行必要的投资：进入一个新的细分市场，选定目标客户后，企业需要大量的金钱与时间的投入。投资是为了在新市场中建立地位，抓住目标客户，保证未来发展。

STP 理论

安索夫 矩阵

传播起承转合法

马斯洛 需求层次 理论

符合消费者需求的产品，才能赢得市场。 在2022年的今天，千禧一代成为消费的主体！由于千禧一代在消费上更追求个性，自由，表现自我，各大品牌也纷纷推出符合年轻一代个性需求的千禧风服饰。

传播起承转合法的应用：

起：开头，需要吸引消费者，让消费者有继续看下去的欲望

承：承接，抛出问题，承上启下，承上是故事进展，启下是为品牌角色的出场

转：转折，引出品牌，品牌的特点和作用

合：总结，升华，正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式

起承转合是故事的一种叙述方式，也是传播的一种手法，常用于品牌故事，擅长讲述故事的品牌才能脱颖而出

三、传播起承转合法（品牌故事的最佳呈现）

安索夫矩阵的运用：

1）市场渗透（老产品X老市场）: 以老产品面对老顾客，获得更多的市场份额

2）市场开发（老产品X新市场）：利用老产品开拓新市场，调整产品定位和销售方法，找到产品独特卖点

3）产品开发（新产品X老市场）：推出新产品或是相关的产品给现有顾客，利用现有的顾客关系来借力使力

4）多元化经营（新产品X新市场）：提供新产品给新市场，多元化经营获取最大收益

5）市场巩固（老产品X老市场）： 以现有的市场和产品为基础，采用产品差异化战略来加强客户忠诚度，以巩固市场份额

“策略管理之父”安索夫博士提出，以产品和市场作为两大基本面向，组成2X2矩阵，区别出四种产品/市场组合

二、安索夫矩阵（产品X市场组合，占据市场）

STP理论的构成：

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品、服务进行细分

目标市场：根据市场细分，确认产品、服务想进入的一个或多个细分市场

市场定位：根据产品、服务的特征及卖点进行包装，提升产品、服务在市场上的竞争地位

STP目标市场营销由市场细分、目标市场和市场定位构成 通过市场细分选择目标客户，从而确定目标市场，最后进行市场定位

一、STP理论（由市场决定定位）

市场竞争剧烈的时代，品牌营销的方式层出不穷，但一切营销的目的都是为了赢得客户

品牌营销的根本在于人，懂客户的营销，才能成为赢家

谁赢得客户，谁就占据了市场！

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毫无疑问，对客户的了解永远不会嫌多。 只有对消费者有更清晰、精准的了解，坚持“以消费者为中心”，切换到用户思维，才能做出合适的战略，制定有效的营销，实现客户的长期价值，保持企业的竞争力。

作为独角兽公司，Shein一直用积分鼓励消费者在网络上留下评价，包括图片和尺码，这能帮助其他客户准确判断衣服是否适合自己，降低退货率，还可以通过客户的评价侧面展示Shein的产品/服务，吸引新客户下单。

服务本质上是无形的，怎么进行服务的有形展示，提升客户体验？

（7Ps+生产力→8Ps）

快时尚跨境B2C互联网企业Shein，最新估值已超过1000亿。

AARRR模型的运用： （案例解读：Dollar Shave Club）

获取：病毒式的传播

Dollar Shave Club以一条具有销售力的古怪视频成功出圈。 视频发布3个月有475万次观看量，2天内就有12,000人下单

激活：提升客户体验

相比线下20美金、还低效、麻烦的购物体验，起步1 美元、每月送货上门的销售和服务，给客户不错的服务体验

收益(Revenue)：

以其价格合理、制作精良的剃须刀打开知名度，在网上有超过400 万 的粉丝

提高留存(Retention)：

注重用户反馈，从客户需求出发改进或开发新品，改善服务

推荐(Refer)：

通过激励客户分享来吸引更多的新顾客，客户下单后分享，可获得一个月免费的剃须刀

AARRR模型对应产品运营的5个环节：

获取用户(Acquisition)：客户如何认识我们？

激活用户(Activation)：客户的体验如何？

收益(Revenue)：如何赚到收入？

提高留存(Retention)：客户还会回来吗？

推荐(Refer)：用户会把产品推荐给其他人吗？

VRIO框架的运用（案例解读Hermès）：

价值（Value）：

Hermès的价值之一是品质的高端，注重工艺和细节，坚持精益求精

稀缺性（Rareness）：

工匠精神是Hermès的核心，坚持传统的手工工艺，具备独一无二的竞争力

不可模仿性（inimitability）：

Hermès一直在打造品牌的差异化： 从皮料选择，极具标识性的设计风格、工匠手艺

组织（Organization）：

Hermès一直在用自己的方式讲述品牌故事

VRIO框架由四个不同的元素组成：

价值（Value）：是否为客户提供价值？

稀缺性（Rareness）：是否有稀缺性？

不可模仿性（inimitability）：是否容易被竞争对手模仿？

组织（Organization）：企业是否有合适的运营和系统来利用其资源？

服务营销组合8 Ps的内容：

产品（Product）：有形、无形的产品和服务。

价格（Price）：产品的价值。

地点（Place）：客户购买、销售和体验产品或服务的地方/渠道。

促销（Promotion）：通过各种传播、营销方式向客户传达产品价值。

人员（People）：提供产品/服务的团队和人员。

服务流程（Process）：将产品/服务交付给客户并提供最佳体验的方法。

人员（People）：提供产品/服务的团队和人员。

生产力和质量（Productivity & Quality）：最好的质量和低成本是企业的基石。

服务营销组合8Ps 是产品、价格、地方、促销、人员、服务流程、服务的有形展示 是一个以产品或服务制定营销策略的框架，以目标市场为中心，提供更好的产品、服务，帮助品牌和客户产生共鸣

#03. 服务营销组合8Ps

AARRR模型又称海盗模型，对应客户生命周期，让企业在每个阶段更了解消费者，更好地获客和提高留存率 如果企业已经积累了一定的客户，则可以用RARRA来思考，也就是以“用户留存（R）”为基础

#02. AARRR模型 用户持续增长

VRIO框架是一个战略规划工具，一般用于评估和分析企业的内部资源，并利用这些资源获得持续的竞争力 侧重于评估内部资源，旨在帮助企业确定更具竞争力的特定资源，可配合SWOT分析，分析公司内外部的环境和优势

#01. VRIO框架 获得持续的竞争力

对消费者有更清晰、精准的了解，坚持“以消费者为中心”，切换到用户思维

乔布斯：战略正确，你就会有正确的产品和正确的营销！

正确的战略从哪里来？

第三步，要想始终吸引消费者注意，就需要不断的更新自己的品牌语境，作出与时代相适应的妥协

第二步，市场和自身品牌形象当中寻找平衡才是最为重要的生存之道，单纯维持高的“调性”已经不足以让品牌重演昨日辉煌

奢侈品品牌基于原有营销模式，向电子展现形式变形

第一步，奢侈品电商正在积极增加网站与消费者的交互， 如，增加对话框、退货、分享页面、线上支付、销售顾问等系列功能

#03. 数字化时代的品牌传播

通过“made in”等类似文字标签，强调在互联网场域中消逝的地域文化属性，将实在的文化标签电子化、文字化、符号化

第五步，数字广告也能做出品质感 联动微博，抖音，网易音乐，新浪新闻，知乎等多平台，实现全域曝光近5亿次。

第四步，"沉浸式体验”品牌文化 全渠道首次上线 GUCCI 天猫会员专属的个性化定制壁纸和 AR试戴功能，以游戏化的趣味方式高效拉新。

第三步，与中国年轻消费者深入互动 邀请300位天猫超品会员到线下门店参与《古驰原典》展览的特别活动，引导线上客户实现线下体验。

第二步，2021年8月5日：GUCCI 成为首个进驻天猫奢侈品牌超级品牌日的头部奢侈品牌。

品牌案例：GUCCI，尊重不同平台的DNA，包括小红书、微信视频号、抖音平台

第一步，2020年：GUCCI先后在1月4月进驻小红书和抖音平台，深入各个数字化内容触点。

#02. 中国本土化的营销策略

“奢侈品行业正在迎来一场深刻变革，数字化升级对品牌的重要性已经不言而喻！” —— 贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes

第二步，提高商品获取门槛，即商品物质的稀缺性、销售渠道稀缺性、产品数量稀缺性，产品款式的稀缺性。

第一步，拔高欲望的层次，即只做高端生意，主要服务于高端消费者，成为行业引领者。

上图中所有营销手段都是为了帮助奢侈品牌完成“地位象征”的叙事

欧洲奢侈品牌营销的通用模式 General model of European luxury brand marketing

专注经营、强调个性、创造欲望才是奢侈品牌营销的关键

通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程

“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测，因为欲望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。” —— Hermès 前功勋首席执行官 Patrick Thomas

《品牌营销战略》模型

#01. 奢侈品牌营销通用模式

向奢侈品学做营销！

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