导图社区 菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第5章《创造长期顾客忠诚》
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨。 本章涉及专题包括:顾客感知价值分析、顾客满意度监测、建立顾客忠诚、品牌社区、客户关系管理(CRM)、顾客的评论和推荐等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)
编辑于2022-09-02 08:15:43 江苏省参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。本章涉及专题包括:品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》第15版进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。
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《营销管理》 读书摘要
第5章 创造长期顾客忠诚
创造顾客价值、满意和忠诚
传统组织架构正在向现在顾客导向的公司组织架构转变 
顾客感知价值(CVP)
价值的定义
整体顾客利益
顾客从某一特定的供应物中,由于产品、服务、人员和形象等原因,在经济、功能及心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值
产品利益
服务利益
人员利益
形象利益
整体顾客成本
顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出,包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本
货币成本
时间成本
精力成本
心理成本
整体顾客利益-整体顾客成本 =顾客感知价值
潜在顾客对特定供应物及感知的替代物的全部利益的评价 减去全部成本的评价之差
顾客价值分析的步骤
确认顾客关心的主要属性和利益
定量评估不同属性和利益的重要性
对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估
相对于竞争对手检查顾客对公司的评价
定期评估顾客价值
营销人员 的改善措施
扩充产品、服务、人员 及形象所包含的经济、 功能和心理利益
降低购买及维修的价格、 简化订购和送货程序或 提供担保减少顾客风险
传递高水平的顾客价值
忠诚度
尽管顾客会收到外在情境的影响,且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生,但顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺,保证会在未来再度购买与再次光顾
品牌资产中的核心要素之一
价值主张
功能性价值
情感性价值
自我表达价值
公司承诺的全部利益 而不只是核心定位
价值传递体系
包括顾客获得、使用产品/服务过程 中所得到的全部体验
笔者强烈建议营销工作者对其行业、企业的价值提供的商业流程进行细致梳理, 以获得营销洞见并不断优化相关体验
总体顾客满意
满意度
对产品/服务感知性能与期望之间比较后的愉悦或失望
需避免的误区
避免降价来增加顾客满意度(长期会对品牌形象造成影响)
避免在其他利益相关方上花费太多而导致顾客满意度资源的缺失
监测顾客满意
顾客满意为何重要
高满意顾客会有较长期的忠诚行为
更易购买新品,分享口碑
更易忽视竞争品牌且对价格不敏感
会向公司提供产品/服务相关的创意和想法
测量技术/要素
再次购买意向
向他人推荐公司/品牌/产品的意愿
流失客户停止购买的原因
确保高满意度为目标市场所知道
产品质量和服务质量
某件产品或某项服务所具有的能够满足现实或潜在需求的特征与特色总和
质量的影响
高质量带来高顾客满意、高盈利能力
质量奖的关注与申报
戴明质量奖(日本)
波多里奇质量奖(美国)
欧洲质量奖
中国国家质量奖
笔者建议工业企业可以申请中国国家质量奖/省长质量奖/市长质量奖作为品牌背书
顾客终身价值最大化
盈利顾客
在一段时间内不断产生收入超过其所需的成本支出
顾客-产品盈利性分析
对顾客2和顾客3的措施: 1.提高无利润产品的价格,或取消这些产品 2.尽力向这些顾客推销对公司有利润的产品
吸引和维系顾客
减少顾客流失
确定和测定顾客维系率
比如软件的续订率
区分导致顾客流失的不同原因并找出改进之处
将从流失顾客中损失的终身利润与减少顾客流失所付出的成本进行比较
只要减少顾客流失所付出的成本地狱所损失的利润,公司就应该尽量去挽留顾客
顾客维系动态变化
营销漏斗
识别决策流程中每一阶段中潜在目标客户的比例
目标市场/知晓/愿意尝试/尝试者/近期用户/定期使用/买得最多/忠诚顾客
维系忠诚老客户的重要性
获取新顾客的成本是维护现有顾客成本的5倍
顾客流失率降低5%利润将增加25%-85%
管理顾客基数
降低顾客流失率
延长顾客关系
通过交叉销售和向上销售来提高每个客户的成长潜力
周边产品的销售
使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们
集中精力服务高价值顾客
笔者建议营销人员对客户进行分类分级 并将资源更多的用于大客户/高价值顾客 维系上(二八原则)
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动
雇用退休人员拜访现有和流失顾客
顾客组成的咨询委员会
开发顾客忠诚计划
常客奖励计划
会员俱乐部
建立制度性联系
公司向企业客户提供特定的设备或软件、系统,帮助客户管理订单、账单、存货等。
设备/软件等
增值服务同时增加更换成本
品牌社区
品牌社区的特征
同类意识
共享仪式、故事及传统
共同的道德责任感或义务
品牌社区利益的最大化
品牌社区价值创造的做法
社交网络互动
迎新
移情
向其他成员传达情感和心理上的支持
管制
印象管理
布道
辩护
社区参与
异同界分
大事刻铭
大事符记
将重大时间升华为符号和实物,如10周年
品牌使用
清洁化
对产品进行清理、照料和维护
定制化
对品牌调整以适应群体或个人需要
商品化
让在线品牌社区变得更有效
提升信息交换的及时性
增加所发信息的关联度
对社区里的讨论进行延展
增加信息交换的频率
赢回流失顾客
对现有顾客进行采访
对流失顾客进行问卷调查
只赢回有较强盈利潜力的顾客
培养顾客关系
客户关系管理(CRM)
个性化的营销
平台算法/cookie技术
笔者补充
CRM软件
产品/服务/活动/消息/媒体定制化
如宝马汽车的规模化定制服务
顾客授权
设置品牌方向
给品牌命名
在营销中扮演更重要的角色 可参见小米的《参与式营销》
顾客评论和推荐
喜达屋酒店在网站上放置独立的、验证过的评论
温德姆酒店将猫途鹰上的最新评论引用到官网
RETCO在电子邮件和标语广告中使用顾客产品打分和评价
公司为博主提供免费样品/优先信息和特殊待遇
系统根据个人喜好进行的匹配式套餐推荐
顾客投诉
在所有投诉的顾客中,有54%—70% 的顾客在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意;如果顾客感到投诉得到很快解决,该数字甚至还会上升到惊人的 95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后,平均每人会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。1而不满意的顾客,平均每人会告诉11个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人,传播负面口碑的人数会以指数级数增长。
帮助修复公司信誉的措施
建立免费热线
尽可能快速回应顾客的投诉
向失望的顾客承担责任而非责怪顾客
雇用友好而有同理心的服务人员
迅速解决顾客投诉并使顾客满意
利用投诉做出创新优化
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨 本章涉及专题包括:顾客感知价值分析、顾客满意度监测、建立顾客忠诚、品牌社区、客户关系管理(CRM)、顾客的评论和推荐等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)