《营销管理》读书摘要-第11章《创建品牌资产》

参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布。本章涉及专题包括：品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了实操标注）。对于品牌或营销运营人员，此章内容均能适用。

《营销管理》 读书摘要

• 第11章 创建品牌资产
  • 强势品牌要有强烈的顾客忠诚，其核心是优质的产品或服务。
  • 战略品牌管理四步骤： 识别并建立品牌定位； 规划并执行品牌营销； 测量并解释品牌绩效； 增加并维持品牌价值。
  • 品牌化是如何运作的
    • 定义
      • 区别于同行的名称、术语、标志或结合体
        • 差异化认知
    • 品牌的作用
      • 对消费者
        • 设定期望
        • 减少消费风险
        • 简化决策
        • 自身识别
      • 对公司
        • 品牌忠诚度带来复购
        • 保障竞争优势的护城河
        • 创造溢价
    • 品牌化的范围
      • 本质：创造产品/服务之间的差异
  • 定义品牌资产
    • 定义
      • 产品或服务的附加值
      • 基于顾客的品牌资产的构成要素
        • 来源于消费者反应的差异
        • 反应的差异源自消费者的品牌知识
          • 即与该品牌有美的所有 想法、感受、印象、体验和信念 。 品牌必须与顾客建立強大、赞许以及独特的品牌联想
        • 体现在感知、偏好和行为
      • 编者以为戴维·阿克的《管理品牌资产》对其定义更为明确，即品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和其他专属资产
    • 品牌资产模型
      • 品牌资产评估工具
        • 有活力的差异化
          • 品牌的差异点
        • 关联
          • 这个品牌是否适合你
        • 品牌强度
          • 预测品牌未来发展和价值的首要指标
        • 尊重
          • 怎样看待这个品牌
        • 知识
          • 对品牌的亲密理解
        • 品牌地位
          • 对过往业绩的“成绩单”和一个当前价值的指示器
      • 品牌共鸣模型
        • 品牌发展阶段
          • 1.识别-你是谁
          • 2.意义-你是什么
          • 3.反应-你怎么样
          • 4.关系-我们关系如何
        • 品牌建设模块
          • 品牌突出性
          • 品牌性能
          • 品牌形象
          • 品牌判断
          • 品牌感觉
          • 品牌共鸣
        • 每个阶段的品牌化目标
          • 深入广泛的知晓度
          • 共同点和差异点
          • 正面、易于处理的顾客反应
          • 强烈、活跃的忠诚度
  • 建立品牌资产
    • 品牌资产的驱动元素
      • 品牌资产的驱动因素： 1.构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、标识、象征、形象人物、包装等） 2.产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案 3.其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、地方、事件等）
      • 选择品牌元素
        • 可以识别并区分品牌的特征化设计
      • 选择品牌元素的标准
        • 难忘度
        • 意义性
        • 喜爱度
        • 转换力
        • 适应性
        • 保护力
    • 设计全方位营销活动
      • 整合营销
        • 组合并匹配营销活动来最大化个体和整体效用
        • 线上俱乐部
        • 消费者社区
        • 购物展示
        • 事件营销
        • 赞助
        • 工厂参观
        • 公共关系
        • 新闻发布会
        • 社会公益营销
      • 次级联想的杠杆作用
        • 人
          • 员工、代言人
        • 事物
          • 事件营销、公益营销、第三方认证
        • 地点
          • 原产国、渠道
        • 其他品牌
          • 联合品牌、成分品牌、公司品牌、延伸产品
      • 内部品牌化
        • 选择正确时机
        • 连接内部及外部营销
        • 让品牌因为员工而生动
        • 最简法则（聚焦核心品牌支柱）
  • 测量品牌资产
    • 间接方法
      • 识别和追踪消费者品牌知识结构
    • 直接方法
      • 评估品牌知识对消费者对营销不同方面反应的影响
    • 互补使用
      • 品牌审计
      • 品牌跟踪研究
  • 管理品牌资产
    • 品牌强化
    • 品牌活化
  • 设计品牌化战略
    • 品牌架构
      • 品牌延伸：用已建立的品牌推出新产品。营销人员将新品牌与既有品牌结合起来，这种品牌延伸可以成为子品牌。如丰田凯美瑞（凯美瑞就是子品牌）。给予子品牌生命的既有品牌叫做母品牌，有时也可以成为主品牌或家族品牌。 品牌延伸的分类：产品线延伸——母品牌在目前服务的产品类别中推出新产品，例如引入新口味、形式、色彩、成分、包装规格；品类延伸——母品牌进入一个不同的产品品类，比如丰田在汽车品类后推出摩托车。 品牌组合：特别销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。比如公司把A品牌（中端）产品提供给大众化商家，同时把B品牌（高端）供应给专业商家。 特许商品：公司品牌被特许给实际生产该产品的其他制造商使用。
    • 品牌化决策
      • 选择性品牌
        • 个别或独立家族品牌名称
          • 不同品类使用不同的独立品牌
            • 好处是如果产品失败或出现质量低下，公司并不会将其声誉与产品套在一起。
        • 公司伞或公司品牌名称
          • 单一品牌
        • 子品牌名称
          • 母品牌+子品牌
            • 此处编者认为解释为：主副品牌和背书品牌更为全面
    • 品牌投资组合
      • 一个品类中引入多个品牌的原因
        • 增加货架空间和零售商的依赖
        • 吸引可能转向其他品牌的消费者
        • 增加内部品牌间的竞争
        • 产生广告、销售、采购和分销的规模经济
      • 定义
        • 公司为特定品类或细分市场提供的所有品牌与品牌线集合
          • 喜达屋的案例
            • 喜来登
              • 集团旗下最大品牌
            • 福朋喜来登
            • W
            • 威斯汀
      • 最优标志
        • 削减品牌能够提高利润品牌投资组合就大了
        • 增加品牌能够提高利润品牌投资组合就还不够大
      • 分类
        • 侧翼品牌
        • 现金牛品牌
        • 低端入门级品牌
        • 高端声望品牌
    • 品牌延伸
      • 优势
        • 增加新产品成功的可能性
        • 为母品牌和公司提供正面反馈信息
      • 劣势
        • 产生对产品的识别弱化（品牌稀释）
• 参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布。 本章涉及专题包括：品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了实操标注）。 对于品牌或营销运营人员，此章内容均能适用。