抖音直播15大知识点总集

抖音直播类型分为赛道篇，算法篇，团队篇，货品篇，场景篇，运营篇，人设篇，玩法篇，话术篇，投放篇，数据篇，工具篇，深化篇，复盘篇，分享篇。

抖音

• 1、赛道篇
  • 认知上变化是第一步，选择好赛道是第二步。
  • 红海市场
    • 头部日成交额稳定日GMV在几百万的直播间，而且很多。
    • 对其进行垂直细分，同样也能划分出蓝海赛道
  • 蓝海赛道
    • 如果最最头部的直播间只有每天几万的GMV
  • 全部都是基于货的基础上打造。
• 2、算法篇
  • 短视频、直播底层算法逻辑
  • 底层体系
    • 理解到了指标、标签、权重的含义，这时候我们就可以去理解平时悬而未决的问题，一个新直播间为什么没有流量？因为没有权重；为什么没有权重？因为指标做的不好；标签为什么不精准？因为交易指标做的不好；高客单价为什么卖不出去，因为人均GMV指标没做拉升....
    • 流量
      • 一套指标体系，用于衡量每个直播间的开播数据，进而根据数据的优劣排序，给不同直播间划分流量层级，供给不同额度的流量分发。
    • 指标
      • 指标权重
        • 停留
        • 点击
        • UV数据
        • 指标的排序并不是简单的线性排序，而是线性基础上的交叉排序。
      • 互动指标
        • 用户在直播间的互动行为反应人气状态
        • 是衡量直播间能否有效留住用户的重要维度之一：停留
        • 带动评论、点赞、关注、粉丝团...等等
      • 交易指标
        • 包含GMV、UV、人均GMV等数据
          • UV是单个人的商业属性， GMV才是整体， 而人均GMV又决定了直播间用户的消费水平。
          • 大体能反映一个直播间的价值属性
        • 是衡量直播间能否有效转化用户的重要维度之一：UV
      • 流量指标
        • 直播当中所有的流量元素
          • 如场观、峰值等
        • 互动指标跟交易指标的风向标
          • 即有着良好的互动、交易指标的直播间，算法会通过流量供给，反映在流量指标上。
    • 标签
      • 标签即直播间的身份，身份越明确，算法越能推送精准用户。
      • 基础标签
        • 用户的性别、年龄、地域等基础信息
          • 效果：用户精准化
      • 偏好标签
        • 用户的直播倾向，即喜欢在什么类型的直播间互动
          • 效果：停留，点赞，互动
      • 交易标签
        • 包含用户下单品类、购买频次、客单价等属性
          • 效果：高转化率
    • 权重
      • 数据指标做的越来越好
      • 直播间标签越来越精准
      • 转化率跟流量推送都会更为优质。
• 3、团队篇
  • 从零到一组建直播间团队
  • 初创直播团队岗位
    • 主播
      • 不让主播了解底层算法，一定是错误的，不了解底层算法的主播，很难真正运用话术、把控节奏，其次建议主播协助选品，对于跟用户最密切的员工，应该最了解直播间用户需求，对选品的意义非凡。
      • 负责直播、拍摄、协助选品
    • 场控
      • 在台下与主播搭配直播
      • 假人气互动、现场调配
    • 运营
      • 运营的岗位是核心
      • 负责直播中控、小店后台、客服管理，选款及发货
  • 招募与面试
    • 主播
      • 招聘
        • 新人主播
          • 本身有着成熟的主播培训体系，培养新人主播尚可
        • 专业主播
          • 公司本身就小白，那么招募专业主播最佳。
        • 取长补短
          • 这不仅仅是直播水平的问题，而是一个专业的主播的入场，能够极大的弥补公司的短板，同时也能用专业带动新人的成长，闭门造车是直播大忌，花钱找个专业的把自己变专业，不是一笔赔本的买卖。
      • 面试
        • 专业主播
          • 看历史账号、数据、离职原因、对品的熟悉程度
        • 新人主播
          • 看求职想法、直播理解、及符合潜力主播的要素
        • 试镜
          • 无论新旧，主播在面试过程中，一定要进行1-3分钟试镜，即把主播拉到直播间，给他一个品，让他用一份钟的时间过一遍，同时给简单的产品提示，一分钟后进行现场演绎，在那一刻，你一定能知道这个主播要不要留。
    • 运营
      • 招募具备基础的运营并不是难事，核心是大运营，即能够了解抖音底层、又懂玩法又懂投放还懂选品的操盘手，对于很多团队来说，特别是小城市，可遇不可求，唯一能解决的途径，要么外界高薪聘请，要么内部培养。
      • 人员的工作态度、勤劳程度、以及工作的细致
    • 场控
      • 一个培养主播的岗位
        • 新主播能够快速了解直播品类的细节、直播间团队，及融入直播间气氛，这样在真正到主播的位置，就能够减少很多试错成本。
  • 考核与激励
    • 主播
      • 第一层考核基础的工作态度，是否准时开播、开播状态、学习速度等
      • 第二层考核数据指标，互动指标、交易指标、流量指标，通过每一场的总结，为下一场的数据立好目标。
      • 销售额提成机制，即销售额*提点比例。
    • 运营
      • 工作量是否完成，是否出现工作失误，工作良好的情况下，为其提供奖励机制。
• 4、货品篇
  • 数据化选取爆品指南
  • 排品框架
    • 引流款
      • 第一，普适性
        • 即大多数人都喜欢，能接受；
      • 第二，较高的认知价格
        • 即在大多数人眼中，这个货具备较高的市场价值
      • 第三，较低的采购成本
        • 基于信息差，或者自身供应链优势
      • 拉动互动指标的活动产品，引流款一定是赔钱的
    • 福利款
      • 第一，福利款大多为同行爆款或自身高性价比款
      • 第二，价格不低，只是抛掉利润不赚钱。
      • 用于拉动互动指标、交易指标的活动商品
    • 利润款
      • 相比较成本价上浮10%以上点位用作销售
      • 潜力爆款，目的是拉升GMV、UV，同时拉动爆品完成直播间上升。
      • 用于拉动交易指标的正价商品
    • 战略款
      • 单价较高但利润同样较高的款
        • 一件战略款足抵四五件利润款。
  • 数据化选品
    • 线上选品
      • 选品的数据分析不是简单的机械操作，而是需要经过严格的考证、筛选，最终筛选出潜力爆品。 通过数据化选品，我们能从用科学的手法，在直播商品中选出符合潜力的优势爆品，通过排品的类别选品，然后为每个类别搭配相当的数量，同时以一种科学的淘品原则，去完成选品的活水机制，这样才是一个科学的选品方法。
      • 借助数据化工具是关键
        • 抖查查为例
          • 假设选取一款利润款，那么打开抖音选品库，选择类目、观看排名商品，即可查看整个数据大盘中各类商品的销售趋势。 在进行商品选取时，有几个数据要重点观察的，你选中的商品近7天的数据是否螺旋增长，若是，则在未来有一定的增长空间； 在观看30天的历史数据时，要看该商品数据是螺旋上升，还是在某一时间段突然被拉升，因为会存在一种情况，整体数据上看，30天的销售数据排名靠前，但实际上只是30天中的某一天数据拉爆，后来又恢复下跌的趋势，像这分析需要打开商品数据图。
    • 线下选品
      • 线下选品几类特别的现象要注意。第一，部分厂家的商品由于包装、资质，并不一定能上架小店，这个应该在样品寄送前就完成核实，免得样品到手上再告知上架上不了； 其次，同样一款商品，厂家给你的成本价，竟然高于精选联盟的销售价，甚至销售价还可以给你提成，这点的提出在于引申一个观点，自身供应链不是很强大的情况下，线下并不一定就比线上有优势。
      • 向商家索取详细的样品表格获得样品详情
      • 与淘宝、抖音同款进行对比，完成第一轮选品
      • 要求商家寄样品，样品到手确认质量等无误后再安排上架。
  • 抖音本质是电商，电商本质是供应链，货品的优势，直接决定了直播间能否成功，而每一个优质的直播间，一定是极其重视供应链的直播间。
• 5、场景篇
  • 优质的直播间打造攻略
  • 场地选择的角度
    • 第一关注场地面积，不同的品类对场景的要求不一
    • 第二关注墙高，墙越高越能保证直播间空气的流畅，对于灯光效果也有正面作用
    • 第三是隔音效果
  • 硬件的角度
    • 手机基本能满足90%以上的主播使用，苹果11及以上即可
    • 品牌直播间可采用单反直播提升质感
    • 除此以外的绿幕直播、摄像头直播、单反直播，根据不同品类选择
  • 场景布置的角度
    • 结合人设布局，高效迎合转化布场
      • 我是谁
        • 决定了直播间的装修风格
      • 我卖什么
        • 不管是人模、还是展架，都要能突出你的货品类别
      • 我主推什么
        • 在直播当中就要确保覆盖用户观看的每一秒
      • 我能提供什么额外的价值
        • 需要在原有的基础上，通过贴纸等道具去体现
        • 比如顺丰包邮、运费险、买一送一等营销活动。
• 6、运营篇
  • 带货团队必备运营技能
  • 01、脚本创作能力
    • 目的
      • 用户能够被作品所打动进而跳入直播间完成成交
    • 前提
      • 商品即主角
        • 所有分线的展开一定要围绕主线即商品
    • 分脚本
      • 能够围绕商品的卖点层层展开
        • 增加跟商品相关的剧情、槽点
  • 02、拍摄剪辑能力
    • 仅需在抖音搜索拍摄剪辑课程，以极低的价格即可完成快速学习
  • 03、运营维护技能
    • 基础
      • 对账号各功能的熟悉是基础
      • 后台管理，如小店、百应后台
      • 对直播数据的复盘分析
      • 付费投放能力，如千川、豆荚的投放
    • 一、老号直播VS新号直播
      • 如果是老号，首先看开播历史。如果是没有开播过的号，那么要关注的点，就是粉丝画像跟现在即将要做的品类画像是否一致； 如果一致，则可用于测试；其次，如果开播过，这就看开播数据，如果说以前的开播数据整体较好，那么可以继续播； 如果说以前的整体的直播都不是特别好的话，就不太建议。为什么？因为一个账号的权重受过去累积，如果说有好几场，包括说特别是长期以来播的数据都不怎么好，那后面这个号再去想把它播好，难度会比新号的难度大很多。
    • 二、个人号VS蓝V号
      • 蓝v 的优点
        • 具备资质的主体产生更多的信任感
        • 告知算法，你是一个企业资质
        • 账号会具备一些功能；相册电话号码等
      • 蓝v 的缺点
        • 名字会直接变成营业执照的名字，需人工客服、提供商标授权方可更改。
    • 三、养号VS不养号
      • 养号不可以帮账号打标签
        • 账号标签只会通过作品爆流进而识别到作品属性，用户喜欢后给你这个账号打上标签。
      • 养号是必须的
        • 因为抖音在发展的过程当中会遭遇矩阵号，批量去发布违规作品，抖音为了打压，会把一些部分的，没有任何活跃的。 比如说你账号新注册下来，可能资料也不改，作品也不刷，直接就发布作品，特别是批量发布作品的账号，就会容易不适宜公开。
        • 根据一个正常人的操作去养号，去点赞、去评论，包括去看直播即可。
• 7、人设篇
  • 如何对账号做精准定位
  • 主流的人设定位
    • 第一类型，厂家工厂定位
      • 第一在用户眼中，直接对接工厂下单就是性价比
      • 其次是商品的质量直接找工厂下单消费者放心。
    • 第二类型，老板老板娘身份
      • 第一直接对接企业负责人，有着极强的信任感
      • 第二是老板、老板娘推荐，买得放心。
    • 第三类型，博主类型
      • 在于博主本身就是领域内的KOL
      • 经过博主种草过的商品不会差，这是对博主信任的普遍感受。
    • 第四类型，设计师类型
      • 能够极大的吸引有品质要求的用户。
  • 打造账号定位
    • 一个账号一旦具备鲜明的定位，那么就会带来一系列正向的效果，账号有了灵魂人设，消费者可感知可记忆，内容有差异化的创作空间，而不是一味的照抄翻拍，第三直播间主播赋能，巧妙借助定位赋能直播间商品转化，最后哪怕是对于私域流量的引导，都会起到积极的推动作用。
    • 第一、给账号塑造一个有记忆感的身份
      • 首先给账号取一个具备身份代表性的名字
      • 头像应该围绕昵称进行相关性选取
      • 账号描述中，要尽可能去围绕我是谁、我能提供什么、我什么时候直播、有怎样的售后服务这些信息去呈现给用户
    • 第二、视频端呈现
      • 产品是基础，形式只是载体，目的都是为了强化账号在用户心中的认知，最终倒流直播间，促进商品转化。
        • 对于霞湖世家来说，视频端更多是围绕企业日常的文化价值输出，而对于小花妞，则更多是展现吃货的日常
    • 第三、直播间一体化
      • 比如小花妞直播间，针对背景墙面、商品的陈列，无一不是在传递出这是一个零食博主的直播间，其次主播外貌上，小花妞主打俏皮风，让人感觉就像一个爱吃零食的邻家小妹，这与小化妞的账号人设相符，在全程的直播中，小花妞不断的通过重复新人话术，强调工厂直发、精挑细选的优势，放大账号的人设效应，小花妞作为当下零食品类的top账号，值得借鉴。
      • 直播间布景
      • 主播外貌
      • 直播话术
• 8、玩法篇
  • 主流直播间带货玩法
  • 第一种，七天螺旋起号
    • 为了获取互动指标，引发流量推荐，在新号开播阶段，采用低价引流款进行流量拉新，新进来的用户会被引流款吸引，进而引发停留、扣评、点赞，反反复复操作3-7天即可把流量峰值拉升到千人甚至万人以上，在流量拉高时进行利润款打单。
    • 优点
      • 起号速度快，3-7天可快速拉升流量
    • 缺点
      • 流量太快承，主播的流量承载能力要求高
      • 打利润款用户就极速流失
      • 后期转正价时会非常乏力
  • 第二种，福袋卡广场
    • 同样为了获取互动指标，引发流量推荐，新号开播时，将引流款作为0元活动，放在福袋当中引导用户参与，新进来的用户被福袋活动吸引引发停留、点赞等互动指标数据，进而获得系统推荐流量，但与七天螺旋不一样的是，进行利润款打单时，不是拉高打单，而是在福袋发布后的10分钟抽奖等待期之间打单。
    • 优点
      • 起号快
      • 福袋等待期间打单，用户因为要等待福袋开奖，故流失率会低很多
    • 缺点
      • 后期转正价时会非常乏力。
  • 市场上常见但不推荐的玩法，缺乏后期的承接能力。
  • 第三种，豆荚活动起号玩法
    • 低、中客单价品类中，着重推荐的玩法
      • 百货家居、文具、零食、鞋靴、服装等
    • 玩法
      • 第一，在引流款上，不采用低价秒杀的形式，而是以福袋拉流，避免低价成单的问题，同时极大降低秒杀成本。
      • 第二，起号之初，不借助算法推送的泛流量拉流，而是以豆荚投放，拉来基础属性相对精准的初始用户，而且快速赶走大头娃娃。
      • 第三，福袋之后进行承接流量，同样没有以低价商品，而是将产品进行了利润去除，以不赚钱的价格进行承接，进而获得相对ok的成交数据及UV价值，但不赚钱。
      • 第四，通过观察实时的流量数据，以排品中穿插利润款的方式，拉升GMV进而获得利润，随着账号流量的越稳定，逐渐增加利润款的比例.
      • 第五，没有完全依赖直播推荐流量，而是起初即非常重视视频端的流量，形成健康的流量结构，不至于因为系统推荐减少而导致流量紧缩。
      • 第六，一开始打造账号的时候，不管是从账号描述，视频端，还是直播端，对于IP人设的塑造都不断在强化。
      • 第七，最后一点，也是最重要的一点，就是对选品的重视，现在每个活下来的账号，基本都是在某个品类爆过几十万GMV的账号。
  • 第四种，极度垂直起号玩法
    • 该类玩法的核心不在于激发系统推荐，进而承接、转化、拉高UV达到稳定，而是从一开始就压制流量。
    • 低、中、高端全面覆盖
      • 标签角度
        • 从交易标签倒逼用户的基础标签
      • 算法层面
        • 从交易指标倒闭基础指标
    • 特点
      • 第一、模式最大的特点，就是讲究停留与转化并行，来一个流量，转化一个，通过极高的转化率，获得极为精准的推荐流量。
      • 第二、前端展款视频，主打卖点、颜值、性价比，每天发布3-5条，作品的作用主要为3个，为直播间提供初始精准流量、测品、概率性出爆品，把直播间拉爆。
      • 第三、直播间开播，前期不通过任何套路+关闭同城激发系统推荐，以视频端流+系统初始推荐作为基础，搭配高性价比品进行转化，打造精准的转化模型。
      • 第五、超长时间直播，为算法提供学习周期，抓取直播间需要的用户，同时迎合。
        • 第四、开播期间搭配豆荚投放，豆荚投放采取精准的达人相似粉+超长时间投放。配合超长的豆荚投放，以往的豆荚投放，是快速烧完拉权重，这种模式的豆荚，是烧的越慢越好，因为越慢越精准。
      • 第六、作品端不爆流，峰值10人以下，场观几百，但交易额同比营销类账号高。
      • 第七：该类账号的核心在于视频端爆流，一旦爆流，直接把直播间引爆。
      • 第八：快速起号的模式磨主播的心态，是由高到低，流量高了跌下去的恐惧感，而精准起号的模式磨的是耐心。
  • 第五种、千川垂直爆品玩法
    • 不管是feed阶段，还是当下千川，垂直+单品的付费模式永远都是玩付费流的主流打法。只要拥有强势的爆品供应链+超高利润控价+优质跑量素材，就能够在极短的时间内将某个品打爆。
    • 适合中、高客单价商品
    • 特点
      • 第一、这类模式的特点，简单粗暴，有很好的高利润供应链单品，配合相对ok的千川投放，就能够打出利润。
      • 第二、品是核心，一半如果利润不是50%以上的品，基本可不做，但也不能忽略视频端流量
      • 第三、千川投放，投放能力不是核心，关键按在于测出跑量素材
      • 第四、不要单纯依赖付费流量，而是通过组合型玩法，用付费流量激发免费流量
  • 目前使用较为常见的玩法
  • 第六种、兴趣电商下的内容起号玩法
    • 通过打造优质的直播内容，以内容去引起用户停留、点赞、评论等互动指标，进而获得直播推荐，如美少女零食铺、霞湖世家、辣味挑战类别的账号，本质上均属于内容玩法。
    • 第一，停留是第一核心指标，该类直播间以直播内容吸引用户停留，进来的人感兴趣，触发扣评点赞，进而引发算法的流量系统推荐。
    • 第二，完全靠纯内容留人，营销的活动成本基本很低。
    • 第三，直播间大多数是都在打造内容，所以对主播的带货能力要求不高。
    • 第四，与第三点相反，该类直播间的优点就是后入团队的缺点，即对内容的创作能力要求极高。
    • 第五，很多时候很难做到直播内容跟直播商品极度相关，结果就是整体转化率低，但因为直播间内容优质，在线峰值高，进而收益也是可观。
  • 第七种 其他类玩法解析
    • AB链切款玩法，或者以废店为模式的AB店玩法、以及豆荚测品玩法等
  • 总结
    • 玩法是术，算法才是道。
    • 所有玩法的诞生，一定是基于底层逻辑基础上进行组合
    • 能否研究出对账号有用的玩法，取决于对算法体系的了解。
    • 倒推
      • 对于还处在起号阶段的团队，多数情况下都只会优先关注账号怎么起流，但实际上正确的做法是倒推，即你未来希望它是怎样的一个账号结构，那么你通过这个账号结构去倒推你现在要做的事情，这样的账号才可以尽可能减少先天不足
    • 健康账号的结构体系
      • 1、健康的流量结构
        • 流量的来源不是单独某一渠道，如系统推荐，如果仅仅是系统推荐，一旦系统推荐出问题，节日大主播抢流、或者限流，那么流量就会急剧下滑，这对账号的影响非常大，而健康的流量结构会要求直播间流量要保持视频端流量、直播推荐流量双马并行，特别在抖音本身就在扶持视频端流量的情况下，重视视频端流量势在必行。
        • 保持视频端流量、直播推荐流量双马并行
      • 2、拥有记忆性人设
        • 纯卡直播广场类别的账号活不长久的因素，除了违规，就是缺乏人设，即账号没有做任何定位，简单粗暴，如果想一个账号长久发展，人设非常重要，在前面的内容里，已经针对账号定位的优势、操作手法做了详细的描述，在此不展开多讲。
      • 3、阶段性爆品
        • 带货符合2/8定律，一个爆品的出现往往会带动周期内80%的GMV，但产生一个爆品难，阶段性产生爆品更难。这是每个账号必须要面对的事情，如果说一个账号只是爆流过一次就一直平淡无奇，任何一个运营团队都不能接受，因为一个账号只有时不时的产生爆品，这才是一个良性的发展，而解决这个问题的最佳手段，就是能时刻保持数据化、精细化选品，不断坚持测品。
      • 4、付费流量加持
        • 2021年的抖音，已经走在了付费常态化的阶段，任何一个账号想要规模化盈利，付费缺一不可，以人货场作为底部基础，借助付费流量，不断放大流量效应，而且千川出来后，对于投放的门槛要求会进一步降低，这其实对大多数不具备精益投放的企业来说是好事，越来越多的团队能够通过千川释放商品势能。
        • 付费常态化的阶段
      • 5、成熟的私域运营
        • 抖音直播属于公域流量，用户除了粉丝标签，即便形成了转化但不属于完全私有性，因此引流到私域非常关键，通过对流量的私域化运营，建立用户对产品的长期信任，挖掘用户的复购、裂变价值。纵观优质的电商企业，无一不进行私域化的精细化运营。
• 9、话术篇
  • 主播如何从0到1掌握话术
  • 第一部分，话术拆解
    • 活动话术
      • 针对直播间的引流、福利商品组织的活动引流话术
    • 互动话术
      • 邀请粉丝评论、点赞、关注主播等相关的话术
    • 讲款话术
      • 主播对商品进行卖点阐述、详细讲解的话术
    • 打单话术
      • 卖点讲解完以后，正式开始引导粉丝下单购买的话术
    • 逼单话术
      • 大多数粉丝仍在犹豫阶段，需要通过限时限量等饥饿营销、福利加重等方式的催单话术
    • 气氛话术
      • 在直播间人气很高、或者人气很低时，足够渲染气氛的话术
  • 第二部分，同行扒取
    • 利用数据化工具进行优秀同行的筛选，那些最近新开播的，数据表现非常优异的新账号更值得借鉴
  • 第三部分 ，观看临摹
    • 方法
      • 1.通过PC端录屏下载工具，找到优质同行录屏反复观看
      • 2.让你的新主播反复看反复听，一字一句的抄下来。
    • 原因
      • 1.主播抄写的过程，就是不断反复观看的过程，能重复加深对直播画面、话术的印象
      • 2.在后期使用时相比较你直接提供一份你做好的话术给他，记忆会更快
      • 3.实际上，给主播提供现成的话术去直播，是非常愚蠢跟机械的行为。
  • 第四部分 ，拆分、融合
    • 拆分
      • 根据六个话术板块划分的逻辑，通过excel表格，把整个话术进行拆分归类
    • 融合
      • 在话术当中，特别是讲款、打单话术中，涉及别人产品的部分，替换成自己的产品，最后把拆分的话术融合成一篇完整的话术，到此大功告成
  • 第五部分 ，自发创新
    • 经历过多场按部就班直播后，主播开始有了主观能动性，自发的去创造自己的话术体系
    • 这种方法既能培养主播的能动性，而且立竿见影，对于不知道如何培养新主播的团队非常推荐。
• 10、投放篇
  • 千川时代投放模式
  • 什么是千川
    • 全面整合了DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力，只需开通一个千川账号即可进行所有抖音店铺推广的操作。
  • 千川的底层逻辑
    • 我们首先从用户角度来看投放机制。作为一名用户，滑到广告视频时，一个广告位置即将展现，这次展现机会，就是一条广告请求，而每次广告请求都会同时有N广告创意在争抢着给你展现的机会，但最终成功展现的只有一条广告创意。 决定谁能展现的就是背后的投放逻辑，系统对每条符合如上几个步骤的广告给您展现后，对您点击广告的概率，点击产生转化的概率、出价来计算每条广告的一个值，然后从高到低排序。 通过公式不难发现，影响ocpm值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及你设置的出价。 如同在讲直播流量的底层指标，在千川投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离，然后执行刨根问底，预估点击率受什么影响？ 怎么提高点击率？预估转化率受什么影响？如何提高转化率？出价在计划的不同阶段？应该如何去合理的设置？只有想清楚这个问题，搭建的广告投放模型才具备现实意义。 预估点击率来源用户看到投放创意的第一视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率成败，通过细分影响点击率的因素，如果是直投模式，不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率，而想要实现很好的点击突破，这些要素的优化组合就尤为重要。 如果是创意素材模式，视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成要素组合影响点击率，特别对于千川的素材创意，如果经历过几轮投放的投手不难发现，以往二类的爆流素材在feed可不断复用，而一旦投放在千川就会出现水土不服。 产生这种现象的最本质化原因，在于千川对投放素材的去广告化，相比较以往feed刀枪直入的硬性广告，千川更欢迎带有优质内容的投放素材，这也跟兴趣电商的战略不谋而合。 我们拿预估点击率做了举例，预估转化率、出价的要素拆分同样如此，没有一个比喻会比下面来形容千川投放再合适不过。 我们把预估点击率、预估转化率、出价作为驱动广告的三架马车，但三家马车的硬件构成不一样，投手就是一名马夫，想要马车跑的长远，你最重要做的就是将零部件做到最优比组装，这时候马车就能顺利跑起来，但如果想跑的更快，就会出现另一个词——改装，也就是投放界的优化。
    • ocpm值的关键指标
      • 我们把预估点击率、预估转化率、出价作为驱动广告的三架马车，但三家马车的硬件构成不一样，投手就是一名马夫，想要马车跑的长远，你最重要做的就是将零部件做到最优比组装，这时候马车就能顺利跑起来，但如果想跑的更快，就会出现另一个词——改装，也就是投放界的优化。
      • 预估点击率
        • 直投模式
          • 直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等
        • 创意素材模式
          • 视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式
      • 预估转化率
      • 出价
  • 投放的三个阶段
    • 学习期阶段
      • 冷启动期
        • 在冷启动阶段积累有效转化数超过二十个，冷启动核心是转化数
          • 积累转化数是关键
      • 建模期
        • 作为一个投手，每天百分之九十的时间都应该在建计划上，目的就是为了找出那个最容易跑量的素材
    • 增速投放阶段
      • 作为一个有跑量就消耗无上限的阶段,投手主要衡量的就是实际产出比
        • 成本或者是ROI
    • 计划衰减阶段
      • 当连续三天或连续时段内，呈现下滑的数据状态，无论如何放量、调价都无法补救，生命周期衰减期基本很难挽回，计划寿终正寝。
      • 如果不能在素材上取胜，最终都会落一个无尽负向循环，这也是多数人都习惯通过大量上新去度过学习期的原因。
        • 对于上新的计划，做好前述所说的三驾马车的因素是基础，没有优质的人货场作为支撑，再好的计划也一定跑不出量，其次是合理化的计划搭配结构，从基础定向、自定义人群、徕卡、达人投放、放量、出价、创意等要素，进行多计划测试，直至测出优质的跑量素材。
• 11、数据篇
  • 直播常见数据分析模型
  • 01、分析流量来源技巧
    • 直播推荐的占比
      • 分析直播推荐来源的撕裂程度
        • 新号开播前三天，会出现从直播推荐10%拉升到80%以上的趋势
        • 流量下跌低于50%，一般情况下需要及时采取激活策略拉回推荐流量。
    • 短视频的流量占比
      • 通过周期性环比分析近期短视频倒流效果
      • 短视频流量的占比，容易随着直播推荐流量占比基量的提升而被压缩
    • 付费投放数据占比
      • 关注付费内各个付费工具的占比数据，与直播推荐进行对比
      • 在千川天然能激发免费流量的情况下，随时对投放成本、付费流量跟撬动的免费流量进行周期性分析。
  • 02、分析用户画像技巧
    • 新号打标阶段，通过大盘左小角的画像罗盘，可判断当场直播用户占比的人群模型
    • 如果人群不精准
      • 流量占比最多的来源是哪一个
      • 引流品的选品是否有问题
      • 付费推送的框选是否正确
      • 进一步人工调整，把用户模型纠正
  • 03、互动数据的分析技巧
    • 主要分析对象，点赞率、评论率、停留时长、加粉率，这些数据的交叉权重，可大体上反映直播间的人气
    • 新号，要进行指标之间的对比，就应该去寻找所处同一流量级别或者高于自己级别的优质账号进行对比，这样才能更多分析出优化的区间。
  • 04、交易数据的分析技巧
    • 包含GMV、人均GMV、UV、转化率、千次转化率等
    • GMV代表本场的交易数据，将之与过去的交易额进行对比、与过去7天的数据做环比，可得到近期数据的整体表现
    • 人均GMV，更适合的不是单场之间的计算，而是周期性环比，一周、两周，因为客单价的提升绝对不是单场能够衡量，需要一个周期的爬升，其他数据的分析也同理，只不过代表的优化对象不一样而已。
  • 05、流量数据的主要分析对象
    • 最直接的反映当前直播间的流量规模程度
    • 场观
      • 适合按周计算，经常发现的一点是如果场观在周期环比下降的情况下，直播推荐的占比也在降低
    • 峰值
      • 开场峰值
        • 受上一场场观跟推流波动的影响
      • 推荐峰值
        • 受当场互动指标、交易指标的影响
  • 06、直播间进出数据
    • 抖音罗盘
      • 五分钟的漏斗流量分析
        • 通过该数据模型，可随时对当前流量的留存进行计算
      • 推流人数的表现
        • 进一步体现当前流量的健康程度，以及互动、交易指标的完成程度
    • 在直播未进入下半场时，整体的五分钟数据应该呈现螺旋上升，只有这样，才能在当场中拉升推荐峰值，数据不错的情况下会瞬间推送至广场流量。
  • 07、实时直播的评论展示
    • 表现直播间的引导程度跟健康程度，评论区的扣评，大多受直播间活动、主播引导的影响
    • 活动类直播间
      • 重点关注实时评论区的扣评回复及频次
    • 平播形式的直播间
      • 更多关注用户的扣评问题，进而形成后期主播培训的百问百答
        • 如抖查查的词云功能
  • 08、转化漏斗的分析
    • 打开直播分析的入口，进入流量分析，可查看整场直播的营销漏斗 可以说每一个维度的因子拆分，对应的就是具体的问题，只有把漏斗从上至下，任何一个分漏的收紧，都会对最终的成单转化造成极大的影响。
    • 曝光转化率
      • 可简单反映投放素材的质量
    • 点击转化率
      • 受购物车商品排列、卖点设定、主播话术引导的影响
    • 生单转化率
      • 更多依赖主播引导、定价、详情页
    • 最终成交转化率
      • 受主播逼单效果，商品的实际吸引程度
  • 09、优劣商品分析
    • Top品
      • 单场或者连续多长排名靠前的商品可作为潜力爆品主推培育和连续返场
    • 压箱品
      • 不管上架不上架，在点击率、成交率都排名靠后的商品，这类品应当随时淘汰，同时通过选品补充新品
    • 劣质品
      • 在小店售后处理中，退货率较高的商品，容易造成销售业绩的虚高，但实际上对小店评分，用户影响很大，要及时淘汰掉。
  • 其他
    • 针对直播间的数据分析，单纯的从抖音罗盘并不足够，在涉及付费的情况下，还需要针对付费工具内的数据工具结合分析，同时抖音本身的工具虽然强大，但并不一应俱全，兼容借助第三方数据工具会更好的做好数据分析工作，对于规模化的直播间，还会涉及专门的数据分析岗位进行统筹，由此可知数据分析的重要性。
    • 付费流量的分析
    • 自身账号与第三方账号的对比分析
    • ......
  • 抖音罗盘
• 12、工具篇
  • 第三方工具使用指南
  • 01、选品分析
    • 大部分主流第三方工具，都提供了货品销量的数据监测功能
    • 数据工具抖查查
  • 02、视频分析
    • 借鉴+改良是创造短视频作品最快的方式
      • 选取相关的类目，看24小时点赞、评论数据较爆的视频，思考是否可以与自身产品相结合，如果可以，则将他人脚本复刻，同时融入自身元素进行翻拍。
  • 03、流量分析
    • 流量等级
      • 通过场观、峰值、GMV等相关数据的加权，将流量等级划分为E到S级，不同数据的账号划定在不同的流量池
    • 抖查查官网的流量广场
      • 即可查看自己的流量等级，同时也可以看到当日整个大盘账号的流量分布情况，对于竞争对手的分析，也推荐通过流量广场进行针对性查看，这样才能发现两者的差距。
  • 04、玩法分析
    • 筛选的维度基本要素
      • 什么类型的账号值得我们参考
      • 粉丝少于10W+开播不足1个月+销量远高于同类型的账号
      • 通过“实时直播间”榜单进行对比查找。
    • 寻找优质的潜力账号
      • 不要光从表面数据查看，而是应当进入详细的数据页面，同时观看账号的直播至少两场以上
      • 他的活动策略、用了什么引流款、互动词云是什么、排品怎么排的、销售额、UV多少、话术与节奏的安排等等
    • 数据工具抖查查
• 13、深化篇
  • 从电商角度看抖音
  • 抖音本质是电商，电商本质是供应链
    • 做抖音，本质上就是围绕供应链，脱离供应链做电商，极度追求流量就是本末倒置。
  • 不要一味追求直播间流量而弱化视频端流量的培育
    • 卡直播广场账号不长久的原因之一就是因为过度依赖直播推荐流量而被反杀。如果真的想做好直播，短视频流量要重视，从今年以来，不管是自身还是周边团队、大盘数据，短视频流量的占比越来越高，测面也能反映抖音对视频端流量的扶持，况且相比较直播流量，经过过货作品洗礼的用户不应该更为精准吗?
    • 否则一旦到了一天直播高峰期、或者活动节日的时候，中小主播的流量会被极大瓜分
    • 或面临失误违规导致直播限流
• 14、复盘篇
  • 如何进行有效的直播复盘
  • 错误的复盘
    • 每个人你说一句，我说一句，这样的复盘多半是形式主义，深究不出问题的本质
    • 缺乏数据引用，当不把直播间当中呈现出来的数据作为你复盘的依据，复盘就会脱离实际
  • 复盘框架
    • 流量数据
      • 当复盘的时候，如何去找问题，找解决方法？ 首先要去找那个大的点，他出现了什么样的数据， 第二去挖掘是有哪些因素导致， 第三去根据每一个因素找对应的解决方法。 比如流量数据里面，今天的开场峰值昨天是5000，今天是一百，为什么今天只有100？账号违规，还是开场排品单价过高被压制，那么下一场如何规避、解决？
      • 一个是场观、第二是峰值
    • 互动数据
      • 昨天增粉1000，今日同等流量增粉200，为什么少了？直播间停留不好？用户不积极？主播引导不够？ 通过直播录屏看到主播全场没有做关注引导，那么下一场。主播务必主动引导用户关注主播； 同样的方法，可以应用到交易数据的分析
    • 交易数据
    • 直播现场
      • 为什么叫直播现场复盘？因为不是每一个问题都可以通过数据体现，比如说人员分工出了问题、现场欠费停电，像这些都是数据上看不到的。但是我们可以通过对现场的复盘解决。
• 15、分享篇
  • 避坑指南
  • 第一部分，吃透算法，不做无效工
    • 抖音本质上是一个算法系统
    • 算法提供流量，它需要你做什么样的数据，你就应该做什么样的数据，才会获得更多的流量推荐
  • 第二部分，深入圈子，价值共享
    • 人之间是相互的
    • 奉献自己会的东西，才能得到自己想要的东西
  • 第三部分，控制心流，降低预期
    • 在一开始把心理状态调试一个正常的状态，不要有很高的预期，随着自己技能的提升，数据一定会慢慢上去。