电商直通车推广框架知识点笔记

电商直通车推广框架知识点笔记，包括测款、测图、养分、冲销量、ROI、低价引流等等。

电商直通车推广框架知识点笔记

• 完整思路
  • 测款
  • 测图
  • 养分
  • 推销量
  • 求ROI
  • 宝贝一生从生到死，要经历的过程
  • 低价引流
  • 直通车的常用指标
    • roi
    • 流量
    • 质量分
    • ppc
    • 销量
• 测款
  • 目的
    • 得到一个结论
    • 找出既有引流能力，又有买家兴趣的款
    • 可能一个，可能多个
  • 注重
    • 结论
  • 不注重
    • 流量，ppc，roi
  • 操作
    • 1. 选择款：5-10个款
      • 从同一品类中选取
      • 不要用连衣裙和针织衫一起测
      • 销量基本相当
    • 2. 用图
      • 素颜证件照
        • 注重正面照
        • 可以有卖点，但不可有促销信息
      • 严禁偷偷化妆
    • 3. 出词
      • 10-15个词
      • 精准词，2-3级
        • 突出卖点
      • 展现量适中，比如1万-10万
    • 4. 出价
      • 120%的市场均价
      • 设定出价上限
      • 及时调整，调价比出价重要
    • 一视同仁，统一标准
    • 独立对待
    • 5. 匹配方式
      • 全部统一
      • 使用中心匹配
        • 也可以全部精确
        • 视引流效率情况
    • 6. 地区
      • 通常来说：港澳台、海外关闭
      • 有特殊要求
        • 如涉及售后安装的，某地区覆盖不到
        • 季节性，地域性明显的
        • 也可以理解为试点
    • 7. 分时
      • 无特殊要求，不要太过集中就行
    • 8. 投放平台
      • 仅开通PC站内
      • 关闭无线、站外、定向
      • 重点要查看点击率，所以渠道过多会干扰视听
    • 9. 时长
      • 7天为准
    • 10. 搜索人群
      • 不开通
  • 判断准则
    • 每宝贝平均200个点击，既可以查看数据；
    • 如果点击率相差30%并且绝对值0.1以上
  • 查看数据
    • 点击量
    • 点击率
    • 收藏率
    • 德才兼备，方为麒麟之才
    • 结果
      • 最好是只有一款很突出
      • 可能A，B两款，一个点击率好，一个收藏率高
        • 都留着，有不同的用途
      • 可能一款都没选出，最好的那款点击率也很差
        • 承认失败，继续测试
• 总结
  • 直通车的四个误区
    • 1. 直通车只是个引流工具
      • 太表面了
    • 2. 如果质量分掉了，就必须要加以干预
      • 质量分不是目的，是过程
    • 3. 所有擅长的工作，就只有加价
      • 苦海无边，回头是岸
    • 4. 烧香拜佛，佛祖会保佑
      • 如果爱，请深爱
• 测图
  • 目的
    • 得到一个结论
    • 选定款后，从多个美颜图中选出最美
    • 可能一个，也可多个
  • 注重
    • 结论
  • 不注重
    • 流量、ppc、roi、款
  • 操作
    • 1. 选图
      • 重点在创意
        • 浑身解数来化妆
        • 以卖点为中心
      • 美工、运营、老板
        • 共同配合
        • 运营出文案
          • 美工来执行
          • 老板负责卖点挖掘
          • 一定要有领域专家
      • 6-10张图
        • 标品类目可以少一点
        • 非标品越多越好
          • 卖点越多，所需要的表达越多样
        • 严禁使用无节操图
    • 2. 出词
      • 仍然保留测款时的词
      • 可以少部分删掉，换一些
    • 3. 出价
      • 保持原状
        • 流量过多，可适当降价
    • 4. 创意
      • 换创意图时，一定是删旧的，新增创意，不要用编辑
      • 在没有更好的之前，一定保留目前最好的
      • 选择轮播
    • 其他选项
      • 保持原状
    • 实操细节
      • 见黑板画图
    • 我们是在为一个宝贝选图，所以这些都是场外因素，要尽量减少波动
  • 判断准则
    • 20个点击起
    • 点击率之间差别30%以上
    • 如果点击率差别小，需要继续积累点击量
  • 查看数据
    • 只看点击率
    • 对收藏率关注即可
    • 和行业平均作对比，要得到比行业均值高的点击率方可停止
      • 一定要有个目标值
    • 图都有疲劳期，一旦点击率下滑，即刻重启测图工作
      • 好图一定被抄袭
  • 测图能完成70%的质量分提升的工作
• 养分
  • 目的
    • 提高质量分，降低ppc
    • 注重
      • 质量分的提升
        • 点击率是用来养分的
          • 起步刷高点击率是用来提分的
          • 后续的真实点击率是用来保分的
        • 转化率是用来保分的
    • 不注重
      • 流量、ppc、roi
        • 不怕贵
        • 不怕流量少
        • 花钱宁可买少点击，也不可降低点击率
  • 操作
    • 1. 用图
      • 使用测图后最好的
      • 在测图过程中，请继续优化详情页和转化率
    • 2. 出词
      • 1个词起步
        • 长尾逐步到精准
        • 逐步加词，每次已有关键词涨分后，再加2-3个
      • 10-15个词为宜
        • 相关性至少4格
        • 类目、属性要正确
        • 文本相关性不重要
      • 点击率高、展现量1万-10万
        • 快车网
    • 3. 出价
      • 尽可能高价
      • 放肆去卡位
    • 4. 匹配方式
      • 优先用精准
      • 酌情使用中心
    • 5. 地区
      • 精细化选择
      • 一般关闭港澳台、北上广
      • 从325个城市里面，选择6-10个地区
    • 6. 人群
      • 1. 根据产品特点，全部开通各种人群
      • 2. 对优质人群加价
    • 7. 天气
      • 1. 根据产品特点，全部开通天气标签
      • 2. 对优质天气加价
    • 8. 投放平台
      • PC，无线
        • 建议开两个计划
        • 一个只开pc，一个只开无线
      • 关闭站外、定向
    • 9. 日限额
      • 按每词每天平均20个点击来预算
      • 下线不加价
        • 20点以后下线不用管
    • 10. 时长
      • 至少7天
        • 做好花费预算
    • 11. 顺序
      • 先pc，后无线
      • 如果先无线，后pc，会让成本贵5倍
    • 12. 分时折扣
      • 如何收集分时点击率
      • 按点击率来进行一定程度的溢价
    • 原理
      • 黑板看图
    • 以最尖锐的流量，获得点击率
  • 查看数据
    • 10+9分 》 40%
    • 形成向上的趋势
    • 结束的标准
    • 平均每词每天20个点击
    • 点击率是否稳定，或者上升
    • 满格比10分重要
      • 如果类目特别小，不需要太关注质量分
  • 养分，完成30%的质量分提升工作
• 冲销量
  • 目的
    • 完成销量目标
      • 带动搜索销量增长
    • 功夫在直通车外
      • 规划
        • 按周做规划
        • 及时调整
          • ppc会随着流量需求增长而增长
          • 自然销量会增长，对直通车的需求会比预算的少
      • 执行
        • 以周来及时调整流量引入的效率
  • 注重
    • 销量完成
      • 不能多
      • 不能少
    • 关注ppc
  • 不注重
    • roi，质量分
  • 操作
    • 1. 选词
      • 从长尾到精准到热词
    • 2. 出价
      • 根据销量完成情况，调整价格
        • 多半是加价
        • 欢迎卡位
    • 3. 匹配方式
      • 优先用广泛
      • 更中庸的做法
        • 9,10分用广泛
        • 7,8用中心
        • 其他用精准
    • 4. 地区
      • 港澳台不要
      • 海外不要
      • 其他全开
        • 视产品特殊性来个别处理
    • 5. 分时折扣
      • 更多当高效调价工具来使用
      • 其他可用工具
        • 无线折扣
        • 站外
        • 定向折扣
    • 6. 人群
      • 对高转化率的人群进行溢价
    • 7. 天气
      • 对高转化率的天气进行溢价
    • 8. 投放平台
      • PC，无线的站内毫无疑问要开
      • 站外、定向值得尝试
    • 9. 日限额
      • 尽量让钱在23点以后花完
    • 做加法
    • 10. 时长
      • 按规划执行
    • 原理
      • 看黑板
  • 看数据
    • 销量目标
  • 误区
    • 烧香拜佛的心理
    • 怕花钱，舍弃目标
    • 一般推广，一边看重质量分
• ROI
  • 目的
    • 为了直通车直接赚钱
    • ROI > 盈亏平衡点
  • 注重
    • roi
  • 不注重
    • 流量，转化率，ppc，质量分
  • 操作
    • 选词
      • 根据效果删词
      • 需要新加词
        • 不断根据效果删，加，形成循环
      • 收集所有的成交词
    • 出价
      • 根据效果调价
      • 均衡ROI和流量规模的关系
      • 最大化的是利润总数，而不是ROI
      • 其实是调价
    • 匹配方式
      • 根据效果来调整
      • ROI高，使用广泛
      • ROI低，使用精准
    • 地区
      • 地域报表
      • 根据地域的ROI来调整
    • 分时折扣
      • 不建议根据时段调整
      • 仅仅是作为调价工具
    • 人群、天气
      • 删人群是掩耳盗铃
    • 投放平台
      • 严格按照效果来决定是否开放
    • 日限额
      • 每天23点以后下线
    • 时长
      • 长期进行，做到做不下去为止
    • 大部分时间做减法，其余做加法
    • 原理
      • 看黑板
  • 看数据
    • ROI盈亏平衡点
    • 最高可承受PPC
• 低价引流
  • 目的
    • 低价的流量
  • 选宝贝
    • 尽可能的多
    • 宝贝引来的流量，不是给自己用的
      • 关注间接成交
  • 选词
    • 类目正确
    • 产品正确
    • 尽可能的多
  • 出价
    • 统一设价格
    • 转化率*毛利*6折
  • 其他操作
    • 做加法
    • 和冲销量的做法保持一致
  • 适用场景
    • 词多，变化快的类目
    • 典型的如女装
    • 直通车淡季时，积累人气使用
  • 伤害性
    • 对其他正在养分、冲销量的计划会有质量分上的拖后腿
    • 所以要权衡利弊，再决定是否开通