淘宝电商直通车钻展付费推广渠道投放方法

推广方式的选择 现在钻展是有两种推广方式,商家可以选择按照点击付费淘宝推广,也可以选择按照展现来付费。在钻展投放中有些会选择其中的一种推广方式,有...

淘宝电商直通车钻展付费推广渠道投放方法

• 付费推广
  • 付费推广：直通车、钻展、淘宝客、麻吉宝、分享有礼 等
• 流量（包括付费和免费）的核心
  • 核心
    • 1.流量的精准度
    • 2.流量的数据量
    • 2者相辅相成 需寻找到一个平衡点 二者中任意一者做的好 都是没有用的
  • 名词解释
    • 流量精准度
      • 流量进来后一个的数据反馈（有收藏 有加购 有成交） 数据的反馈可以很好的体现出你的流量的精准度
    • 数据量
      • 需要一定的数据量 当你的数据量太少时 哪怕你的数据反馈很好 也是没用的带动不了免费流量
        • 如：软件推广 每天花费不多（50、60、100） 数据看上去30天的综合看起来会比你自己做的好 但是实际上对你的自然流量没有帮助 因为数据量不够
  • 案例分析
    • 例子1：有精准度 却没有数据量
      • 用直通车推广 每天花好几千块 但是数据的反馈很烂 然后你大幅度降低花费 深度优化标签和关键词 最后引进的流量特别少 看14天或者30天数据的反馈很漂亮 但是就带不动自然流量 这个就过于追求流量精准度忽视了数据量
        • 淘宝是动态的 在淘宝系统里 我们在这个位置 上面下面前后左右都有我们的竞争对手 我们的数据量在变小 竞争对手的数据量在变大 那么我们可能就会下滑
    • 例子2：有数据量 流量却不够精准
      • 例子1
        • 每天花很多钱 但是数据反馈不好 自然流量死活起不来
      • 例子2
        • 有一些人觉得直通车太贵 跑去玩钻展 钻展里有一个CPC智能定向 可以手动控制自己的出价 有一些类目可以把这个控制到几毛 如果这个定向放开烧 每天甚至可以烧3、4W 但是流量不精准 转化率可能就零点几 就算烧个一周 你的流量也很难起来
• 付费推广追求点
  • 只要是付费推广我们永远追求的是2点
    • 1.如何把我们的引流成本的降低
    • 2.在达到1的前提下 如何让付费流量的花费带动免费流量。
  • 案例分析
    • 黑车 黑钻在1上面做的很好 但是2上没有做到
      • 一笔是运营的账 算的是推广出去 回报多少 ROI多少 一笔是老板的账 除推广出去的之外 还算退款的 库存压力 各种费用 有一些 如果流量全靠付费的情况下 在总体很难达到一个真正的盈利
• 付费推广细节
  • 1.在推广中 你需要控制付费流量和总流量的占比 千万别占比过高
    • 举例
      • 在双11 双12之后全体流量肯定在下滑 在店铺营业额下滑的时候 不要莽撞的提高你的付费流量 除非你的付费流量转化率持平或者高于你全店的转化率 否则不要过多的关注付费流量
    • 对上述疑问
      • 这里可能有人会问我 在自然流量下滑的情况 那还不灌注付费流量 是不是流量更少了 这个不一定了 如果你的付费流量反馈好的话 你的免费流量会上涨的 这个你的付费流量再上涨就没有问题
  • 2.平衡付费流量比例
    • 一般腰部以上卖家 我直通车和钻展是一体的
    • 腰部以下的小卖家单开直通车或者单开钻展
    • 专门玩淘客、专门玩微博的商家除外 他们是有另一种玩法
    • 直通车和钻展的比例 甚至直通车每个计划的比例和钻展每个定向的比例
• 直通车和钻展的共同点和区别
  • 共同点
    • 都可以带动免费流量
  • 区别
    • 反馈的方式不一样
      • 在相同的付费流量下 直通车带动免费流量快一些 钻展带动免费流量慢一些
      • 举例说明
        • 我通过 直通车每天引来1000个流量 通过钻展每天引来1000个流量 在反馈的数据（加购率、转化率）差不多的情况下 直通车对免费流量的扶持会比钻展大一些
• 直通车推广的小技巧
  • 1
    • 新店刚开始肯定没有免费流量的 在新店的前49天 推广流量可以占到总体的70%-80% 这个时候你要注意优化你的推广流量 先不要过度去看质量分和PPC 关注流量的精准度
      • 举例
        • 一天花费200 一块钱一个点击 来200个流量 这200个流量加购率是多少 收藏率是多少 新店转化率低是很正常的 但是收藏率和加购率是可以优化的 如果一个新店收藏率不行、加购率不行 那么这个店基本上要重新考虑了
  • 2
    • 在推广过程当中 优化加购也好 收藏也好 直通车这块无非就几个地方
      • 第一个是关键词 一个关键词决定了一个入口
      • 第二个是人群 这个需要每天去调配
      • 直通车操作过程中 千万别大幅度调动
        • 比如说今天A词出价3块 明天我降到1.5块 后天涨到2.5块 这样的调配对你的优化直通车观察一点意义也没有
  • 3
    • 出价优化到极限
      • 现象
        • 出价多一毛和少一毛效果是完全不一样的
      • 举例
        • 一个词我出2.1块时 效果特别好 之后修改到2.0块时 这个词就拿不到流量
      • 解决方法
        • 这样的情况的调配 需要每天一点点去尝试去调整 每天做好记录
• 钻展推广的小技巧
  • 1.
    • 1.如果你做的比较大 流量比较猛 店铺整体流量比较多 那么你可以可以把店铺的流量通过钻展来分成层
    • 2.就是通过出价分层 加购的分一层 收藏的分一层 下单没有付款的分一层 浏览过没有收藏也没有加购的分一层 看到钻展没有点击的分一层 我圈定下单没有付款的然后他的出价是最高的
    • 3.下单没有付款的出价〉加购的出价〉收藏的出价〉浏览过没有收藏也没有加购的出价〉看到钻展没有点击的出价
    • 你要确定每个圈定的人群取值范围有多大 要清楚他们的包含或者被包含有多少（这个不清楚的 可以课后问斯密）
  • 2.
    • 现象
      • 有一个现象当市场均值是50%时候 你出30%也有流量 产出比还不错 但是这个时候淘宝分配你的顾客质量不好 爱给差评 爱做事这样的顾客
    • 解决方法
      • 定向自己的时候 尽可能的高溢价
  • 3.
    • dmp有一个比较好的定向：185天之前来过店铺 但185天之内没有来过店铺的 这个定向可以试一下 这部分的人效果还不错
  • 4.
    • 同行撕逼比较明显的情况下 比如你的竞争对手要上聚划算了 今天在预热 这个时候 你可以用钻展定向这一款 价格比他低一点 文案上突出价格优势 标上价格 可以在一定程度上抢走他聚划算的流量
  • 5.
    • 当你的店铺风格和店铺标签统一后 你定向店铺的图片也好做 比如：我就卖雪地靴的 那我定向我的集合页或者首页或者二级页面的时候 那我用几款主卖的雪地靴做一个海报加上文案和店铺名字 这样的图比较好做 点击率也不会差 如果我又卖雪地靴 又卖高跟鞋 开钻展会很头疼 也不太好做东西（网红除外 因为他们是另一种渠道）
• 关于钻展定向自己
  • 1.一定要定向你的店铺的主要引流款 如果这款占据你的店铺大部分流量 那定向自己一定要定向这款（买家是看到这款图片进来的 如果你的钻展换了别的图片 别人还因为是别家店）
  • 2.一定写上店铺的名字和 LOGO 加深店铺的印象
  • 3.如果你是腰部卖家 店铺是单一爆款店铺 不管钻展玩的好不好 最好定向自己 防止你被别人定向 一般来说 同行定向竞争对手呢 很少定向出价特别高的 因为定向对手的一般转化率不会太好但也不会特别少 都是定向你这个店 你定向出价比别人出价高 肯定是优先展现 这样能防止你被别人定向 单一爆款店铺的时候 同款而且比较好的时候 最好定向自己 出价最好高一点 1.5-2倍 防止被别人定向
  • 4.当你店铺做的比较好 动销率比较高 可能占据店铺80%流量可能是3、4款 这个时候呢 定向自己有2种玩法：
    • （1）分析这3-4款 曲线或者趋势 如果一个款 引流比较多 但是呈下降趋势 另一款 引流次于最多的 但是呈一个上升趋势 那么就定向这个上升趋势的
    • 2）像这样动销率很高的店铺 可以定向店铺的综合集合页
• 钻展内测
  • 今年部分商家在内测中 在钻展定向对手 可以定向单品了 如果明年大面积实行的话 那就是一个大的利器 因为现在定向只能定向对手店铺 定向对手店铺的整体流量 现在找的话 现在只能找单一爆款的店铺
• 钻展的常见误区
  • 误区
    • 一些新开钻展的人习惯于一个计划多个单元、一个单元多个定向、一个定向多个资源位（这个是个大忌
  • 解决方法
    • 我个人做钻展一般来说 比如：定向自己无线 就专门一个计划定向自己无线 定向自己PC端 就专门一个计划定向自己PC端 就每一个定向一个资源位单独做一个计划 这样每天优化的时候一拉计划就清晰简单很方便
• 钻展几大推广方向
  • 1.新店维护老访客
    • 定向自己 定向近30天内来过店内的访客
  • 2.新店拉新
    • 如果预算不高 可以使用系统的CPA智能定向去拉新）
• 老店上新品的付费推广细节
  • 举例
    • 店铺情况
      • 说一个卖皮包的老店 新出一款新品 这个老店总流量是5000 在新品没推广之前 这家店的付费流量占比可能是30%
    • 注意事项
      • 新品前期（前49天 个人更倾向于前28天）这个新品上面灌注的付费流量不要超过全店总流量的50%
      • 上述特殊情况除外（很少见）
        • 这个新品的转化率和加购率高于全店平均值
          • 比如全店的转化率是2% 加购率10% 新品转化率3% 加购率15%
    • 拓展延伸
      • 新品前28天 基本是这样 如果想做小爆款群的话 新品上面灌注的付费流量不要超过全店总流量的30%
    • 系统是根据转化、加购、收藏判定你的标签的 不管什么付费推广 如果灌注的流量拉低了店铺的均值（转化率、加购率、收藏率） 长此以往你的店铺标签会越来越乱 标签乱了 店铺的流量会下滑
• 流量闭环
  • 名词解释
    • 买家来了你家店 发生了浏览 第二天再次打开淘宝 让买家再次看到你 只要来过我店的访客 不管他买不买 不管他将来干什么 最起码保证一点 当他再有需求时或者再次打开淘宝的时候 很快能看到我 多看几次之后 说不定就产生了购买
  • 目标
    • 我们辛苦把一个访客引进来了 想办法尽可能让这个访客总看到我 总看到我
  • 比如说
    • 直通车
      • 1.就有很多 来过店铺的访客的人群
      • 2.直通车有一个标签：访问过智钻的访客 这个可以高溢价 刚好形成一个闭环
    • 钻展
      • 1.营销场景定向：加购人群 收藏人群
      • 2.dmp 可以定向到过店铺的访客 定向的取值范围可以到185 有些甚至到365天
• 标品
  • 现状
    • 标品类目你的店铺可能靠1-2款去做爆款 而且这1-2款一卖 可以卖好几年 我们就会把精力放在这1-2款上
  • 推广思路分析
    • 1.我们的店铺处于什么阶段 如果我的店铺 现阶段搜索流量比较少 那么直通车可以多一点 钻展少一点 因为搜索流量少 直通车带动免费流量的效果会比钻展好
    • 2.如果我的搜索流量持平甚至超过同行或者竞争对手 这个时候钻展流量会多一点 直通车更适合维护作用
      • 解释
        • 当搜索流量到一定瓶颈的时候
          • （1）再加大直通车的话 有可能会自己和自己干架
          • （2）我的搜索流量和竞争对手的搜索流量是差不多的 渠道差不多 想超过竞争对手 必须拓宽我的流量入口
  • 标品直通车
    • 思路
      • 当搜索流量比较少的时候 和同行对比比较差 那主要做直通车搜索 一般我做这个 无线和PC分开 很多标品类目会发现PC端的转化率还不错
        • 例如
          • 男士的标品类目和办公室有关的标品类目 PC端的转化率也不差 这个时候我们也不能完全放弃PC端
    • 注意
      • 要开直通车定向 单独一个计划 千万别和做搜索的计划放一起
        • 不然
          • 1.不好控制你的预算
          • 2.优化起来不方便
    • 优化方式
      • 每天微调、观察数据反馈
    • 注意事项
      • 定向多少要开一下 你会发现直通车定向之后 当你通过直通车引来访客后 再开这个定向 也会帮你做这个流量闭环 如果预算不高的时候 可以开少一点 50-100 出价也可以微调 可以从高往低出 也可以从低往高出 都是可以的 看个人习惯
    • 小技巧
      • 每天去优化关键词的时候 有人喜欢爱优化百分比 有人喜欢修改关键词 不管是哪种方式 千万别做大手术 如：今天溢价100% 明天溢价50% 今天出价2块 每天出价3块 要小手术 要微调 观察数据 反馈 总结
  • 标品钻展
    • 思路
      • 一般来说就定向自己 直通车引来流量不可能都买 肯定有流失的 流失之后让他来淘宝之后在淘宝首页再次看到我们家店 如果是标品的直接定向主推款详情就行
    • 推广步骤
      • 第一步
        • • 一般来说 定向自己的钻展都用CPM 因为CPC的出价和点击率有关 但是谁也不能保证保持一个很稳定的状态 所以一般用CPM CPM也可以控制出价 平时一般出价是市场均值的1.5倍（在中大活动上 会出到市场均值的2倍）
        • 注意事项
          • 现象
            • 有一个现象当市场均值是50%时候 你出30%也有流量 产出比还不错 但是这个时候淘宝分配你的顾客质量不好 爱给差评 爱做事这样的顾客
          • 解决方法
            • 定向自己的时候 尽可能的高溢价
      • 第二步
        • 根据你的店铺流量比例和预算 可以适当的进行钻展拉新一智能定向（cpc模式）部分商家还有CPC相似宝贝定向
        • 注意事项
          • 1.拉新的流量虽然很便宜 但是转化率、收藏率、加购率肯定不好 每天适当来一些 根据店铺的流量比例来做 像之前说的30% 50%这样去做
          • 2.近期店铺上升势头很猛 可以适当拉新多一点 如果近期店铺因为各种原因 在下滑 你这时候再去猛拉新 那之后越上不来 尽可能低一点 重点把那些老流量维护好
• 非标品
  • 思路
    • 当我们有一个老品在维持店铺的正常运作的时候 直通车适当去维护 钻展去定向
  • 换季推新品推广策略
    • 1.直通车打爆
      • 类似啊仁、阿鹏他们说的
    • 2.钻展打爆
      • 简单玩法
        • 一个简单玩法：找出同行也推这个款且推的不错而且他这个店铺以这个款为主要引流 你的价格略微低于他（比他有优势） 然后定向他就行了
      • 例子
        • 和同行对手推同一个款式 对手卖158 我卖148 便宜10元 他是单一爆款店铺 定了半个月 他就死掉了 我就活了
      • 细节
        • 细节1
          • 钻展对于自然流量的扶持没有直通车大 我的新品没销量 没评价的时候基础弱的时候 通过这个方法迅速累计销量、评价、加购、收藏、 当我的流量或者销量当一定程度后 直通车必须跟上 不然钻展费用后期是降不下来 因为一旦下调 你就没有流量了
            • 以我的经验来说 一般大概是单品月销量过200之后 直通车就开始跟上了 如果跟不上 后期钻展就得长期开着了 不然一旦下调 单子就没了
        • 细节2
          • 我们也可以和标品一样适当进行一些CPC的智能定向（拉新） 还是控制比例 这个比例要控制住 一旦失衡 你的付费流量就停止不下来 免费流量就上不来
• 总结
  • 1.数据量和精准度 2者相辅相成 一个好都是没用的
  • 2.付费流量的比例 如果付费流量精准度很高 量又大 那就没问题 如果精准度比店铺均值低 量大了之后 会拖店铺后腿
  • 3.一个店铺是一个整体的系统 推广只是一个一部分 不要只关注推广 而忽略了其他 不要过度于执迷一个方式