导图社区 网络营销战略
网络营销战略(Internet Marketing Strategy) 是以国际互联网为基础,利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。换言之,网络营销战略是企业科技战略与营销战略的整合,最终形成企业网络营销战略。
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网络营销战略
制定网络营销战略
营销战略
企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案
企业在现代营销观念下,为实现经营目标,对一定时期内网络营销发展进行的总体设想和规划,以互联网为基础是一种利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型市场营销方式
制定过程
制定目标
层次化(短中长期)
数量化
市场细分
将某一产品的市场的需求特点不同划分为不同的子市场
选择目标市场
市场定位
确定营销组合(4p、4c等)
网络市场细分
概念
企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的购买欲望购买动机,习惯爱好的差异性把网络营销市场划分为不同种类的群体,每个消费群体构成企业的一个细分市场
实质:顾客需求细分
客观基础:需求的类似性和差别性
作用
有利于企业发掘和开拓新的市场
有利于企业制定和调整市场营销的组合策略
有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果
B2C市场细分标准
地理因素
国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等
人口因素
年龄,性别,家庭规模,家庭生命周期,收入,职业,教育程度,宗教,种族,国籍等
心理因素
社会阶层,生活方式,个性特点,购买动机等
行为因素
购买时机,追求利益,使用者状况,品牌忠诚程度,态度等
网络市场细分方法
完全细分
按一个影响需求的因素细分
系列因素细分法(按两个以上影响需求因素细分)(最常用)
市场细分原则
市场细分要适度
可测量性
市场大小可测量
可到达性
目标用户可到达
足量性
市场量足够大
可操作性
子市场进入没有不可克服的壁垒
网络营销目标市场选择
含义
网络企业在网络市场细分的基础上,结合自身优势及时对外部环境做出判断,在细分市场中识别评价和选择作为企业经营细分,向为开拓的特定市场
是企业投入资源,为之服务的市场
目标市场选择条件
要有尚未满足的现实需求与潜在需求
企业必须有能力满足目标市场的需求
必须在选定的目标市场中拥有竞争优势
选择策略
产品市场集中化策略
企业为单一市场提供单一产品 一种完全专业化模式
优:企业更清楚地了解细分市场的需求, 从而可以树立良好的信誉,在细分市场上 建立巩固的地位,同时,通过生产销量的 专业化分工,可以实现规模经济效益。
缺:单一市场的的风险比较大
典例:百合网-实名婚恋网站
产品专业化策略
企业同时向几个细分市场销售一种产品
优:可以在特定的产品领域树立 非常良好的形象
缺:一旦新技术新产品出现,企业 就面临着非常大的风险
如冰箱企业,生产车载冰箱,家用冰箱等
市场专业化策略
企业选择某一类顾客群体为目标市场,并为 这一市场生产开发他们所需要的各种产品
优:市场专业化经营的产品类型众多, 能有效地分散经营风险
缺:但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的 需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险
家电生产商为居民提供冰箱,洗衣机等
选择专业化策略
企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场 作为它的目标市场,并且为各个市场分别提供 所需产品
优:分散市场风险
缺:有可能缺乏内在逻辑联系 很难获得规模收益
典例:哇哈哈,AD钙奶,矿泉水,冰红茶等等
全面进入策略
企业选择所有细分市场为目标市场,分别提供不同产品
实力雄厚的超大型企业,可口可乐,腾讯,通用汽车
网络营销市场定位
典型案例:顺丰高价值的小众市场 王老吉,怕上火
网络营销定位
网络营销企业为产品或服务确定某些方面的市场定位,使本企业的品牌在目标市场顾客中形成区别于竞争者的形象,更好地适应消费需求,巩固顾客关系
市场定位的步骤
第一,确认企业的竞争优势
分析竞争优势,确定主要竞争对手 2,评估目标市场的潜力目标,顾客 欲望满足程度如何?他们确实还需要 什么 3,针对竞争者的市场定位决定企业 应该做些什么
第二,准确地选择相对竞争优势
通过分析比较企业与竞争者在经济管理 技术开发,采购,产品生产,市场营销 财务等多方面的优势与劣势
第三,显示独特的竞争优势
通过一系列的宣传促销活动, 将其独特的竞争优势,准确 传播给潜在顾客,并在顾客 心目中留下深刻印象
网络营销概述
定义
利用有效的网络手段向用户传递有价值的网络营销信息
企业为达到营销目标,以互联网为主要手段所展开的营销活动
理解
网络营销不等于网上销售
网络营销活动不仅限于线上
网络营销建立在传统营销理论基础上
网络营销内容
网络品牌
网址推广
信息发布
销售促进
销售渠道
顾客服务
顾客关系
网上调研
理论根基
长尾理论
定位理论
让产品在潜在顾客的心里确定一个适当的位置
4c理论
顾客让渡价值理论
顾客总价值顾客总成本