导图社区 传播效果
这是一个关于传播效果的思维导图，传播效果研究的特征把对受众的关注放在了首位，是对“影响”的具体说明。
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传播效果
传播效果的认识历程
恐惧传承
洛厄里和德弗勒评价佩恩基金研究→强化了恐怖传承:人们普遍相信媒介是危险的，媒介信息效果回歪曲和扰乱正常的社会秩序
从枪弹论到强效果论
枪弹论（20世纪20—40年代）
概述:媒介信息就像子弹，受众就像被动的靶子，被子弹击中后应声而到，媒介对受众的影响是直接，迅速，一致和巨大的
有限效果论（20世纪40—60年代）
概述:大众媒介在改变受众态度方面效果有限（霍夫兰，拉扎斯菲尔德），大众传播最后引起的往往不是受众态度的转变，而是受众既有态度的强化（克拉伯）
适度效果论（20世纪60—70年代）
卡茨提出“使用与满足”的研究路径，并与同时期的创新扩散理论和议程设置研究，共同构成了适度效果论研究
强大效果论（20世纪70年代以后）
概述:在特定条件下，大众传播可以具有强大的效果
寓教于乐
又称资讯娱乐，学界最早在20世纪70年代末80年代初开始重视
宣传研究和宣传教育
世界大战中的宣传技巧
研究初衷:“为‘国际态度’研究设计一个理论方案，以及针对似是而非的假设和相关数据做调查。”此外，价值中立也是研究出发点之一
内容
现代战争的三条战线:军事战线；经济战线；宣传战线
四类宣传目标及对应的宣传技巧
宣传教育
1937年克莱德·米勒等人成立宣传分析研究所
避免被宣传洗脑，分三个步骤分析材料
认知
分析
评判
1942年初，受“二战”影响，宣传分析研究所关闭
两级传播与创新扩散
两级传播与舆论领袖
伊里调查:《人民的选择》（1944）
发现
社会属性决定政治倾向；政治倾向越模糊的选民受到多重压力的影响越大
大众媒体在改变选民投票意向上的效果并不如想象中明显
大众媒体上的选战宣传存在两级流动的情况——从大众媒体到舆论领袖，再从舆论领袖到一般选民
舆论领袖在激活一般选民的选举意向上，比大众媒体的效果更好
最容易倒戈的选民是对选举兴趣最低，对结果最不关心，对大众媒体的选战宣传最不关注，投票决策最晚的群体，也最容易通过人际交往被影响
拓展
迪凯特研究
卡茨和拉扎斯菲尔德于1945年开始进行迪凯特研究
《个人影响:个人在大众传播流程中扮演的角色》（1955）
意义
进一步验证了日常生活中舆论领袖的存在
界定了与舆论领袖相关的三个指标
生命周期阶段
社会经济地位
社交活跃程度
创新扩散理论
前人研究
玉米杂交技术创新扩散研究
20世纪30年代
瑞安和格罗斯
新药的专业信息传播研究
20世纪50年代
克尔曼，卡茨和门泽尔等人
主要因素
创新
传播渠道
时间
社会系统
创新—决策过程模式
认知——说服——决策——实施——确认
采纳者类型
采纳者的分布随时间呈S型曲线，并趋近正态分布
议程设置
议程设置理论的提出
沃尔特·李普曼提出“拟态环境”
议程设置的雏形
1963年科恩提出“新闻媒体远不只是一个信息和意见的提供者，它在告诉人们怎么想时可能收效甚微，但在告诉人们想什么方面却效果显著。”
议程设置的一个基本假设
1972年《大众传播媒介的议程设置功能》
正式提出了议程设置理论
议程设置理论的主要观点与特征
主要观点
大众传播往往不能决定人们对于某事物的具体看法，但是可以通过提供信息和安排先关议题，有效地影响人们关注某些事实和意见，以及他们关注的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是议程
大众传播媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比
媒介和公众对议题重要性的认知不是简单的吻合，这个一致性与公众本身的变量有关
特征
强调了大众媒介的认知功能
强化了大众媒介长期的，综合的，宏观性的社会效果
揭示了传播控制背后复杂的政治，经济和社会意识形态关系
议程设置理论的意义与局限
重新揭示了大众传播媒介的影响力
重新提出了大众传播媒介背后的控制问题
对我们详细考察媒介的舆论引导过程具有深刻的启发意义
为我们提供了看待传播和社会的关系的新的视野和可能性
局限
较少涉及反映社会议题的一面
忽略了媒介关于社会议题的客观性以及报道的平衡和多元性
议程设置的作用机制还需要进一步的探究
知识沟
知识沟理论的提出
蒂奇诺，多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差距增长》（1970）中提出
知识沟理论的主要观点和产生原因
由于社会经济和政治地位高的人，通常比社会经济和政治地位低的人拥有更多的资源，更容易获得信息，所以大众媒介传递的信息越多，经济和政治地位高的人获取的信息也就越多，因此在高收入和低收入人群之间的知识弯沟也就有可能扩大和加深
产生原因
受教育程度的差异
知识储备水平的差异
社会交往的差距
选择性心理机制
大众媒介系统自身的属性使然
知识沟理论的相关拓展
信息沟理论
卡茨曼于1974年提出
知识沟理论的现实意义
探讨如何强化中国社会的公平，公正，对民众知情权的保证，对政府职能的诉求
探讨如何认识媒介素养
探讨如何运用媒介增加自身的知识和对社会的认识以及强化自己的能力
涵化理论
电视暴力假说
模仿假说，免除抑制假说，预示效果，脚本理论
不足
缺乏对大的社会环境的考量，忽略了媒体长期的，宏观的，潜移默化的影响
格伯纳的文化指标研究
电视的主要功能是社会控制和社会现状的维护
涵化理论的基本观点
电视和其他大众媒介扮演着社会控制的角色
电视反映的是社会主流的文化和价值观念，电视观众关于社会现实的观念更接近于电视所表达的符号现实，而非客观现实，并且收视时间越长，受众的这个倾向就越明显
大众媒介所塑造的符号线是对于人们理解和认识世界发挥着重要影响，且这个过程是长期性的，潜移默化的
大众媒介取代了多样化的社会因素，使人们共享同质的“社会真实”
涵化理论的发展与修正
1980年
“主流化”
大众媒介的涵化效果主要表现为形成当代社会观和现实观的“主流”
1986年
两级信念
沉默的螺旋
“沉默的螺旋”研究缘起
背景
1965年的德国大选和舆论调查
提出
伊丽莎白·诺利·纽曼
《重归大众传媒的强力观》（1973）
《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》（1980）
“沉默的螺旋”理论的主要观点
个人的意见表达是一个社会心理过程
意见的表达与沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
一方意见的沉默造成另一方意见的增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，这就使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见
大众传播媒介通过营造意见环境来制约和影响舆论
对“沉默的螺旋”理论的批评与修正
网络新媒介环境下的沉默的螺旋机制存在的新变化，目前还需要进行更加系统和深入的调查研究，以期更加深刻地认知网络舆论的形成和发展机制
第三者效果
第三者效果理论的缘起
1949年普林斯顿大学一位历史学者梳理“二战”文献一个事件
受该事件启发戴维森于1983年提出
第三者效果的基本假设与影响因素
基本假设
感知部分
行为部分
影响因素
消息的来源和内容
信息的表达方式，呈现方式
受众个人的特质
第三者效果的相关评价
现实生活中表现并不明显，通常存在于支持媒介内容审查与信息限制的理由当中，并且经常影响媒体工作者，政府官员和执法者对于大众媒介传播效果的判断
受到质疑
研究假设中所说的“媒介效果”过于广泛和抽象
“第三者”的定义过于宽泛
该理论的研究者往往把媒体对事物的描述等同于被描述的事物本身，很少关注两者之间的区别
关于行为部分的研究还比较薄弱
对传播效果的整合认识
传播效果研究的拓展
不同学科的渗透
媒介内容的细化，强调特定的内容和效果之间的关联
关注媒介生产
关于受众能动性的研究
不同学派视域下的传播效果研究
美国经验学派对于传播效果研究的成果
批判学派
大众媒介在社会系统内的影响
文化研究学派
主要根植于其鲜明的受众观之上
行为主义科学家
效果研究的经验性结论并不能支持所谓的强大效果论
传播效果研究的特征和趋势
把对受众的关注放在了首位
是对“影响”的具体说明
关注对特定的现象，形式或内容产生影响或效果的信源属性以及媒介讯息系统，单个媒介内容类型或个人讯息的属性
趋势
新媒体技术的蓬勃发展对现有媒介产生的整合与挑战
广义上看
新媒介和传统的大众媒介一样，可以从社会整合和社会结构的角度进行检验
新媒介很容易产生和旧媒介相当，但又不同于旧媒介的社会及文化影响
一些理论试图对现有理论框架进行修补和弥补
发展出关于“资讯社会”或“网络社会”的概念
充分展示新媒体所提供的自由
探寻在技术层面之外，新媒介的互动性究竟能到什么程度
