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市场营销学
市场营销学第一到第三章的内容，有市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学及其贯彻、规划企业战略与市场营销管理等。
编辑于2021-12-07 14:45:46- 相似推荐
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市场营销学
本章学习要求 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一章 市场营销与市场营销学
研究市场营销学的意义和方法
市场和市场营销
市场
含义
是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成
构成要素
人口
欲望
购买力
市场
类型
消费者市场
个人家庭为单位的购买
生产者市场
生产者市场
购买商品的目的是为了满足 生产过程 中的需要。
政府市场
中间商市场
各种批发商和零售商
再售者市场
与行业的关系
市场营销
市场营销的相关概念
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能· · · · · · 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动
含义
菲莉普·科特勒的定义：
市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程
消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点。
通俗定义
市场营销是从研究消费者需求开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动
消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点。
市场营销的要素
营销主体
个人 或者单位
营销基础
创造产品和价值
营销核心
交换产品和价值
营销目的
满足需求和欲望
营销本质
社会管理过程
相关概念
需要：人没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受个人社会、文化背景的影响。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具 体产品的欲望
不足之感需要-------想要满足欲望 --------有购买能力需求
产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括实体物品、无形服务、信息、观念、创意、人物、地点、组织、事件、活动、知识等等。
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
费用：得到某个产品所需要付出的成本。
满足：消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态，与消费者的期望值有关。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物，它是市场营销的核心概念。
营销管理：营销管理是规划和实施理念、品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。
营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么这一方就被称为市场营销者。市场营销者可以 是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都被称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
市场营销与企业职能
企业的两个基本职能
市场营销和
创新
市场营销学
美国
1.初建阶段（1900－1912）
电力运用
产品供过于求
推销和广告;
研究限于大学，没有得到企业重视和应用
2.应用阶段（1912－1945
经济大萧条使美国
产品过剩加剧
走出大学，得到了企业重视和应用
局限在流通领域。
3.发展阶段（1945－1970）
军工企业转向民用生产
高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔
产品过剩的状况并未得到改善
研究顾客的需求，生产适销对路的产品概要
生产和消费领域题
质的飞跃，被称为“市场营销革命”。
4.繁荣阶段（1970－）
综合性的管理学科
营销学分支学科
（4PS），
1984年，科特勒提出了“大市场营销”概念，被称为第二次“市场营销革命”。
中国
相关理论及基本内容
相关理论
宏观市场营销
社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标
满足社会需要。
社会（政府、消费者组织等）控制
微观市场营销
个体（个人和组织）交换
产品或价值的交换
逻辑结构
研究的意义
1.迎接21世纪的营销挑战； 2.增进经济成长； 3.促进企业发展。
方法
子主题
市场营销管理哲学及其贯彻
管理哲学及其演进
市场营销管理
规划和实施理念、 商品和劳务设计、定价、促销、分 销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。
实质
需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节等等
需求状态不同该如何做
无需求
对企业的产品不了解； 已经拥有同类产品； 企业所生产的产品不符合消费者的需求。
有效的促销广告
产品进行改革改良
重新对市场进行分析，为产品寻找 合适的目标市场。
负需求
产品质量确实不好； 不正确的信息使消费者产生误解。
改进和提高产品的质量；
改变产品信息的提供从而改变消费者的 认识与态度。
潜伏需求
购买力不足； 如意商品短缺； 对商品不熟悉； 市场竞争激烈。
分析消费者需求的发展趋势，开发新产品；
引导和诱发消费者的潜伏需求。
不规则需求
时间
组织外协；
建立中间库；
调整价格。
充分需求
努力保持和不断提高产品质量；
密切注意营销环境的变化；
经常测量、准确把握消费者的满意程度；
保持合理的价格水平。
下降需求
企业的营销活动的某个环节出现了问题； 消费者的需求发生了变化或转移； 更有竞争力的对手进入市场
企业的营销活动的某个环节出现了问题；
消费者的需求发生了变化或转移；
更有竞争力的对手进入市场
过量需求
可能是暂时性缺货； 可能是价格太低； 可能是由于产品长期过分受欢迎。
提高价格；
减少服务或促销。
标注
市场营销管理哲学
基本指导思想
核心
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
意义
确立正确的市场营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性的意义
美国的微软:科技领先 德国的奔驰:质量最优 法国的欧莱雅:设计典雅 日本的索尼:功能完善 格力:好空调、格力造 海尔:真诚到永远
生产观念
强调生产的重要性
我们生产什么，就卖什么
不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的
产品观念
强调质量的重要性
“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”·
柯达曾经设想，人们需要的是一种照相的胶片，而没有想到人们真正需要的是一种留住和与别人分享记忆的方式，从而最初忽略了数码相机对它的挑战；
推销观念
强调推销的重要性
我们卖什么，就让人们买什么
叱咤风云的广告高手
以企业为 中心的
旧观念
市场营销观念
强调顾客的 需 要
顾客需要什么，我们就生产供应什么。”、“顾客至上”、“顾客是上帝”
在设计新车之前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况
顾客为 中心
社会营销观念
强调社会的 利 益
内容
正确处理消费者的需求、消费者和整个社会的长远利益、企业利润三者之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
三大支柱
以消费者为中心、整体营销活动、求得顾客的真正满意。
核心
以社会为中心
社会长远利 益为中心
新观念
市场营销管理哲学的新发展
核心
强调企业既要适应外部环境，又要在某些方面可以改变外部环境，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
策略
6Ps
产品（Product）
价格（Price）
促销（Promotion）
分销（Place
政治力量（Political-power）
公共关系（Public-relation）
顾客满意与顾客忠诚
顾客满意
顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意
顾客感受的绩效＝期望，满意
顾客感受的绩效＞期望，高度满意
方法
帮助顾客解决实际问题、重视顾客投诉、做好顾客满意度的调查。
概实现顾客满意的准则要概实现顾客满意的准则
1. 整个企业以顾客为关注中心；
2. 倾听顾客意见；
3. 界定和培育有特色的竞争力；
4. 把市场营销视为市场的智慧所在；
5. 仔细瞄准物色消费者；
6. 管理为的是效益而不是销售额；
7. 以消费者的价值为行动指南；
8. 让消费者来界定质量；
9. 估计和把握消费者的期待；
10. 建立顾客关系，培育忠诚；
11. 任何业务都具有服务性；
12. 承诺不断地完善和创新；
13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；
14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；
15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
顾客让渡价值
顾客购买总价值
含义：顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和
产品价值
产品的功能、特性、质量、设计、款式等所产生的价值·
不同时期不同要求
同一时期不同要求
服务价值
产品实体的出售，提供的附加服务
产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品质量保证等所产生的价值
人员价值
形象价值
产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等 所构成的有形形象所产生的价值。
◆公司及员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值。
◆企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。
. 顾客购买总成本
为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和
货币成本
时间成本
时间成本越低，顾客购买的总成本越小
精神成本
精神、体力方面的耗费和支出。
买前收集信息
通过多种渠道向顾客提供全面详尽的信息和相关服务，
体力成本
含义
顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
研究意义
提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品
顾客忠诚
不断积累的高度满意感
而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好
全面质量管理
质量
是一个产品或服务的特色和品质的总和
较高的价格并因销量增加带来更低的成本
含义
是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与。
组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作
. 营销人员在TQM中的作用
识别顾客需求；
传递顾客的需求信息；
满足顾客的订货要求；
为顾客提供指导、培训和技术性帮助；
售后保持接触，确保满意能持续；
收集顾客对产品和服务方面的改进意见。
价值链
企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合
构成
辅助增值活动
企业基础结构与组织建设
人 力 资 源 管 理
科 学 技 术 开 发
采 购 管 理
企业
基本增值活动
价值链上游环节
创造产品价值
产品技术特性相关
材料供应
生产加工
成品储运
价值链下游环节
创造顾客价值
成败优劣主要取决于顾客服务。
市场销售
市场销售
毛利
战略环节
表现形式
产品开发
工艺设计
市场营销
信息技术
人事管理
不同行业而异
供销价值链、渡价值系统
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，
构成
第三章 规划企业战略与市场营销管理
企业战略与战略管理
企业战略的含义和特征
有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”。
实现特定目标
全局性和长远性的行动纲领或方案
含义
全局性
长远性
抗争性
纲领性
特征
企业战略的层次结构
总体战略
最高层次
界定企业的业务领域和资源配置
经营战略
二级单位（如事业部、子公司
某些部分组合成一个战略经营单位
职能战略
生产（制造和采购）战略
营销战略
财务战略
人力资源战略
研发战略
.....
战略管理的一般过程
判定 问题
评估问题 的重要性
分析 问题
提出与问题 相关的战略
发展战略计划 和形成行动方案
规划总体战略
认识和界定企业使命
企业使命含义
目标
在宏观营销环境中企业需要完成什么任务
企业的业务是什么
顾客是谁
顾客重视什么
企业的业务应该如何去发展
界定企业使命的参考因素
企业的历史和文化；
所有者、管理者的意图和想法；
市场环境的发展、变化；
企业的资源条件；
企业的核心能力和优势
区分战略经营单位
含义
一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位
区分SBU的主要依据
业务之间是否存在共同的经营主线
特征
有自己的业务；
有共同的性质和要求；
拥有一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动；
有竞争对手；
有相应管理班子从事经营战略的管理工作。
规划投资组合
有限的人、财、物，尤其是财力资源
含义
合理配置
市场成长率/市场占有率”矩阵
市场成长率
一定时期内，整个销售额增长的百分比。
在该市场总销售量中所占的份额。
相对市场占有率
与最大竞争者的市场占有率之比。
◆ “多因素投资组合”矩阵
类型
明星类：高市场成长率、高相对市场占有率；
◆ 金牛类：低市场成长率、高相对市场占有率；
◆ 问题类：高市场成长率、低相对市场占有率；
◆ 瘦狗类：低市场成长率、低相对市场占有率。
规划成长战略
投资组合战略决定哪些经营单位需要发展、扩大，那些应收割、放弃。同时，企业还要考虑如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。否则，会影响预期利润目标的实现。
密集式成长战略；
现有业务范围内寻找进一步发展的机会
市场渗透战略
多买
换买
未买
◆ 市场开发战略
现有的产品开发新的市场
扩大现有产品的销售区域、在现在销售区域内寻找新的细分市场
◆ 产品开发战略
现有的市场上开发新的产品
以满足不同顾客的需求，从而扩大销售的一种发展战略。
◆ 一体化成长战略；
整合供应环节、或销售环节、或同业，以增强自身生产和销售的整体能力的一种发展战略
◆ 前向一体化战略
收购、兼并下游的分销商
拥有自己的分销系统
产品线向前延伸
◆ 水平一体化战略
通过收购、兼并原有的竞争对手
同类企业联合经营的一种发展战略
扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会
概要
◆ 后向一体化战略
通过收购、兼并上游的供应商
可观的利润
避免原材料短缺
供应商控制价格的不利状况。
◆ 多角化成长战略。
含义
新增与现有产品业务有一定关联性或毫无关联的业务
◆ 同心多角化战略
新市场与新顾客
原有技术、特长和经验为基础增加新产品
电视机制造商生产电脑、手机和数码相机等
有利于企业利用原有的技术、设备和渠道，风险相对较少，比较容易成功。
◆ 水平多角化战略
现有市场和现有顾客
新技术开发新产品
如原来生产化肥的企业，现在进入农用机械领域
由于在技术、生产能力方面进入了全新的领域，因而风险较大。
◆ 综合多角化战略
与现有技术、产品和市场无关联
如一些著名的家电企业进入房地产、文化等产业
风险最大
规划经营战略
含义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。
关键
战略分析
战略选择
过程
经营单位 任务分析
SWOT分析
外部环 境分析
内部环 境分析
确定目标
形成战略
制定计划
执行 计划
反馈和 控 制
波特的竞争战略模型
成本领先战略；
低成本战略
类型:
简化产品型成本领先战略；
改进设计型成本领先战略；
材料节约型成本领先战略；
人工费用降低型成本领先战略；
生产创新及自动化型成本领先战略。
适用条件
企业具有畅通的融资渠道；
产品的生产加工过程精简；
企业具有高效的劳动监管；
企业具有低成本的分销系统。
举个梨子
沃尔玛
第一，将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体：
（1）直接向工厂统一购货和协助供应商降低成本，以降低购货成本：直接向工厂购货、统一购货、协助供应商减低产品成本；
（2）建立高效运转的物流配送中心，保持低成本存货；
3）建立自有车队，有效降低运输成本
第二，利用发达的高技术信息处理系统作为战略实施的基本保障
第三，对日常经费进行严格控制。
差别化或别具一格战略；
提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，
依靠产品和服务的特色
概要
优势
形成进入障碍；
降低顾客对价格的敏感程度；
防止替代品的威胁。
类型
产品差别化战略;
形象差别化战略;
人员差别化战略;
服务差别化战略。
适用条件
企业具有很强的研究与开发能力
研究人员有创造性的眼光
企业享有以其产品质量或技术领先的声望
企业在该行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体
企业具备很强的市场营销能力
企业各个职能部门之间有很强的协调性
重点集中或市场“聚焦”战略。
企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
规划和实施市场营销管理
市场营销管理的一般过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
目标 市场 战略
市场定位、市场细分、目标市场
设计 营销 策略
营销组合、营销预算
管理 营销 活动
营销计划、营销组织、营销执行、营销控制
发展市场营销组合
是企业为了进占目标市场、满足目标顾客的需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
◆产品：Product；
◆价格：Price；
◆分销：Place；
◆促销：Promotion。
特点
可控性：市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。
动态性：市场营销组合是变化无穷的动态组合。
复合性：构成市场营销组合的四大类因素和手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素或手段。
整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素是一个有机的整体。
4Cs
买方
产品
价格
分销
促销
概要
概要
4Ps
卖方
顾客解决方案（Customer Solution）
顾客的成本（Customer Cost）
便利（Convenience）
沟通（Communication
概要
概要
企业通过开发产品满足顾客需求，顾客则是购买价值或解决问题的方案；企业通过制定产品价格实现盈利目标，顾客感兴趣的却不只是价格，而是包括取得、使用和处置某个产品的全部成本；企业通过分销把产品传递给顾客，顾客希望的是尽可能方便地获得产品；企业通过促销传递信息和说服顾客，顾客则希望得到双向的沟通和交流。因此，虽然企业仍然需要通过“4Ps”来满足顾客的需求，但营销人员最好能先站在的“4Cs”的角度进行思考。
市场营销观念和社会营销观念的关系
社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；
社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步的补充、修正、完善和发展；
社会营销观念不仅重视顾客需要；还重视顾客和整个社会的长远利益。
推销观念与市场营销观念的比较