导图社区 第五章分析消费者市场
第五章分析消费者市场，整理了消费者市场研究、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程的参与者、影响消费者行为的个体因素、影响消费者购买行为的环境因素、消费者行为的调节因素的内容。
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第五章分析消费者市场
消费者市场研究
市场构成要素
购买者群体，购买愿望，有货币支付能力
消费者行为研究
消费者购买决策过程，消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素
消费者购买决策过程
流程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程
确认问题
了解需要；设计诱因：增强刺激，唤起需要，促成购买行为
信息收集
来源：商业来源、公共来源、个人来源、经验来源
备选产品评估
产品厲性、品牌信念、效用要求、评价模式
购买决策
产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策
千扰因素：他人因素，意外因素
购买过程
购后使用和处置、购后评价（消费期望与满意度）、购后行为
消费者购买决策过程的参与者
发起者，影响者，决定者，购买者，使用者
作为学习促进者，现场学习最主要是要主动创造信息， 以提问为主，把大部分时间给学习者，让他们在提问后 有时间创造信息和讨论表达。有价值的笔记应该是自己 创造的信息，且具备高度的个人相关性。
影响消费者行为的个体因素
消费者认真
感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应
知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择性的反映或组织加工的过程。
选择性注意;指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略
选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和 信念相符的信息
营销启示 ：企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
记忆
识记：记忆过程中第一个环节，个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点
保持：记忆过程第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。
回忆或再认是记忆过程的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经验的过程。
影响因素;记忆材料的性质、记忆材料的重要性、记忆材料的难易程度、记忆材料的内在联系、记忆材料的序列位置、记忆材料的相似性
消费者的需要和动机
马斯洛需要层次论
1.生理篅要 2.安全需要 3.社交篅要 4.尊敬 需要5．自我实现需要
马斯洛需要层次在营销中的应用 1.对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品 2对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高 档消费品
生理因素，经济因素和生活方式
（一)生理因素：指年 、家庭生命周期、性別、体征、健康状況和嗜好等生理特征的差 别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
(二)经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生 何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
(三)生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
影响消费者购买行为的环境因素
参照物
1按照成员之间接触亲密程度分类;主要群体 （密切接触）和次要群体。
2.按照是否存在较为正式组织分类;正式群体和非 正式群体
3.按照群体的吸引力性质分类：正引力群体（消费者赞同）和负引力群体
影响因素
产品需要程度、产品消费者的可 见性（品牌）
公共必需品(产品弱，品牌强） 公共奢侈品(产品强，品牌强） 私人必需品(产品弱，品牌弱） 私人奢侈品(产品强，品牌弱）
家庭与角色身份
角色身份和消费行为
自我意象一致模型，只有当产品的特色与自我风格相符时才会被购买
表象自我形成理论，未完成个人定位的人往往陨向 于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位
消费者行为的调节因素
消费者参与
有无参与：如果消費者込力某种戸品、品牌或行力与自我 不相关，则称该消费者对该产品、品牌或行为无“参与”
低参与和高参与：如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，称为低度参与
拆解：如何管理下属？
差昇化产品与同质化产品
像拆书家一样学习
复杂的购买行为（高参与度，大品牌差异)(对策：营销者制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点）
减少失调感的购买行为（高参与度，小品牌差异）（对策：提供完善的售后服务，使顾客相信自己的购买决定）
多样性的购买行为（低参与度，大品牌差异)(对策：市场领导者通过占领货架、避免脱销、提醒购买广告鼓励消费者形成购买习惯，而挑战者则采取低价、折扣、赠券、免费样品和强调试用新品牌的广告来政变原消费习惯，鼓励多样性购买行为）
习惯性购买行为（低参与度，小品牌差异）(对策：吸引消费者试用、加强消费者的品牌熟悉度、增加购买参与程度和品牌差异）
