[定位]

定位系列第一本。讲述一个企业如何在空白市场中抢先占领一个领域，如何在已有的市场中以一个新的角度切入，以最简单，最基本的定位，长久坚持，避开各种陷阱以寻求取得领导地位的方法

[定位]

• 第1章，什么是定位
  • 定位的解释
    • 回归现实
      • 现实就是潜在顾客心中已有的认知
  • 定位的基本方法
    • 操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知
  • 为什么需要定位
    • 传播过度的社会
      • 有选择性，细分市场
        • 人的心智只接受与以前的知识与经验相吻合的信息，人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，不能容忍别人说他们的想法是错的
    • 过度简化的心智
      • 防卫传播过度
        • 简化信息，一词占领心智
    • 尽量简化信息
      • 忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方
        • “削尖”你的信息，使其能切入人的心智
        • 抛弃意义含糊、模棱两可的语词
        • 如果想给人留下长久的印象，就要再简化些
• 第2章，心智备受干扰
  • 多则是少
    • 传播渠道阻塞
      • 一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它
    • 媒体爆炸
      • 广告作用降低、公关作用增强
    • 产品爆炸
    • 广告爆炸
• 第3章，进入心智
  • 传播史最重要的
    • 传播只有在正确的时机和环境下才能实现
      • 当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念
        • 要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智
      • “你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。
    • 传播业的历程
      • 产品时代
        • 注意力集中于产品的特点和顾客的利益，寻求“独特的销售主张”
        • 科技进步导致仿冒产品大量涌入，竞争激烈，诚信缺失
      • 形象时代
        • 声誉和形象比任何明确的产品特点都更利于产品销售
        • 跟风公司同样毁灭了形象时代
      • 定位时代
        • 战略为王，必须第一个进入潜在顾客的心智
          • IBM先于兰德定位电脑
          • 阿美利哥先于哥伦布定位新大陆
          • 米狮龙定位高端啤酒
      • 对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智
• 第4章，心智的小阶梯
  • 心智只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉
    • 你看到的就是你想看到的
      • 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了
  • 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
    • “魔力数字：七”
      • 人们学会了把一切加以简化
  • 产品阶梯
    • 关联定位法
      • 安飞士“为什么找我们？我们工作更努力。”
    • 非可乐定位法
      • 七喜
        • 摒弃传统逻辑：在你自身或你的产品当中找到定位观念
        • 到潜在客户的心智中寻找
  • “忘记成功之道。”（Forgot what made them successful, FWMTS.）
    • 成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日
• 第5章，你不能由此及彼
  • 无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。 我们无法由此及彼。
  • “我能行”精神行不通
    • RCA挑战IBM
      • “以毒攻毒”不如“水来土掩”
        • 利用在潜在客户的心智里已经占据的位置，将其与一个新位置挂上钩
      • 尽早建立领导地位
• 第6章，领导者的定位
  • 争得第一才是最有效的营销战略
    • 建立领导地位
      • 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变
    • 领导者的失败
      • 一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下
      • 领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。
        • 领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障
    • 不稳定的平等
      • 二元法则
        • 每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类
        • 应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候
    • 保持领先的战略
      • 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来
        • 把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司
      • 只要公司拥有第一的位置，宣传品类的价值要好得多
      • 不断重复
        • 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准
      • 抓住每一个机会
        • 一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出
          • 企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位
        • 迅速回应
          • 要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它
      • 用多品牌拦截对手
        • 改变既定定位难上加难，推出新品牌可能代价更低、效果更好
      • 用更宽泛的名称拦截对手
        • 企业更名，从哈洛伊德到哈洛伊德-施乐再到施乐，这就是通常的模式
        • 领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利
    • 领先的好处
      • 使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位
        • 定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位
• 第7章，跟随者的定位
  • 跟风的危险
    • 时间，广告投入，品牌名称都导致不能成功
  • 寻找空位，逆向思考
    • 尺寸空位
      • 甲壳虫
    • 高价空位
      • 你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位
    • 低价空位
    • 其他有效空位
      • 性别空位
      • 年龄空位
      • 时段空位
      • 经销方式空位
    • 工厂空位（错误的）
      • 填补了工厂的空位，而不是人民心智的空位
    • 技术陷阱
      • 如果人民心智里没有空位，实验室研制出来的技术再好也会失败
    • 满足所有人需求陷阱
• 第8章，重新定位竞争对手
  • 通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位，关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人
    • 泰诺重新定位阿司匹林
    • 皇家道尔顿重新定位雷纳克斯
    • 红牌重新定位美国伏特加
    • 博登重新定位品客
    • 宝洁重新定位李施德林
  • 重新定位与对比性广告
  • 重新定位是否合法
  • 重新定位是否合乎道德
• 第9章，名字的威力
  • 唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上
  • 如何起名字
    • 不要回头求助于历史
    • 能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
    • 不应“过头”，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称
    • 起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地
  • 不恰当的名字
    • 含混、多义
    • 过时的名字
    • 覆盖面狭窄
    • 易受文字影响，顾名思义
    • 无意义
      • 何时可用无意义的名字
        • 你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下
  • 坏名字变成好名字
    • 换一个名字
      • 公开产品的本质
  • 好名字和坏名字
    • 坏名字的例子
• 第10章，无名陷阱
  • 发音缩写
    • 字节更少
  • 视觉缩写
    • 要想出名别用首字母缩写
      • 除非你已天下第一
  • 心智靠耳朵运转
    • 名字包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验
  • 过时的名字
    • 彻底改掉，而不是首字母缩写
  • 首字母缩写出名是果，公司富有是因
  • 首字母缩写注意点
    • 谐音
    • 电话本中的位置
    • 谐义
• 第11章，搭便车陷阱
  • 企业集团
    • 内部开发
      • 公司名称作为产品名称
    • 外部并购
      • 保留原名称
  • 分而治之
    • 产品名称与公司名称想独立的好处
      • 宝洁和高露洁
  • 新产品需要新名字
    • 除非公司名字名字更好，知名度更大
  • 跷跷板原则
    • 一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降
  • 匿名的价值
    • 保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止。你在用它的时候，要全力出击。记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
• 第12章，品牌延伸陷阱
  • 品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上
  • 由内而外的思维方式
    • 我们生产的某一样产品是好的，生产的另一样产品也是好的？这明显是错误的
  • 由外而内的思维方式
    • 一旦某个品牌成为一类产品的通用名称，品牌延伸只会摧毁原有地位
  • 消费者和制造商看待名字的方式不一样
    • 消费者眼中品牌名称就是产品，制造商眼中公司所有的产品都是这个名字
    • 众多例子
  • 逆向品牌延伸
    • 强生婴儿洗发水占领成人洗发水市场
• 第13章，品牌延伸何时有效
  • 品牌延伸的特点
    • 短期优势
    • 长期不利
  • 何时有用
    • （l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
    • （2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
    • （3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用
    • （4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用
    • （5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。
• 第14章，公司定位案例，孟山都
  • 公司的管理者需要给公司进行有效的定位
    • 公司的名字
      • 名字要意有所指
    • 多元化解决不了问题
      • 潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成绩而非宽泛的产品线的
  • 孟山都之路
    • 产品领先
      • 不成功
    • 运营领先
      • 维护自由企业制度
        • 不成功
          • 避开风尚，开辟新领域
    • 行业领先
      • 为了是自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事，为行业说话。
• 第15章，国家定位案例，比利时
  • 比利时航空的困境
    • 世界上所有的美食也不会吸引你乘坐不飞往你的目的地的航班
  • 给国家定位
    • 本地人的认知和外来人不同
    • 利用阿姆斯特丹和米其林3星打造国家定位
  • 未成功的教训
    • 持之以恒
    • 简单是定位的真谛
• 第16章，产品定位案例，奶球
  • 针对现有的糖果重新定位
• 第17章，服务定位案例，邮递电报
  • 产品广告，主导因素是视觉因素；服务广告，主导因素是语言因素
  • 邮递电报的定位
    • 低价
      • 针对于顾客的感受
    • 快速
      • 针对产品的描述
• 第18章，给长岛银行定位
  • 语义分化
    • 重要的不是顾客对你的评价而是如何把你跟你的竞争对手比较
  • 针对顾客对你的评价来定位，贯彻到底
• 第19章，给天主教会定位
  • 身份危机会导致失去影响力
    • 寻找一个简单明了的表达方式
• 第20章，给你和你的职业定位
  • 给自己定位
    • 用一个概念给自己定位然后通过自己的职业来确立并利用这个定位
  • 要能犯错误
    • 值得做的事立刻去做
  • 合适的名字
  • 避开无名陷阱，避开品牌延伸陷阱
  • 找匹马骑
    • 你的公司
      • 成长性行业
      • 服务行业
    • 你的上司
      • 跟能成功的人一起工作
    • 你的朋友
      • 经常保持联络
    • 好的想法
      • 好的想法不会让人人满意
    • 信心
      • 对别人和别人的想法有信心
    • 你自己
      • 找匹好马
• 第21章，成功六部曲
  • 第一步，你拥有怎样的定位
    • 逆向思维，定位从潜在顾客开始，跟已有认知相联系
    • 考虑大局
  • 第二步，你想拥有怎样的定位
    • 抢占空余的定位
    • 太宽泛的定位很难建立
    • 聚焦自己的专业
  • 第三步，谁是你必须超越的
    • 选择一个没有被完全占据的定位
  • 第四步，你有足够的钱吗
    • 投入足够的钱
    • 先从一个地区开始，然后推广
  • 第五步。你能坚持到底吗
    • 选择基本的定位并坚持下去
      • 确定长期的基本战略并加以改进
      • 需按照新的方法让它受人瞩目
      • 去掉令人乏味的地方
  • 第六步，你符合你的定位吗
    • 创意要为定位目标服务
  • 局外人的角色
    • 提供外部客观的见解，
• 第22章，定位的游戏规则
  • 必须理解文字
    • 文字必须跟定位相匹配
  • 必须理解人
    • 不断分析现实世界，使自己的想法适应现状
  • 对变化持谨慎的态度
    • 坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的
  • 要有眼光
    • 长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底
  • 要有勇气
    • 趁别人驻足观望时奋力一搏
  • 要客观
    • 排除自我意识，客观的评价产品，了解顾客和潜在客户如何评价
  • 要简单化
  • 要精明
    • 独一无二的定位
    • 较大的市场需求
  • 要有耐心
    • 地域式推销
    • 分年龄推销
    • 分人群推销
    • 分渠道推销
  • 要有全球视野
  • 要他人导向
    • 在公司外部寻找自己的定位
      • 潜在客户
      • 竞争对手
  • 什么是不需要的
    • 营销天才的名声
    • 与定位强大，稳固的公司正面对抗