新零售研究

整合三篇著名的新零售报告而成，可以对新零售的概念与内涵有全面的了解。

新零售

• 2018年新零售专题报告：“双十一”
  • 前言:十年对零售意味着什么?
    • 十年前,时任淘宝商城总经理的张勇在年底开启了一场打折促销活动, “全场五折,一元秒杀” ,口号简单粗暴,像极了城乡结合部的一元超市,就差喊出董事长跑路了。当年有 27 个品牌参加了促销活动,目的主要是为了去库存,尤其是在线下滞销的货品。
  • 十年双十一,十年繁花路
    • 双十一的诞生:不只是促销活动
    • 2012 年双十一实现高速增长,淘品牌异军突起
    • 双十一已成为全国购物狂欢节,高品质与高性价比同样受青睐
  • 尝鼎一脔:从双十一看十年零售历程
    • 从中国制造的力量变为中国消费的力量
    • 线上线下分隔,线上零售增速放缓
      • 近几年来,线上消费增速趋缓,线下消费增长一直保持稳定慢速增长,这表明线上零售占比正逐渐接近天花板,线上并不能完全替代线下场景,二者各自有其渠道价值。在这一背景下, 线上与线下的融合就显得至关重要, 兼具线上与线下经营能力的零售商,将会在零售变革中脱颖而出。
    • 转型:新零售大潮下,线上线下开始联动
      • 通讯技术的发展,叠加线上获客成本高企,伴随着新零售大潮,零售线上线下场景壁垒已经被打破。
      • 线下实体零售转型线上日益普遍, 电商扩展线下成为大趋势。
      • 与此同时,新零售也为线上线下联动带来更多可能, 物流、 支付手段的更新使得线下零售更具便利化。以
    • 数据是核心竞争力,头部互联网企业开启线下布局
      • 互联网企业最重要的核心竞争力在于数据, 随着线上流量红利减弱, 掌握海量网购消费数据线上企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。
      • 随着新零售的发展, 即时物流服务已经覆盖零售各类型商品。
      • 网络支付也从单一线上服务发展为全渠道服务。
  • 展望:全产业链赋能新零售,供给侧数字化改革势在必行
    • 而未来, 我们认为新零售将不仅仅是零售本身, 零售服务的属性将凸显, 整合营销、手机支付、即时物流等模式都将赋能零售,更为重要的是,随着新零售需求端日益铺开, 供给侧数字化改革已经提上日程, 未来我们将看到全新的零售图景。
      • Subtopic
    • 零售的服务属性将更加凸显,全产业链互动已经来临
      • 零售的本质是“服务”, 随着零售业的发展, 产业链中不同服务板块都将在链条各环节中赋能零售。
      • 零售企业将在以消费者为核心的生态体系建设中实现更新迭代, 依托科技的发展, 借助产业链各环节的赋能,推动整个行业的前进。
      • 营销:全渠道整合营销是大势所趋,精准营销成为主流
        • 随着电商时代成长起来的网络营销经历了 10 多年的高速发展, 不断挤压着传统营销份额, 而随着移动时代到来, 全渠道整合营销势在必行,精准营销已经成为主流。
        • 从全渠道整合来看,我们看到线上线下的联动营销,线下开设“网红店”、“快闪店”, 吸引消费者关注后引流至线上消费。
        • 整合线下渠道开设“网红店”、 “快闪店”对于从线上零售起家的品牌而言至关重要, 很好的弥补了这类品牌线下门店数量少的劣势, 并且能在短期以较低成本吸引众多客流,进而导流至线上消费。
        • 同时, 我们也注意到精准营销已经成为主流, 结合产品属性精准投放广告已经成为促进消费提升的关键手段。
        • 精准营销除了布局微博、 微信等社交平台外, 还通过在热播剧集中植入广告, 瞄准年轻女性消费者实施营销服务。
      • 手机支付:将成为线上线下零售最主要支付手段
        • 交易平台在零售链条中提供撮合功能,将供需两侧割据的资源收集并加以匹配, 借助场所自有特性优化整个交易流程。
        • 手机端移动支付的支持, 是线上线下场景打通的重要基础。
      • 即时物流:驱动餐饮、生鲜等行业零售模式变革
    • 双十一带来了需求端变革,未来零售供给端变革也将来临
      • 零售行业需求端集中度逐渐提高,上游供应端仍较为分散
        • 实体零售商集中度逐年提高, 推动需求端数字化变革顺利进行。
        • 前四大零售商 (CR4) 的市场份额由 2015 年的 21%升至 2018 年 10 月的 24.4%, 进而方便了数字化变革在需求端的普及
        • Subtopic
      • 需求侧数字化已基本完成,供给侧数字化势在必行
        • 互联网人口红利逐渐减弱, 需求侧数字化覆盖已基本完成。
        • 我国线上消费格局已基本成型, 头部平台的稳定格局是需求端覆盖趋于成熟的标志。
        • 供给侧的数字化有望颠覆传统供应链模式, 完善数字经济布局。
        • Subtopic
        • 供给侧数字化改革也有望解决现有需求侧消费升级面临的痛点。
      • 传统零售企业拥抱变革,互联网企业中台赋能,供给侧改革渐入佳境
        • 相较需求端而言, 供给侧的数字化过程更为复杂: 供给侧涉及到的经营层次更为繁杂, 不仅需要对产业链的各个环节进行改造, 还需考虑各个环节价值链的优化, 因此这一改革进程起步较晚且推进缓慢。
        • 新零售对供应链的重构有望呈现出以下特征: 大数据整合需求实现订单集中; 供应链简化实现去中间化;效率优化带来多级分仓的出现。
• 新零售第三年：零售业的格局和生态
  • 零售业的格局:互联网巨头的参与尚未改变中国零售业高度分散的基本格局,可见未来在运营层面上参与的可能性亦有限。
    • 长期以来中国零售业格局高度分散。且不论百万计的传统小店,单看现代渠道超市卖场,前6大连锁集团所占份额仅为15%(大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福,见图2);这与美国前三大超市份额超过40%、英国前三大份额近60%的格局大相径庭。这种高度分散的格局为品牌商和零售商之间的博弈设定了基本的游戏规则。
    • 从当前状况判断,阿里和京腾对零售业的整合野心,正如其自身所说,是要做零售业的“水电煤”, 是底层基础设施层面的,核心在于数据的贯通。互联网巨头在运营层面参与实体零售的步伐目前仍以探索性和实验性为主,在未来3-5年,他们尚不能改变中国零售业高度分散的基本格局。
    • 首先,阿里腾讯擅长高利润率的轻资产运作,其组织管理方式和盈利模型均难以承载对传统零售业态在运营上深度参与,更重要的是,资本总是追求高回报、低风险。
    • 第二,中国零售业分散的格局是由区域市场的多样性和复杂性塑造的, 存在一定客观必然性;尽管技术创新的力量强大,但想实现跨区域、甚至是贯通产业链(例如去中间化的B2B、生鲜超市自有品牌)的整合, 并非中短期可以实现。
  • 零售业生态:尽管在可见层面的整合似乎进入稳健期,但零售业的运营生态和底层逻辑已经发生深刻变化。
    • 新零售变革的意义是深远的,其核心影响并非在于可见层面上的业态创新或投资并购,而在于数字化运营模式的启蒙和以数据为基础的零售生态的塑造。
    • 数字化服务系统。科尔尼认为,这些系统将至少包括三大部分:客流优化系统、智能商品系统、数字化供应链系统。
    • Subtopic
    • 客流优化系统
      • 未来互联网平台可能成为实体零售门店的流量分配中心,包括线上流量和线下流量两方面。
    • 智能商品系统
    • 数字化供应链系统
      • 在这一统一网络下,未来可以实现供应商信息实时在线和进销存数据实时在线,进而可以协助品牌商实现更准确的需求预测和更优化的物流资源统筹。这一设想一旦全面实现,价值将是空前的。仅进销存数据实时在线一项,是众多一线快消品企业努力多年而未能彻底解决的业务痛点。此外,在这一网络下,平台公司可以衍生出前景不可估量的供应链金融业务。
  • 2023年的零售业:五个基本判断
    • 1. 移动支付高度普及,消费者全渠道行为可视化。
    • 2.“三公里生活圈”成为食品饮料电商的主流模式。
    • 3. 针对细分群体的小而美品牌依托平台扩大生存空间。
    • 4. 经销商体系不会被取代,但会大范围拥抱数字化。
    • 5. 互联网平台成为零售基础设施供应商,但不会广泛参与实体门店运营。
• 2018年智慧零售白皮书
  • 智慧零售下的企业转型,现阶段发展及未来应用之路
    • 智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化,生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台,最终达到零售商效益优化,消费者体验优化,实现万物互联智能决策的自主商业。
    • 要达到自主商业需要经历几个阶段,根据科技手段不断增强,数据来源不断拓宽,经营者的人力投入逐渐减少,可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。
      • Subtopic
    • 第一阶段雏形期,以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据,并且展现出决策者最为关注的运营要素 — 关键绩效指标如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等等。这一阶段,管理以经营者为中心。
    • 第二阶段成长期。人机协同开始,部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件,企业整合价值链各环节的数据,如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据,分析数据背后的含义,指导商业决策、提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景,社交流量的力量将逐渐显现。
    • 第三阶段成熟期,在人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段,使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化,无论是市场细分颗粒度,还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过数据+算法围绕业务场景,通过全渠道、数字化、场景化的改造,使实体零售实现降本提能,实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。
  • 企业与智慧零售的融合之道
    • 唯破不变:重新思考零售商的定位
      • 数据化
      • 场景化
      • 圈层化
      • 线上线下协同
    • 腾讯智慧零售价值主张与工具箱
      • 价值主张
        • 与零售商“共生共赢”,助力独立模式的一体化经营
        • 腾讯的定位是与零售商互补,扮演赋能者,不涉足自营。
        • 坚持“去中心化”与可持续性
      • “智慧零售工具箱
        • 流量层面,为零售商开辟新的获客和流量资源。对比平台电商的流量红海,互联网社交平台和内容应用,同样存在海量优质用户可供发掘利用,是获客的蓝海。基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享, 也是值得关注的流量源。
        • 体验层面,运用移动支付、智能识别、个性化推荐、RFID、小程序等零售科技和服务全链路优化用户体验。
        • 数据层面,在打通由用户手机号、会员账号与电商等形成的数据孤岛的基础上,对用户画像、门店、客流等进行数据化管理,逐步建立数字化运营能力,提升商家运营效率。
        • Subtopic