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中级经济师-工商管理-CH3
中级经济师-工商管理-第三章（超详细版）
编辑于2020-07-23 14:05:04
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中级经济师-工商管理
第三章 市场营销与品牌管理
考试规律
单选6个、多选2个、案例分析非逢年必考
总分10-18分
市场营销概述
市场
定义
市场三要素
市场三要素
人口
人口决定了市场规模
购买力
指人们购买商品或劳务时的货币支付能力
购买欲望
指人们购买某种产品的愿望和要求
市场公式
市场=人口+购买力+购买欲望
相互关系
人口是构成市场的基本要素
购买力是决定市场容量的重要因素之一
购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力
市场营销
定义
科特勒“市场营销是个人和集体通过创造、、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需要的和所想要的产品的一种社会和管理活动
市场营销观念
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，其核心是”企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系“
传统市场营销观念（以产定销）
生产观念
”我生产什么，就卖什么“
产品观念
”只要产品质量好，就一定有销路“
推销观念
”我推销什么，你就买什么“
现代市场营销观念（以销定产）
以顾客的需要和欲望为导向
主要表现
”消费者需要什么，我们就生产什么“
理论基础
消费者主权论
市场营销管理的任务
市场营销管理的任务实质是需求管理
市场营销管理的任务
负需求
含义：绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
策略：向顾客说明产品成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解
无需求
含义：顾客对其设计、产品漠不关心，认为可有可无
策略：通过大力促销及商品演示，激发消费兴趣
潜伏需求
含义：消费者对某种产品由强烈的需求，但现实情况下无法满足
策略：开发有效的产品和服务
下降需求
含义：需求呈下降趋势
策略：改进原有产品的特色、外观、开发原有产品的新市场和新用途
不规则需求
含义：某些产品或服务的供给和需求在时间上不一致，波动很大
策略：通过季节差价促销、调整经营时间来调整供给和需求的时间模式
充分需求
含义：目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态
策略：维持现有的需求水平
过量需求
含义：需求超过企业所能供给的水平
策略：提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平
有害需求
含义：不利于人们身心健康的产品或服务的需求
策略：大力宣传其危害性，劝导消费者放弃这种需求
市场营销环境
市场营销宏观环境
间接影响企业营销活动的各种环境因素之和
市场营销的宏观环境要素
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
市场营销微观环境
对企业服务器客户的能力构成直接影响的各种力量
市场营销的围观环境要素
企业自身各种因素
高层管理者
其他职能部门
供应商
竞争者
营销渠道企业
顾客
公众
外部公众
内部公众
市场营销环境分析
威胁-机会矩阵
目标战略市场
市场细分
定义
消费者市场细分变量
地理
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通太监、通讯条件、城镇规划
人口
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期
心理
个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价格反应的灵敏度
记忆：消费者购买决策前的心理活动
行为
购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等
记忆：对消费者已出现的购买行为的分析
目标市场
概念
企业决定进入的市场
目标市场的模式
产品/市场集中化
企业只生产或经营某一标准化产品，只供应某一顾客群
产品专业化
企业向各类顾客同时供应某种产品，但质量、款式、档次等都有所不同
市场专业化
企业向同一顾客群体提供性能有所区别的产品
选择性专业化
企业有选择的进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品
全面进入
企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供性能不同的系列产品
目标市场的策略
无差异营销策略
无市场细分；忽略消费者需求差异；只向市场投放单一产品，设计一种营销组合策略；通过大规模分销或大众化广告，满足市场绝大多数消费者的需求
差异性营销策略
有细分市场，选择两个及以上目标市场；针对不同目标市场需求特点，设计不同产品，采用不同的营销组合；分别满足不同需求
集中性营销策略
有细分市场，选择一个或几个细分市场作为目标市场；实行专业化经营；集中企业资源，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率
市场定位
定义
表现形式
产品实体
消费者心理
适量水准
市场定位的策略
避强定位策略
避免与强有力竞争对手直接发生对抗
迎头定位策略
与最强的竞争对手“对着干”
重新定位策略
为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的影响
市场营销组合战略
产品策略
产品的概念
定义
满足消费者需求的有形的物品和无形的服务
产品的整体概念
核心产品
向消费者提供基本的效用和利益，是消费者购买产品的本质所在
有形（形式产品）
能被消费者直接观察或识别到的外观特征和内在质量
附加（扩展）产品
消费者购买产品或服务时所获得的全部附加服务和利益
产品组合策略
基本概念
产品组合
企业的经营范围和结构
产品线
产品类别中具有密切关系的一组产品
产品项目
同一产品线内不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品
企业产品组合的四个维度
企业产品组合的宽度
企业经营的不同产品线的数量
产品组合的长度
产品组合中包含的餐品项目的总数
产品组合的深度
一条产品线中产品项目的总数
产品组合的关联度
企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
产品组合的策略
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品线延伸策略
向上延伸
增加高档产品
向下延伸
增加低档产品
双向延伸
既增加高档产品、又增加低档产品
产品线现代化策略
产品生命周期策略
介绍期
周期特点
需求量不大，销售增长缓慢；产品批量小；成本费用高；利润微薄甚至亏损；竞争者不多，仿制品少
营销策略
迅速建立产品知名度；快速占领市场
成长期
周期特点
需求迅速增加；成本费用降低；利润迅速上升达到高峰；竞争者迅速增加，竞争渐趋激烈
营销策略
强化产品市场地位；建立顾客忠诚度；扩大市场占有率和防止竞争者加入
成熟期
周期特点
需求趋向饱和，达到最高点；成本低，实行一系列营销手段；利润逐渐下降；产品价格下降；利润逐渐下降
营销策略
在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率
衰退期
周期特点
需求急剧下降；利润很低，甚至亏损；竞争者退出市场，表现为价格竞争
营销策略
淘汰策略
放弃经营
非淘汰策略
继续留在原市场上
定价战略
影响定价的因素
市场需求
影响企业产品价格的上限
成本
影响产品价格的下限
市场竞争
定价目标
维持企业生存
短期利润最大化
市场占有率最大化
维护企业和产品形象
定价方法
成本导向定价法
定义
以产品成本为主要依据
方法
成本加成定价法
目标利润定价法（盈亏平衡定价法）
需求导向定价法
定义
以市场上消费者的需求轻度和价值感受为基础的定价法
方法
认知价值定价法
关键
如何准确测定购买方感受价格的程度
如何利用营销策略影响购买方的感受价值
方法
直接价格评比法
直接认知价值评比法
诊断法
需求差别定价法
竞争导向定价法
定义
以市场上相互竞争的同类商品价格为基础依据
方法
随行就市定价法
将价格保持在市场平均价格水平上
竞争价格定价法
根据企业自身特点，选取低于或高于竞争者的价格
密封投标定价法
在买方投标的所有投标者中，报价最低的投标者中标
记忆：“密封就是竞争激烈”
定价策略
新产品定价策略
撇脂定价策略
在新产品上市之初，将价格定得很高
适用条件
产品质量、形象与高价相符，消费者愿意购买
产品有特色
仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品
优点
高价格高利润，便于企业迅速筹集资金，掌握调价主动权
缺点
高定价限制需求，销路不易扩大；高价诱发竞争，企业压力大；高价高利时期短
市场渗透定价策略
在新产品上市之初，将价格定得较低
适用条件
潜在市场较大，需求弹性较大
产品生产和销售成本随销量增加而减少
优点
迅速打开销路，提高市场占有率；阻止竞争者进入，便于长期占领市场
缺点
投资回收期长，价格变动余地小，难以应付较大变化
温和定价
中价策略，将价格定在高价和低价之间
优点
避免高定价的高风险及低定价的经营困难；既能获得平均利润，又能兼顾消费者利益
缺点
比较保守，不适于需求复杂或竞争激烈的市场环境
产品组合定价策略
产品线定价
同一产品线，不同产品项价格不一样
备选产品定价
可选可不选的附加产品
附属产品定价
主要产品+必须附属产品，附属产品定高价
副产品定价
副产品定较高价
产品束定价（批量作价）
将几种产品组合成一束，捆绑价低于单价之和
心理定价策略
尾数定价策略
取尾数，不取整数，常用9，8为尾数
适用于日常消费品等价格低廉的商品
整数定价策略
取整数，不取尾数，已显示产品具有一定质量
一般用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品
声望定价策略
利用名牌或名店声望定高价
用于质量不易鉴别的商品
招徕定价法
利用消费者求廉的心理，将某几种产品定的价格比较低，以吸引顾客，扩大销售
分档定价策略
同类商品分几档，每档定一个价格
适合纺织业、水果业、蔬菜业
习惯定价法
按照消费者的需求习惯和价格习惯定价
适合日常消费品
折扣和折让策略
现金折扣
对按约定日期付款的客户给予一定的折扣
数量折扣
根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣力度越大
交易折扣
企业根据交易对象中的不同定位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣
先定好零售价，按一定的倒扣率，一次制定各种批发价及出厂价
季节折扣
经营季节性商品的企业，对销售淡季采购的买主给予折扣优惠
复合折扣
多种折扣并行
价格折让
促销折让
刊登地方性广告、布置橱窗等
以旧换新折让
渠道策略
分销渠道的概念
分销渠道的类型
零层渠道
直接渠道，不利用中间商
生产者--消费者
一层渠道
生产者--零售商--消费者
二层渠道
生产者--批发商--零售商--消费者
三层渠道
生产者--代理商--批发商--零售商--消费者
渠道商选择策略
独家分销
制造商在某一地区只选择一家中间商专门推销其产品
选择分销
在所有愿意经销其商品的中间商里挑选几个最合适的
适用
工业品：专业性较强，用户相对稳定的产品
消费品：选购产品、耐用消费品、知名品牌的商品
密集分销
通过尽可能多的批发商、零售商推销
适用
消费品：便利品如食品、药品、生活用品等
工业品：标准件、通用小工具等
新的市场营销渠道
垂直直销系统
沿”产-供-销“产业链纵向整合
类型
公司式的垂直直销系统
由统一所有权下的生产和分销部门组成
管理式的垂直营销系统
通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部门和销售部门联合起来
契约式的垂直营销系统
由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合
水平营销系统
两个或两个以上的独立公司统一资源和计划开发一个新的市场营销机会
多渠道营销系统
企业利用两个或两个以上渠道将相同时产品送达一个或几个目标市场
渠道冲突
垂直渠道冲突
水平渠道冲突
多渠道冲突
促销战略
促销组合
也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起
促销组合策略类型
子主题
子主题
子主题
品牌管理
品牌
品牌资产
品牌战略