导图社区 《创新者的解答》
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编辑于2020-10-12 09:54:16创新者的解答
创新的阻力来自于哪里?
缺少灵感?
灵感在塑造的过程中,基于市场的当期表现及过往的成功经验,很多职业经理人为了自己的职业发展,更多的选择去塑造有成功经验的想法,去迎合当期的观众,导致创新受阻。
严谨可靠的因果理论,可以有效确保工作成功落地,理论的建立需要三个步骤
想要了解的现象
将现象进行分类
理论的建立,说明因果关系及原因,也就是为什么会有这样的因果
如何战胜最强的竞争对手?
创新的种类
面向更高端、更优质客户的延续性创新
面向全新领域、低端市场的破坏性创新
破坏性创新一旦在低端市场站稳脚跟,依托于技术的进步领先于需求的产生,破怀者就会向上继续渗透
不对称动机
破坏的种类
新市场破坏策略
零消费策略,创造全新一代的使用人群
低端市场破坏策略
钢铁生产案例所示的破坏
破坏性业务的三块试金石
第一块:缺乏资金和技术的人群因为本项业务的诞生,需求得到了满足——新市场破坏
第二块;低端市场客户是否愿意用更低的价格购买性能不难么完善的产品——低端市场破坏
第三块:本策略对于某些先入者是否仅为延续性创新?
客户希望购买什么样的产品?
核心概念:客户是雇佣产品去完成某项特别的任务,产品要更好地完成客户的任务
市场细分:定位于客户所在的情境中,基于客户所在情境中需要完成的任务,来进行产品的打造与推广
基于情境,找到你的真正核心竞争者
奶昔的故事:奶昔的竞争者是无聊的候车时光与面包
导致产品脱离客户情境的四种原因
惧怕专一
想要打造全能型产品,但是往往成为没有吸引力的大众货
要求量化
数据分析报告,量化市场机遇的大小,而非了解客户的实际需求
基于数据分析,形成了市场结构理念
资源分配自然按照市场结构理念来开展,这样才能复合数据的描述
数据是建立在产品属性上,而非客户任务上
渠道以产品属性为中心建立
市场上的销售渠道是按照产品属性与类别建立的,而不是基于客户任务建立的
这样的渠道导致产品的开发必须按照此模式开展,和同类产品关联的摆在相同的货架
广告影响企业决策,使产品定位在客户本身,而不是客户所处的情境
品牌内涵定位在某种任务上,当客户要完成某种任务时,自然会想到该品牌
这个说的有道理
让客户改变任务是危险的,所以不要想着产品改变客户
我们的产品最适合哪些客户
渠道:一切能帮助企业把产品送到客户手上的企业
一件产品只有保障渠道上的所有环节获取利益,并产生动力,才能确保任务的顺利完成
哪一类客户会成为未来成长最坚实的基础:长期以来一直使用我们开发的产品但是一直没有得到全部满足的客户,我们的产品必须能轻易取悦这些客户,使其产生依赖感
核心知识点
一起的起源在于:不对称动机
先入者、领先者追求的是延续性创新,在于满足高端客户更极致的需求
破怀者利用产品“好的过头了”的理念,追求的是低端市场,以更低的成本满足对产品不那么有强烈想法或要求的客户,或者从未使用过该类产品的零消费客户,这类客户不要使用所购产品的全部功能。
破坏的本质;满足客户特定情境的任务需求
不是我们的产品帮助客户怎样,因为客户购买产品不是为了改变自己,而且客户也不会因为产品而改变自己
产品的细分市场不应该基于产品的属性,而应基于客户特定情境下,想要完成的任务来细分,建立产品与任务的反射弧,让客户遇到某一情境,自动想到产品
破坏的条件:竞争基础发生变化
产品的破坏性创新,在资源、流程、机制、价值观的打造时,要思考市场的竞争基础是否发生了变化,我们作为职业经理人,为了达到自己的发展目标,喜欢也习惯沿用过往的成功路径,这可以满足很多需求,但不能死板的恪守,而要注意识别竞争基础是否发生了变化,基础变了,对应的流程、机制也就不会再适用了。
能否实现破坏的决定因素
价值观是否匹配新业务的需求:决策的依据就是价值观,与高层的价值观不同,无法实现利出一孔、力出一孔,破创新创新必然腰斩。
管理团队的筛选标准:我们习惯于看管理团队的个人属性及职务,但忽略了他在新业务板块的管理技能,我们应该认真研究他们的履历,看看在具体的情境中克服了怎样的困难,展现出了怎样的特质,然后将我们对于新业务的特质要求与其进行对比,两者来进行适配性的选择。
战略的灵活性:启动业务的最初几年里,在产品、客户、市场应用方面开发团队总是无法确定何谓最佳策略,保持谋划性战略与应急性战略的灵活性。
新业务启动的时机:主营业务保持良好增长态势的时候就要开始启动,否则新业务将承担巨大的增长压力,这与新业务的本身发展属性是不匹配的,为了保持良好的账面增长潜力,新业务要回归到传统的市场轨道上面,变成了延续性竞争。新业务要尽快开始盈利,要尽快接收市场的考验,检验客户对产品的认可度。
管理者的窘境核心在于两个方面
保持成长
启动成长
如何平衡好当下与未来?如何打造两套资源分配的流程、机制与价值观?
如何避免货品化
财富增长点在价值链上会随时转移,往往都是直接出现在直接客户“不太满意”的产品市场中。当客户感觉过于满足后,这一块的市场利润就会溜走,因为这里充满了标准化、模块化的产品。
财务增长的基础会发生转移,这个是必须要清晰的认知
货品会和反货品化的进程都是从外围业务开始的,而非核心业务
产品功能和可靠性都过于完善后,竞争的基础发生转移,此时市场推广速度以及快速响应客户的个性化乒的产品配置能力就成为了“不够完善”的环节
价值链上,客户接口是影响盈利能力的决定性因素
针对客户接口进行生产而非以模块化的方式远离客户制造产品
产品的创造是为了满足客户的需求,在此过程中,存在两个阶段。第一个阶段是产品的功能无法满足客户的需求,产品会逐渐迭代升级,客户为了自己的需求愿意为迭代升级的产品买单。第二个阶段是产品的功能已经超过客户的全部需求,此时部分客户不再会为此类产品的迭代升价买单,而是转向对服务、差异化私人订制买单。这两个阶段,产品的竞争基础发生了变化,前者是产品,后者是服务与差异化,竞争基础变化带来创造和维护品牌价值的能力发生变化,进而导致价值链赢利点发生变化。
选择正确的业务范围
过去的经验会误导未来,只有正确的理论才能指引未来
建立基于情境的理论,通过理论看清因果机制
不够好的产品适合内部开发、好的过头的产品适合外部开发(边际成本低,可以直接获取边际成本的利益)