0314、自媒体行业：构建场景营销，罗辑思维团队24小时赚了800万

这是一篇关于0314、自媒体行业：构建场景营销，罗辑思维团队24小时赚了800万的思维导图，主要内容有背景、抓住场景关键核心点、构建场景销售目标群体定位异常清晰、场景的传播原始动力是“游戏和娱乐"等。

网络行业

• 0314、网络行业：构建场景营销，罗辑思维团队24小时赚了800万
• 背景
  • 罗辑思维是一个自媒体，学习型的虚拟社区，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台。
  • 在2014年，聚集了大量粉丝的罗辑思维，在中秋节这天，策划了一起卖月饼的线上活动，堪称经典一战。
  • 事后分析归纳有如下几点：
• 抓住场景关键核心点
  • 以众筹的方式，完成相关价值点，在此场景中的彼此连接和整合。
  • 在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：
    • 1. 购买用户是谁？
    • 2. 什么产品表现形式？
    • 3. 如何来售卖和配送？
    • 4. 如何能最大价值地彼此分享和传播？
  • 众筹准备
    • 其一，众筹资本团队
      • 罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。
      • 最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。
      • 而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。
    • 其二，众筹合作伙伴
      • 在产品发售配送和产品形象设计环节，并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给，专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。
      • 最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。
  • 众筹的本意，并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的，一种凭借信用为基础的合作模式，
  • 这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐，完成产品早期的破冰之旅。
• 构建场景销售目标群体定位异常清晰
  • 以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”
  • 针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类
    • 1. 可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，
    • 2. 甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，
    • 3. 这种极其热烈而新潮的表达方式，让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢
  • 这种情感的共鸣，使得群体间的这种传播，宛如吃了鸦片一样上瘾，
  • 我购买了，一定要给我的亲朋好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰？
    • 来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。
• 场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”
  • 1. 罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖（董事长）一起晒月亮晒星星。
  • 2. 这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况，随时更新榜单数据，
  • 3. 这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，
  • 4. 根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。
  • 5. 节操币就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，
  • 6. 当偶像听命于自己的召唤，而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为，是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。
  • 7. 这些内容设置，本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。
  • 8. 在这种场景的诱惑下，社群间的交流，忽然变得有趣起来，
  • 9. 我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。
  • 10. 这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的！
• 社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石
  • 1. “物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。
  • 2. 在社群中社交需求，和自我价值实现的需求，是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围，就成为这个组织的关键。
  • 3. 粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。
  • 4. 所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。
• 案例思考
  • 本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。
  • 场景无处不在，关键是在构建信任的基础上，完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，
  • 从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。
  • 在目前的互联网时代，人人都是独立的个体，人与人之间的信任度也大大降低，
  • 因此我们只有利用场景营销，构建场景和社群才能增强我们与消费者之间的联系，让消费者感受到我们的诚意，并为此买单！
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功