超级IP孵化原理

一图带你了解IP孵化5S原理、把握底层16种情结、了解人类的16种欲望。IP成长依托于文化母体，凡事有文化共识的记忆和感受；形成符号和仪式，就是文化母体，文化母体=有广泛共识的公共IP。

超级IP孵化原理

• IP的基础部分
  • 定义：IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产
  • IP的本质是无形资产的产权与受益权
  • IP孵化其实是产品思维和内容资产培养
    • 内容派IP
      • 通过原创内容，打造原生态的IP价值
        • 动漫：海贼王、哆啦A梦
        • 影视：奥特曼、合利波特
        • 游戏：魔兽、英雄联盟
        • 综合：漫威，变形金刚
    • 形象派IP
      • 讲各种现有的价值IP化（企业、文旅、个人、设计）
        • 企业IP：米其林、麦当劳叔叔
        • 文旅IP：故宫、奥运吉祥物、NBA
        • 个人IP：初音未来、玛丽莲梦露
        • 设计IP：芭比娃娃、乐高小人
  • IP的初级阶段是知识产权，高级阶段是超级文化符号=超级IP
    • 高共情力
    • 强情感定位
    • 强符号感
    • 文化象征
  • IP和品牌都是对人性心智的占位
    • 品牌入脑
      • 品牌定位：理性+感性=社会化理智、自我意识
    • IP走心
      • IP定位：感性+隐性=自我意识、潜意识情感
• 超级IP孵化的5S原理
  • IP成长依托于文化母体
    • 凡事有文化共识的记忆和感受；形成符号和仪式，就是文化母体
    • 文化母体=有广泛共识的公共IP
  • 1、打造IP的情感内核
    • 情感定位（潜意识）
    • 信念（价值观）
    • 欲念（贪嗔痴恨爱恶）
    • 情感的内核是IP的能力场
      • “正能量”场
        • 信念（价值观）高于欲念
          • 西游记
          • 星球大战
          • 合利波特
          • 正能量英雄
      • “反能量”场
        • 欲念即信念
          • 共性：发对各种主流价值观
          • 红楼梦
      • “沼泽中的能量”场
        • 信念（价值观）深陷于欲念中
          • 困境中的英雄
          • 悲情英雄
          • 我是不药神
      • “幸运儿的能量”场
        • 信念欲念都不强
          • 草根的幸运胜利
          • 西红柿首富
  • 2、创造高感动的IP角色
    • 情感鲜明的IP角色，才能成为超级IP
    • 创造IP角色三步法
      • 1、IP角色两大类型设定
        • 自我投射型
          • 漫威、《海贼王》《西游记》
          • 江小白自我投射的人格化IP
          • 让消费对这个IP和品牌更有亲近感
          • 注意
            • 1、角色必须有某种坚强的品质，才会让人们追随
            • 2、角色的形象和名字必须具有高辨识度，容易记住
            • 3、角色的价值观和态度要明确，甚至要有哲学观
            • 4、角色生活状态要很典型，人们才容易自我投射
        • 宠物/伙伴型
          • 哆啦A梦、三只松鼠
          • 好帮手和陪伴者
          • 双P戳中了生活中某种不足的痛点
          • 主要
            • 1、别人角色完全人格化，保持宠物特性比像人更重要
            • 2、宠物的功能性很重要，确定明确的任务/使命
            • 3、不必在人生观价值观上想太多、设计太重，要轻。
            • 4、把宠物/伙伴和人之间的关系做足，才有强感情联系。
      • 2、IP角色的三观设定
        • 自我投射型IP角色的三观
          • 个性
          • 信念
          • 世界观
          • 依靠自己去直面和解决自己与世界的问题
        • 宠物/伙伴型IP角色的三观
          • 特性
          • 使命
          • 情境
          • 用自己的特性完成与生俱来的使命或任务
      • 3、IP角色的六种情感调色板
        • 萌
          • 往往小的
          • 天真孩子气/纯情
          • 不成熟的
          • 需要呵护
          • 有缺点的
        • 骚
          • 天真的荡情
          • 贱、浪、痞、色
        • 燃
          • 最强有力
          • 正能量
        • 丧
          • 颓丧自弃
          • 葛优躺
        • 拽
          • 傲娇、高冷
          • 特例独行
        • 呆
          • 没反应、没表情
          • 潜意识蛰伏的情态，随时可能转化
  • 3、IP世界观设计的六脉神剑
    • 1、元设定
      • IP的世界观必然有一个元设定，整个世界根据元设定而生成
      • 流量地球，设定寻找下一个家园
      • 基于一个假设
      • 元设定尽可能独特、创新、高概念
    • 2、文化母体
      • 一定是依托于某个现成的文化母体
      • 结合其它文化母体再创造
      • 要有强大而现成的文化母体做依靠，依旧带薪
    • 3、规则
      • 基于元的设定和文化母体的特性
      • 按照一套严谨的逻辑完全围绕元设定开展
      • 偏离越大，问题越大
      • 逻辑合理，自然合理，确保世界观的生活质感
    • 4、冲突
      • 冲突必须来源于世界观和规则本身（元设定）
      • 人性和规则、元设定发生冲突，才生了故事
      • 冲突要与核心设定紧密相关，最好是人性与世界规则的冲突
    • 5、情境
      • 情境是世界观里的人情味
      • 营造出高共情里而独特的情境
      • 进行取舍，决定风格美学
    • 6、人与物
      • 人、物和景观都不是普通的，而是文化符号体系（设计）
        • 角色
        • 道具
        • 场景
    • 例：流浪地球
      • 1、元设定：太阳膨胀，人类带着地球流浪
      • 2、文化母体：东方人对家园的眷恋意识
      • 3、规则：用高科技推动地球
      • 4、冲突：地球的逃亡，与木星引力的阻挡
      • 5、情境：家园的冰封崩溃与人类的抗争
      • 6、人与物：普通人、保卫者、飞船、未来高科技
  • 4、超级IP的9种故事
    • 1、有缺陷的人与神奇伙伴
      • 有缺陷的人
      • 神奇的伙伴
      • 典型的成长情境
      • 例：
        • 哆啦A梦
        • 小智与皮卡丘
    • 2、人性本真者的日常生活
      • 人性本真状态的夸张化主角
      • 基本的日常生活
      • 主观化情境
      • 例：
        • 蜡笔小新
        • 樱桃小丸子
        • 小猪佩奇
        • 爱情公寓
    • 3、对抗恐惧的化身
      • 被恐惧的象征包围
      • 胜利只是暂时的对抗永无止息
      • 例：
        • 哥拉斯
        • 侏罗纪公园
        • 奥特曼
        • 喜羊羊与灰太狼
    • 4、与自己的阴影作战
      • 反派要么亦正亦邪，要么正派堕落
      • 反派是人性的阴影，有转正的可能
      • 例
        • 猫和老鼠
        • 哪吒之魔童降世
        • 变形金刚
    • 5、寻找圣物的寻宝团
      • 寻找的东西必须有某种神圣内涵
      • 寻找着必须有坚定的信念
      • 寻找过程是“天人交战”是我超越
      • 例：
        • 西游记
        • 海贼王
        • 盗墓
    • 6、无名小卒被选为救世英雄
      • 拥有神奇的力量
      • 拥有神秘的法宝
      • 例：
        • 超人
        • 蜘蛛侠
    • 7、王者归来
      • 一定要有足够强大的文化母体，才能足够令人信服
        • 狮子王
    • 8、天真无邪的大获全胜
      • 呆萌，简单，纯粹
        • 例：灰姑娘、白雪公主
    • 9、悲情英雄救赎
      • 主角要有 足够强的信念，而且是超越世俗
      • 不能仅仅有苦难，还要有救赎转化仪式
      • 例：
        • 牛郎织女
        • 白蛇传
        • 关公
        • 罗密欧与朱丽叶
  • 5、走向超级IP的符号设计
    • IP符号设计的4个原则
      • 1、文化符号一定是高度浓缩的
      • 2、文化符号有明确的造型、色彩‘延展性’
      • 3、文化符号可以被轻易使用、复制和传播
      • 4、手势、色彩、仪式、道具和场景往往是一整套文化符号系统
    • 独特辨识度是第一要求
    • 独特辨识度、情感浓缩力、简洁延展性
• 超级IP的发展之道
  • 用产品思维做IP
    • 1、“情感”最适合有自己的品牌和产品/服务的商业企业
    • 2、“世界观”最适合文化旅游/城镇乡村/博物馆/体育/机构组织
    • 3、“故事”最适合文创和文娱业的公司或个人创作者
    • 4、个人、虚拟偶像类IP，最适合从“角色”出发来打造
    • 5、“符号”最适合设计师/艺术家或潮牌
  • 企业为何需要做IP化赋能？
    • 1、和未来有关
      • VR、AR、MR
      • 5G时代技术迭代，IP角色和IP故事是未来的交互标配
    • 2、和消费者有关
      • 信朋友不信广告
      • 热衷社群分享
    • 3、和品牌价值有关
      • 品牌需要占领心智，现在越来越难实现
      • 品牌+IP来实现判断在脑和智，感受在心和情
  • 企业IP话，要与产品/服务结合
    • IP下沉到产品和服务上
    • 产品变的角色化
    • 服务变的场景戏剧化
    • 创造情感化体验，创造场景
    • 目的：更亲切、更容易被打动
      • 江小白
      • IP=产品内容化
  • 产品/服务IP话的四种方法
    • 1、要有“多巴胺式”产品
      • 优衣库，每次上新都是话题事件，负责刺激消费者的神经
    • 2、将产品变成渠道，把服务变成仪式
      • 江小白“表达瓶”让喝酒成为生活的一种仪式
    • 3、打造长期的活动IP，甚至变成节日
      • 维密秀，内衣品牌“维多利亚的密码”活动IP
    • 4、将产品/服务比拟为宠物/伙伴型IP角色
      • 三只松鼠
  • IP化与5S原理
    • 1、只有品牌定位是不够的，要给IP做情感定位
    • 2、只有品牌价值观是不够的，要有IP的世界观设计
    • 3、只有品牌形象是不够的，要做出强大的IP化角色
    • 4、只有广告和公关是不够的，要有长期的IP故事内容
    • 5、只把品牌当商标是不够的，要当成文化符号去发展
    • 6、不要只谈企业文化，要注意与大文化母体结合
  • IP爆款诞生的四个必要条件
    • 1、时机
      • 社会文化转变时机
      • 重大事件发生后的时机
      • 媒体形式变革后的时机
    • 2、创新
      • 新时代的新角色
      • 新表现
      • 新消费
    • 3、心性
      • 心灵，欲念潜意念的情感
    • 4、积累
      • 外部积累
        • 大众情绪被压抑
        • 情感意识只不过是集体无意识
      • 创作者积累
• IP情感定位
  • “三位一体”脑
    • 杏仁核（脑干、古老脑）、爬虫脑）
      • 本能中心，不包括思考，本能，无意识
        • 心跳
        • 呼吸
        • 恐惧
        • 逃命
        • 美食
        • 繁衍
    • 边缘脑、间脑（哺乳脑）
      • 情感中心
        • 感觉
        • 情感
        • 情绪
        • 核心人性意识是对爱及快乐的追求
        • 品牌入脑
    • 潜意识（IP走心）
    • 大脑皮层（理性脑）
      • 思考中心
        • 解决问题
        • 分析判断
        • 思考、逻辑
        • 经验、学习
        • 显意识
    • 潜意识
      • 欲念（贪嗔痴恶恨爱）
        • 呆憨=可爱熊本熊
        • 懒=加菲猫
        • 打架=奥特曼
      • 从浅到深
        • 情绪
          • 最浅层、最容易受外界刺激的感受
          • 优点：快速与大众心理呼应，形成爆点
          • 只能不断提高情绪煽动的阈值
          • 缺点来的快去的快，大众要么麻木，要么强烈反噬
          • 咪蒙
          • 很容易随着时间推移和时代的变迁而消失
        • 情感
          • 比情绪更深层次，更稳定的人性意识
          • “情感”：爱、关怀、呵护、慈悲、自信、成长、独立
        • 情结
          • 更深层次的情感，接近集体无意识（潜意识）
          • 情结是超越人类历史、由生物进化而长期沉淀下来，与人性本能相关
        • 16种情结
          • 色的情结：色就是性，是人最基本的本能之一（唐伯虎、蜡笔小新）
          • 懒的情结：是一种与安全休息、保护有极大的潜意识需求（加菲猫、猪八戒、懒洋洋）
          • 傻瓜情结：傻/蠢这种生命状态，能够让人们更加贴近生命的本相（士兵突击、卓别林、憨豆先生）
          • 阴影情结：是潜意识中被压抑的黑暗能量 （灰太狼、无脸男）放在阳光下负转正
          • 负能量情结：不只是懒、色、阴影还有丧、颓、废、嚣张霸道（魔鬼猫）进行对抗转化，由负转正
          • 热血情结：青春的本色，年轻和鲜活力量的生命能量（灌篮高手）
          • 反派情结：叛逆者能深深触动人性中不安的天性（娜扎闹海，罗永浩）
          • 超能力情结：渴望超越平凡自己
          • 搏斗情结：人类与生俱来的、为生存而奋斗的本能（猫和老鼠、李小龙）
          • 傲娇情结：展现的是潜意识中不屈服的生命张力，代表了生命中特立独行、拽的情态
          • 呆萌情结：是一种当潜意识冲动处于波澜不惊的人性基本状态，貌似没表情，一脸懵，其实具有随时转化为其他能量的能力（Hello Kitty）治愈系
          • 逗趣情结：人性潜意识中的恶作剧能量的化身
          • 长不大情结：代表着人类潜意识中拒绝成熟，永远天真（名侦探柯南）
          • 成人礼情结：人性中不仅有拒绝长大一面，也有渴望长大一面。
          • 宠伴情结：人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱（皮卡丘、哆啦A梦）
          • 开悟情结：导师情结，代表着人性潜意识自我升华的渴求（西天取经成佛）
        • 16种欲望
          • 权利
            • 对影响他人的欲望
              • 广告语
                • 努力尝试
                • 带来美好生活
                • 概念
                  • 雄心
                  • 创造
            • 生物本能：有统治权的动物可以优先抢食
            • 感受：能力、影响力
            • 表现：领导者、获得成就
            • 目标：获得成就、权利、领导者
          • 独立
            • 对个人独立的欲望
              • 广告语
                • 百事新一代
                • 我选我滋味
                • 概念
                  • 年轻
                  • 个人
            • 生物本能：动物会离开巢穴，扩大揽食范围
            • 感受：自由
            • 表现：自力更生
            • 目标：自由、自我完善
          • 好奇心
            • 对知识的欲望
              • 广告语
                • 想做就做
                  • 概念
                    • 果断
            • 生物本能：动物喜欢新奇刺激
            • 感受：好奇
            • 表现：寻求真相、解决问题
            • 目标：知识、真理
          • 接纳
            • 对被接受和肯定的欲望
              • 广告语
                • 你该歇歇了
                  • 概念
                    • 自我价值
            • 生物本能：尚不清楚
            • 感受：自信
            • 表现：独断专行
            • 目标：积极的自我形象、自我价值
          • 有序
            • 对有序的渴望
              • 广告语
                • 钻石恒久远
                • 滴滴浓香，意犹未尽
                • 概念
                  • 永恒
                  • 完美
            • 生物本能：动物通过舔舐来清洁
            • 感受：安全感、稳定感
            • 表现：设定很多规则、整洁、完美
            • 目标：整洁、稳定、有组织性
          • 收集
            • 对囤积、收藏的欲望
              • 广告语
                • 牛肉在哪里？
                  • 概念
                    • 价值
            • 生物本能：储藏食物
            • 感受：所有权
            • 表现：善于收藏、生活节俭
          • 荣誉
            • 对忠诚和美德的欲望
              • 广告语
                • 预防火山，人人有责
                  • 概念
                    • 责任
            • 生物本能：不愿被盯梢或被孤立，让动物们聚集成群
            • 感受：忠诚
            • 表现：注重名誉和道德感、做事遵循规则
            • 目标：道德、品行、忠诚
          • 理想主义
            • 对寻求社会公正的欲望
            • 生物本能：利他主义
            • 感受：同情心、正义感
            • 表现：关注社会因素、提倡公平竞争
            • 目标：公平、正义
          • 社交
            • 对与人交往的欲望
              • 广告语
                • 为你留盏明亮的灯
                  • 概念
                    • 友情
            • 生物本能：群居本能
            • 感受：幸福感、归属感
            • 表现：聚会、参加俱乐部或团体活动
            • 目标：友情、乐趣
          • 家庭
            • 对养育子女的欲望
            • 生物本能：母性/父性
            • 感受：爱
            • 表现：为人父母、成家
            • 目标：子女
          • 地位
            • 对社会地位和被尊重的欲望
              • 广告语
                • 影像胜过一切
                  • 概念
                    • 外表的重要性
            • 生物本能：他人的关注有助于提升个体存活率
            • 感受：自我的重要性、优越感
            • 表现：关心自己的名声、喜欢炫耀
            • 目标：财产、头衔、他人关注、奖赏
          • 反击
            • 对竞争和反击的欲望
              • 广告语
                • 冠军早餐
                  • 概念
                    • 竞争
            • 生物本能：攻击性
            • 感受：愤怒、憎恨
            • 表现：复仇
            • 目标：胜利感、攻击性
          • 浪漫
            • 对性和美的欲望
              • 广告语
                • 与CK牛仔裤零距离接触
                  • 概念
                    • 性
            • 生物本能：具有生殖功能的性活动
            • 感受：性欲、美感
            • 表现：性活动、求爱
            • 目标：美感、性活动
          • 食欲
            • 对食物的欲望
              • 广告语
                • 可口可乐真正让你心旷神怡
                • 好滋味
                • 概念
                  • 真实
                  • 味道
            • 生物本能：狩猎本能
            • 感受：饥饿
            • 表现：进食、做饭
            • 目标：食物、进食、狩猎
          • 体育运动
            • 对运动的欲望
            • 生物不能：强壮的动物往往生存概率高
            • 感受：生命力、活力
            • 表现：活动、参加体育运动
            • 目标：健康
          • 安宁
            • 对安全的欲望
              • 广告语
                • 乘巴士，我们为你服务
                  • 概念
                    • 放松
            • 生物本能：动物需要躲避危险才能在野外存活
            • 感受：完全感、平静感
            • 表现：回避充满压力的过激情境
            • 目标：轻松、安全感
  • 显意识与潜意识的9种“冲突与合作”
    • 1、视觉
      • 只有显意识能通过双眼视物，潜意识无法视物。
        • 潜意识无法区分实际和想象
        • 潜意识会同样的方式响应实际发生的和想象发生的事件
      • 更感性化、更有想象力
      • 潜意识化、本能化的图形、视频
      • 人脑的情感中心留下烙印
      • 情感定位
        • 感性化IP力量大于理性化IP
    • 2、沟通
      • 显意识主要用语音沟通
      • 潜意识主要用影像和情感沟通
      • IP内容底层逻辑，通过图形影像以高符号感的方式表达
    • 3、功能
      • 显意识是单线程的思维行为
        • 一次只能做一件事
        • 学习训练才能交给潜意识
      • 潜意识是多线程的思维行为
        • 潜意识可以在同一时间完成千百件事
        • 呼吸，消化，出汗，开车
      • IP提供的价值不会单一明确的解决方法，更多的是感知感悟
    • 4、客观与主观
      • 显意识是客观思考
        • 显意识是有知觉的，知道人、事、物和条件
      • 潜意识是主观趣向
        • 潜意识只是纯感觉
      • IP的本质是感觉
        • 只有上升到文化层面，才形成知觉和共识
        • 越不专业的人越凭感觉来做事
    • 5、记忆空间
      • 显意识的记忆空间有限，多数为短暂记忆力
      • 潜意识却拥有无限的记忆空间
    • 6、控制
      • 显意识和潜意识发生冲突时，赢家往往是潜意识。
      • 加入情感打动对方会更有效，在潜意识中情感就是力量
      • 显意识有时候会过于虚伪、生硬甚至僵化
    • 7、时间
      • 显意识存在于人们所知的时间，过去、现在、未来
      • 潜意识只存在于现在（活在当下）
      • 好的IP往往能够重构时间和空间（哈利波特）
    • 8、意志与能量
      • 显意识拥有意志
        • 意志能引导一个人的思路
      • 潜意识拥有能力
        • 转换成欲望、情绪、冲动、紧张，发电产生了爱
      • IP真正强大一定要立足人的情感中心
    • 9、认知与成长
      • 显意识有认知能力，逻辑思考，理性分析，选择、辨别
      • 潜意识认知能力弱，是七情六欲的来源
        • 成长不破不立
      • 成功的IP是否能完成蜕变和成长
• 人的7个次级自我
  • 1、自我保护型
  • 2、避免疾病型
  • 3、社交型
  • 4、社会地位型
  • 5、择偶型
  • 6、留住配偶型
  • 7、育儿型
  • 生活的意义
    • 地球资源有限发展个人生存技能 与他人资源互换
      • 职业
    • 我们无法单枪匹马取得成功，必须与他们联系合作，借助群体的力量
      • 社交
    • 人类要繁衍生息，就无法回避爱情和婚姻
      • 婚姻
    • 解决生活问题，对他人和社会有帮助